RYNEK USŁUG
TURYSTYCZNYC
H
RYNEK USŁUG
TURYSTYCZNYC
H
RYNEK MOŻE BYĆ OPISANY
JAKO ZDEFINIOWANA
GRUPA KONSUMENTÓW
DANEGO PRODUKTU
LUB ZAKRESU PRODUKTÓW
MAKROŚRODOWISKO
SYSTEM
GOSPODARCZY
POLITYKA
RZĄDU
POSTĘP
TECHNICZNY
ŚRODOWISKO
MIĘDZYNARODOWE
KULTURA
ETYKA I
SPOŁECZEŃSTWO
ŚRODOWISKO
NATURALNE
MIKROŚRODOWISKO
KONKRENCI
DOSTAWCY
PRZEDSIEBIORSTWA
LOGISTYCZNE
INNE
USŁUGOWE
BANKI
WIZJA; MISJA; CELE;
STRUKTURA ORGANIZACYJNA;
ZASOBY
PRZEDSIĘBIORSTWO
RYNEK
DOCELOWY
RYNEK
ZAGRANICZNY
SIŁY WYWOŁUJĄCE ZMIANY W
OTOCZENIU
E
W
O
L
U
C
JA
T
E
C
H
N
O
L
O
G
IC
Z
N
A
MN
IEJS
ZE
OKIE
NKA
ZYS
KU
ZMIANY
WE WZORCACH
POPYTU
BR
AK
W
ZR
OS
TU
AL
BO
N
AD
W
YŻ
KA
M
OC
Y
PR
ZE
RO
BO
W
YC
H
P
R
Z
E
R
W
A
N
IE
Ł
A
Ń
C
U
C
H
A
W
A
R
T
O
Ś
C
I
TEC
HN
IKI
INF
ORM
ACY
JNE
GLOBALIZACJA
RYNKÓW
ZN
IE
SI
EN
IE
Z
AR
ZĄ
DU
PA
ŃS
TW
OW
EG
O
•
Co jest i będzie w przyszłości strategicznym
Co jest i będzie w przyszłości strategicznym
otoczeniem organizacji?
otoczeniem organizacji?
•
Jakie są granice otoczenia?
Jakie są granice otoczenia?
•
Jakie organizacje w tym otoczeniu będą miały
Jakie organizacje w tym otoczeniu będą miały
wpływ na działanie naszej organizacji?
wpływ na działanie naszej organizacji?
•
Skąd dochodzą sygnały zmian?
Skąd dochodzą sygnały zmian?
•
Gdzie i od kogo można nauczyć się coś nowego?
Gdzie i od kogo można nauczyć się coś nowego?
•
Jakie zewnętrzne uwarunkowania będą określać
Jakie zewnętrzne uwarunkowania będą określać
naszą kondycję w przyszłości ?
naszą kondycję w przyszłości ?
•
Z jakich niespodziewanych miejsc pojawią się
Z jakich niespodziewanych miejsc pojawią się
szanse i zagrożenia, które mogą być dla nas
szanse i zagrożenia, które mogą być dla nas
zaskoczeniem?
zaskoczeniem?
CELEM ANALIZY
CELEM ANALIZY
ŚRODOWISKA ORGANIZACJI
ŚRODOWISKA ORGANIZACJI
JEST ZROZUMIENIE
JEST ZROZUMIENIE
KONFIGURACJI ZJAWISK I
KONFIGURACJI ZJAWISK I
TRENDÓW, KTÓRE DLA
TRENDÓW, KTÓRE DLA
ORGANIZACJI SĄ ISTOTNE,
ORGANIZACJI SĄ ISTOTNE,
ALE KTÓRYCH WPŁYW
ALE KTÓRYCH WPŁYW
JEST OCZYWISTY
JEST OCZYWISTY
TU I TERAZ
TU I TERAZ
TAM I W PRZYSZŁOŚCI
TAM I W PRZYSZŁOŚCI
TU, TERAZ I
TU, TERAZ I
W PRZYSZŁOŚCI
W PRZYSZŁOŚCI
OBSZARY ANALIZY RYNKU
OBSZARY ANALIZY RYNKU
MAKROOTOCZENIE
demograficzne
sp
ołe
cz
ne
e
k
o
n
o
m
ic
zn
e
prawne
te
c
h
n
o
lo
g
ic
zn
e
m
ię
dz
yn
ar
od
ow
e
ORGANIZACJA
STRUKTURA
STRUKTURA
ŚRODOWISKA
ŚRODOWISKA
PROCES EWOLUCJI ŚRODOWISKA
MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻENIA
TURBULECJE I CHAOS ? PRZEWIDYWALNOŚĆ I NIEPRZEWIDYWALNOŚĆ
CZYNNIKI BEZPOŚREDNIEGO WPŁYWU
EKONOMICZNE;TECHNOLOGICZNE;PRAWNE; SOCJALNE; KULTUROWE, EKOLOGICZNE
DOSTAWCY
ORGANIZACJA
DYSTRYBUCJA
KONKURENCJA
KLIENCI
KONKURENCJA
RYNEK
POZIOMY ANALIZY
POZIOMY ANALIZY
1. IDENTYFIKACJA OTOCZENIA DALSZEGO I BLIŻSZEGO;
2. SEGMENTACJA OTOCZENIA LUB ZBUDOWANIE MAP
STRATEGICZNYYCH KIBICÓW;
3. ANALIZA SZANS I ZAGROŻEŃ
SEGMENTACJA OTOCZENIA
DEMOGRAFIA
TECHNOLOGIA
POLITYKA I
PRAWO
SPOŁECZEŃSTWO
EKONOMIA
ORGANIZACJA
KLUCZ DO SUKCESU
KLUCZ DO SUKCESU
• KTÓRE ELEMENTY, ASPEKTY, CZYNNIKI
OTOCZENIA ORGANIZACJI DECYDUJĄ LUB MAJĄ
WPŁYW NA JEJ SUKCES ?
