Międzynarodowe stosunki

gospodarcze

Logistyka międzynarodowa

i polityka dystrybucji na rynkach

zagranicznych

(konwersatorium 5)

©dr Ryszard MILER, AMW

2

Plan wykładu

• Istota oraz czynniki dystrybucji na

rynkach zagranicznych.

• Koncepcja strategiczna

eurodystrybucji i jej elementy.

• Koncentracja struktur handlu na

obszarze eurorynku.

• Eurospecyfika sprzedaży detalicznej.
• Znaczenie eurologistyki w polityce

dystrybucji na eurorynku.

3

Istota dystrybucji

Dostosowane do pozostałych

instrumentów marketingu – mix

działania związane z zaoferowaniem

właściwych produktów

(przedmiotów

dystrybucji)

do sprzedaży na rynku

(krajowym, zagranicznym) w

odpowiednim miejscu i czasie oraz

pokonaniem barier przestrzennych,

czasowych i własnościowych na linii

producent – odbiorca finalny.

Kanał dystrybucji (liczba, kolejność i

współ-zależności pomiędzy

podmiotami

dystrybucji

) jako podstawowy

instrument polityki dystrybucji.

4

Istota dystrybucji na rynkach

zagranicznych

(aspekt podmiotowy)

PRODUCENT

NABYWCA FINALNY - KONSUMENT

Pośrednicy
działający
na własny
rachunek:

•dystrybutor

•hurtownik

•detalista

•dealer

Pośrednicy
działający
na cudzy
rachunek:

•konsygnatar
iusz

•agent
handlowy

•makler,
broker

5

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• dystrybutor –

najczęściej występujący rodzaj

pośrednika w eksporcie, posiada wyłączność

produktową lub terytorialną, długoletnie umowy,

przedsiębiorstwo hurtowe / detaliczne o

rozbudowanej sieci sprzedaży, może nadawać

własną markę, działa na własny rachunek i we

własnym imieniu,

• hurtownik (niedystrybutor)

– nie posiada

wyłączności, umowy jednorazowe lub

krótkookresowe, rozbudowana sieć handlowa

(agencje, filie), może nadawać własną markę i

prowadzić sprzedaż półhurtową, działa na własny

rachunek i we własnym imieniu lub w cudzym

imieniu ( jako komisant – towar eksportera w

komisie)

6

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• dealer

– działa zazwyczaj na rzecz jednego

dostawcy, może mieć wyłączność terytorialną, jest
dodatkowo realizatorem obsługi przed- i
posprzedażnej, nie nadaje własnej marki, dla wielu
dealerów tego samego producenta na rynku
zagranicznym ustanawia się dealera generalnego –
rola hurtownika, koordynatora dla pozostałych
subdealerów,

• detalista –

pośrednik działający w kanale

dystrybucji pomiędzy hurtownikiem i nabywcą
finalnym, zróżnicowanie pod względem
specjalizacji (asortymentu), wielkości powierzchni,
sposobu obsługi, działa we własnym imieniu i na
własny rachunek,

7

Podmioty sprzedaży detalicznej na rynkach

zagranicznych

• sklep „na rogu” -

„nasz sklep”, tradycyjny, niewielki

sklepik z artykułami codziennego, bieżącego użytku,
ceny średnie, (~54% z ~3,5 mln sklepów w strukturze
handlu detalicznego na terenie UE, ~370 mln
konsumentów)

• sklep specjalistyczny –

niewielki sklep obejmujący

produkty jednej branży (lub jej fragment), ceny
relatywnie wysokie, (~21%)

• sklep powszechny masowej obsługi –

(osiedlowe

centrum handlowe), podstawowe artykuły spożywcze
i nieżywnościowe, szybka rotacja, wzrost ilości
asortymentu artykułów przemysłowych wraz ze
wzrostem powierzchni (minisamy >120 m², samy~120-
150 m², supersamy ~400-1500 m² ), (~13%)

8

Podmioty sprzedaży detalicznej na

rynkach zagranicznych

• wielkopowierzchniowe sklepy

samoobsługowe

– zlokalizowane w dużych

miastach i poza miastem, zróżnicowany
asortyment – ok. 30-45 tys.pozycji, niskie ceny,
duża rotacja,

(

supermarkety ~400-2500 m²,

hipermarkety < 2500 m²), (~1,5%)

• sklepy dyskontowe –

zlokalizowane w tanich

dzielnicach sklepy z ograniczonym
asortymentem sprzedawanym z palet, nieliczny
personel, ceny niższe o ok.15-20%, (~2,5%)

