marketing na rynkach zagranicznych

Międzynarodowe stosunki

gospodarcze

Polityka cenowa na rynkach

zagranicznych

(konwersatorium 4)

©dr Ryszard MILER, AMW

Plan wykładu

• Czynniki ceny w działaniach

kooperacyjnych kapitałowych i

niekapitałowych na rynkach

zagranicznych.

• Czynniki cenotwórcze w działalności

eksportowej na obszarze eurorynku.

• Strategia euroceny i jej determinanty.
• Dyferencjacja strategii euroceny na

obszarze ERW.

• Perspektywy standaryzacji euroceny –

mechanizm „eurokorytarza cenowego”.

Istota ceny

Cena – element strategii zintegrowanej,

narzędzie marketingu – mix, sposób

pozycjonowania produktu (marki) i

komunikowania się z nabywcą

Cena – podstawowy czynnik wyborów

konsumenckich określający popyt na dany

towar / usługę

Cena nie musi bezpośrednio odzwierciedlać

kosztu wytworzenia (siła nabywcza

segmentu, polityka cenowa konkurencji,

subiektywna wartość produktu i marki

związana z pozycjonowaniem )

Czynniki cenotwórcze w

działalności na rynkach

zagranicznych

• cel działania przedsiębiorstwa

(strategia)

• faza cyklu życia produktu i nasilenie

konkurencji

(innowacyjność)

• reakcje popytu na zmiany ceny

(elastyczność

cenowa popytu)

• koszty działania przedsiębiorstwa na rynkach

zagranicznych

(efekty skali, krzywa doświadczenia)

• wpływ sprzedaży z okresu bieżącego na

sprzedaż w okresach przyszłych

(efekt

przeniesienia popytu)

• kursy walut, stopy procentowe, stopy inflacji

Cel działania jako czynnik

kształtowania ceny na rynkach

zagranicznych

• cele krótkookresowe –

dla

wprowadzenia nowego

produktu, krótkotrwałego eksportu – ceny wysokie dla

produktów nowych i późniejsza obniżka, a dla produktów

naśladowczych (me too) ceny niższe od konkurencji

• cele długookresowe –

dla wejścia z zamiarem

zdobycia dużego udziału w rynku i eksportu jako

pierwszej fazy internacjonalizacji – ceny niskie

(penetracyjne) na wszystkie oferowane produkty

• ochrona przed konkurencją –

możliwie niskie

ceny podnoszone po stworzeniu barier wejścia dla

konkurentów (przy wysokich cenach ryzyko pojawienia

się produktów konkurencji b. duże) lub ceny wysokie i

obniżane przed wejściem konkurencji tzw. proaktywne

obniżki cenowe

Cykl życia produktu jako czynnik

kształtowania ceny na rynkach

zagranicznych

• produkt w fazie wprowadzenia (początek dyfuzji

innowacji) –

wysoka cena podkreślająca nowość, niskie

ryzyko konkurencji, rozbudzany popyt

• produkt w fazie rozwoju –

ryzyko pojawienia się

konkurencji, konieczność zastosowania pierwszych

proaktywnych obniżek cenowych

• produkt w fazie dojrzałości –

duża konkurencja,

naśladownictwo, tania produkcja w krajach

rozwijających się, duży import do kraju innowatora,

wojny cenowe, powolne nasycenie rynku, konieczność

znaczących obniżek cen

• produkt w fazie spadku

– malejący popyt, zużycie

moralne produktu, konieczność podjęcia działań

„przedłużających” cykl życia, utrzymanie cen na

dotychczasowym niskim poziomie lub ich podwyżka i

zejście z rynku

Elastyczność cenowa popytu jako

czynnik kształtowania ceny na

rynkach zagranicznych

• Edp doskonale elastyczna przechodząca w

elastyczną dla innowacji –

( |Edp| = ∞, |Edp| > 1,

brak produktów konkurencyjnych, imperatyw innowatora,

gwałtownie rosnący popyt, cena może być wysoka)

• Edp neutralna przechodząca w

nieelastyczną dla produktów w pozostałych

fazach –

(|Edp| = 1, 0 < |Edp| <1, produkty

konkurencji szeroko dostępne, brak znamion

innowacyjności, nasycenie rynku, stabilny popyt, niższe

ceny, kolejne obniżki nie gwarantują proporcjonalnego

wzrostu popytu)

• oddziaływanie ceny na popyt:

