628033554

30 WALERY PISAREK

ko rozbudzić zainteresowanie określonym problemem; zaspokoić je mogą najskuteczniej specjalistyczne czasopisma, a zwłaszcza książki.

Jeśli chodzi o skuteczność interpretowania, komentowania i kształtowania ocen wydarzeń, prawdopodobna wydaje się hipoteza, że radio, a zwłaszcza telewizja, skuteczniej transmitują argumentację emocjonalną, prasa zaś — argumentację racjonalną; albo jeszcze inaczej: dzięki radiu i telewizji ludzie raczej wiedzą i czują, co jest dobre, a co złe, dzięki prasie zaś — raczej rozumieją, dlaczego jest coś dobre lub złe.

Pod względem skuteczności organizo wania działań społecznych na czoło wysuwa się prasa, a zwłaszcza regionalne i lokalne dzienniki. Wpływają na to głównie dwa czynniki: 1. większa lokalność prasy w porównaniu z telewizją (w godz. 19—21); 2. pasywność odbioru programu telewizyjnego. Znaczenie czynnika lokalności jest oczywiste, jeżeli się weźmie pod uwagę, że większości mieszkańców dostępne jest działanie przede wszystkim w miejscu zamieszkania. Znaczenie pasywności odbioru telewizji uwypuklają oskarżenia, powtarzające się w różnych krajach, że telewizja przyzwyczaja do bierności, że jest masowym narkotykiem, że dając namiastkę uczestnictwa w życiu, w praktyce sprzyja ucieczce od rzeczywistości.

Najbardziej podoba się największej liczbie ludzi telewizja. W stopniu bez porównania wyższym niż radio — a tym bardziej niż prasa — zaspokaja ona potrzebę rozrywki i relaksu ogromnej większości społeczeństwa. W tym zakresie wyprzedziła znacznie starsze środki dostarczania rozrywki, takie jak teatr, cyrk i kino. Poza zasięgiem rozrywki telewizyjnej pozostały tylko dwa biegunowo różne środowiska społeczne: z jednej strony krąg osób najmniej wykształconych i najuboższych, które nie korzystają także z innych środków komunikowania masowego, z drugiej — krąg osób najbardziej wykształconych, należących do elity intelektualnej społeczeństwa, które swoje potrzeby rozrywki zaspokajają przez niektóre czasopisma, a zwłaszcza przez książki i teatr. Jeśli chodzi o rozrywkę w formie muzyki (czy to lekkiej, czy poważnej), do niedawna bezkonkurencyjnym kanałem jej upowszechniania było radio; obecnie pozycję radia znacznie osłabiły płyty i magnetofony.

Każdy nadawca chce wiedzieć, jak odbiorcy reagują na jego przekazy. Pod tym względem nadawca prasowy (tzn. redakcje, wydawnictwa) jest w sytuacji uprzywilejowanej. Ludzie, kupując w kioskach kolejne numery gazet i czasopism, za każdym razem głosują za danym pismem. Nadawca radiowo-telewizyjny, jeżeli nie posłuży się odpowiednimi badaniami, nigdy nie ma pewności, czy dany program ktokolwiek w ogóle odbiera. Ponadto prasa — operując słowem pisanym — bardziej niż telewizja i radio zachęca odbiorców do korespondencji z nadawcą. Proporcjonalnie do liczby potencjalnych odbiorców poszczególnych tytułów prasowych z jednej strony, a poszczególnych programów radiowych i telewizyjnych z drugiej, liczba otrzymywanych sygnałów od czytelników (głównie w formie listów) jest w przypadku prasy znacznie wyższa niż w przypadku radia i telewizji.