9

Podmioty sprzedaży detalicznej na

rynkach zagranicznych

• domy towarowe –

wielkopowierzchniowe -

pow. 2000 m² punkty sprzedaży detalicznej

o szerokim i głębokim asortymencie

zlokalizowane w centrach bogatych dzielnic,

ceny relatywnie wysokie, (~6%),

• parki handlowe –

zlokalizowane zawsze

poza miastem (centrum) duże skupiska

różnych pod względem specjalistycznym

wielko-powierzchniowych sklepów

samoobsługowych wraz z zapleczem

socjalnym: restauracje, stacje paliw itp.,

(~8%)

10

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• konsygnatariusz –

prowadzi skład

konsygnacyjny w oparciu o umowę komisu lub

umowę składu, umowa z eksporterem na okres

roku i kolejne przedłużenia, obowiązek

wyszukiwania nabywców, prowizja komisowa

zależna od cen i ilości towarów sprzedanych ze

składu, działanie we własnym imieniu lecz na

cudzy (eksportera) rachunek,

• agent handlowy

– nie jest właścicielem towaru,

główne zadanie – nawiązywanie kontaktów,

działalność promocyjna, pośredniczenie w

zawieraniu umów, badania rynku; umowa

agencyjna może zawierać klauzule wyłączności i

gwarancji (agent gwarantuje zapłatę przez

nabywcę – agent del credere), pobiera prowizję,

działa w cudzym imieniu i na cudzy rachunek

11

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• makler (broker) –

zawieranie

jednorazowych transakcji handlowych
pomiędzy eksporterem a najczęściej
hurtownikiem, działa na rynkach
sformalizowanych, giełdach, aukcjach, z
istoty ich funkcji wynika obowiązek ich
pośrednictwa, otrzymują prowizję, działają
na cudzy rachunek we własnym imieniu
(makler) i w cudzym imieniu (broker)

12

Istota dystrybucji na rynkach

zagranicznych

(aspekt przedmiotowy)

1.przepływ produktu i jego prawa

własności

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT

2.przepływ należności

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT

3.przepływ promocji

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT

13

Istota dystrybucji na rynkach

zagranicznych

(aspekt przedmiotowy)

4. przepływ ryzyka

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA

KONSUMENT

5. przepływ informacji o produkcie

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA

KONSUMENT

14

Czynniki dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• cele marketingowe –

związane ze strategią wejścia

wypukłą lub wklęsłą (intensywność i szybkość działań
– dystrybucja intensywna lub selektywna),

• wielkość i zasoby przedsiębiorstwa –

(wykształcony personel, posiadane środki finansowe),
dystrybucja w oparciu o istniejące kanały dystrybucji
lub tworzenie własnych ekskluzywnych kanałów
dystrybucji,

• poziom intensywności dotychczasowych

działań za granicą –

lepsze rozeznanie rynku,

wybór właściwych pośredników w kanałach
dystrybucyjnych i optymalizacja długości kanałów,

15

Czynniki dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• budowa kanałów dystrybucyjnych –

istniejące

zróżnicowanie kanałów dla różnorodnych grup

produktowych (np. towary nietrwałe , masowe,

ekskluzywne), zróżnicowanie opakowań, bariery budowy

własnych kanałów: koszty zdobycia nabywców,

magazynowania, transportu, marketingu, serwisu,

organizacyjne,

• rodzaj produktu, marka, cena –

silna marka własna

lub podporządkowanie marce dystrybutora – pozycja

eksportera, możliwość oddziaływania na cenę

• typ nabywcy finalnego –

preferencje

,

zasobność

portfela, częstotliwość zakupu, zachowania i praktyki

nabywcze: rabaty, wspomaganie sprzedaży, obsługa pre-

i aftersales

16

Koncepcja eurodystrybucji

Strategia eurodystrybucji - ogół

rozstrzygnięć polityki dystrybucji na

eurorynku w kontekście działań

standaryzacyjnych i systemowych

urzeczywistniających ideę ERW, elementy

strategii:

1. tworzenie lub wybór właściwych kanałów

dystrybucyjnych, wspomaganie marketingowe

i pozyskiwanie nowych kontrahentów –

dystrybucja akwizycyjna,

2. fizyczne przepływy towarów, należności itp.,

eurotransport, eurologistyka– dystrybucja

fizyczna.