– symetryczne / asymetryczne
– proporcjonalne / nieproporcjonalne

Efekty skali jako czynnik

kształtowania ceny na rynkach

zagranicznych

• zwiększenie skali produkcji - zmiany w strukturze

kosztów - obniżenie AVC, MC, możliwość obniżania
ceny na oferowany produkt

• krzywa doświadczenia - AVC spadają o określoną

dla poszczególnych grup towarów wartość
procentową (współczynnik uczenia się) wraz z
każdym podwojeniem się skumulowanej ilości
sprzedaży

• osiągnięcie przewagi kosztowej nad konkurentami

i możliwość znacznych obniżek cenowych (lider
cenowy) lub osiągania nadzwyczajnych zysków

Efekt przeniesienia popytu jako

czynnik kształtowania ceny na

rynkach zagranicznych

• sprzedaż w okresie bieżącym jest wynikiem

nabytego w okresach poprzednich stosunku do
oferowanego produktu, lojalności i tzw. „reklamy
werbalnej” usatysfakcjonowanych nabywców

• im wyższa lojalność i reklama werbalna tym

większy wpływ efektu przeniesienia

• im większy efekt przeniesienia tym cena może

być dłużej utrzymywana na wysokim poziomie,
przy niskim efekcie przeniesienia cena
powinna być obniżana proporcjonalnie do
spadku efektu

Aspekty rynku finansowego jako

czynnik kształtowania ceny na

rynkach zagranicznych

• kursy walut -

zmniejszenie wpływu

dyferencjacji cenowej spowodowanej kursami walut
na eurorynku - wprowadzenie jednolitej waluty euro
€

• stopy procentowe -

płacone od depozytów w

bankach krajów eksportera i importera, relacja stóp
procentowych odpowiada relacji kursu terminowego
do natychmiastowego waluty zagranicznej

• stopa inflacji -

wielkość inflacji aktualnej i

oczekiwanej, szczególnie ważna w przypadku
zawierania transakcji długoterminowych

Metody wyznaczania ceny na

rynkach zagranicznych

• metoda kosztowa –

wyznaczenie ceny zbytu w

oparciu o układ kalkulacyjny kosztów lub wielkość BEP

• metoda cen konkurentów –

wyznaczanie ceny

w oparciu o wielkości cen konkurencji

(czasami poniżej

ceny ustalonej wg metody kosztowej); submetody: wg
ceny lidera, wg częstotliwości występowania ceny, wg
ceny największego udziału rynkowego (dominanty)

• metoda popytowa -

próba ustalenia ceny

równowagi z uwzględnieniem elastyczności cenowej
popytu

Narzędzia badań cen na

rynkach zagranicznych

• PSM

(Price Sensitivity Measurement)

– dla produktów innowacyjnych,
– brak ceny odniesienia,
– potrzeba rozpoznania oczekiwań cenowych
– rejestracja spontanicznych oczekiwań i

deklaracji zakupu w ramach większego sondażu

– pytania dla respondentów: podać cenę opisującą

produkt jako zbyt tani, tani, drogi, zbyt drogi

– nie uwzględnia kontekstu (ceny konkurencji)

PSM jako narzędzie badań

cenowych

cena

% respondentów

100%

20,-

2000,-

akceptowalny

przedział

cenowy

drogo

za drogo

tanio

za tanio

Narzędzia badań cen na

rynkach zagranicznych

• BPTO

(Brand – Price Trade Off)

– w przypadku konieczności zmiany ceny
– ocena propozycji cenowych poprzez

dokonywanie wyboru z gamy konkurencyjnych

marek (poprzez pryzmat wizerunku marki i

krzywej doświadczenia)

– pytania o wrażliwość konsumenta na zmianę

ceny, udział marek (w nowych cenach) w

rynku, cena skutecznej konkurencji (jaka

obniżka przy zachowaniu dobrego wizerunku)

