6931257573

90

STANISŁAW MICHALCZYK

Dyskusje wśród niemieckich medioznawców budzą problemy związane z umiejscowieniem i zdefiniowaniem dyscypliny „ekonomia mediów”. Szczególnie żywe były one na początku lat 80. Dziś uznaje się, iż ta młoda dyscyplina jest częścią nauki o komunikowaniu masowym (Teildisziplin), będąc zarazem „czymś więcej niż tylko ekonomią poszczególnych typów mediów” (G. Kopper). Dyscyplina ta czerpie zarówno z nauk ekonomicznych, jak i dyscyplin nauk społecznych (politologia, socjologia, historia). Jej znaczenie zaś wynika ze współczesnego rozwoju mediów, ich komercjalizacji, koncentracji, roli reklamy, rosnącej wielkości kapitału w sektorze medialnym oraz z ogólnych trendów rozwojowo-cywilizacyjnych, dochodzenia do społeczeństwa informacyjnego. Na rynku mediów istnieją i ścierają się interesy ekonomiczne trzech głównych podmiotów: szeroko pojętych producentów medialnych (np. wydawców, przedsiębiorców telewizyjnych), odbiorców treści medialnych tworzących popyt (są nimi np. gospodarstwa domowe) oraz państwa jako prawodawcy, posiadacza mediów, kontrolera porządku procesów medialnych lub nawet subwencjodaw-cy w ramach polityki medialnej. Państwo może być także przedsiębiorcą medialnym, partnerem lub konkurentem w stosunku do innych przedsiębiorstw. Ekonomia mediów rozpatruje i bada relacje między tymi podmiotami. Możliwe są tutaj dwa typy podejść: mikro- i makroekonomiczne. Możliwe jest zatem rozpatrywanie aspektów ekonomicznych pojedynczego podmiotu medialnego lub też traktowanie większej ilości podmiotów jako jednej całości.

Do problemów ekonomii mediów podchodzi się kompleksowo i wyczerpująco. Najnowsze prace tak właśnie traktują tę dziedzinę. Dwutomowa praca zbiorowa „Medien und Ókonomie” omawia podstawy ekonomii mediów także w aspektach socjologicznych, politycznych, prawnych, filozoficznych. Wszystko to w kontekście procesów intemacjonalizacyjnych. Zawiera aktualne dane statystyczne oraz ustalenia teoretyczne i metodologiczne. Widać wyraźnie, że ekonomika mediów ma charakter interdyscyplinarny i w jej badanie wnoszą wkład przedstawiciele różnych dyscyplin¹⁵. Inna praca o charakterze podręcznikowym omawia system medialny, gazety, czasopisma i pisma ogłoszeniowe (tom 1) oraz oddzielnie radio i telewizję (tom 2). Autor kładzie nacisk na problemy koncentracji mediów, zarządzanie i marketing redakcyjny oraz omawia rynki ogłoszeniowe³⁶. Wybitny znawca zagadnienia M. Knoche w najnowszej pracy „Ókonomische Theorien und gesellschaftliche Kommunikation” omawia zagadnienia integracji teorii ekonomicznych w ramach nauki o komunikowaniu masowym. Praca ta jest ważnym głosem w dyskusji na temat statusu ekonomii mediów jako nurtu w nauce o komunikowaniu³⁷.

³⁵    K. D. AItmeppen, M. Karmasin (Hrsg.): Medien und Ókonomie, Wiesbaden 2001.

³⁶    J. H e i n r i c h: Medienókonomie, Wiesbaden 2001.

³⁷    M. Knoche (Hrsg.): Ókonomische Theorien und gesellschaftliche Kommunikation. Grundlagen einer kommunikationswissenschaftliche Medienókonomie, Wiesbaden 2002.