marketing na rynkach zagranicznych

Międzynarodowe stosunki

gospodarcze

Strategie podmiotów

gospodarczych na rynkach

zagranicznych

(konwersatorium 2)

©dr Ryszard MILER, AMW

Plan wykładu

• Pojęcie strategii i jej elementy strukturalne.
• Rodzaje strategii na rynkach zagranicznych.
• Pragmatyka działań strategicznych na

obszarze eurorynku (ERW) – elementy
koncepcji eurostrategii.

• Strategiczne procesy dostosowawcze na

obszarze eurorynku.

• Typowe strategie podmiotów

gospodarczych na obszarze eurorynku.

Definicja strategii

organizacji

Strategia - koncepcja funkcjonowania

organizacji (p-stwa) w zmieniającym
się otoczeniu w dłuższym okresie,
zawierająca zoperacjonalizowane
główne cele, sposoby działania i
reguły zachowania.

Strategie na poziomach

przedsiębiorstwa

STRATEGIE ZINTEGROWANE

• realizacja celów p-stwa jako
całości

STRATEGIE BRANŻOWE

• realizacja celów branżowych, grup
produktów

STRATEGIE FUNKCJONALNE

• realizacja celów związanych z funkcjami
p-stwa
np.marketing, finanse, produkcja, B+R

STRATEGIE OPERACYJNE

• realizacja celów na poziomie
operacyjnym, komórek org. niższego
szczebla

Definicja strategii

marketingowej

(na poziomie zintegrowanym)

Strategia marketingowa (zintegrowana)

- strategia rynkowa na poziomie

przedsiębiorstwa jako całości (nie tylko

na poziomie funkcjonalnym) będąca

wyrazem orientacji strategicznej

przyjętej przez top management w

procesie kierowania i zarządzania

marketingiem w organizacji tak na

rynku krajowym, jak i zagranicznym

(jeśli występuje).

Rodzaje strategii na rynkach

zagranicznych

• kryterium celu działania:

– strategie ekspansywne
– strategie obrony pozycji
– strategie selektywnego rozwoju

• kryterium nasilenia działań:

– strategie wypukłe
– strategie wklęsłe

Rodzaje strategii na rynkach

zagranicznych

• kryterium liczby rynków:

– strategie koncentracji
– strategie dywersyfikacji

• kryterium układu segment-kraj:

– strategie podwójnej koncentracji
– strategie koncentracji krajowej
– strategie koncentracji segmentowej
– strategie podwójnej dywersyfikacji

Macierz strategii w układzie

segment-kraj

WYCOFANI

E SIĘ

Liczba
krajów

Liczba segmentów rynków

mała

duża

mała

duża

podwójnej

koncentracji

krajowej

koncentracji

segmentowej

podwójnej

dywersyfikacji

Rodzaje strategii na rynkach

zagranicznych

• kryterium układu produkt-rynek

(Ansoff’a):

– strategie penetracji rynku
– strategie rozwoju rynku
– strategie rozwoju produktu
– strategie dywersyfikacji i innowacji

Macierz strategii w układzie

produkt-rynek (Ansoff’a)

WYCOFANI

E SIĘ

Rynek

Produkt

nowy

dotychczaso
wy

dotychczasow
y

nowy

rozwoju

rynku

dywersyfikacji

i innowacji

penetracji

rynku

rozwoju

produktu

Rodzaje strategii na rynkach

zagranicznych

• kryterium narzędzi marketingu-

mix (strategie na poziomie
funkcjonalnym):

– strategie produktowe
– strategie cenowe
– strategie dystrybucji
– strategie promocji

Analiza potencjału eurorynku

•

opracowanie rynku

(badania wtórne i pierwotne, ustalenie

zmiennych o charakterze marketingowym, w oparciu o metody PEST,
analizę pięciu sił Porter’a):

