Strategia globalna przedsiębiorstwa 
 
Koncepcja dostosowywania się przedsiębiorstwa do warunków globalizacji oparta na: 
-wirtualizacji struktur 
-uelastyczniania systemów pacy 
-kreowania wiedzy organizacyjnej 
-wprowadzania e-biznesu 
-nacisku na odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstwa 
dążąca do systematycznych innowacji w celu tworzenia przewag konkurencyjnych. 
 
Procesy dostosowawcze do warunków globalizacji 
Procesy dostosowawcze do warunków globalizacji w zakresie zarządzania przedsiębiorstwem 
1 Wirtualizacja struktur: outsourcing, kontraktowanie, tworzenie sieci, alianse 
2 Uelastycznianie systemów pacy: kontrakty, telepraca, pakietowe wynagrodzenia 
3  Kreowanie  wiedzy  organizacyjnej:  uczenie  się  zmian,  zarządzanie  wiedzą,  nabywanie  nowych 
umiejętności 
4 Wprowadzanie e-biznesu: rezygnacja z części tradycyjnych funkcji zarządzania 
5 Nacisk na odpowiedzialność społeczną: jakość, etyka zawodowa, nadzór korporacyjny 
 
Determinanty sukcesu w globalnej konkurencji 
Zmuszanie do innowacji -> Firma powinna szukać nacisków i wyzwań, a nie ich unikać. 
Wyszukiwanie  najzdolniejszych  konkurentów  ->  Zdolni  konkurenci  i  szanowani  rywale  jako  wrogowie 
mogą motywować do zmian organizacyjnych. 
Zbudowanie  systemu  wczesnego  ostrzegania  ->  Wczesne  sygnały  ostrzegawcze  umożliwiają  szybkie 
działanie będące reakcja na pojawiające się szanse lub zagrożenia. 
Doskonalenie tzw. krajowego rombu -> Sprowadza się do aktywnego oddziaływania na: 
1 czynniki kształtujące produkcję 
2 popyt w sektorze 
3 strategię i strukturę konkurentów 
4 sektory pokrewne i wspomagające 
Zachęcanie do krajowej rywalizacji -> Aby konkurować w skali globalnej firma potrzebuje zdolnych rywali 
krajowych i energicznej rywalizacji krajowej 
Globalizowanie  w  celu  uzyskania  dostępu  do  wybranych  elementów  przewagi  w  innych  krajach  -> 
Pozyskiwanie ludzi o wysokich kwalifikacjach, prowadzenie prac badawczo-rozwojowych w tych krajach. 
Wybiórcze  korzystanie  z sojuszy  ->  Nie  należy  traktować  aliansów  strategicznych jako  podstawy  strategii, 
ale jako narzędzia jej realizacji. 
Lokalizowanie  krajowej  bazy  w  sposób  umożliwiający  wspieranie  przewagi  konkurencyjnej  ->  Przewagę 
konkurencyjną tworzy się we własnym kraju zapewniającym najlepsze warunki dla innowacji. Sporadycznie 
„centrum” firmy umieszcza się poza krajem  macierzystym tam  gdzie są najlepsze warunki dla konkurencji 
globalnej. 
 
Sposoby internacjonalizacji przedsiębiorstw „globaliści po latach” 
Firmy,  których  internacjonalizacja  rozpoczyna  się  dopiero  po  zdobyciu  ugruntowanej  pozycji  na  rynku 
krajowym, najczęściej po wielu latach i jest z reguły motywowana względami ekonomicznymi. 
  
Internacjonalizacja wynika ze stopniowego poszerzania wiedzy o rynkach zagranicznych ponieważ: 
-brak jest wiedzy o rynkach zagranicznych 
-głównym źródłem wiedzy o rynkach zagranicznych jest własne doświadczenie 
-decyzje o internacjonalizacji są obarczone dużym ryzykiem 
-wiedza oparta na doświadczeniu ma zindywidualizowany charakter - pojawia się bariera jest transferowania 
 
Ekspansja kaskady / wodospadu – z kraju do kraju. Kraje dołączane są pojedynczo, niekiedy podwójnie, nie 
jest to intensywna ekspansja-transfer doświadczeń. Niekiedy siła doświadczeń się zwielokrotnia. Wiedza jest 
cały czas uzupełniania – bank wiedzy o nowych rynkach. 
 
Formy internacjonalizacji „globalistów po latach” 
-aktywność własna w wyniku zdobywania doświadczenia i wiedzy 

 

-przejmowanie / wykup firm zagranicznych 
-naśladownictwo zachowań bliskich konkurentów 
-nawiązanie kooperacji 
-zatrudnianie osób z doświadczeniem w działalności zagranicznej 
 
Sposoby internacjonalizacji przedsiębiorstw „urodzeni globaliści” („born globals”) 
Firmy, które rozpoczynają internacjonalizację od chwili powstania bądź w krótkim czasie (do trzech lat od 
momentu zarejestrowania) osiągając w tym czasie co najmniej 75% obrotów na rynkach zagranicznych. 
Charakterystyczne cechy „urodzonych globalistów”: 
-inicjatorzy  mają  doświadczenie  na  rynku  międzynarodowym  oraz  opracowaną  koncepcję  produktu 
międzynarodowego 
-silne uzależnienie od działań w sektorze B+R, innowacji i możliwości budowania sieci dystrybucyjnej 
-niewielki  potencjał  rynku  w  kraju  macierzystym  szybciej  wywołujący  barierę  popytową  wynikającą  z 
nasycenia rynku 
-zwiększone  zainteresowanie  niszami  rynkowymi  na  rynku  zagranicznym  wynikające  z  mniejszej  skali 
działania 
 
