Międzynarodowe stosunki

gospodarcze

Polityka produktu na

rynkach zagranicznych

(konwersatorium 3)

©dr Ryszard MILER, AMW

Plan wykładu

• Pojęcie oraz klasyfikacja produktów na

rynkach zagranicznych (europrodukt i

produkt globalny).

• Międzynarodowy cykl życia produktu.
• Kreowanie marki produktu na obszarze

eurorynku - eurobranding i

europozycjonowanie.

• Koncepcja europroduktu - mix;

euroasortyment i euromerchandising.

• Polityka produktu na obszarze eurorynku -

standaryzacja, adaptacja i innowacyjność.

Pojęcie

euro(mega)produktu

Produkt - wszystko co można

zaoferować nabywcom do konsumpcji,
użytkowania lub dalszego przerobu
(rzecz fizyczna, usługa, idea) w
ramach wybranej strategii
produktowej (produkt, marka,
opakowanie) na eurorynku
(europrodukt) i megarynku (produkt
globalny - megaprodukt)

Poziomy

euro(mega)produktu

• istota (rdzeń) produktu – produkt

fizyczny, jego cechy funkcjonalne i

zastosowane rozwiązania techniczne

• produkt rzeczywisty – postrzeganie

produktu przez nabywcę

• produkt poszerzony – dodatkowe

korzyści dla nabywcy, zaspokojenie

potrzeb wyższego rzędu; estetycznych,

wyróżniania się

• produkt potencjalny – (wg Kotler’a)

przewidywany rozwój dotychczasowego

produktu i jego stan w przyszłości

Poziomy euro(mega)produktu

Str 22

Podstawowa klasyfikacja

euro(mega)produktów

(wg Copeland’a)

•

produkty konsumpcyjne – dobra i usługi

przeznaczone dla finalnego konsumenta do

użytku osobistego bądź w gospodarstwie

domowym

(art. żywnościowe, sprzęt RTV/AGD,

komputer PC, samochód, lokata/kredyt bankowy,

wycieczka)

•

produkty przemysłowe – pierwotne w

stosunku do produktów konsumpcyjnych,

wykorzystywane w procesach produkcji

innych (finalnych) dóbr i usług dobra

inwestycyjne i półprodukty

(hale produkcyjne i

magazynowe, maszyny i narzędzia, surowce np. ropa

naftowa, blacha walcowana, łożyska toczne, usługi

leasingowe, outsourcing, badania marketingowe)

Euro(mega)produkty

konsumpcyjne

produkty konsumpcyjne

powszednie

wybieralne

luksusowe

nie

postrzegane

podstawowe

impulsywne

nagłej

potrzeby

homogeniczne

heterogeniczne

Euro(mega)produkty konsumpcyjne

• powszednie: (zakupy i decyzje rutynowe)

–

podstawowe

( art. żywnościowe pierwszej potrzeby –

niewielki, niezróżnicowany marketing, usługi bankowe –
marketing intensywny w okresie poprzedzającym wybór-
duża potrzeba informacyjna )

–

impulsowe

(guma do żucia, słodycze, używki, kolorowe

czasopisma – bardzo silny marketing – lokalizacja-
dogodność sprzedaży, specjalne stoiska przy kasach)

–

nagłej potrzeby

( lekarstwa, środki opatrunkowe i

higieny – reklama, uświadomienie istnienia, rozbudzenie
popytu np. paraleki z aptek bez recepty)

Euro(mega)produkty konsumpcyjne

• wybieralne:

( duże zapotrzebowanie na

informację marketingową)

– homogeniczne

( jednorodnie postrzegane np.

materiały budowlane – marketing niezróżnicowany)

– heterogeniczne

( postrzegane odmiennie ze względu

na zróżnicowany gust – meble, tekstylia, odzież,

samochody – konieczność dywersyfikacji i

zróżnicowanego silnego marketingu)

• luksusowe

(brak substytutów w świadomości

konsumenta, duże znaczenie marki, niewrażliwość na

cenę, luksusowe marki samochodów, topowe kreacje
znanych projektantów mody)

