Analiza strategiczna
Spółdzielni Mleczarskiej
MLEKOVITA
Spis treści
Wstęp ................................................................................................................................ 3
Rozdział 1. Ogólna prezentacja spółdzielni ........................................................................ 4
1.1 Historia ................................................................................................................. 5
1.2 Oferta ................................................................................................................... 6
1.3 Nagrody, wyróżnienia, certyfikaty ..................................................................... 7-9
Rozdział 2. Analiza makrootoczenia ................................................................................ 10
2.1 Analiza PEST i scenariuszowa ....................................................................... 10-24
Rozdział 3. Analiza mikrootoczenia................................................................................. 25
3.1 Analiza 5 Sił Portera ...................................................................................... 25-31
Rozdział 4. Analiza zadowolenia klientów....................................................................... 32
4.1 Charakterystyka próby respondentów ............................................................ 33-34
4.2 Wnioski z badania ankietowego ..................................................................... 35-44
4.3 Rekomendacje dla SM MLEKOVITA ................................................................ 45
Rozdział 5. Zakończenie.................................................................................................. 46
Strona | 2
Wstęp
Spółdzielnia Mleczarska  Mlekovita jest największą i najnowocześniejszą polską
mleczarnią, która prowadzi swoją działalność zarówno w Polsce jak też poza jej granicami.
Jest ona usytuowana na czystym ekologicznie terenie, na obszarze tak zwanych  Zielonych
PÅ‚uc Polski , w niewielkim miasteczku  Wysokie Mazowieckie.
Zasadniczym celem projektu jest uzyskanie wiedzy na temat: jakie czynniki kształtują
działalność mleczarni, jakie są spodziewane tendencje zmian i perspektywy rozwoju
w przyszłości, na jakie czynniki zwrócić największą uwagę, aby zwiększyć udział na rynku
mleczarskim i jak plasuje się intensywność bezpośredniej konkurencji. Celem analiz makro-
i mikrootoczenia jest również ukazanie wniosków i rekomendacji do dalszego podejmowania
decyzji produkcyjnych, jak i marketingowych przez kierownictwo mleczarni. Cele projektu sÄ…
realizowane poprzez omówienie metod analizy rynku takich jak: metoda PEST, metoda
scenariuszy, analiza 5 sił Portera, metoda Kluczowych Czynników Sukcesu oraz analiza
zadowolenia konsumentów.
Strona | 3
Rozdział 1
Ogólna prezentacja spółdzielni
Zakład produkcyjny położony jest w Wysokiem Mazowieckiem przy ulicy Ludowej 122.
MLEKOVITA to firma ze 100 procentowym kapitałem polskim, aby to podkreślić na rynek
zostały wprowadzone produkty mające w nazwie przedrostek:  POLSKIE .1 Miało to bardzo
duży wpływ na aktualną pozycję marki. Spółdzielnia posiada 13 zakładów produkcyjnych
na terenie całego kraju, a także 23 Centra Dystrybucyjne. Przedsiębiorstwo odróżnia się
od pozostałych firm działających w naszym kraju tym, że ma własną sieć detaliczną
działającą pod nazwą:  MLEKOVITKA .2 Mleczarnia jest nowoczesna jak i innowacyjna
we wszystkich obszarach swojej działalności. To bez wątpienia lider polskiego mleczarstwa
i najcenniejsza marka sektora produkcyjnego.
Z racji profilu prowadzonej działalności firma organizuje wszelkiego rodzaju akcje promujące
spożycie mleka oraz produktów mlecznych. MLEKOVITA wspiera organizację takich
przedsięwzięć jak, np.  Światowy Dzień Mleka w Polsce .3 Wspieranie odpowiednich
nawyków żywieniowych Polaków to jeden z celów mleczarni.  Mleko z Klasą , a także
 Szklanka mleka w szkole to tylko przykłady programów społecznych, w których
uczestniczy spółdzielnia.4
Produkty Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA są rozpoznawalne i doceniane nie tylko
w Polsce, ale również w całej Europie i na świecie. Zaufanie konsumentów zagranicznych
przyczyniło się do osiągnięcia przez firmę pozycji największego polskiego eksportera
produktów mleczarskich.
Aktualnie przedsiębiorstwo jest w trakcie realizacji projektu w Chinach, a mianowicie
budowy zakładu produkcyjnego w Szanghaju. Firma postanowiła wkroczyć na rynek chiński,
gdyż z ekonomicznego punktu widzenia jest to bardziej opłacalne niż eksport wyrobów
do krajów Dalekiego Wschodu. Według prezesa mleczarni wejście na rynek europejski jest
nieopłacalne, ponieważ dany rynek jest już mocno nasycony. MLEKOVITA opanowała już
rynek w Rosji5.
1
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
2
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
3
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
4
http://mlekozklasa.pl/dladoroslych/produkty.html (stan z dnia 21.05.2013)
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=4&con=4&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
5
http://gospodarka.dziennik.pl/news/artykuly/354029,polska-mlekovita-chce-podbic-rynek-chinski.html
(02.09.2011)
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/prezes-mlekovity-w-pazdzierniku-powstanie-nasza-spolka-
w-chinach,56288.html (30.08.2011)
Strona | 4
1.1 Historia
Å„ð 1928 - zaÅ‚ożenie zakÅ‚adu produkcyjnego w Wysokiem Mazowieckiem (produkcja serów
oraz masła),
Å„ð 1950 - powoÅ‚anie Powiatowego ZakÅ‚adu Mleczarskiego, z czym wiąże siÄ™ wzbogacenie
asortymentu o śmietanę, twarogi i lody,
Å„ð 1957 - utworzenie OkrÄ™gowej Spółdzielni Mleczarskiej,
Å„ð 1962 - wybudowanie nowych hal produkcyjnych: serownia, masÅ‚ownia, aparatownia,
galanteria mleczarska i paczkownia,
Å„ð 1992 - nadanie spółdzielni nazwy  MLEKOVITA oraz opracowanie logo firmy,
Å„ð 1994 - wÅ‚Ä…czenie do produkcji sera typu Feta,
Å„ð 1995 - uruchomienie pierwszej linii do produkcji mleka UHT w opakowaniach
kartonowych,
Å„ð 1997 - oddanie do użytku budynku produkcyjnego wraz z liniÄ… do produkcji wyrobów
UHT: śmietanki, mleka smakowego i mleka zagęszczonego; przejęcie większości akcji
w Spółce w Morągu,
Å„ð 1998 - otrzymanie certyfikatu ISO 9001 oraz utworzenie pierwszego OddziaÅ‚u
Dystrybucyjnego w Chrzanowie,
Å„ð 1999 - rozpoczÄ™cie produkcji bezwodnego tÅ‚uszczu mlecznego (masÅ‚a klarowanego),
Å„ð 2000 - wprowadzenie do produkcji twarożków smakowych i serów konfekcjonowanych;
przejęcie większościowego pakietu akcji w Spółce w Bielsku Podlaskim,
Å„ð 2001 - rozpoczÄ™cie produkcji serów w plastrach,
Å„ð 2002 - oddanie do użytku budynku Fabryki MasÅ‚a i Miksów MaÅ›lanych,
Å„ð 2003 - dodanie do struktury Grupy Mlekovity PodhalaÅ„skiej Spółdzielni Mleczarskiej
w Zakopanem,
Å„ð 2005 - rozpoczÄ™cie produkcji mleka Å›wieżego oraz mlecznych napojów fermentowanych,
Å„ð 2007 - Spółdzielnia Mleczarska w Lubawie i w DziaÅ‚dowie zostaje przejÄ™ta przez GrupÄ™
Mlekovita,
Å„ð 2008 - powstanie najnowoczeÅ›niejszej w kraju linii do produkcji: masÅ‚o (w centrali firmy
w Wysokiem Mazowieckiem), serki ziarniste (Zakład w Lubawie) i sery Mozzarella
Zakład w Zakopanem); do Grupy Mlekovita dołączono SM  Kurpie w Baranowie,
Å„ð 2009 - rozpoczÄ™cie produkcji sera Mozzarella w Kaliningradzie,
Å„ð 2010 - wybudowanie najwiÄ™kszej na Å›wiecie Fabryki Konfekcjonowania Sera;
uruchomienie nowej linii rozlewni mleka, pakowaczki do serów topionych w kubkach
oraz do pakowania serów ziarnistych w dwudzielnych kubkach (Zakład w Lubawie),
Å„ð 2011 - rozpoczÄ™cie produkcji w Fabryce Produktów Fermentowanych oraz przyÅ‚Ä…czenie
do Grupy MLEKOVITA Obrzańskiej Spółdzielni Mleczarskiej w Kościanie (wraz
z oddziałem w Pyrzycach) i Spółdzielni Mleczarski w Suszu,
Å„ð 2012 - przyÅ‚Ä…czenie Spółdzielni Mleczarskiej w BiaÅ‚ej Podlaskiej i Trzebownisku
koło Rzeszowa.6
6
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
Strona | 5
1.2 Oferta
Mleczarnia wytwarza ponad 400 produktów, między innymi:
Å„ð sery (twarogowe, żółte, topione, feta, Mozzarella, szwajcarskie, holenderskie itp.),
Å„ð sery: tarte, w plastrach, w kawaÅ‚kach, euro bloki (16kg),
Å„ð produkty seropodobne,
Å„ð jogurty (naturalne, owocowe, pitne itp.),
Å„ð Å›mietany,
Å„ð Å›mietanki (np. Å›mietanka do kawy z magnezem),
Å„ð maÅ›lanki,
Å„ð kefiry,
Å„ð masÅ‚o (klarowane, Å›mietankowe, oseÅ‚ka, zioÅ‚owe, roÅ›linne itp.),
Å„ð margaryny,
Å„ð serki (np. homogenizowane),
Å„ð sosy jogurtowe,
Å„ð produkty w proszku (np. mleko w proszku),
Å„ð produkty kulinarne (np. wiórki),
Å„ð lody,
Å„ð cukierki (np. krówki),
Å„ð serwatki,
Å„ð mleko UHT (o różnej zwartoÅ›ci procentowej tÅ‚uszczu: 0,5%, 2%, 3,2%),
Å„ð mleko spożywcze,
Å„ð mleko zsiadÅ‚e.7
7
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=4&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
Strona | 6
1.3 Nagrody, wyróżnienia, certyfikaty
Nie bez powodu MLEKOVITA otrzymuje corocznie odznaczenia, wyróżnienia i certyfikaty,
a także zdobywa nagrody. Firma prowadzi racjonalną gospodarkę surowcami, optymalizuje
zużycie wody i energii, minimalizuje zanieczyszczenia, segreguje odpady. Jako jedyna
w branży mleczarskiej posiada także nowoczesną elektrociepłownię gazową, dzięki której
możliwa stała się redukcja emisji CO2 oraz zmniejszenie zużycia wody. Takie działania są
dowodem, że przedsiębiorstwo dba o środowisko. Surowce i opakowania pozyskiwane są
wyłącznie od sprawdzonych dostawców, co gwarantuje jednolitą i powtarzalną jakość
produktów. W tym celu mleczarnia prowadzi również badania fizyko-chemiczne
i mikrobiologiczne surowców oraz produktów gotowych we własnych akredytowanych
laboratoriach, wyposażonych w najnowocześniejszy sprzęt laboratoryjny. Polityka jakości
prowadzona przez firmę, zorientowana jest zarówno na procesy biznesowe, jak i na
zaspakajanie potrzeb klienta.