• liczba potencjalnych nabywców i liczba konkurentów
• jakość produktów konkurentów, niebezpieczeństwo pojawienia

się substytutów oraz imitacji

• ceny produktów konkurencji i działania promocyjne

konkurentów

• siła przetargowa dostawców i dystrybutorów
• opinie konsumentów o produktach, stosunek do towarów

importowanych, czynniki kulturowe

•

ustalenie fazy cyklu życia rynku (sektora), jego

perspektyw rozwoju oraz przewidywanej

atrakcyjności

(w oparciu o metody portfolio – macierze GE, ADL)

•

ustalenie pozycji konkurencyjnej

(w oparciu o metody

portfolio – macierze BCG, MARAKON, metodę Porter’a analizy
łańcucha wartości)

•

wykonanie analizy SWOT

Prognoza branży

• ocena branż (sektorów) w ramach

oceny potencjału eurorynku

wykorzystanie

techniki scenariuszy w ocenie potencjalnego rozwoju branż
(sektorów)

• ustalenie pozycji i możliwości

konkurencyjnych w poszczególnych
branżach

uszczegółowienie analiz portfelowych i SWOT

• ocena możliwości przeprowadzenia

sekwencji działań:

koncentracja sił → budowa

atutów przewagi) → wykorzystanie efektu synergii

Określenie celów

euromarketingu

• cele ekonomiczne:

– eurorynkowe –

wejście na nowe rynki, segmenty,

wprowadzenie nowych produktów

– eurofinansowe –

zwiększenie zysku, rentowności,

osiągnięcie dodatnich cash flows, osiągnięcie
przewagi kosztowej ze względu na produkcję w innym
kraju

• cele nieekonomiczne:

– eurospołeczne –

zwiększenie świadomości i

odpowiedzialności socjalnej i ekologicznej,
podniesienie poziomu „eurokultury” organizacyjnej i
technologicznej, euro-corporate-identity

– europsychologiczne –

image, euromarka,

europrodukt

Wybór docelowych sektorów

eurorynku

•

wybór całego eurorynku, jego sektorów lub

segmentów z uwzględnieniem misji

przedsiębiorstwa, czynników ekonomicznych i

związanego z nimi ryzyka oraz potencjalnych

korzyści (innowacje, efekt synergii, itp.)

•

analiza ryzyka:

–

indeks BERI (Business Environment Risk Index)

–

komponenty ryzyka w BERI:

• ORI – Operation Risk Index
• PRI – Political Risk Index
• wskaźnik spread– różnica w oprocentowaniu obligacji

w stosunku do krajów najbardziej wiarygodnych

• wskaźnik ratingowy - zdolność obsługi długu

zagranicznego

• wskaźnik roll on – rolowanie długu, spłata

wierzytelności przez zaciąganie nowych zobowiązań

Strategiczne procesy

dostosowawcze

• postawy dostosowawcze na

obszarze eurorynku:

– ignorancja
– adaptacja
– kooperacja
– innowacyjność

• rodzaje presji dostosowawczej:

– turbulencja
– inercja
– akceleracja

Typowe strategie

dla obszaru eurorynku

• strategie konkurencji:

• koncentracji w układzie produkt-rynek
• przewagi kosztowej (orientacja kosztowa)
• przewagi jakościowej (orientacja na jakość)
• przewagi innowacyjnej (orientacja pionierska)

• strategie alokacji
• strategie kooperacji
• strategie segmentacji rynku

Strategie koncentracji w układzie

produkt-rynek

• strategia obrony rynku regionalnego:

wzmocnienie pozycji w dotychczasowych sektorach
działalności – zwiększona penetracja, dyferencjacja
produktów, intensyfikacja marketingu, stworzenie barier
wejścia

• strategia nisz (luk) rynkowych:

koncentracja na

wybranych segmentach (euroniszy-mix) wyodrębnionych na
bazie analizy eurokonsumenta (poziom życia: dochody, czas
dyspozycyjny, aspekty kulturowe i ekologiczne)

• strategia powiększania rynku:

zdobycie nowych

rynków – transfer dotychczasowych lub nowych produktów
na nowe rynki, standaryzacja produktu i ujednolicenie
marketingu, generowanie euromarki (eurobranding)

Strategia przywództwa

kosztowego (lidera

cenowego)