• nie postrzegane

( absolutne nowości, dobra i usługi

nie potrzebne bądź nie akceptowalne – pióro laserowe,

polisa na życie dla nastolatka, alkohol dla abstynenta -

agresywna reklama)

Euro(mega)produkty

przemysłowe

produkty przemysłowe

dobra

inwestycyjne

produkty

wyposażenia

dodatkowego

surowce materiały

półprodukty

produkty

zaopatrze-

niowe

usługi

profesjonal

standardowe

niestandardowe

mineralne

roślinne

zwierzęce

własne

obce

produkty utrzymania

ciągłości procesów

wytwórczych

produkty wspierające

proces produkcji

części zamienne

Euro(mega)produkty

przemysłowe

• dobra inwestycyjne:

(główne wyposażenie

organizacji gospodarczych, decyzje na najwyższych

szczeblach zarządzania, silny marketing

skoncentrowany)

– standardowe

( standardowe maszyny i urządzenia,

krótsze negocjacje, częsty leasing)

– niestandardowe

( urządzenia, maszyny,

infrastruktura dopasowana do potrzeb konkretnego

odbiorcy, usługi dodatkowe, marketing

skoncentrowany, sprzedaż osobista)

• produkty wyposażenia dodatkowego

( narzędzia do produkcji np. wiertarki i wyposażenie

biur np. kserokopiarki, duża standaryzacja w

poszczególnych segmentach – marketing zróżnicowany)

• surowce

(mineralne – ropa naftowa, roślinne – zboże,

zwierzęce – mięso, wahania sezonowe, konieczność

zachowania ciągłości, umowy długoterminowe, często na

wyłączność, kontrola surowca u producenta)

Euro(mega)produkty

przemysłowe

• materiały

(dobra zużywane w jednym cyklu

produkcyjnym np. blacha walcowana, tkanina

krawiecka)

• półprodukty

(przeznaczone do dalszej obróbki np.

odlewy żeliwne lub montażu np. części do silnika od

różnych podwykonawców)

• produkty zaopatrzeniowe

( utrzymujące

ciągłość procesów np. energia, paliwo, papier,

dodatkowe produkty wspierające procesy produkcyjne

np. farby konserwacyjne, żarówki oświetleniowe, części

zamienne i eksploatacyjne np. filtry, paski klinowe)

• usługi profesjonalne

(gwarancyjne, doradcze,

konsultingowe, prawne np. zarządzanie, budowa

strategii, badania marketingowe, obsługa księgowa i

prawna

Klasyfikacja euro(mega)produktów

metodą BCG

(macierz BCG)

Fazy życia

euro(mega)produktu

(dla wejścia na rynek wg modelu „zraszacza”)

wprowadze
nia

wzrostu

dojrzałości spadku

sprzeda
ż

zys
k

Charakterystyka faz cyklu życia

euro(mega)produktu

Str 71

Koncepcja międzynarodowego cyklu życia

produktu

(wg etapów internacjonalizacji – dla modelu

„kaskady”)

Produkcja i sprzedaż na rynku krajowym

innowatora

II.

Nasycenie rynku krajowego, eksport do krajów

wysoko rozwiniętych, podjęcie produkcji (filie,

joint ventures) w krajach rozwiniętych oraz przez

konkurencję (imitacje) w kraju innowatora

III. Nasycenie rynków w krajach wysoko rozwiniętych,

eksport na rynki trzecie, silna standaryzacja

IV. Przeniesienie produkcji do krajów trzecich (niskie

koszty produkcji) i eksport do krajów wysoko

rozwiniętych, w tym do kraju innowatora, który

staje się importerem. Wymuszenie kolejnych

działań innowacyjnych w kraju innowatora.