Najważniejsze odznaczenia uzyskane przez Spółdzielnie Mleczarską MLEKOVITA:
Å„ð Puchar i wyróżnienie w konkursie Mister Eksportu Produktów Å»ywnoÅ›ciowych
na targach Polagra za eksport serów dojrzewających - 1995,
Å„ð Medal za najciekawszy wyrób roku za ser FETA przyznany przez Ministerstwo
Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowe - 1995,
Å„ð Laureat Srebrnego Asa za caÅ‚oksztaÅ‚t dziaÅ‚alnoÅ›ci firmy - 1995,
Å„ð Nagroda w konkursie "Najciekawszy Wyrób Spożywczy Roku" za produkt masÅ‚opodobny
MASVIT przyznana przez Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej Jarosława
Kalinowskiego - 1996,
Å„ð I Nagroda Targów Przetwórstwa i Produkcji Å»ywnoÅ›ci POLFOOD w GdaÅ„sku za ser
sałatkowo - kanapkowy FETA - 1996,
Å„ð Polski Producent Å»ywnoÅ›ci '97 nagroda przyznana przez KapituÅ‚Ä™ Inicjatywy
Pozytywistycznej Stowarzyszenia im. Eugeniusza Kwiatkowskiego pod patronatem
Ministra Rolnictwa,
Å„ð Mister Eksportu Produktów Å»ywnoÅ›ciowych '97 za sery twarde dojrzewajÄ…ce,
Å„ð Wyróżnienie w dziedzinie "Exporter" nagroda Gospodarcza Prezydenta RP - 1998,
Å„ð Nagroda Przedstawicieli Misji Gospodarczych z Rosji, BiaÅ‚orusi i A
otwy na targach
Feeding '98 w Białymstoku,
Å„ð Konsumencki Znak JakoÅ›ci w VIII Prezentacjach Å»ywność '98,
Å„ð Pierwsze miejsce w rankingu Najlepsze Spółdzielnie Mleczarskie podczas Targów
Mleczarskich MLEKO EXPO '99,
Å„ð Nagroda Specjalna za najciekawszy wyrób za sery kawaÅ‚kowane - Sokół, Gouda,
Mazdamer na II Targach Mleczarstwa "Mleczna Rewia " w Gdyni - 1999,
Å„ð Główna Nagroda Ministra Rolnictwa i Gospodarki Å»ywnoÅ›ciowej za sery dojrzewajÄ…ce -
Mazdamer, Sokół, Gouda na V Międzynarodowych Targach Żywności i używek
"Pomerania" Szczecin - 1999,
Strona | 7
Å„ð Puchar za najwyższÄ… jakość eksportowanych przetworów mlecznych, przyznany przez
Dyrektora Centralnego Inspektoratu Standaryzacji na targach "MLEKO EXPO '00,
Å„ð I miejsce za najwiÄ™kszÄ… ilość wyeksportowanego towaru, przyznane na targach "MLEKO
EXPO" przez Prezesa Agencji Rynku Rolnego - 2000,
Å„ð I miejsce w rankingu "NajwiÄ™ksze i najlepsze spółdzielnie mleczarskie 1999" ogÅ‚aszanym
przez Krajowy Związek Spółdzielni Mleczarskich, Związek Rewizyjny. Znak "Polska
Dobra Żywność" dla wyrobów: bezwodny tłuszcz mleczny, Feta Light, ser Mazdamer
Nadany przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Artura Balazsa - 2000,
Å„ð Znak "Polska Dobra Å»ywność" przyznany na targach Polagra Food na wyroby: Serek
"Darek" oraz sery twarde Sokół" i "Podlaski" - 2001,
Å„ð TytuÅ‚ finalisty konkursu "Menedżer 2000" przyznany Prezesowi SM "Mlekovita" przez
Stowarzyszenie Menedżerów w Polsce - 2001,
Å„ð I miejsce w rankingu NajwiÄ™kszych Eksporterów ogÅ‚oszonym na targach MLEKO EXPO
w Warszawie - 2002,
Å„ð BrÄ…zowa Malwa w IX edycji Ogólnopolskiego Rankingu Konsumentów - 2002,
Å„ð SM "Mlekovita" otrzymaÅ‚a konsumencki certyfikat jakoÅ›ci "Dobre bo Polskie" za ser
typu Feta - 2003,
Å„ð Statuetka "Krajowy Produkt - PrzyszÅ‚oÅ›ciÄ… Polski - 2003,
Å„ð Wyróżnienie w konkursie LIDERZY 2004 w branży "żywność - mleko" - 2004,
Å„ð Dariusz SapiÅ„ski, prezes SM MLEKOVITA z Wysokiego Mazowieckiego zostaÅ‚
laureatem konkursu "Indywidualność Roku - Merkury 2004" w kategorii Menadżer,
Å„ð Podczas Targów MLEKO EXPO w Warszawie prezes ZarzÄ…du SM "Mlekovita" odebraÅ‚
dwie prestiżowe nagrody: I miejsce w rankingu największych i najlepszych Spółdzielni
Mleczarskich oraz tytuł: NAJWI
KSZEGO EKSPORTERA WYROBÓW
MLECZARSKICH - 2004,
Å„ð Wysoka 14 pozycja wÅ›ród 250-ciu najcenniejszych polskich marek w rankingu "Marka
2006" przygotowanym przez dziennik Rzeczpospolita - 2006,
Å„ð Korona Handlu 2006 w kategorii "PrzemysÅ‚" w konkursie "Korona" organizowanym
przez dwutygodnik HANDEL,
Å„ð MLEKO EXPO - NAJWI
KSZY POLSKI EKSPORTER (Ranking Krajowego ZwiÄ…zku
Spółdzielni Mleczarskich) - 2007,
Å„ð MLEKO EXPO - NAJLEPSZA SPÓA
DZIELNIA MLECZARSKA ( I miejsce w Rankingu
Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich) - 2007,
Å„ð Nagroda "za wdrażanie najbardziej innowacyjnych rozwiÄ…zaÅ„ w branży mleczarskiej"
przyznana przez miesięcznik "FORBES" - 2008,
Å„ð MLEKO EXPO Puchar Prezesa ARR za zajÄ™cie 1-szego miejsca wÅ›ród spółdzielczych
eksporterów produktów mleczarskich - 2008,
Å„ð MLEKO EXPO Puchar Prezesa ARiMR za wybitne zasÅ‚ugi w unowoczeÅ›nianiu
przetwórstwa i poprawy jakości mleka - 2008,
Å„ð Puchar Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi za ciÄ…gÅ‚e doskonalenie i wdrażanie nowych
technologii oraz całokształt działalności - 2009,
Å„ð XII Wystawa BALTYK EXPO w Kaliningradzie, ser SOKÓA
oraz Kefir ogórek
z koperkiem zdobyły tytuł "Najlepszy produkt 2009"
Strona | 8
Å„ð POLAGRA FOOD - 4 ZA
OTE MEDALE: MASA
O KLAROWANE, SER SOKOLE OKO,
SEREK WIEJSKI POLSKI, JOGURT POLSKI Z DODATKIEM OMEGA 3 - 2009,
Å„ð Statuetka ZwiÄ…zku Pracodawców, Eksporterów i Importerów Produktów Mleczarskich
za wyniki w eksporcie - 2010,
Å„ð 1 miejsce wÅ›ród marek sektora spożywczego i mleczarskiego, oraz najcenniejsza marka
Podlasia w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek ogłoszonym przez dziennik
Rzeczpospolita - 2010,
Å„ð MLEKOVITA na podium prestiżowego rankingu "Diamenty Forbesa" przygotowanego
przez miesięcznik Forbes we współpracy z firmą Dun and Bradstreet - 2011,
Å„ð Produkty MLEKOVITY zostaÅ‚y nagrodzone w konkursie LIDER FORUM 2011,
Å„ð Åšmietana Polska 18% zostaÅ‚a nagrodzona godÅ‚em ODKRYCIE ROKU w ogólnopolskim
konkursie Laur Konsumenta 2012,
Å„ð Mleko MLEKOVITY otrzymaÅ‚o laur WYBÓR KONSUMENTA 2012,
Å„ð MasÅ‚o Klarowane zostaÅ‚o nagrodzone w konsumenckim konkursie jakoÅ›ci produktów
i otrzymało tytuł "Najlepsze w Polsce - THE BEST IN POLAND" - 2012,
Å„ð W opublikowanej 25 kwietnia 2013 roku I edycji Rankingu 100 NajwiÄ™kszych Firm
w Polsce miesięcznika "Forbes" MLEKOVITA znalazła się w zaszczytnym gronie liderów
krajowego biznesu, okazując się 7. firmą z sektora spożywczego spośród przedsiębiorstw
z tej branży uwzględnionych w rankingu oraz zajmując 85. miejsce w ogólnym
zestawieniu - 2013.8
Mleczarnia posiada wdrożony system ISO 9001:2009, ISO 14001:2005 oraz PN-EN ISO
22000:2006.9 Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów Spółdzielnia rokrocznie
wprowadza do oferty nowy asortyment, który zdobywa uznanie odbiorców i liczne nagrody,
np. renomowane tytuły w badaniach konsumenckich (m. in. Wybór Konsumentów, Odkrycie
Roku, Produkt Roku, Najlepsze w Polsce, Najwyższa Jakość, Polski Producent Żywności),
złote medale prestiżowych krajowych i zagranicznych targów, uznanie ekspertów biznesu
(np. Solidna Firma, Filar Polskiej Gospodarki) oraz nagrody o znaczeniu międzynarodowym
(m. in. Lider Polskiego Exportu, Wybitny Polski Eksporter, Mister Eksportu, Medal
Europejski). Procesy produkcyjne (od pozyskiwania surowców, poprzez ich przetwórstwo,
ażpo dystrybucję i sprzedaż) odbywają się w Spółdzielni MLEKOVITA według
Zintegrowanego Systemu ZarzÄ…dzania (ISO 22000, ISO 9001, ISO 14001).
8
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=3&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
9
http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=1&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)
Strona | 9
Rozdział 2
Analiza Makrootoczenia
W planowaniu strategicznym przedsiębiorstwa jedną z najważniejszych czynności jest analiza
makrootoczenia. Firma musi dogłębnie poznać swoje otoczenie pośrednie, aby podejmować
skuteczne decyzje strategiczne. Określenie najważniejszych czynników oddziaływujących
oraz przedstawienie powiązań między nimi a przedsiębiorstwem umożliwia przewidzenie
potencjalnych zachowań w przyszłości i ocenę aktualnej pozycji strategicznej. Przy analizie
makrootoczenia sektora mleczarskiego najkorzystniej jest analizować otoczenie dalsze
metodÄ… PEST i scenariuszowÄ….
2.1 Analiza PEST i scenariuszowa
Analiza PEST zwana jest inaczej generalną segmentacją otoczenia. Stosuje się ją, aby określić
podstawowe sfery otoczenia, czyli te obszary, które mogą mieć kluczowy wpływ
na funkcjonowanie organizacji i jej przyszłą strategię działania. Analiza ta wyróżnia
otoczenie: Polityczne, Ekonomiczne, Społeczno-kulturowe, Technologiczne.