– uzyskanie modelu matematycznego do

przeliczenia udziału marki w rynku w

założonym scenariuszu cenowym

BPTO jako narzędzie badań

cenowych

% zainteresowanych zakupem

aktualna

cena

potencjał marki

wrażliwość

cenowa

skrajnie lojalni

35%

15%

10%

-20%

+20%

Narzędzia badań cen na

rynkach zagranicznych

• techniki optymalizacyjne oparte na

analizie CON-JOINT

– cena jest tylko jednym z elementów

(atrybutów) produktu (marki) i jego wizerunku

– potrzeba poznania miejsca (pozycji) ceny w

hierarchii czynników atrakcyjności produktu

– zastosowanie dla towarów i usług , w których

cena ostateczna jest pochodną cen

cząstkowych np. w telefonii komórkowej –

roaming

– prosta procedura badania, może być częścią

poważniejszych badań np. retail audit

Czynniki ceny w działalności

eksportowej na obszarze

eurorynku

• wyznaczanie ceny odbywa się najczęściej

metodą cen konkurentów

• cena powinna pokrywać koszty działania

w długim okresie, w tym dodatkowo:

– transport, spedycja
– ubezpieczenie, cło
– licencja importowa

• zabezpieczenie zapłaty

(nieuwarunkowane oraz

uwarunkowane sposoby zapłaty, związana z
uwarunkowanymi sposobami zapłaty prowizja banków)

Formuły międzynarodowych

warunków handlu - Incoterms

2000

na obszarze eurorynku

• grupa E (

Ex Works

loco magazyn producenta

• grupa B (

, FAS, FOB)

franco przewoźnik oznaczone

miejsce

• grupa C (

C&F

, CIF,CPT, CIP)

franco

koszty i fracht

• grupa D (

DAF

, DES/ex ship/, DEQ/ex quey/,

DDU, DDP)

franco miejsce przeznaczenia

*grupa E - typ loco - płaci odbiorca
grupy B, C, D - typ franco - płaci dostawca

Nieuwarunkowane sposoby zapłaty

w działalności eksportowej na

obszarze eurorynku

• polecenie wypłaty - zapłata przez importera

określonej kwoty na rzecz eksportera bez
żadnych warunków (dla znanych i wiarygodnych
podmiotów)

• instrumenty: przekaz bankowy realizowany przez

wypłatę gotówki, wręczenie czeku (imienny, na
okaziciela), weksla (własnego, trasowanego) lub
dokonanie przelewu na rachunek eksportera

• bank działa jako komisant tj. na zlecenie i

rachunek importera, wybiera bank
pośredniczący najczęściej bank eksportera lub
bank korespondent (prowizje!)

Uwarunkowane sposoby zapłaty

w działalności eksportowej na

obszarze eurorynku

• inkaso - zapłata należności w gotówce w zamian za

dokumenty reprezentujące towar (inkaso
dokumentowe),

często stosowana, wygodna dla importera formuła

rozliczeń (dodatkowo inkaso spedytorskie i z instukcją telegraficzną),

rodzaje inkasa:

• gwarantowane (przez bank importera)
• gotówkowe - a vista (do dokumentów towarowych - faktura,

transportowych - konosament, list przewozowyCMR, celnych - SAD
i ubezpieczeniowych - polisa, dołączony weksel trasowany płatny a
vista do akceptacji i wypłaty przez importera lub jego bank)

• akceptacyjne - terminowe (weksel terminowy, poręczenie banku na

wekslu, akceptacja bez odbioru dokumentów, wykup w terminie
ustalonym - odbiór dokumentów, przelanie kwoty na rachunek
eksportera)

• towarowe (weksel trasowany ciągniony przez eksportera na

importera przeznaczony do akceptu, dokumenty towarowe wydane po
akcepcie, zapłata w terminie ustalonym , forma kredytowania
importera przez eksportera

Uwarunkowane sposoby zapłaty

w działalności eksportowej na

obszarze eurorynku

• akredytywa - pisemne zobowiązanie banku

(działającego na zlecenie i zgodnie z instrukcją
importera) do zapłaty lub zabezpieczenia zapłaty
eksporterowi (beneficjentowi akredytywy) jeśli spełni on
warunki akredytywy postawione przez importera, bank
płaci za dokumenty, nie odpowiada za towar i transport,
rodzaje akredytywy:

– odwołalna i nieodwołalna

(bez / z możliwości(ą) zmiany i

anulowania w trakcie obowiązywania)

– potwierdzona i niepotwierdzona

( przez bank

pośredniczący tzw. bank korespondent)

– przenośna i nieprzenośna

(istnieje pośrednik -beneficjent

akredytywy, który może żądać od importera otwarcia akredytywy
przenośnej, którą przenosi na rzecz swego dostawcy -eksportera)

– płatna z góry lub z dołu

(bank korespondent otrzymuje

kwotę akredytywy z momentem jej otwarcia lub po otrzymaniu
dokumentów towarowych)

Determinanty strategii euroceny

(wg Lutz’a)

Określane przez pryzmat celu funkcjonowania,

czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.