Fazy życia

euro(mega)produktu

(dla wejścia na rynek wg modelu „kaskady”)

wprowadze
nia

wzrostu dojrzałoś

spadku

kraj
innowatora

wprowadzenia

wzrostu

dojrzałoś
ci

spadku

wprowadzenia wzrostu dojrzałościspadku

kraje rozwinięte

kraje trzecie

Pojęcie euro(mega)marki

Marka (brand) - charakterystyczne

oznaczenie produktu, linii produktowej lub
całego asortymentu w celu odróżnienia od
produktów konkurencji, utożsamiane ze
znakiem towarowym (logo)i stanowiące
euro(mega)rynkowy wizerunek produktu
(bądź organizacji) wartościowany przez
nabywców wg kryterium zaspokojenia ich
potrzeb.

Kreacja

euro(mega)produktu/marki

• euro(mega)branding – stworzenie i

wprowadzenie produktu na

ero(mega)rynek i opatrzenie go marką:

– standaryzacja/dyferencjacja ze względu na

stosunek produkt/marka

– pozycjonowanie produktu/marki

• sponsoring marki – wybór sponsora i

strategii euro(mega)marki

• timing – wybór odpowiedniego czasu,

miejsca i sposobu komercjalizacji

produktu/marki

Istota procesu kreacji nowego

euro(mega)produktu/marki

punkt.2 rys 4.12

Macierz standaryzacji

euro(mega)produktu/marki

marka

produkt

dyferencjonowana

standaryzowana

dyferencjonowany

standaryzowany

Nestlè

(snacki Suchard, Sarotti,

kawa Jakobs,

prod.spożywcze Kraft)

lody Unilever

(Lagnese, Algida, Eskimo)

proszki Henkel

(Perwoll, Persil, Omo)

Danone

(snacki, jogurty, napoje)

Dr.Oetker

(ciasta,

półprodukty cukiernicze)

Sony

(sprzęt RTV)

Agfa

(sprzęt i materiały foto)

Pozycjonowanie

euro(mega)produktu/marki

• podstawowe cele:

• uzyskanie dominującej pozycji na eurorynku bądź

w jego segmencie, zdobycie przewagi

strategicznej w pozycji produktu na danym rynku

• poprawa i rozbudowa goodwillu
• ograniczenie wpływu konkurencji

• brak możliwości standaryzowania

strategii pozycjonowania na całym

obszarze eurorynku

(efekt akwizycyjny „country

– of – origin”, made in…/ made in UE – np. samochody

z Niemiec, moda z Francji, piwo z Irlandii, sery z

Holandii)

• konieczność stosowania zróżnicowanych

strategii pozycjonowania na eurorynku

Strategie pozycjonowania produktu na

eurorynku

3 rysIV.7

Przegląd decyzji dotyczących

euro(mega)marki

Strategie euro(mega)marki

• nieoznaczanie marką

(no names, no label, generics,

no frills – hipermarkety (molls) w USA ~75% towarów)

• oznaczanie marką producenta

( family branding,

blanket branding - jeden znak towarowy dla wszystkich

produktów – producenci o dobrym goodwillu marki -

Kodak, Sony, Levis, IBM, BMW, Mercedes –Benz, Nivea,

Bayer )

• oznaczenie marką dystrybutora

( own label,

disttributor brand, store brand – towary od różnych

producentów sprzedawane pod marką jednego

dystrybutora – Marks & Spencer, Harrods, Ikea, Aldi,

Quelle, C&A)

• rozciągnięcie marki (pokrycie)

(cross branding -

użycie istniejącej marki do firmowania nowych produktów

– BiC (długopisy → maszynki do golenia), Adidas (obuwie

sportowe → odzież), Harley – Davidson (motory →

kosmetyki)

Macierz strategii

euro(mega)marki

P 3 rys IV.4

WYCOFANI

E SIĘ

Strategia

pokrycia (rozciągania)

marki

Strategia

rodziny marek

liczba produktów

liczba marek

jeden

wiele

jedna

wiele

Strategia

pojedynczej marki

Strategia

wielu marek

Typologia euromarki na obszarze

eurorynku

(wg stopnia standaryzacji i „europeizacji)