Metoda scenariuszowa pozwala przewidzieć różnego rodzaju zjawiska, które mogą wystąpić
w zmieniającym się otoczeniu firmy w długim okresie, dzięki niej przedsiębiorstwo może
przygotować się na potencjalne zmiany. Budowa scenariuszy opiera się
na prawdopodobieństwie wystąpienia pewnych zmian i identyfikacji siły ich wpływu
na funkcjonowanie przedsiębiorstwa w przyszłości. Przygotowane dane posłużyły
do opracowania trzech alternatywnych scenariuszy: pesymistycznego, optymistycznego
i najbardziej prawdopodobnego.
Strona | 10
W poszczególnych sferach makrootoczenia Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA wyróżnia
się następujące czynniki:
1. Sfera polityczno-prawna:
Å„ð Wsparcie finansowe rolnictwa (dotacje)  PaÅ„stwo daje możliwość dla rolników
otrzymania środków pieniężnych na rozwój gospodarstw. Dzięki wsparciu finansowym
rolnicy mogą dokonać zakupu dodatkowych krów, co zwiększy produkcję mleka
oraz nowych maszyn, bÄ…dz
polepszenia ich. Zwiększenie ilości mleka dostarczanego
do mleczarni jest bardzo korzystne, gdyż wzrasta dzięki temu liczba wytwarzanych
produktów.
Å„ð DostÄ™pność subsydiów rzÄ…dowych  W latach 2001-2005 Unia Europejska dopÅ‚aciÅ‚a
do eksportu produktów rolnych ok. 16 mld $ głównie do eksportu mleka, cukru
i wołowiny. Ci, którzy otrzymują takie subsydia mają oczywiście przewagę nad tymi,
którzy takiego dostępu nie mają. Ogranicza się wtedy konkurencję i promuje
nieefektywnych producentów. W wyniku takich subsydiów występuje nadprodukcja
wielu produktów na rynku światowym.10 Dofinansowania, które można otrzymać służą
między innymi takim działaniom jak: rozwijanie technologii produkcyjnej, rozszerzenie
i pogłębienie asortymentu.
Å„ð Polityka handlowa (protekcjonizm)  Ochrona polskich produktów mlecznych przed
wprowadzaniem na polski rynek zbyt dużej ilości produktów zagranicznych.
Ograniczenie ilości importowanych do Polski produktów jest możliwe np. poprzez
nakładanie cła.
Å„ð Przepisy dot. opÅ‚at (kar) za nadprodukcjÄ™ mleka  Wprowadzenie administracyjnego
ograniczenia prawa do produkcji mleka w postaci kwot mlecznych ograniczyło swobodę
w podejmowaniu decyzji, co do produkcji i przerobu mleka. Utrudnia to rolnikom
elastyczne dostosowywanie do dynamicznie zmieniającego się rynku. Rodzi także
dodatkowe koszty związane z nabyciem kwot w przypadku zwiększania produkcji mleka.
Każdy rolnik ma przyznany limit kwotowy mleka, czyli nie może dostarczyć mleczarni
więcej niż zadeklarowana ilość. Jeśli dojdzie do takiej sytuacji, rolnik ponosi karę
za dostarczenie większej ilości mleka. Kara zazwyczaj występuje w formie obniżenia
zapłaty za 1 litr mleka (często nawet o 50% ceny).
10
http://www.pte.pl/pliki/2/12/Subsydiowanie_rolnictwa.pdf (stan z dnia 03.06.2013 r.)
Strona | 11
2. Sfera ekonomiczna:
Å„ð Cena za jednostkÄ™ mleka  Cena uzależniona jest od klas mleka - im wyższa klasa
mleka tym więcej mleczarnia musi zapłacić za mleko. Im mniej mleczarnia zapłaci
rolnikom za 1 litr mleka tym większy ma zysk.
Å„ð Dochody gospodarstw domowych  W 2012 r. w gospodarstwach domowych ogółem
przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na osobę ukształtował się na poziomie
1270 zł (w zaokrągleniu do 1 zł) i był realnie niższy o 0,2 % od dochodu z roku 2011.11
Większe zarobki przyczyniają się do kupowania większej ilości wyszukanych produktów
mlecznych, np. sera pleśniowego. Osoby zarabiające mniej zaspokajają swoje
podstawowe potrzeby bytowe.
Å„ð Wydatki na produkty mleczne  Poziom przeciÄ™tnych miesiÄ™cznych wydatków
w gospodarstwach domowych na osobę w 2012 r. wyniósł 1045 zł i był realnie niższy
o 0, 8 % niż w roku 2011, w tym na towary i usługi konsumpcyjne  1000zł. Polacy
najwięcej pieniędzy wydają na żywność i napoje bezalkoholowe (aż 25, 1% całkowitych
wydatków).12 Aby osiągnąć wzrost struktury wydatków na produkty mleczne, mleczarnia
powinna zwiększać i urozmaicać asortyment dając klientom większy wybór.
Wykres 1.  Przeciętny poziom miesięcznych dochodów i wydatków na osobę
w gospodarstwie domowym oraz udział wydatków w dochodzie rozporządzalnym
y
ródło: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf
11
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf (stan z dnia 03.06.2013 r.)
12
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf (stan z dnia 03.06.2013 r.)
Strona | 12
Å„ð Podaż mleka  W 2012 r. z terenu województwa dokonano skupu 1893,8 mln litrów mleka
krowiego (tj. aż 19,8% ogółu mleka skupionego w kraju), czyli o 6,9% więcej przed rokiem
i o 16,5% więcej niż siedem lat wcześniej (w skali kraju zanotowano wzrost o 6,0%
w odniesieniu do poprzedniego roku oraz o 11,7% w porównaniu z 2005 r.).13
Wykres 2.  Dynamika skupu mleka krowiego
y
ródło: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/bialystok/ASSETS_2013_raport_o_syt_spol_gosp
_wpodl_2012.pdf (stan z dnia 17. 05. 2013 r.)
Å„ð Ceny surowców i materiałów  cena mleka surowego w Polsce ma tendencjÄ™ spadkowÄ….
W listopadzie średnia krajowa cena netto mleka w skupie wyniosła 121,64 zł/100 l i była
o 4 % niższa niż przed rokiem. Cen płacona rolnikom za mleko w woj. podlaskim
wynosiła - 127,97 zł/100 l.14 Im niższe ceny surowców i materiałów do produkcji tym
niższy koszt wytworzenia, co oznacza zysk dla firmy.
13
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/bialystok/ASSETS_2013_raport_o_syt_spol_gosp_wpodl_2012.pdf (stan
z dnia 17. 05. 2013 r.)
14
http://www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/cena-skupu-mleka-o-4-proc-nizsza-niz-przed-
rokiem,80670.html (stan z dnia 02. 06. 2013 r.)
Strona | 13
3. Sfera społeczno-kulturowa:
Å„ð Liczba ludnoÅ›ci w wieku do 12 lat  Produkty pochodzenia mlecznego stanowiÄ…
niezbędny składnik prawidłowej diety dzieci w szczególności w wieku do 12 roku życia.
Dzieciom podawana jest bardzo duża ilość produktów mlecznych, ponieważ ma
korzystny wpływ na zdrowie i rozwój kości dzieci.
Å„ð Wzorce spożycia produktów mlecznych  Popyt na produkty mleczne podsycajÄ…
kampanie promujące zdrowe żywienie (w tym spożycie mleka i jego przetworów),
dlatego mają duże znaczenie dla rynku mleczarskiego. Programy te promowane są
w mediach oraz w placówkach oświaty. Zauważono, że w Polsce jogurt  wygrywa
ze słodyczami. Jeżeli będą kontynuowane wzorce spożycia wyrobów mlecznych
wzrośnie ich sprzedaż.
Å„ð Zamożność spoÅ‚eczeÅ„stwa  Pomimo spowolnienia gospodarczego i kÅ‚opotów w strefie
euro, rynek dóbr w Polsce rozwija się stabilnie, coraz lepiej zaspokajając potrzeby
bogacącego się społeczeństwa. W 2012 roku liczba osób zamożnych i bogatych
przekroczyła 750 tys.15 Ludzie zamożni, więc mogą sobie pozwolić sobie na droższe
zakupy.
Wykres 3.  Liczba osób zamożnych i bogatych w Polsce oraz ich łączny dochód
do dyspozycji
y
ródło: Raport KPMG  Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2012 , Informacja
prasowa  Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na kryzys, a społeczeństwo się
bogaci
15
Raport KPMG  Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2012 , Informacja prasowa  Rynek dóbr luksuso-
wych w Polsce odporny na kryzys, a społeczeństwo się bogaci (stan w dniu 7. 12. 2012 r.)
Strona | 14
Å„ð Otwartość spoÅ‚eczeÅ„stwa na produkty miÄ™dzynarodowe  PrzedsiÄ™biorstwa powinny
swoje działania marketingowe kierować na pozyskanie większej ilości  konsumentów-
-patriotów . W Polsce zaobserwowano rozwój tzw. etnocentryzmu konsumenckiego.
Polacy zaczynają wybierać polskie marki nawet, jeśli mogliby zagraniczne.
W wcześniejszych latach w świadomości polskich konsumentów pokutowało
przekonanie, że produkt, który pochodzi z zagranicy musi być dobry - a przynajmniej
lepszy od krajowego odpowiednika. Powoli jednak to się zmienia - wśród Polaków
zaczyna rodzić się postawa patriotyczna. Dzieje się tak dzięki tradycji wspierania własnej
kultury i akcjom marketingowym.16
Å„ð Liczba ludnoÅ›ci w Polsce  Liczba ludnoÅ›ci ma ogromne znaczenie, im wiÄ™cej osób
zamieszkujących Polskę, tym większe prawdopodobieństwo zakupów produktów
mlecznych. Według GUS w latach 2008-2011 odnotowano dodatni przyrost rzeczywisty
ludności  było to spowodowane wzrostem liczby urodzeń, mimo wzrostu umieralności.
Wcześniej przez 10 lat notowano spadek liczby ludności Polski.17
16
http://natemat.pl/5141,dobre-bo-polskie-rosnie-konsumencki-patriotyzm-polakow (stan z dnia 03.06.2013)
17
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/F_polska_w_liczbach_2013.pdf (stan w dniu 31. 12. 2012 r.)
Strona | 15
4. Sfera technologiczna:
Å„ð Wydatki na badania i rozwój  Polepszanie produktów oraz stworzenie nowych cech
produktów może przynieść wysoki wzrost udziału w rynku i silną pozycję
w świadomości klientów. W Polsce sporadycznie prowadzi się badania i prace
rozwojowe branży mleczarskiej, które angażowałyby większą grupę przedsiębiorstw
bÄ…dz
miałyby na celu osiągnięcie efektu, którego beneficjentami byłaby grupa
przedsiębiorstw z branży, a w szczególności małych i średnich przedsiębiorstw. W kraju
nie ma też instytucji branżowej działającej na rzecz przemysłu mleczarskiego w tym
zakresie. Jedyna jednostka badawczo-rozwojowa - Instytut Mleczarstwa zakończyła
działalność w 2006 r.18
Å„ð Infrastruktura drogowa - Jakość dróg ma duże znaczenie, a mianowicie mleko
od rolników odbierane jest specjalnymi samochodami ze zbiornikami. Jak wiadomo drogi
szczególnie w małych miejscowościach są zaniedbane, przemierzanie takiej trasy
kilkanaście razy w miesiącu może przyczynić się do konieczności częstych napraw
samochodów.