• uzyskanie przewagi w oparciu o

niższe koszty

(wykorzystanie efektów euroskali w

zaopatrzeniu, produkcji i zbycie, eurologistyka -
just-in-time, standaryzowany euromarketing)

• wprowadzenie produktów o

najniższych cenach

(najniższe ceny przy

porównywalnej do konkurencji jakości)

Strategia przywództwa

jakościowego

• uzyskanie przewagi w oparciu o

najlepszą jakość produktu

(doskonała znajomość struktury

preferencji, siły nabywczej i algorytmu zakupów
wybranych homogenicznych grup euronabywców)

• wprowadzenie produktu o najlepszym

stosunku jakość / cena

(najlepsza jakość przy porównywalnej

cenie, nastawienie na produkt typu „okazja”,
zdecydowane odejście od produktów typu
„zdzierstwo”)

Strategia innowacyjna

• uzyskanie przewagi w oparciu o

posiadany potencjał B+R, know-how i
technologiczny

(silna konkurencja powodująca

brak możliwości uzyskania przywództwa cenowego i
jakościowego, duży potencjał badawczy i
technologiczny)

• wprowadzenie na rynek nowego produktu

(innowacji) lub zastosowanie pionierskich
technologii

( innowacja – produkt typu

„supergwiazda”, koncepcja produktu poszerzonego)

Strategie alokacji

• uzyskanie przewagi na skutek optymalnej

w czasie i przestrzeni alokacji

(rozmieszczenia) posiadanych zasobów

(selekcja rynków i produktów pod kątem

standaryzacji / dyferencjacji, wybór właściwego czasu i

sposobu wejścia / wyjścia – optymalny euromarketing-mix)

• substrategie alokacji:

• sekularna (pełzająca) – silna pozycja na niewielu

rynkach

• strategia „wysp” – sukcesywne zdobywanie nowych
rynków i umacnianie pozycji
• silnej ekspansji – jednoczesne wejście na wiele rynków
bez szansy na szybkie zdobycie

mocnej

pozycji

Strategie kooperacji

• uzyskanie przewagi poprzez zwiększenie

potencjału – „masy krytycznej”

(konkurencja wymusza procesy koncentracji- fuzji

oraz kooperacji-aliansów strategicznych, działanie to

powinno być wolne od kartelu – ustawodawstwo

antymonopolowe)

• substrategie kooperacji:

– kooperacja horyzontalna – współdziałanie

organizacji z tej samej branży

– kooperacja wertykalna – współdziałanie z

organizacjami zróżnicowanych szczebli, np. z

dostawcami bądź dystrybutorami

– kooperacja diagonalna – współdziałanie z

organizacjami z innych branż, konglomerat firm

założony w celu realizacji wspólnych interesów

Strategie segmentacji

• uzyskanie przewagi w oparciu o wysoki

poziom standaryzacji produktu w

zidentyfikowanym homogenicznym

segmencie eurorynku

(konieczność przeprowadzenia badań

pierwotnych, ustalenia preferencji i zdefiniowania

segmentu, ryzyko niewłaściwej segmentacji)

• sposoby segmentacji na eurorynku:

–

makrosegmentacja –

wg kryteriów polit.-prawnych,

społ.-kulturowych, ryzyka BERI, struktury

organizacyjnej

–

mikrosegmentacja –

wg kryterium

eurokonsumenta: odbiorca przemysłowy (wielkość,

know-how, obroty, płynność finansowa, euroimage) i

konsument (kryteria demograficzne, społeczno-

ekonomiczne, kulturowe – grupy etniczne i zawodowe)

Pytania

1.Zdefiniuj pojęcie zintegrowanej

strategii marketingowej i wymień jej
elementy strukturalne.

2.Wymień i krótko scharakteryzuj

modelowe strategie na rynkach
zagranicznych.

3.Wskaż główne elementy koncepcji

eurostrategii i dokonaj ich krótkiej
charakterystyki.

Pytania cd.

4.Jakie strategiczne procesy

dostosowawcze wymusza
konkurencja na eurorynku ?

5. Wymień typowe eurostrategie i

dokonaj ich analizy.

Document Outline