• CO WARUNKUJE SUKCES ORGANIZACJI,
TERAZ I W PRZYSZŁOŚCI - JAKIE ATRYBUTY ?
STRATEGIE
MARKETINGOWE FIRM
USŁUGOWYCH
MODEL TRADYCYJNY
MODEL TRADYCYJNY
ANALIZA
OTOCZENIA
ANALIZA
ZASOBÓW
WIZJA
MISJA
CEL
USTALANIE
CELÓW
MARKE.
SELEKCJA I
WYBÓR
WARIANTU
WDROŻENIE
WERYFIKACJA I
AKTUALIZACJA
(STRATEGIE
WYPRZEDZAJACE)
OKRESLENIE
MODELU
ORGANIZACYJNEGO
I FUNKCJONALNEGO
ANALIZA STRATEGIA MARKETINGOWA S. IMPLEMENTACJI
OGÓLNIE
OGÓLNIE
WIZJA
MISJA
CELE
STRATEGIE
TAKTYKA
PLANY DZIAŁANIA
LOGIKA STRATEGII
ZAMIAR STRATEGICZNY
WYZWANIA
OKAZJE
WIZJA ORGANIZACJI
WIZJA ORGANIZACJI
WIZJA GENERUJE REALISTYCZNY,
WIZJA GENERUJE REALISTYCZNY,
WIARYGODNY, ATRAKCYJNY,
WIARYGODNY, ATRAKCYJNY,
OBRAZ PRZYSZŁOŚCI
OBRAZ PRZYSZŁOŚCI
ORGANIZACJI.
ORGANIZACJI.
DLACZEGO WIZJA ?
DLACZEGO WIZJA ?
•METODA ODKRYWANIA NOWYCH
STRATEGICZNYCH WYZWAÑ I
MOŻLIWOŚCI
•SZCZEGÓLNY RODZAJ WYZWANIA
•NAJPROSTSZA TECHNIKA
EKSTRAPOLACJI
•UKIERUNKOWUJE MISJĘ I CEL
ORGANIZACJI
•UKIERUNKOWUJE MISJĘ I CEL
ORGANIZACJI
SYTUACJA
DZIAŁANIE
MYŚLENIE
UCZENIE
SIĘ
FIRMA
KLIENCI
PRACOWNICY
MARKETING
INTERAKCYJNY
MARKETING
WENĘTRZNY
MARKETING
ZEWNĘTRZNY
ZACHOWANIA
NABYWCÓW
POTRZEBY
i
PRAGNIENIA
ZMIENNE DEMOGRAFICZNE
WIEK
STAN CYWILNY
LICZBA DZIECI
BEZROBOTNI
INNE
PSYCHOLOGIA
KONSUMENTA
J.A. Howard, J.N. Sheth: Theory of buyer behaviour, Jonh Wiley, New York 1969.