Å„ð Tempo zmian technologicznych - PrzedsiÄ™biorstwa muszÄ… podążać za zmieniajÄ…cymi
siÄ™ zmianami, np. w dzisiejszych czasach produkcja jest ukierunkowana na ekologicznÄ….
UE współfinansuje programy nastawione na ekologię, więc nadążanie za zmianami
technologicznymi jest bardziej opłacalna.
Å„ð Technologie produkcyjne  Rozwój technologii w mleczarstwie jest bardzo ważnym
czynnikiem, który zmierza w kilku kierunkach. Przede wszystkim dąży do zwiększania
wydajności linii produkcyjnych przy minimalizacji niezbędnych nakładów
energetycznych, surowcowych, tj. prÄ…d, woda, para, opakowania, co przyczynia siÄ™
do wzrostu rentowności. Drugim kierunkiem rozwoju jest stosowanie technologii
pozwalających zachować naturalne wartościowe składniki produktów. Trzecim
zaś kierunkiem jest wykorzystywanie technologii minimalizującej wpływ działalności
zakładu na środowisko.19
Å„ð Standardy weterynaryjne i BHP  Uzyskanie wymaganego zaÅ›wiadczenia wymaga
od rolnika podjęcia dodatkowych starań, czasu i poniesienia dodatkowych kosztów,
czasami poważnych, związanych z inwestycjami. Bez ich podjęcia rolnik może utracić
w przyszłości prawo do produkcji mleka. Ponadto uzyskanie zaświadczenia
weterynaryjnego daje mu szansę na uzyskanie wyższych cen za mleko, pochodzące
z gospodarstwa odpowiadajÄ…cego standardom weterynaryjnym UE. Wprowadzenie
unijnych standardów higieniczno-sanitarnych przyczynia się do poprawy jakości
produkowanego mleka oraz zwiększenia bezpieczeństwa zdrowotnego mleka.20
18
http://www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/mlekpol-tworzy-mleczarski-instytut-badawczy,39495.html
(stan z dnia 13. 10. 2010 r.)
19
http://m.onet.pl/biznes/prasa,kzzf1(stan z dnia 03. 06. 2013 r.)
20
Jadwiga Seremak-Bugle,  Produkcja mleka , Publikacja wydana w ramach Programu Agro-Info
Strona | 16
Im wyższe standardy tym większa pewność, że czystość i jakość mleka dostarczonego
do mleczarni jest lepsza.
Å„ð Mleczność krów  Raz w miesiÄ…cu krowy poddawane sÄ… tzw. kontroli użytkowoÅ›ci
mlecznej. Badanie pozwala ocenić jakość i wydajność dojonego mleka. Najlepsze krowy
dają średnio po 11 tysięcy litrów.21 Prawidłowy odchów cieląt ma ogromny wpływ
na póz
niejszą mleczność krów. Ważną rzeczą jest wczesne wprowadzanie pasz stałych,
treściwych, by rozwijać żołądki młodych zwierząt. Chodzi o to, by w chwili odstawiania
preparatu zastępczego (ok. 2. miesiąca życia) młody przeżuwacz miał rozwinięte
przedżołądki, głównie żwacz.22 Dlatego tak istotny jest odpowiedni wybór dostawców
mleka w przemyśle mleczarskim.
21
http://www.rolnictwo-agro.pl/295,0,zakladamy-hodowle-bydla-mlecznego.html
22
http://www.wspolczesna.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20130222/ROLNICTWO01/130229930
Strona | 17
 Tabela 1
Analiza tendencji w otoczeniu SM MLEKOVITA
Siła Prawdopo-
Czynnik Trend wpływu dobieństwo
od -5 do +5 od 0 do 1
Strefa polityczno-prawna
Wsparcie finansowe rolnictwa (dotacje) Wzrost +5 0,5
Stabilizacja +3 0,4
Regres -2 0,1
Dostępność subsydiów rządowych Wzrost +5 0,1
Stabilizacja +3 0,3
Regres -3 0,6
Polityka handlowa (protekcjonizm) Wzrost +5 0,1
Stabilizacja +4 0,3
Regres -4 0,6
Przepisy dot. opłat (kar) za nadprodukcję mleka Wzrost +3 0,5
Stabilizacja +1 0,3
Regres -4 0,2
Strefa ekonomiczna
Cena za jednostkÄ™ mleka Wzrost -5 0,3
Stabilizacja +4 0,4
Regres +5 0,3
Dochody gospodarstw domowych Wzrost +3 0,5
Stabilizacja +3 0,1
Regres -2 0,4
Wydatki na produkty mleczne Wzrost +5 0,5
Stabilizacja +3 0,3
Regres -4 0,2
Podaż mleka Wzrost +5 0,5
Stabilizacja +3 0,1
Regres -5 0,4
Ceny surowców i materiałów Wzrost -5 0,6
Stabilizacja +2 0,3
Regres +5 0,1
Strona | 18
Strefa społeczno-kulturowa
Liczba ludności w wieku do 12 lat Wzrost +5 0,2
Stabilizacja +3 0,5
Regres -3 0,3
Wzorce spożycia produktów mlecznych Wzrost +5 0,5
Stabilizacja +3 0,3
Regres -5 0,2
Zamożność społeczeństwa Wzrost +4 0,5
Stabilizacja +3 0,1
Regres -2 0,4
Otwartość społeczeństwa na produkty Wzrost -3 0,5
międzynarodowe Stabilizacja -1 0,3
Regres +3 0,2
Liczba ludności w Polsce Wzrost +5 0,3
Stabilizacja +3 0,5
Regres -2 0,2
Strefa technologiczna
Wydatki na badania i rozwój Wzrost +4 0,5
Stabilizacja +2 0,4
Regres -2 0,1
Infrastruktura drogowa Wzrost +4 0,5
Stabilizacja +1 0,4
Regres -2 0,1
Tempo zmian technologicznych Wzrost -3 0,7
Stabilizacja +4 0,2
Regres +3 0,1
Technologie produkcyjne Wzrost +5 0,6
Stabilizacja +4 0,3
Regres -2 0,1
Standardy weterynaryjne i BHP Wzrost +5 0,5
Stabilizacja +3 0,4
Regres -3 0,1
Mleczność krów Wzrost +5 0,6
Stabilizacja +3 0,4
Regres -4 0,1
Strona | 19
 Tabela 2
SCENARIUSZ OPTYMISTYCZNY
Elementy scenariusza Siła wpływu
Strefa polityczno-prawna
Wzrost wsparcia finansowego rolnictwa +5
Wzrost dostępności subsydiów rządowych +5
Wzrost polityki handlowej +5
Wzrost przepisów dot. opłat za nadprodukcję mleka +3
Średnia siła wpływu 4,5
Strefa ekonomiczna
Spadek cen za jednostkÄ™ mleka +5
Wzrost dochodów gospodarstw domowych +3
Wzrost wydatków na produkty mleczne +5
Wzrost podaży mleka +5
Spadek cen surowców i materiałów +5
Średnia siła wpływu 4,6
Strefa społeczna
Wzrost liczby ludności w wieku do 12 lat +5
Zwiększenie spożycia produktów mlecznych +5
Zwiększenie zamożności społeczeństwa +4
Zmniejszenie otwartości społeczeństwa na produkty m/n +3
Wzrost liczby ludności w Polsce +5
Średnia siła wpływu 4,4
Strefa technologiczna
Zwiększenie wydatków na badania i rozwój +4
Polepszenie infrastruktury drogowej +4
Spadek tempa zmian technologicznych +3
Wzrost technologii produkcyjnych +5
Zwiększenie standardów weterynaryjnych i BHP +5
Wzrost mleczności krów +5
Średnia siła wpływu 4,33
Strona | 20
 Tabela 3
SCENARIUSZ PESYMISTYCZNY
Elementy scenariusza Siła wpływu
Strefa polityczno-prawna
Spadek wsparcia finansowego rolnictwa -2
Spadek dostępności subsydiów rządowych -3
Regres polityki handlowej -4
Regres przepisów dot. opłat za nadprodukcję mleka -4
Średnia siła wpływu -3,25
Strefa ekonomiczna
Wzrost cen za jednostkÄ™ mleka -5
Spadek dochodów gospodarstw domowych -2
Spadek wydatków na produkty mleczne -4
Spadek podaży mleka -5
Wzrost cen surowców i materiałów -5
Średnia siła wpływu -4,2
Strefa społeczna
Spadek liczby ludności w wieku do 12 lat -3
Zmniejszenie spożycia produktów mlecznych -5
Spadek zamożności społeczeństwa -2
Wzrost otwartości społeczeństwa na produkty m/n -3
Spadek liczby ludności w Polsce -2
Średnia siła wpływu -3
Strefa technologiczna
Zmniejszenie wydatków na badania i rozwój -2
Pogorszenie infrastruktury drogowej -2
Wzrost tempa zmian technologicznych -3
Zmniejszenie technologii produkcyjnych -2
Zmniejszenie standardów weterynaryjnych i BHP -3
Spadek mleczności krów -4
Średnia siła wpływu -2,67
Strona | 21
 Tabela 4
SCENARIUSZ NAJBARDZIEJ PRAWDOPODOBNY
Elementy scenariusza Prawdopo- Siła Siła
dobieństwo wpływu wpływu
 ujemna  dodatnia
Strefa polityczno-prawna
Wzrost wsparcia finansowego rolnictwa 0,5 +5
Spadek dostępności subsydiów rządowych 0,6 -3
Regres polityki handlowej 0,6 -4
Wzrost przepisów dot. opłat za nadprodukcję mleka 0,5 +3
Średnia siła wpływu -3,5 +4
Strefa ekonomiczna
Stabilizacja cen za jednostkÄ™ mleka 0,4 +4
Wzrost dochodów gospodarstw domowych 0,5 +3
Wzrost wydatków na produkty mleczne 0,5 +5
Wzrost podaży mleka 0,5 +5
Wzrost cen surowców i materiałów 0,6 -5
Średnia siła wpływu -5 +4,25
Strefa społeczna
Stabilizacja liczby ludności w wieku do 12 lat 0,5 +3
Zwiększenie spożycia produktów mlecznych 0,5 +5
Zwiększenie zamożności społeczeństwa 0,5 +4
Wzrost otwartości społeczeństwa na produkty m/n 0,5 -3
Stabilizacja liczby ludności w Polsce 0,5 +3
Średnia siła wpływu -3 +3,75
Strefa technologiczna
Zwiększenie wydatków na badania i rozwój 0,5 +4
Polepszenie infrastruktury drogowej 0,5 +4
Wzrost tempa zmian technologicznych 0,7 -3
Wzrost technologii produkcyjnych 0,6 +5
Zwiększenie standardów weterynaryjnych i BHP 0,5 +5
Wzrost mleczności krów 0,6 +5
Średnia siła wpływu -3 +4,2
Strona | 22
Rysunek 1.  Graficzna prezentacja scenariuszy
y
ródło: opracowanie własne
Wnioski:
MLEKOVITA jest silnie (najsilniej) uzależniona od zjawisk w sferze ekonomicznej,
ponieważ rozpiętość między scenariuszem optymistycznym a pesymistycznym jest
największa. Jest to sfera burzliwa, dlatego trzeba poświęcić dużo uwagi na zjawiska i zmiany
zachodzącej w niej. W niej także istnieje najwięcej szans, ale również zagrożeń.