Sposoby internacjonalizacji przedsiębiorstw „urodzeni globaliści” versus „globaliści po latach” 
Globaliści po latach 
Cechy charakterystyczne 
Rynek w kraju macierzystym: Internacjonalizacja zależna od wyników na rynku krajowym. 
Wcześniejsze doświadczenia: Niewymagalne. 
Zakres internacjonalizacji: Stopniowe zwiększanie metodą „kraj po kraju”. 
Kulturowy dystans między krajami: Rozpoczynanie internacjonalizacji od krajów podobnych kulturowo. 
Zdobywanie  wiedzy  i  doświadczenia  w  działalności  zagranicznej:  Powolne  i  systematyczne  poprzez 
akumulację doświadczeń zdobywanych na kolejnych rynkach. 
Kooperacja  z  zagranicznymi  partnerami  biznesowymi:  Wykorzystywana  w  początkowych  fazach,  potem 
zstępowana własnymi zasobami. 
Szybkość internacjonalizacji działalności: Niewielka ponieważ nie jest czynnikiem decydującym o sukcesie 
rynkowym. 
  
Urodzeni globaliści 
Cechy charakterystyczne 
Rynek w kraju macierzystym: Niewielkie znaczenie rynku krajowego (do 25% obrotów) 
Wcześniejsze doświadczenia: Szerokie doświadczenie zawodowe założycieli na tym samym lub pokrewnym 
rynku. 
Zakres internacjonalizacji: Ekspansja do wielu krajów w tym samym lub zbliżonym czasie 
Kulturowy dystans między krajami: Nie mający znaczenia przy wyborze krajów docelowych. 
Zdobywanie wiedzy i doświadczenia w działalności zagranicznej: Szybkie pozyskiwanie wiedzy, zwłaszcza 
w sektorach opartych o wysokie technologie. 
Kooperacja  z  zagranicznymi  partnerami  biznesowymi:  Gwałtowna  internacjonalizacja  wymaga  posiadania 
rozbudowanej sieci partnerów zagranicznych. 
Szybkość  internacjonalizacji  działalności:  Duża,  ponieważ  czas  osiągania  wysokiego  stopnia 
internacjonalizacji decyduje o rynkowym sukcesie. 
 
Kluczowe decyzje przedsiębiorstwa globalnego 
1 Czy rozpocząć działalność za granicą? 
2 Na jakie rynki zagraniczne wejść? 
3 W jaki sposób wejść na rynek zagraniczny? 
4 Jaki program marketingowy stosować? 
5 Jak zorganizować marketing? 
 
Ryzyko działalności na rynkach zagranicznych 
Rządowe ograniczenia dla firm zagranicznych (nowowchodzących) i biurokracja 
Problemy wymiany międzynarodowej wywołane wahającymi się kursami walut 
Wysokie zadłużenie zagraniczne atrakcyjnych rynków zbytu 
Niestabilne rządy ujemne wypływające na stabilność polityki gospodarczej 

 

Cła i inne bariery handlowe 
Wysokie koszty adaptacji produktu i działań komunikacyjnych 
Piractwo technologiczne uprawiane przez zagranicznych współpracowników 
 
Badania marketingowe w marketingu międzynarodowym 
Badania marketingowe - celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych 
niezbędnych dla podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo. 
  
Obszary badania rynków zagranicznych 
-Informacje ogólne o regionie, kraju i jego rynku 
-Informacje o koniunkturze rynkowej i strukturze rynku 
-Informacje o działaniach marketingowych potencjalnych konkurentów 
 
Cechy badań marketingowych rynków zagranicznych 
Cechy charakterystyczne badania rynków zagranicznych 
-Złożoność procesu badawczego 
-Utrudniony dostęp do informacji wtórnych i pierwotnych o rynkach zagranicznych 
-Wysoki koszt realizacji badań 
-Trudności porównywania wyników badań różnych rynków zagranicznych 
-Duże znaczenie badań prognostycznych 
 
Zakres badań marketingowych rynków zagranicznych 
Badania marketingowe rynków zagranicznych 
 
Badania strukturalne 
Obejmują czynniki otoczenia Irmy nie podlegające zmianom lub zmieniające się w długich okresach. Służą 
podejmowaniu  decyzji  o  wyborze  regionu  lub  rynków  zagranicznych  oraz  rodzaju  strategii  stosowanej  na 
tych rynkach. 
-Położenie i warunki geograficzne, zasoby naturalne, klimat 
-Sytuacja demograficzna 
-Poziom rozwoju gospodarczego, infrastruktura 
-Polityka gospodarcza państwa, system prawny 
-Czynniki kulturowe 
 
Badania koniunkturalne 
Odnoszą się do tych elementów rynku oraz polityki marketingowej konkurentów, które tworzą przesłanki do 
podejmowania przez firmę decyzji bieżących (w ramach określonej branży). 
-Popyt 
-Podaż 
-Ceny 
-Działania marketingowe konkurentów