POSZUKIWANIE
ROZLEGŁE,
WIELOŹRÓDŁOWE
OGRANICZONE
RUTYNOWE
PROCES AKCEPTACJI
NOWEGO PRODUKTU
• POBUDZANIE ŚWIADOMOŚCI
• WZBUDZANIE ZAINTERESOWANIA
• OCENA SPODZIEWANYCH KORZYŚCI
• PRÓBA
• PRZYJĘCIE LUB ODRZUCENIE
BODŹCE
PSYCHOLOGICZNE
(motywy; percepcja;
wiedza; styl życia)
BODŹCE
EKONOMICZNE I
SPOŁECZNE
(syt. materialna;
rodzina; kultura)
SYTUACJA
TRANSAKCJI
(powód; czas;
okoliczności)
R E A K C J A
DECYZJA
O ZAKUPIE
DECYZJA
O ZANIECHANIU
MARKETING MIX
DOCHODY
FUNDUSZ
SWOBODNE
J
DECYZJI
ZAKUPY
PIERWSZEJ
POTRZEBY
FUNDUSZ NA
ZAKUPY
PRODUKTÓW
OSZCZĘDNOŚCI
PODATKI
PROCES MOTYWACJI
KONSUMENTÓW
Potrze
ba
Jako
bodzie
c
Motyw
Jako siła
napędow
a
Zaspokoje
nie
potrzeby
przez
zakup
produktu
Stan
zadowolen
ia i
zaspokoje
nia
HIERARCHIA POTRZEB LUDZKICH
samorealizacja
uznanie
afiliacja
bezpieczeństwo
potrzeby fizjologiczne
Przygotował: mgr Janusz Księżopolski
RODZAJE BADAŃ
MOTYWACYJNYCH
WYWIADY
POGŁĘBIONE
WYWIADY
GRUPOWE
TECHNIKI
PROJEKTOWE
OTOCZENIE
MODEL POSTĘPOWANIA
KONSUMENTA
BLOK OPERACYJNY
BLOK PAMIĘCI TRWAŁEJ
I
O
Hr
P
R
BODŹCE
ROZPOZNANIE
PROBLEMU
POSZUKIWANIE
INFORMACJI
OCENA ALTERNATYWNYCH
ROZWIĄZAŃ
ZAKUP
PRODUKTU
OCENA TRAFNOŚCI
ZAKUPU
Zadowolenie/niezadowolenie
PRAGNIENIE
SYGNAŁY
WSKAZÓWKI PZEKONANIE
REAKCJA
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE
POSTAWY KONSUMENTÓW
sytuacyjne
kulturow
e
społeczne
osobiste
psychologiczne
POSTAWY
konserwatyści
społeczni
cy
Ludzie
sukcesu
naśladowcy
Poszukiwacze
doświadczeń
ŹRÓDŁA WŁADZY
•PRZESŁANKI
CHARYZMATYCZNE;
•PRZESŁANKI TRADYCJONALNE;
•PRZESŁANKI RACJONALNE.
WŁASNOŚĆ ŚRODKÓW
PRODUKCJI
WŁADZA NAGRADZANIA
WŁADZA WYMUSZONA
WŁADZA ODNIESIENIA
WŁADZA EKSPERCKA
PROSTY MODEL
ZADOWOLENIA
KLIENTA
INSTYTUCJA
KLIENT
Charakter propozycji
Zadowolenie klienta
ZŁOŻONY MODEL
ZADOWOLENIA
KLIENTA
INSTYTUCJA
KLIENT
Charakter propozycji
Zadowolenie klienta
POŚREDNIK
niskie wysokie
wysokie
norma
ZNACZENIE
Z
A
D
O
W
O
L
E
N
IE
niskie wysokie
wysokie
norma
ZNACZENIE/KOSZTY
Z
A
D
O
W
O
L
E
N
IE
WŁAŚCIWOŚCI
PRODUKTU
OBSŁUGA
KLIENTA
CENA
STRATEGIA KLIENTA
PROMOCJA
JAKOŚĆ
INOWACJE
CENA
SPRAWDZIAN POZIOMU OBSŁUGI
KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE
• Czy poprosiłeś swoich klientów o dokładne zdefiniowanie
oczekiwanych standardów obsługi klienta ?
Kilku klientów z każdego segmentu rynku .................................. 15
Kilku doraźnie wybranych klientów .............................................. 5
Brak informacji ................................................................................ 0
• Czy Twoi klienci informują Cię o swojej ocenie oferowanej
przez Ciebie obsługi klienta ?
Okresowo ....................................................................................... 15
Rzadko ............................................................................................ 5
Nigdy .............................................................................................. 0
• Czy mierzysz poziom oferowanej przez ciebie obsługi klienta ?
Systematycznie ............................................................................... 15
Tylko jeśli jest dużo skarg ze strony klientów ..................................5
Brak informacji ................................................................................ 0
• Czy znasz standardy poziomu obsługi klienta stosowane
przez Twych konkurentów ?
Rzetelne informacje od klientów ...................................................... 10
Okazyjne pogłoski zdobyte na rynku ................................................. 5
Brak informacji .................................................................................. 0
• Czy badasz przyczyny utraty swych klientów oraz
pozyskania klientów od konkurencji ?
Obiektywnie każdy przypadek ............................................................. 15
Wyrywkowo ważniejsze przypadki ..................................................... 5
Brak zainteresowania ........................................................................ 0
• Czy zdefiniowałeś wewnętrzne standardy poziomu obsługi
klienta ?