Najmniej burzliwa jest sfera technologiczna, ponieważ rozpiętość miedzy tymi scenariuszami
jest najmniejsza. W niej, ale także w sferze społecznej jest najmniej zagrożeń.
Jednak strefa społeczna posiada również najmniej szans.
Najbardziej niejednorodne i najsłabiej ustrukturalizowane jest otoczenie ekonomiczne.
Zauważa się to patrząc na rozpiętość scenariusza najbardziej prawdopodobnego, ponieważ
jest to największa rozpiętość. Dlatego trzeba podejmować dodatkowe, pogłębione badania tej
strefy.
Największy ujemny wpływ na działalność MLEKOVITY istnieje w sferze ekonomicznej
i jest to min. wzrost cen surowców i materiałów. Firma będzie musiała podnieść cenę
produktów, aby móc spokojnie dalej funkcjonować. Natomiast, jeśli nastąpi wzrost wsparcia
finansowego rolnictwa, wzrost wydatków na produkty mleczne, wzrost podaży mleka czy też
na przykład wzrost technologii produkcyjnych będzie to miało pozytywny wpływ
na MLEKOVIT
. Mleczarnia wtedy umocni swoje miejsce na rynku. Wymienione elementy
sÄ… bardzo prawdopodobne.
Według naszej analizy istnieje tylko jedno zjawisko, które by mogły niespodziewanie
wpłynąć na MLEKOVIT
. Jest to stabilizacja cen za jednostkę mleka. Jeśli to nastąpi rolnicy
będą w stabilnej sytuacji oraz ich wypłata będzie na tym samym poziomie przez pewien okres
Strona | 23
czasu. A
atwiej jest wtedy planować produkcję i inne inwestycje, gdyż ceny utrzymują się
na jednakowym poziomie. Stabilizacja cen jest lepsza niż wzrost cen za jednostkę mleka
(zł/l).
Dzięki metodzie scenariuszy można, więc stwierdzić, że najbardziej burzliwą jest strefa
ekonomiczna, która także posiada najniższy stopień ustrukturalizowania. MLEKOVITA
powinna najbardziej skupiać się na analizie tego otoczenia. Natomiast najbardziej stabilną jest
sfera społeczna, rozpiętość sfery najbardziej prawdopodobnej jest najmniejsza.
Strona | 24
Rozdział 3
Analiza mikrootoczenia
Analiza mikrootoczenia pozwoli dowiedzieć się jakie czynniki bezpośrednio wpływają
na funkcjonowanie mleczarni i w jaki sposób może zwiększyć swój udział na rynku
regionalnym i krajowym. W analizie otoczenia bliższego istotne jest, więc rozpoznanie jak
kształtuje się bezpośrednia konkurencja w sektorze mleczarskim oraz jakie są możliwości
i warunki rozwoju Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA.
3.1 Analiza 5 Sił Portera
Dzięki pięcioczynnikowej analizie można poznać atrakcyjność sektora dla przedsiębiorstw
lub potencjalnych inwestorów oraz możliwości rozwojowe sektora mleczarskiego
w województwie podlaskim i mazowieckim. Analiza Portera uwzględnia zarówno
wewnętrzny potencjał sektora, ale również i wpływ otoczenia bezpośredniego na osiągany
poziom konkurencyjności oraz zyskowności spółdzielni mleczarskich. Atrakcyjność
oraz potencjał rozwojowy sektora jest tym większy im mniejsze jest oddziaływanie pięciu sił.
Schemat 1. Pięć sił kształtujących konkurencję w sektorze według M.E. Portera
y
ródło: M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów,
MT Business, s. 22.
Strona | 25
1) Siła oddziaływania nabywców
Siła oddziaływania nabywców w sektorze mleczarskim jest bardzo duża. To oni decydują
przede wszystkim o produkcji asortymentu wyrobów. Przedsiębiorstwa będą produkować te
wyroby, które preferują klienci, zapewniając sobie szybszy zbyt, a co za tym idzie, zwrot
zainwestowanego kapitału.
Patrząc na zagadnienie ze względu na grupy klientów i ich siłę oddziaływania w sektorze,
można stwierdzić, że: potencjalny klient ma duże znaczenie przede wszystkim w sprawie
dotyczącej asortymentu produktów, będzie kupować te produkty, które trafią w jego gust.
Hurtownicy i detaliści mają duży wpływ na poziom zysku ze sprzedaży produktów. Więksi
hurtownicy i detaliści mogą naciskać na obniżenie cen zakupywanych towarów, supermarkety
i duże centra handlowe (posiadając znaczny głos w dyskusji, ze względu na m.in. ilość
zamawianego towaru) dyktują bardzo niekorzystne warunki kontraktów, pojedynczy
konsument posiada ograniczoną siłę nabywczą w związku z słabnącym wzrostem
gospodarczym i wysokim bezrobociem.
Nabywcy produktów MLEKOVITA mają pewną siłę przetargową ze względu na: dowolność
wyboru przy zakupie poszczególnych produktów i liczną grupę przedsiębiorstw produkującą
wyroby mleczarskie. Firma ma duży rozmiar asortymentu produktów mleczarskich
i możliwość negocjowania warunków zakupu towarów (szczególnie stali kontrahenci).
Mleczarnia gwarantuje wysoką jakość produktów mleczarskich - co jest dodatkowym atutem
przedsiębiorstwa oraz możliwość wyeliminowania tych nabywców, którzy będą w przyszłości
z
ródłem zagrożeń (nieterminowość i nie wywiązywanie się z umów). Istnieje mała możliwość
integracji pionowej - polegająca na tym, że nabywcom nie opłaca się produkcji wyrobów
mleczarskich, gdyż stwarza to duże koszty i nakłady finansowe.
Siła oddziaływania przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego na nabywców jest dość duża.
Spowodowane jest to tym, że jest wysoki stopień koncentracji tych przedsiębiorstw
w regionie działania MLEKOVITA daje możliwość narzucania pewnych warunków
sprzedaży produktów.
2) Siła oddziaływania dostawców
Duży stopień koncentracji dostawców mleka - głównego surowca wytwarzanych przez
MLEKOVITE produktów powoduje, że firma dyktuje warunki skupu owego surowca, przede
wszystkim jego jakość, poziom płaconej ceny, zakupioną ilość. Jakość mleka ma tu
zasadnicze znaczenie, gdyż decyduje o jakości wyprodukowanych dóbr, a więc im jakość
surowca większa, tym siła oddziaływania mniejsza.
Istnieje także możliwość integracji w przód - dostawcy mogą podjąć działalność produkcyjną
produktów finalnych, czyli mogą stworzyć własną firmę, itp.
Wpływ na siłę oddziaływania dostawców ma duża koncentracja przedsiębiorstw przetwórstwa
mleczarskiego na terenie działania MLEKOVITY. Dostawcy nawiążą współpracę z tymi,
którzy zaproponują najdogodniejsze warunki. Mleczarnia ma natomiast wpływ na dostawców
opakowań, gdyż jest w stanie sama podjąć ich produkcję.
Strona | 26
3) Groz
ba pojawienia się dóbr substytucyjnych
Groz
ba pojawienia się produktów substytucyjnych jest bardzo duża, gdyż jest to sektor bardzo
atrakcyjny. Obecnie występuje już bardzo wiele produktów substytucyjnych na poszczególne
wyroby mleczarskie. Do produktów substytucyjnych można zaliczyć między innymi: soki
owocowe, warzywa, owoce, produkty sojowe, a także wyroby mięsne, rybne, czy cukiernicze,
zaspokajające podstawowe potrzeby konsumenta: głód i pragnienie.
Znaczną rolę w pojawieniu się dużej ilości substytutów, odgrywa wysoki poziom
technologiczny, powodujący niższe koszty wytwarzania wyrobów, a co za tym idzie, lepsze
możliwości produkcji nowych, udoskonalonych produktów, które w większym stopniu
zaspakajajÄ… wymienionÄ… grupÄ™ potrzeb.
4) Groz
ba pojawienia się nowych produktów.
Sektor przetwórstwa mleczarskiego jest sektorem o dużej dynamice popytu, groz
ba
pojawienia się nowych produktów jest bardzo duża. Atrakcyjność sektora jego dość wysoka
a jego rentowność jest również zagrożeniem pojawienia się nowych produktów.
Należy również zwrócić uwagę na innowacyjność w sektorze. Przedsiębiorstwa produkujące
wyroby mleczarskie mają możliwość wprowadzania nowych produktów, jak i ulepszania już
istniejących. Przyczynia się do tego m.in. postęp naukowo - techniczny, jak i wysoki poziom
technologiczny w sektorze.
Groz
ba pojawienia się nowych produktów związana jest również z groz
bą wejścia na rynek
nowych konkurentów. Ponieważ ten sektor jest dość atrakcyjny, to możliwość wejścia
nowych konkurencji jest wysoka. Jednakże, bariery wejścia w ten sektor są na dość wysokim
poziomie, dlatego też praktycznie groz
ba pojawienia się nowej konkurencji, szczególnie
krajowej, jest niewielka.
Bariery wejścia związane są z:
Å„ð wysokimi nakÅ‚adami finansowymi na rozpoczÄ™cie dziaÅ‚alnoÅ›ci,
Å„ð wysokim poziomem technologicznym w jaki należaÅ‚oby zainwestować,
Å„ð speÅ‚nieniem odpowiednich wymagaÅ„ sanitarnych,
Å„ð barierami celnymi - zwÅ‚aszcza dla konkurencji zagranicznej - jakie tworzone sÄ… przez
rzÄ…d.
Sektor przetwórstwa mleczarskiego jest w fazie wzrostu, co również może przyciągnąć
potencjalnych konkurentów.
5) Konkurencja w sektorze i rywalizacja między istniejącymi firmami
W sektorze, w którym działa MLEKOVITA, tj. przetwórstwo wyrobów mleczarskich, istnieje
bardo wiele firm konkurencyjnych. Ograniczając się do rynku, w którym prowadzi
działalność MLEKOVITA można wyróżnić kilka znaczących przedsiębiorstw
konkurencyjnych. Jednocześnie należy podkreślić, że teren północno - wschodni Polski jest
bardzo bogaty w przedsiębiorstwa z tej branży.