17

Koncepcja eurodystrybucji

Systemy eurodystrybucji – oparte o nowe

warunki systemowe (przepisy prawa

urzeczywistniające cztery swobody),

współczesne osiągnięcia transportowe

(szybkość, bezpieczeństwo, pewność) i

informacyjne (internet, monitoring,

zamawianie on line) podsystemy:

1. konwencjonalne – wykorzystanie istniejących

pośredników w kanałach dystrybucyjnych,

2. bezpośrednie – pominięcie konwencjonalnych

dróg zbytu i eksportu – sprzedaż wysyłkowa

producent – odbiorca finalny (internet).

18

Typy kanałów zbytu na obszarze

eurorynku

• horyzontalne (szerokie,

konwencjonalne) –

wiele stopni zbytu,

wielu detalistów, niski stopień integracji

działań poszczególnych podmiotów, duża

niezależność, brak wspólnej polityki

dystrybucyjnej,

• wertykalne (zintegrowane pionowo) –

często jeden stopień zbytu, połączone we

wspólną politykę dystrybucyjną działania

podmiotów: producenta, hurtownika-

dystrybutora i detalisty, jeden z nich pełni

rolę integratora, występują kanały

korporacyjne (własne – integracja w przód i

w tył), kontraktowe i administrowane.

19

Selekcja nabywców w eurokanałach zbytu

IV.15/ S. 152

(długi)

20

Formuły dystrybucji na

eurorynku

• bezpośredni lub pośredni eksport –

podjęcie samodzielnych działań dystrybucyjnych

przez duże firmy na obszarze eurorynku (zbyt

bezpośredni – koncerny samochodowe lub

pośredni – producenci żywności) lub sprzedaż

produktów firmom pośredniczącym w kraju

producenta,

• bezpośredni lub pośredni zbyt –

dystrybucja

towaru na drodze producent – nabywca finalny

za pośrednictwem własnych lub obcych struktur

dystrybucyjnych lub przekazanie zadań

dystrybucji pośrednikom hurtowym i

detalicznym na eurorynku lub w kraju

producenta.

21

Formuły dystrybucji na

eurorynku

• krótkie lub długie kanały zbytu (ilość

szczebli zbytu) –

liczba pośredników

handlowych pomiędzy producentem a

zagranicznym nabywcą finalnym na

eurorynku,

• pojedyncze lub multiplikowane kanały

zbytu (ilość dróg zbytu) –

wielość form

zbytu, ilość kanałów dystrybucji, ilość

zagranicznych nabywców finalnych na

poszczególnych segmentach, regionach

eurorynku.

22

Macierz eurodystrybucji

Rys. IV.17 s. 154

23

Formuły dystrybucji na

eurorynku

• własne i obce podmioty dystrybucji –

wyróżnione na podstawie prawnej i gospodarczej

niezależności od producenta; własne podmioty

nie muszą posiadać osobowości prawnej i zawsze

działają na zlecenie, obce podmioty posiadają

osobowość prawną i niezależność (dystrybutorzy)

lub działają na zlecenie producenta (maklerzy,

spedytorzy itp.)

• indywidualne i kooperacyjne formy

dystrybucji –

w zależności od wielkości

producenta i jego pozycji rynkowej i

konkurencyjnej, duże – dystrybucja indywidualna,

małe – dystrybucja kooperacyjna, niższe

koszty,wielostronne korzyści

24

Kooperacyjne formy

eurodystrybucji

• kooperacja i alianse –

np. alians strategiczny

TEAM (Trans European Alliance Member)
Bahntrans Gmbh Niemcy + DFDS Transport Dania
+ Mory Francja + Schier Otten & Co. Austria +
Sifte Beri Włochy

• holdingi i fuzje –

np.

Bahntrans Gmbh =

Deutsche Bahn AG + Thyssen Hanniel Logistic.

• systemy franchisingowe –

np. Eismann, Obi,

Daichmann

• systemy akwizycyjne i wysyłkowe –

np.

Quelle

25

Model przestrzenny wariantów eurodystrybucji

akwizycyjnej

IV.16/ S.. 153

26

Koncentracja struktur handlu na

obszarze eurorynku

• trend do koncentracji kapitału, a w tym

struktur handlu na tzw. rynkach
kluczowych (GB, F, D) – 6 sklepów na 1000
mieszkańców, na południu (E, P, I,GR)
znaczne rozdrobnienie – 15 sklepów na
1000 mieszkańców,

• rozbudowa własnych sieci handlowych

przez wielkie koncerny (Metro, Edeka,
Carrefour, ALDI, LeClerc, Tesco, Karstadt)

27

Zmiany w strukturze

eurohandlu

• duża dynamika rozwoju wielkopowierzchniowych

sklepów samoobsługowych i parków handlowych

(F),

• renesans domów towarowych i sklepów

specjalistycznych (D),

• wzrost znaczenia supermarketów (NL, S),
• dominacja specjalistycznych dyskontów (E),
• ekspansja na rynki państw stowarzyszonych – np.