• pełna euromarka –

najwyższy poziom

standaryzacji dla high – tech (Swiss Watches) i high

– touch (Colgate), pełna rozpoznawalność, duży

zasięg wpływu, europrodukt, np. proszki do prania

Persil, sprzęt AGD Bosch’a

• rozwijająca się euromarka –

jednolite

pozycjonowanie, nazwa i opakowanie, dyferencjacje

w doborze marketingu-mix – cena, promocja np.

karty płatnicze Deutche Bank

• półstandaryzowana euromarka –

spore

zróżnicowanie, podobieństwa w zakresie

pozycjonowania i reklamy np. czekolada Nestle →

Sarotti i batonik Twix → Raider w Niemczech

• marka narodowa –

marka typowa i

charakterystyczna tylko dla kraju pochodzenia np.

Ja!

Typologia euromarki na obszarze

eurorynku

pełna

euromar

rozwijają

ca się

euromar

półstand

ary-

zowana

euromar

marka

narodow

pozycjonowa

nie

j,p

reklama

j,p

nazwa

marki

design

opakowania

wielojęzycz

j,p

receptura

j,p

cena

promocja

p,z

Legenda: j - jednakowe; p –podobne; z -

zróżnicowane

typ

instrument

Koncepcja europroduktu-mix

• ustalenie euroasortymentu w linii

produktów

• ustalenie optymalnego wariantu produktu-

mix

• wybór właściwych elementów

euromerchandisingu do sprzedaży
detalicznej na eurorynku

Asortyment produktów na

eurorynku

• poziomy hierarchii produktów:

(rodzina

potrzeb /odżywianie się/ – rodzina produktów
/żywność/ – klasa produktów /słodycze/ – linia
produktów /czekolada/ – typ produktu /czekolada
nadziewana/ – marka /Stolwerck/ – produkt tzw.
PLU product line unit /czekolada z nadzieniem
truskawkowym w op. 100g/)

• elementy asortymentu:

• szerokość asortymentu – liczba różnych linii

produktów

• głębokość asortymentu – liczba typów

produktów oferowana w linii produktowej

Macierz europroduktu-mix

WYCOFANI

E SIĘ

niewiele marek

w dużej liczbie

różnych linii produktów

wiele marek

w dużej liczbie

różnych linii produktów

szerokość
asortymentu

głębokość
asortymentu

wąski

szeroki

płytki

głęboki

niewiele marek

w kilku pokrewnych

liniach produktów

wiele marek

w kilku pokrewnych

liniach produktów

Elementy

euromerchandisingu

• (właściwy) rodzaj towaru

– polaryzacja sklepów –

specjalistyczne i wielobranżowe, Bata – obuwie, HIT -

supermarket

• (właściwa) ilość towaru –

właściwa ilość

europroduktu-mix dostępnego „od ręki”, koszty

magazynowania / dostępność

• (właściwa) cena towaru

– uzależniona od

możliwości nabywczych i miejsca sprzedaży Harrods / Aldi

• (właściwa) jakość towaru –

główne kryterium

zakupu na eurorynku ~65%

• (właściwy) czas i sposób dostawy –

sklepy 24h,

dostawy elastyczne

• (właściwe) miejsce –

„tanie” i „drogie –

ekskluzywne” sklepy, dzielnice, centra zakupów i usług,

lokalizacja towaru

Polityka

euro(mega)produktu/marki

• standaryzacja

- IBM, Dr.Oetker

• dyferencjacja (adaptacja) –

instalacje

220/110 V, różne wtyczki i gniazda elektr.-
uniwersalne zasilacze, kpl. wtyczek na wyposażeniu;
zróżnicowana szerokość torów i systemów
kierowania - Pendolino, TGV; miary, wagi i rozmiary
– Wlk. Brytania; rozmiary typowego sprzętu AGD –
wycofanie butelek C-C pow. 2l z Hiszpanii

• innowacyjność

- wybór strategii

innowacyjności (przewodnictwa innowacyjnego-
Philips, Sony; imitacji: kreatywnej, wczesnej,
późnej)