Strona | 27
Do najbardziej liczących się firm konkurencyjnych na terenie północno-wschodniej Polski
należy zaliczyć:
Å„ð OSM PiÄ…tnica
Producent mleka i wyrobów mlecznych: serów do smarowania, twarogów i śmietan. W 1991
roku spółka jako pierwsza wprowadziła na rynek produkt "serek wiejski". Wyznacznikiem
firmy jest poszukiwanie niestandardowych rozwiązań technologicznych i wyznaczanie
kolejnych trendów w polskim mleczarstwie.23
Å„ð SM A
apy
Wyroby mleczarni spełniają wszelkie europejskie normy, posiadają wspaniałe walory
smakowe i są produkowane według tradycyjnej polskiej technologii. Zdecydowanie większa
część produkcji sprzedawana jest na rynkach światowych, a pozostała na rynku krajowym.24
Å„ð Moniecka Spółdzielnia Mleczarska
Przedsiębiorstwo z branży mleczarskiej z siedzibą w Mońkach, producent m.in. serów
dojrzewających typu holenderskiego i szwajcarskiego oraz serów topionych. W ofercie MSM
Mońki znajdują się również masło extra i mixy tłuszczowe, sery konfekcjonowane oraz
wyroby proszkowane  serwatki w proszku i okresowo odtłuszczone mleko w proszku.
W 2012 Spółdzielnia została sklasyfikowana na 139 miejscu w rankingu 500 największych
firm spożywczych w Polsce.25
23
http://piatnica.com.pl/p/pl/historia.html (stan z dnia 03.06.2013r.)
24
http://www.mleczarnia.lapy.pl/firm.php (stan z dnia 03.06.2013r.)
25
http://www.msm-monki.pl/o,firmie/ (stan z dnia 03.06.2013)
Strona | 28
Å„ð Polser sp. z o.o. w Siemiatyczach
Firma z kapitałem obcym (BESNIER S.A. z Francji), głównie produkują sery twardy,
topione, twarogowe, pleśniowe. Prowadzi również działalność handlową polegającą
na zaopatrywania dostawców mleka w środki i materiały niezbędne do prowadzenia
gospodarstw rolnych. Głównym odbiorcą produkcji spółki jest Lactalis Polska Sp. z. o. o.
w Warszawie.26
Å„ð SM "Somlek" w Sokółce
Założona w 1960 roku. Firma oferuje mleko spożywcze, maślanki, kefiry, śmietany ,masła, sery żółte,
twarogi, serki ,musy, desery, jogurty. Została założona w 1960 roku. Firma oferuje mleko
spożywcze, maślanki, kefiry, śmietany, masła, sery żółte, twarogi, serki ,musy, desery,
jogurty.27
Å„ð "Mlekpol" w Augustowie
Największa polska spółdzielnia mleczarska, w której skład wchodzi dwanaście zakładów
przetwórczych: w Grajewie, Kolnie, Mrągowie, Sejnach, Augustowie, Zambrowie,
Bydgoszczy, Radomiu, Sokółce, Dąbrowie Białostockiej, Zwoleniu i Gorzowie
Wielkopolskim. Producent m.in. mleka "łaciate". Spółdzielnia jest laureatem nagród w takich
konkursach jak Agro Export oraz Mister Eksportu. Około jednej trzeciej produkcji
SM "Mlekpol" trafia na eksport, głównie do Włoch, Francji, Niemiec, Holandii, Belgii,
26
http://www.lactalis.pl/site,pages,95.html (stan z dnia 04.06.2013 r.)
27
http://biznesatlas.com/wpis.php?id=272124 (stan z dnia 03.06.2013)
Strona | 29
Hiszpanii, Czech i Wielkiej Brytanii ( aż 64% eksportu stanowi grajewskie mleko
w proszku).28
Wnioski:
W sektorze produktów mlecznych jest dość duża konkurencja, nie tylko między potentatami
(MLEKOVITA, OSM PiÄ…tnica, SM A
apy itd.), ale również marki, które do tej pory
zajmowały słabą pozycje na rynku starają się zdobywać coraz większą liczbę klientów. Z tego
powodu występują dość wysoka bariera wejścia na ten rynek innych konkurentów.
Aby rozpocząć działalność osiągając przy tym sukces należałoby zainwestować duże
pieniądze. Sprowadzanie mleka z zagranicy jest nie opłacalne, ponieważ wiąże się to
z wysokimi kosztami transportu. Coraz częściej zauważalny jest fakt kupna małych zakładów
w Polsce przez zagranicznych inwestorów, którzy otwierają u nas swoje filie. Jest to
niepokojące i niebezpieczne dla producentów mleka. Takie poczynania powodują to, że firmy
muszą ciągle ulepszać i podnosić jakość swoich wyrobów. Muszą poza tym spełniać
wymagania jakie na dodatek stawia im także Unia Europejska. Duża dynamika sprzedaży
produktów mlecznych pozwala producentom na osiąganie zadawalających zysków i skłania
ich do dalszych inwestycji i ulepszeń. Formą ochrony przed naśladowcami jest ochrona praw
na produkty polegająca na rejestrowaniu patentów i znaków towarowych.
W celu zbadania form siły walki konkurencyjnej w sektorze przetwórstwa mleczarskiego,
należy identyfikować grupy strategiczne. Do kryteriów, które różnicują strategie
przedsiębiorstw w sektorze należy zaliczyć: jakość, poziom technologiczny, specjalizacja
asortymentowa, ceny produktów, zakres obsługiwanego rynku, rodzaj klientów. Do tych grup
zaliczajÄ… sie takie firmy jak: OSM PiÄ…tnica, "Mlekpol" w Augustowie.
Na rynku polskim funkcjonują 93 zakłady przetwórstwa mlecznego. Celem wszystkich jest
pozyskanie jak największej liczby kontrahentów oraz zaspokojenie potrzeb jak najszerszej
rzeszy konsumentów. Różnią się one jednak wieloma aspektami t.j. obszar działania, profil
produkcji, szerokość i głębokość asortymentu, liczba i wielkość odbiorców i inne. Dlatego też
trudno jest określić ich udział w rynku. Dla jaśniejszego przedstawienia zagadnienia wybrano
tylko mleczarnie stanowiące największą konkurencję dla MLEKOVITY na terenie i w
zasięgu jej działania. Z analizy wynika, że MLEKOVITA jest jedyną mleczarnią w regionie
charakteryzującą się wzrostową tendencją udziału w rynku.
Atrakcyjność rynku mleczarskiego jest bardzo wysoka, ponieważ dzięki wejściu Polski
do Unii Europejskiej firmy mogą starać się o fundusze na modernizację, czy też zakup
nowych, lepszych maszyn do produkcji. Poziom konkurencji jest bardzo wysoki. Rynek
przetworów mleczarskich jest rynkiem ostrej walki konkurencyjnej. Należy uwzględnić,
że walka ta będzie się zaostrzać. MLEKOVITA będzie również zmuszona do ponoszenia
większych nakładów na utrzymanie pozycji rynkowej. Rynek produktów mlecznych w Polsce
określany jest jednak jako wzrostowy. MLEKOVITA pomimo, że ma dużą konkurencję
trzyma się na rynku bardzo dobrze. Wprowadza co raz nowe produkty. Dzięki temu jest jedną
28
http://www.mlekpol.com.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=22 (stan z dnia
03.06.2013r.)
Strona | 30
z najlepszych firm w Polsce. Inne mleczarnie nie sÄ… tak innowacyjne jak MLEKOVITA.
Niskie ceny, wysoka jakość, itp. to sposób na zdobycie jak największej liczby klientów.
Strona | 31
Rozdział 4
Analiza zadowolenia klientów
Pozyskiwanie i utrzymywanie klientów jest najważniejszym aspektem związanym
z prowadzeniem działalności gospodarczej, albowiem to konsumenci kształtują udział firmy
w rynku. Istotne jest, więc badanie satysfakcji klienta z oferowanych produktów lub usług
przez przedsiębiorstwa. Każda firma powinna analizować zadowolenie swoich konsumentów,
aby móc podejmować właściwe decyzje strategiczne, marketingowe oraz produktowe.
SM MLEKOVITA przeprowadziła badanie ilościowe dotyczące satysfakcji klientów
z oferowanych produktów w maju 2013 roku na terenie Białegostoku, Siemiatycz,
Augustowa, Wysokiego Mazowieckiego oraz Ełku. Badanie zostało zaprojektowane
w postaci ankiety internetowej uzupełnianej samodzielnie przez respondentów. Dobór osób
do ankiety polegał na rozesłaniu do 100 osób wiadomości e-mailowej z linkiem do strony
internetowej http://www.mlekovita.com.pl/ankieta, gdzie znajdował się kwestionariusz
ankietowy.
Ankieta składa się z 16 pytań zamkniętych z możliwością udzielenia własnej wypowiedzi
w polu  inne (jakie?) w przypadku, gdy dana kafeteria nie dostarczała dopasowanej do danej
sytuacji odpowiedzi. W końcowej części ankiety zawarta jest metryczka, która pozwoliła
zweryfikować płeć, wiek, miesięczny dochód w przeliczeniu na osobę oraz liczbę osób
w rodzinie danego respondenta.
Bezpośrednim celem przeprowadzonego badania ankietowego było poznanie opinii
konsumentów na tematy takie jak: jakość, cena, dystrybucja i promocja produktów, a także
czym kierują się klienci przy wyborze produktów mlecznych i jakie są najczęściej wybierane
przez nich.
Dodatkowymi celami ankiety sÄ…:
Å„ð Poziom zaufania do marki MLEKOVITA
Å„ð Znajomość marki
Å„ð Jak siÄ™ ksztaÅ‚tuje struktura zakupów produktów firmy MLEKOVITA
Å„ð CzÄ™stotliwość zakupów
Å„ð Efektywność reklam
Å„ð Powód zakupu
Na końcu projektu jest załączona ankieta, która była przesłana dla respondentów. Na jej
podstawie został opracowany raport z badania ankietowego oraz przedstawione rekomendacje
dla SM MLEKOVITA.
Strona | 32
4.1 Charakterystyka próby respondentów
Wykres 1. Płeć respondentów
kobiety mężczyz
ni
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
W badaniach wzięło udział 100 respondentów z województwa podlaskiego, w tym 40
mężczyzn i 60 kobiet. Udział w ankiecie brały osoby uczące się, pracujące, a także emeryci.
Wykres 2. Grupy wiekowe badanych osób
25
20
15
kobiety
mężczyz
ni
10
5
0
0-15 16-21 22-30 31-40 41-50 pow 50
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
W ogólnej populacji kobiet najliczniejsza grupę stanowiły osoby wieku od 22 do 30 lat
tj. 35% (21 osób), a następnie w wieku od 16 do 21 lat tj. 25 % (15 osoby). Dominująca grupa
wiekowa wśród mężczyzn jest taka sama jak wśród kobiet, osoby w wieku od 16 do 21 lat
stanowiły 35% ogółu tej populacji, a w grupie wiekowej od 31-40 lat ankietę wypełniło 12
mężczyzn, co stanowiło 30% ogółu mężczyzn.
Strona | 33
Wykres 3. Dochody miesięczne w przeliczeniu na jedną osobę
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
mniej niż 500 501-1000 wiecej niż 1000
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Miesięczne dochody przeliczane na jedną osobę wśród respondentów wahały się pomiędzy
501-1000 zł. Ten przedział był najczęściej wybierany (tj.40%), gdy w rodzinie znajdowały się
minimum 4 osoby. Najrzadziej wybierano odpowiedz
: mniej niż 500 zł. Zauważa się to
przy rodzinach wielodzietnych.
Strona | 34
4. 2. Raport z badań ankietowych
Wykres 4. Odpowiedzi na pytanie nr 2: Jak często Pan/Pani kupuje produkty mleczne?