Metro Holding AG (handel hurtowy –Makro C &

C, żywność – Real, Extra, AGD – Media Markt,

Praktiker, domy towarowe – Kaufhof, M 1, M3)

posiada w Polsce ponad 40 filii,

• wzrost znaczenia sprzedaży wysyłkowej (Quelle),
• dynamika wzrostu obrotów 12- 15%

28

Strategie europeizacji w handlu

detalicznym

Tab.IV.7 s. 158

29

Podmioty sprzedaży detalicznej na

eurorynku

1. Dyskonty i sklepy

wielkopowierzchniowe:

• dyskonty branżowe (Aldi, Plus, Norma)
• sklepy specjalistyczne (OBI, Praktiker)
• samoobsługowe domy towarowe i

hipermarkety (Kaufhof, Carrefour)

2. Małe sklepy detaliczne:

• sklepy branżowe (Douglas –perfumerie,

biżuteria)

• franchisingowe sklepy branżowe (Benetton)
• sklepy specjalistyczne (Boss)

30

Eurospecyfika sprzedaży

detalicznej

• ograniczenia prawne – dni i godziny handlu

(DK – do 17.30, P – do 24.00; ograniczenia

w niedziele – D, GB, NL, B), stosowanie

rabatów (GR – zabronione; D, LUX – 3%),

wyprzedaże specjalne ( tylko sezonowe – B,

D),

• dominacja koncernów niemieckich i

francuskich

• duże zróżnicowanie dochodów nabywców
• duże zróżnicowanie kulturowe, etniczne

(zwyczaje, zachowania nabywcze)

31

Narzędzia wspomagające decyzje w

europejskim handlu detalicznym

• modele interakcji przestrzennej – oparte

o tzw. teorię grawitacji Reilly’ego
sposoby wyznaczania:

– częstotliwości zakupów:

– punktu zwrotnego :

• wskaźnik nasycenia rynku – porównanie

wielkości potencjału różnych rynków pod
względem siły nabywczej i konkurencji:

2

)

.

.

(

.

.

B

dist

A

dist

B

pop

A

pop









A

pop

B

pop

B

A

dist

.

.

1

.









product

area

sales

buyer

buyers

of

vol

/

.

1

/

.

exp

.

.







32

Determinanty rozwoju

eurologistyki

• rozwój transportu samochodowego i spedycji

– wzrost ilości firm transportowych, protesty

krajów tranzytowych (A, CH),

• eurozakupy(eurosourcing) – system zakupów

surowców i półproduktów na eurorynku, just-

in-time,

• przeniesienie produkcji i montażu do krajów o

niższych kosztach (VW – E),

• euromagazynowanie dla dealerów

generalnych, konsygnatariuszy i agentów,

• koszty logistyczne w % obrotu w UE stanowią

~ 9% (2,5-transport, 2,5-magazynowanie, 2,0-

stałe, 2,0-administracja i outsourcing)

33

Koncepcja europejskiej struktury

logistyki

Rys IV.20, s. 164

34

Nowe systemy eurologistyczne

• scentralizowany system eurologistyki –

oparty

o strukturę „piasty i szprychy” system logistyki
dużych koncernów, zapewniający równomierne
zaopatrzenie całego eurorynku, również regonów
peryferyjnych, makrologistyka,

• regionalny system logistyczny –

kooperacyjne

formuły dystrybucji i logistyki na rynkach lokalnych
eurorynku, mikrologistyka,

• wertykalny system logistyczny

– działalność w

ramach linii produktów, jednolity system
zarządzania systemem zaopatrzenia eurorynku,
rynku narodowego, regionalnego i lokalnego,

• horyzontalny system logistyczny

– działalność

w ramach współpracy w dystrybucji branżowej

35

Pytania

1.Wymień i krótko scharakteryzuj czynniki

dystrybucji na rynku zagranicznym.

2. Jakie elementy kształtują dystrybucję i

politykę dystrybucji na obszarze ERW?

3. Wskaż czynniki determinujące koncentrację

struktur handlu na obszarze eurorynku.

4. Podaj przyczyny i przejawy eurospecyfiki

sprzedaży detalicznej.

5.Określ perspektywy dalszego rozwoju

eurologistyki.

36

Literatura

(wg wykazu)

• poz. 1 str. 151-168
• poz. 2 str. 116-130
• http:// republika.pl/rmiler