• czynniki „twarde” –

sztywne

koszty

ponoszone

obligatoryjnie, brak możliwości bezpośredniego

wpływu na ich wielkość (koszty transportu, cło,
podatki, koszty standaryzacji)

• czynniki zorientowane konkurencyjnie –

ceny

rynkowe i konkurencyjne, liczba konkurentów,

charakter rynku, cykle życia rynku (sektora), cykle

koniunkturalne

• czynniki marketingowe –

realizowana

strategia

marketingowa organizacji, wielkość „masy

krytycznej”, proponowany asortyment, koszty

marketingowe, pozycjonowanie i siła marki własnej

i/lub dystrybutora

Determinanty strategii euroceny

(wg Lutz’a)

• czynniki zorientowane popytowo –

szerokość i głębokość potencjalnego rynku,
zasobność portfela nabywców, Edp

• czynniki zorientowane na zbyt –

ilość i jakość kanałów dystrybucji, zwyczajowe
marże hurtowe i detaliczne, polityka rabatowa
(rabaty, sezonowe obniżki, wspieranie
sprzedaży)

Wpływ „szarej strefy” na strategię

euroceny

• „szary import” -

jest wynikiem dyferencjacji

cenowej i podatkowej (np. VAT 15-25%, akcyza) na
poszczególnych rynkach krajowych ERW, prowadzi do
wymuszanych obniżek cen, spadku opłacalności produkcji,
groźby łamania embarga na import (np. wołowina - BSE),
typy:

• reimport – 1) poziom cen w kraju importera jest niższy niż

w kraju eksportera, 2) luki w przepisach celno-
podatkowych –VAT

• import równoległy – poziom cen w kraju importera jest

dużo wyższy niż w kraju eksportera i obowiązują limity np.
kontyngenty, metody: „kontrabanda”, „na mrówkę” itp.

• import uboczny – poziom cen wyższy w krajach trzecich

niż w kraju importera, obowiązuje embargo, kraj
eksportera pierwotnego i docelowy kraj trzeci nie
prowadzą wymiany handlowej

Typologia „szarego eurorynku”

import uboczny

import autoryzowany

reimport

import
równoległy

Dyferencjacja euroceny na obszarze

ERW

• dyferencjacja euroceny sięga:

– > 80% dla drogich kosmetyków,
– > 50% dla towarów konsumpcyjnych

obciążonych akcyzą np. benzyna, alkohol i
papierosy oraz dla samochodów,

– > 10% dla produktów żywnościowych

• zróżnicowanie ekonomiczne, podatkowe

i polityczne uniemożliwia pełną
standaryzację euroceny

(również element

strategii wysokich – zawyżonych cen na rynkach
określanych jako „bogate” – duża zasobność portfela i
siła nabywcza konsumentów)

Przesłanki standaryzacji euroceny

na obszarze ERW

• wprowadzenie do rozliczeń bieżących

jednolitej waluty - euro €

• presja producentów na eurodystrybutorów

i eurodetalistów (sugerowana
eurocena na opakowaniu)

• wpływ „szarego euroimportu”

wymuszający niskie, jednolite ceny
producentów

• naciski lobby politycznych na ujednolicenie

polityki celno-podatkowej

(narzędzie

urzeczywistnienia jednolitego rynku i czterech swobód)

Mechanizm „eurokorytarza

cenowego”

• scenariusz „koszmarny” (dla

producentów) zakłada nieodwracalny

spadek cen spowodowany

standaryzacją strategii euroceny na

całym obszarze ERW

• scenariusz „eurokorytarza” (bardziej

optymistyczny dla producentów)

zakłada spadek cen wysokich z

jednoczesną podwyżką cen najniższych

i pozostawienie dyferencjacji cenowej

na poziomie ~10% (+/- 5% od ceny

średniej)

Pytania

1.Wymień i krótko scharakteryzuj czynniki

cenotwórcze na rynku zagranicznym.

2. Jakie elementy kształtują cenę w

działalności eksportowej na obszarze ERW?

3. Wskaż czynniki determinujące strategie

euroceny.

4. Podaj przyczyny i skutki dyferencjacji

euroceny.

5.Określ perspektywy standaryzacji euroceny

w koncepcji „eurokorytarza cenowego”.

Document Outline