Częstotliwość zakupów produktów
mlecznych
8%
13% kilka razy w roku
kilka razy w miesiÄ…cu
44%
kilka razy w tygodniu
codziennie
35%
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
44% badanych dokonuje zakupu produktów mlecznych codziennie. Stosunkowo duża liczba
(aż 8%) respondentów kupuje wyroby mleczne kilka razy w roku, czyli sporadycznie.
Wykres 5. Struktura częstotliwości zakupów wśród kobiet
Częstotliwość zakupów produktów mlecznych wśród
kobiet
5%
15%
kilka razy w roku
60%
kilka razy w miesiÄ…cu
20%
kilka razy w tygodniu
codziennie
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Strona | 35
Wykres 6. Struktura częstotliwości zakupów wśród mężczyzn
Częstotliwość zakupów produktów
mlecznych wśród mężczyzn
5%
20%
kilka razy w roku
45%
30%
kilka razy w miesiÄ…cu
kilka razy w tygodniu
codziennie
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Z powyższych wykresów wynika, iż panie kupują częściej produkty mleczne niż panowie.
60% kobiet dokonuje zakupu codziennie, a tylko 5% kilka razy w roku. W przypadku panów,
tak samo jak u pań, ten sam wskaz
nik procentowy odnosi się do zakupów dokonywanych
kilkakrotnie w roku (5%). 45% mężczyzn robi zakupy przetworów mlecznych kilka razy
w miesiÄ…cu.
Wykresy 7-12 odnoszÄ… siÄ™ do odpowiedzi na pytanie nr 3: Co jest istotne dla Pana/Pani przy
wyborze wyrobów mlecznych?
Wykres 7. Wpływ bogatej oferty na decyzje o zakupie
Wpływ bogatej oferty na dezycje o zakupie
35%
30%
25%
20%
15% Wpływ bogatej oferty na
dezycje o zakupie
10%
5%
0%
bardzo wysoki wysoki średni niski bardzo niski
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Bogata oferta na pewno ma duże znaczenie przy zakupie produktów. Klient chce mieć bogaty
wybór produktów. 30% badanych uznało ten czynnik za bardzo wysoki, natomiast 11%
stwierdziło bardzo niski wpływ bogatej oferty na ich decyzje.
Strona | 36
Wykres 8. Wpływ niskiej ceny na decyzje o zakupie
Wpływ niskiej ceny na dezycje o zakupie
80%
70%
60%
50%
40%
Wpływ niskiej ceny na
dezycje o zakupie
30%
20%
10%
0%
bardzo wysoki średni niski bardzo niski
wysoki
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Wiadomo, że niska cena od zawsze zachęca ludzi do zakupu, przez co ludzie kupują więcej
i często niepotrzebne im wcale rzeczy. Tak samo kształtują się wyniki ankiety. 67% osób
uznało wpływ niskiej ceny na zakupu za bardzo istotne, natomiast żadna osoba nie zaznaczyła
bardzo niskiego wpływu niskich cen na zakup.
Wykres 9. Wpływ wysokiej jakości na zakupu
Wpływ wysokiej jakości
na dezycje o zakupie
50%
40%
30%
Wpływ wysokiej jakości na
20%
dezycje o zakupie
10%
0%
bardzo wysoki średni niski bardzo
wysoki niski
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Nie dla wszystkich ankietowanych wysoka jakości produktów mlecznych ma najważniejsze
znaczenie. 42% odpowiedziało, że wysoka jakość ma dla nich wysoki wpływ na wybór
wyrobów mlecznych. 2% uznało bardzo niski wpływ tego czynnika na wybór.
Strona | 37
Wykres 10. Wpływ dostępności produktów w sklepach na zakup
Wpływ dostępności produktów w sklepach
na zakup
45%
40%
35%
30%
25%
Wpływ dostepności
20%
produktów w sklepach na
15%
dezycje o zakupie
10%
5%
0%
bardzo wysoki średni niski bardzo niski
wysoki
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Dostępność produktów w sklepach ma wysoki wpływ na zakup produktów mlecznych
dla 39% respondentów. Niespełna 4% ankietowanych uznało bardzo niski wpływ podanego
czynnika.
Wykres 11. Wpływ pojemności opakowania na zakup
Wpływ pojemności opakowania na zakup
50%
45%
40%
35%
30%
25%
Wpływ pojemności
20%
opakowania na zakup
15%
10%
5%
0%
bardzo wysoki średni niski bardzo niski
wysoki
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Pojemność opakowania nie dla wszystkich ma istotne znaczenie. 45% badanych twierdzi,
iż pojemność opakowania ma niski wpływ na ich decyzje o zakupie, natomiast 5% uznało
wysoki wpływ tego czynnika.
Strona | 38
Wykres 12. Wpływ rodzaju opakowania na zakup
Wpływ rodzaju opakowania na zakup
60%
50%
40%
30%
Wpływ rodzaju opakowania
na zakup
20%
10%
0%
bardzo wysoki średni niski bardzo
wysoki niski
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Opakowania produktów powinny być wykonane zgodnie z najwyższymi standardami, czyli
powinny być ekologiczne. 54% osób uznało bardzo niski wpływ rodzaju opakowania
na zakup. 2% ankietowanych twierdzi, iż rodzaj opakowania ma dla nich wysokie znaczenie.
Wykres 13. Odpowiedzi na pytanie nr 4: W jakim stopniu reklamy/kampanie edukacyjne na
rzecz spożywania produktów mlecznych wpłynęły na Pana/Panią częstotliwość
konsumowania tej grupy produktów?
Wpływ reklam
żaden
niski
średni
Stopień wpływu
duży
bardzo duży
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Mimo, iż reklamy towarzyszą nam na każdym kroku życia (telewizja, radio, gazety, Internet,
billboardy itp.) najwięcej ankietowanych (31%) uznało średni wpływ reklam na częstotliwość
konsumowania produktów mlecznych. Niski wpływ reklam uznało 9% badanych.
Strona | 39
Wykres 14. Odpowiedzi na pytanie nr 5: Co jest powodem spożywania przez Pana/Panią
produktów mlecznych?
Powody spożywania produktów mlecznych
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
Powody
15%
10%
5%
0%
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Najwięcej, bo aż 47% respondentów przyznało, że dieta to główny powód spożywania
produktów mlecznych. Jedna osoba (1%) podała inny powód spożywania wyrobów
mlecznych ( z
ródło witaminy D).
Wykres 15. Odpowiedzi na pytanie nr 6: Czy spożywa Pan/Pani produkty MLEKOVITY?
100%
Nie
Tak
50%
0%
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
80% badanych spożywa produkty MLEKOVITY, natomiast 20% ankietowanych nie
konsumuje produktów tej mleczarni.
Strona | 40
Wykres 16. Odpowiedzi na pytanie nr 7: JakÄ… kwotÄ™ przeznacza Pan/Pani na zakup
produktów firmy Mlekovita, biorąc pod uwagę cały miesiąc?
Kwota przeznaczana na zakup wyrobów
MLEKOVITY
50%
45%
40%
35%
30%
Kwota przeznaczana na zakup
25%
wyrobów MLEKOVITY
20%
15%
10%
5%
0%
0-20 zł 21-40 zł 41-60 zł powyżej 61
zł
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Aż połowa ankietowanych przeznacza na produkty MLEKOVITY kwotę z przedziału 21-40
zł. Najmniej osób (10%) wydaje na przetwory mleczarni więcej niż 61 zł.
Powyższe kwoty zawiązane są liczbą osób w rodzinie, im więcej osób tym więcej rodzina
wydaje na produkty mleczne. Na podaną kwotę wpływa też miesięczny dochód uzyskiwany
przez respondentów i ich rodziny.
Strona | 41
Wykres 17. Odpowiedzi na pytanie nr 8: Jakiego rodzaju produkty Mlekovity kupuje
Pan/Pani najczęściej?
Rodzaje produktów
30%
20%
10%
0%
Rodzaje produktów
Rodzaje produktów
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Największą popularnością cieszą się serki (30%), sery (20%) i mleko świeże (25%) firmy
MLEKOVITA. Najmniej lubianym produktami są margaryny, maślanki o kefiry, wszystkie te
produkty zaznaczyło po 1% ankietowanych.
Odpowiedzi na pytania 9-13, 15 zostały obliczone na podstawie średniej arytmetycznej
zaznaczonych przez respondentów odpowiedzi.
Wykres 18 przedstawia odpowiedzi na następujące pytania:
Å„ð nr 9: Jak ocenia Pan/Pani poziom cen produktów firmy Mlekovita?
Å„ð nr 10: Jak ocenia Pan/Pani jakość asortymentu Mlekovity?
Å„ð nr 11: Jak ocenia Pan/Pani opakowania produktów Mlekovity pod wzglÄ™dem
przejrzystości, czytelności informacji?
Å„ð nr 12: Jak ocenia Pan/Pani smak produktów Mlekovity?
Å„ð nr 13: Jak ocenia Pan/Pani kampanie reklamowe mleczarni?
Å„ð nr 15: Jak ocenia Pan/Pani wybrany produkt z pytania nr 14?
Strona | 42
Wykres 18. Średnia arytmetyczna z pytań 9-13, 15
Åšrednia arytmetyczna
15
13
12
Nr pytania
11
10
9
3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Ocena poszczególnych pytań:
Nr pytania Wynik
9 3,87
10 4,16
11 4,23
12 4,05
13 4,34
15 4,61
Respondencie ocenili poziom cen na 3,87, nie jest to zadowalający wynik. Jakość
asortymentu wypadało nieco lepiej niż poziom cen (4,16). Opakowania produktów mleczarni
zostały ocenione trochę lepiej niż dobrze (4,23). Smak oceniono na 4,05; czyli dobrze ale nie
bardzo dobrze. Kampanie reklamowe respondenci ocenili na 4,34; czyli nienajgorzej.
Najwyżej ankietowani ocenili nowe produkty mleczarni, których próbowali (4,61);
rewelacyjny wynik.
Strona | 43
Wykres 19. Odpowiedzi na pytanie nr 14: Które z nowości firmy Mlekovita zagościły
już na Pana/Pani stole?
Nowości
35%
30%
25%
20%
15%
10%
Nowości
5%
0%
y
ródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet
Mleko zagęszczone to ewidentny  król na stole respondentów (aż 32% próbowało już tego
produktu). Nikt nie próbował Zakopiańskich specjałów  FARUKI .
Pytanie nr 16: Który z produktów Pana/Pani zdaniem powinien być wycofany z rynku
ze względu na małą popularność i małe szanse na rynku?
Å„ð Aż 96% respondentów odpowiedziaÅ‚o, że żaden z produktów Mlekovity nie powinien
być wycofany z rynku;
Å„ð 2% uznaÅ‚o mleko zsiadÅ‚e za produkt zbyteczny na rynku, natomiast drugie 2%
odpowiedziało, że MLEKOVITA powinna wycofać z produkcji maślanki i kefiry.
Strona | 44
4.3 Rekomendacje dla SM MLEKOVITA
Å„ð Firma powinna zadbać o dostÄ™pność produktów w sklepach, gdyż to decydujÄ…cy czynnik
przy wyborze produktów mlecznych. Jeśli konsument nie znajdzie danego wyrobu
MLEKOVITY kupi produkt innej mleczarni.
Å„ð MLEKOVITA powinna stale wzbogacać swojÄ… ofertÄ™, to jeden z kluczowych czynników
Å„ð Aby zachÄ™cić konsumentów do wiÄ™kszych zakupów firma powinna stosować pakiety
lojalnościowe np. w postaci dodatkowych produktów do zakupionego mleka itp. Można
dołączać produkty w celu przetestowania (oraz ankieta opinii o produkcie). Firma jest
w dobrej sytuacji gdyż posiada własną sieć sklepów  Mlekovitka , więc ma ułatwioną
identyfikację klientów.
Å„ð Firma ma najwiÄ™ksze przychody ze sprzedaży mleka, ale powinna pomyÅ›leć również
nad zwiększeniem sprzedaży pozostałych produktów np. zwiększenie ilości plasterków
sera w opakowaniu bez zmiany ceny lub zwiększenie pojemności jogurtów (serków,
śmietan itp.) za dotychczasową cenę.
Å„ð Mleczarnia powinna pomyÅ›leć nad wprowadzeniem zmian w polityce cenowej, gdyż ocena
poziomu cen nie wypadła rewelacyjnie, 3,87 to nie jest zadowalający wynik.
Å„ð Jakość asortymentu wypadÅ‚a już zdecydowanie lepiej: 4,16. Należy wprowadzić
ulepszenia produktów alby klienci byli w pełni zadowoleni z produktów MLEKOVITY.
Å„ð Przejrzystość opakowaÅ„ wypadÅ‚a trochÄ™ lepiej niż  dobrze . Można wprowadzić drobne
zmiany w opakowaniach, aby stały się jeszcze bardziej przejrzyste niż są.
Å„ð Smak produktów ocenione na 4,05, czyli  dobrze . Nie jest to zadowalajÄ…cy wynik. Gdyby
wartość była powyżej 4,5 można byłoby mówić o sukcesie. Należy przeprowadzić badania
dotyczące smaku produktów i następnie ulepszyć ich smak np. zastąpić dany składnik
lub dodać inny.
Å„ð Ocena kampanii reklamowych wypadaÅ‚a dość dobrze (4,34) co nie oznacza, że nie trzeba
ich zmienić czy poprawić.
Å„ð Konsumenci lubiÄ… próbować nowoÅ›ci, dlatego firma powinna stale wzbogacać swojÄ…
ofertę. Świadczy o tym ocena nowych wyrobów mlecznych MLEKOVITY. Badani uznali
smak nowych produktów za bardzo dobry (4,61).
Å„ð Firma nie powinna wycofywać żadnego produktu z rynku, może jedynie zmniejszyć
produkcję danych przetworów mlecznych, jeśli pojawiają się takie sugestie. Dla opinii
kliku osób firma nie powinna wycofać danego produktu z rynku.
Strona | 45
Rozdział 5
Zakończenie
Analiza projektu pozwoliła na dogłębną ocenę sytuacji Spółdzielni mleczarskiej
MLEKOVITA, która jest zlokalizowana na rynku wschodnim. W trakcie analizy
skoncentrowaliśmy się na parametrach mających kluczowe znaczenie. Badaniom podlegały
cechy związane z obecną sytuacja firmy na rynku, ocena konkurencji i klientów oraz wpływ
poszczególnych czynników makrootoczenia na funkcjonowanie MLEKOVITY.
Branża galanterii mlecznej jest dość atrakcyjna, o czym świadczyć może rosnące od kilku lat
spożycie mleka oraz przewidywania co do utrzymania się tego trendu w kolejnych latach.
Rynek produktów mlecznych należy do najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży
spożywczej w Polsce.
Analiza konkurencji wykazała, że spośród kilku firm największym zagrożeniem
dla MLEKOVITY jest Mlekpol, gdyż on swoje produkty wysyła na eksport do różnych
krajów Europy.
Czynnikiem zagrażającym dla MLEKOVITY jest z pewnością dążenia wejścia Polski
do struktur europejskich. Wiąże się to z wprowadzeniem unii celnej, a więc zniesieniem
wszelkich stawek celnych na handel towarowy z Unią. Niesie to ze sobą zagrożenia w postaci
zwiększenia importu, ma też jednak swoje pozytywne strony. Zniesienie stawek celnych na
handel z krajami UE może korzystnie wpłynąć na zwiększenie eksportu i pozyskanie nowych
rynków zbytu, tym bardziej, że produkty MLEKOVITY są konkurencyjne z mlecznymi
wyrobami produkowanymi przez firmy pochodzące z krajów członkowskich UE.
Czynnikiem, który wpływa na atrakcyjność firmy jest szeroki asortyment produktów.
Dokładne pokazanie i opisanie szans i zagrożeń pozwoli na udoskonalenie panowania
strategicznego tak, aby wykorzystać jak najlepiej istniejące okazje a jednocześnie zredukować
lub, o ile to możliwe, zlikwidować zagrożenia mogące wpłynąć negatywnie
na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
Strona | 46
Załączniki
Ankieta
Jesteśmy studentkami Politechniki Białostockiej, Wydziału Zarządzania. Prosimy o
wypełnienie ankiety, która dotyczy Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA. Chciałybyśmy
uzyskać informacje na temat opinii i satysfakcji klientów z produktów oferowanych przez
daną mleczarnię. Będziemy bardzo wdzięczne, jeżeli Państwo podzielą się z nami własnymi
spostrzeżeniami. Ankieta jest anonimowa, a jej wyniki posłużą do analizy statystycznej.
Udzielając odpowiedzi na poszczególne pytania, prosimy zaznaczyć znakiem  X lub wpisać
swojÄ… wypowiedz
w wykropkowane miejsce.
1. Czy spożywa Pan/Pani produkty mleczne?
ÿð tak
ÿð nie (proszÄ™ przejść do metryczki)
2. Jak często Pan/Pani kupuje produkty mleczne?
ÿð sporadycznie (kilka razy w roku)
ÿð czasami (kilka razy w miesiÄ…cu)
ÿð czÄ™sto (kilka razy w tygodniu)
ÿð codziennie
3. Co jest istotne dla Pana/Pani przy wyborze wyrobów mlecznych? (proszę wskazać
w jakim stopniu wpływają na Pana/Pani decyzję)
Czynniki bardzo wysoki średni niski bardzo
wysoki niski
Bogata oferta
Niskie ceny
Wysoka jakość
Dostępność produktów
w sklepach
Pojemność opakowania
Rodzaj opakowania
4. W jakim stopniu reklamy/kampanie edukacyjne na rzecz spożywania produktów
mlecznych wpłynęły na Pana/Panią częstotliwość konsumowania tej grupy produktów?
ÿð bardzo dużym
ÿð dużym
ÿð Å›rednim
ÿð niskim
ÿð w ogóle nie wpÅ‚ynęły
Strona | 47
5. Co jest powodem spożywania przez Pana/Panią produktów mlecznych?
ÿð przyzwyczajenia
ÿð odpowiednio zbilansowana dieta
ÿð preferencje
ÿð wegetarianizm
ÿð inne (jakie?) & & & &
6. Czy spożywa Pan/Pani produkty MLEKOVITY?
ÿð tak
ÿð nie (proszÄ™ przejść do metryczki)
7. Jaką kwotę przeznacza Pan/Pani na zakup produktów firmy Mlekovita, biorąc
pod uwagę cały miesiąc?
ÿð 1-20 zÅ‚
ÿð 21-40 zÅ‚
ÿð 41-60 zÅ‚
ÿð powyżej 61 zÅ‚
8. Jakiego rodzaju produkty Mlekovity kupuje Pan/Pani najczęściej? (Proszę wybrać
tylko jeden produkt)
ÿð jogurty
ÿð serki
ÿð masÅ‚o
ÿð margaryna
ÿð maÅ›lanki
ÿð kefiry
ÿð sery
ÿð mleko Å›wieże
ÿð Å›mietana i Å›mietanka
ÿð inne (jakie?) & & & &
Do odpowiedzi zawartych w pytaniach 9  13, 15 zastosowano poniższą skalę:
1  bardzo nisko
2  nisko
3  przeciętnie
4  dobrze
5  bardzo dobrze
Strona | 48
9. Jak ocenia Pan/Pani poziom cen produktów firmy Mlekovita? (Proszę zakreślić
wybranÄ… odpowiedz
)
1 2 3 4 5
10. Jak ocenia Pan/Pani jakość asortymentu Mlekovity? (Proszę zakreślić wybraną
odpowiedz
)
1 2 3 4 5
11. Jak ocenia Pan/Pani opakowania produktów Mlekovity pod względem przejrzystości,
czytelności informacji? (Proszę zakreślić wybraną odpowiedz
)
1 2 3 4 5
12. Jak ocenia Pan/Pani smak produktów Mlekovity? (Proszę zakreślić wybraną
odpowiedz
)
1 2 3 4 5
13. Jak ocenia Pan/Pani kampanie reklamowe mleczarni?
1 2 3 4 5
14. Które z nowości firmy Mlekovita zagościły już na Pana/Pani stole?
ÿð masÅ‚o polskie zioÅ‚owe
ÿð Seria MENU B (produkty dla dbajÄ…cych o liniÄ™- z obniżonÄ… zawartoÅ›ciÄ… tÅ‚uszczu)
ÿð Seria MiaMu (jogurty dla dzieci o smaku: biszkopt, jagoda z biszkoptem, pomaraÅ„cza-
-nektarynka, truskawka)
ÿð ZakopiaÅ„skie specjaÅ‚y FARUKI
ÿð mleko zagÄ™szczone z magnezem
ÿð Favita i Salatos
ÿð Sos jogurtowy (np. koperkowo-zioÅ‚owy)
ÿð żaden
15. Jak ocenia Pan/Pani wybrany produkt z powyższego pytania?
1 2 3 4 5
Strona | 49
16. Który z produktów Pana/Pani zdaniem powinien być wycofany z rynku ze względu
na małą popularność i małe szanse na rynku?
ÿð mleko wypasione
ÿð sery w plastrach
ÿð sery w kawaÅ‚kach
ÿð sery twarogowe
ÿð jogurty polskie pitne
ÿð Å›mietany
ÿð Å›mietanka polska
ÿð masÅ‚a, miksy
ÿð jogurty w kubkach
ÿð zsiadÅ‚e mleko
ÿð maÅ›lanki, kefiry
ÿð sery mierzwione w plastrach
ÿð serki homogenizowane "Darek"
ÿð Favita i Salatos
ÿð Lody "Darek"
ÿð Seria MENU B
ÿð Produkty MiaMu
ÿð ZakopiaÅ„skie specjaÅ‚y FARUKI
ÿð Å»aden
Proszę wypełnić metryczkę:
1. Płeć:
ÿð Kobieta
ÿð Mężczyzna
2. Wiek:
ÿð 0-15
ÿð 16-21
ÿð 22-30
ÿð 31-40
ÿð 41-50
ÿð Powyżej 50
Strona | 50
3. Jaki jest Pana/Pani miesięczny dochód w przeliczeniu na osobę?
ÿð mniej niż 500 zÅ‚
ÿð 501-1000zÅ‚
ÿð wiÄ™cej niż 1000 zÅ‚
4. Liczba osób w rodzinie: & & & &
Dziękujemy za wypełnienie ankiety.
Strona | 51