(np.. Procent dostaw realizowanych w terminie lub zamówień zrealizowanych
kompletnie, lub dostawy towarów)
Wszystkie ........................................................................................... 10
Jeden lub dwa ................................................................................... 5
Żaden ................................................................................................ 0
• Jak często są dostępne raporty dotyczące poziomu obsługi
klienta oferowanego przez Twoją firmę?
Na bieżąco z podziałem na zamówienia i klientów ............................ 10
Codziennie lub co tydzień ................................................................... 5
Co miesiąc lub rzadziej ....................................................................... 0
• Jak duże są średnie odchylenia od najważniejszych
standardów poziomu obsługi klienta przyjętych w
Twojej Firmie?
Około 2% ............................................................................................. 10
Około 5% ............................................................................................. 5
Około 10% lub więcej ......................................................................... 0
ŁĄCZNY WYNIK: ............
•
80 lub więcej; prawdopodobnie masz najszczęśliwszych klientów w branży.
• 60 lub mniej; musisz nieco przemyśleć swoją politykę obsługi klientów
ZADOWOLENIE KLIENTA
OBEMUJE TAKŻE MAKSYMALIZACJĘ
UŻYTECZNOŚCI MIEJSCA I CZASU
UŻYTECZNOŚĆ MIEJSCA:
wartość stworzona lub dodana
do produktu poprzez umożliwienie, aby mógł on być kupiony
lub skonsumowany w odpowiednim miejscu.
UŻYTECZNOŚĆ CZASU:
wartość stworzona poprzez
udostępnianie produktu we właściwym czasie.
OBSŁUGĘ KLIENTA MOŻNA
OGÓLNIE ZDEFINIOWAĆ JAKO:
Zdolność systemu organizacyjnego firmy
Do zaspokojenia potrzeb klienta pod
względem czasu, niezawodności,
komunikacji i wygody
FORMY OBSŁUGI
KLIENTA
•
Zaoferowanie korzystnych warunków finansowych
kredytowych;
• zagwarantowanie dostawy w określonym czasie;
• unowocześnienie techniki fakturowania;
• rozszerzenie możliwości sprzedaży wysyłkowej
• zainstalowanie produktu;
• utrzymanie zadawalających zapasów części
zamiennych.
WPŁYW POZIOMU OBSŁUGI KLIENTA NA
WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY I ZYSKI
PRZEDSIĘBIORSTWA
Przyrosty
Kosztów lub
sprzedaży
Poziom obsługi klienta (%)
Koszt uzyskania
określonego poziomu
Obsługi klienta
Wzrost sprzedaży
Uzyskany dzięki
poprawie obsługi klienta
Poziom obsługi
Maksymalizujący
zyski
STANDARDY OBSŁUGI
KLIENTA
TYP FIRMY
STANDARD
Biuro
turystyczne
?
STANDARDY OBSŁUGI
KLIENTA
TYP FIRMY
STANDARD
Biuro
turystyczne
•
Wypoczynek od
progu domu i
zakończony na
progu.
•
Dokładnie tak jak
w ofercie (z każdej
strony).
•
Zdjęcia w
folderach bez
filtrów.
•
Koszt a nie cena.
Koszt zdobycia
nowych klientów
Koszt utrzymania
klientów
(T)
(Kg)
MARKETING
PARTNERSKI
• KONCENTRACJA NA UTRZYMANIU KLIENTÓW
• CIĄGŁY KONTAKT Z KLIENTEM
• SKUPIANIE SIĘ NA WARTOŚCIACH WAŻNYCH
DLA KLIENTA
• DUŻY NACIK NA OBSŁUGĘ
• JAKOŚĆ JAKO PRZEDMIOT TROSKI
WSZYSTKICH PRACOWNIKÓW
Analiza strategiczna
klientów
1. Typologia i
kategoryzacja;
2.Identyfikacja
potencjałowa;
3.Typy
i
rodzaje
komunikacji z klientem;
4. Algorytm analizy.
ORGANIZACJA W
ORGANIZACJA W
OCZACH KLIENTA
OCZACH KLIENTA
KLIENT W OCZACH
KLIENT W OCZACH
ORGANIZACJI
ORGANIZACJI
ANALIZA ŚRODOWISKA
KLIENTÓW
•
POSTRZEGANIE ORGANIZACJI
POSTRZEGANIE ORGANIZACJI
•
USTALANIE TRENDÓW
USTALANIE TRENDÓW
•
KATEGORYZACJA/SEGMENTAC
KATEGORYZACJA/SEGMENTAC
JA
JA
•
REPUTACJA
REPUTACJA
•
KATEGORYZACJA
KATEGORYZACJA
ANALIZA ORGANIZACJI
W ASPEKCIE ...
•
POSTRZEGANIE KLIENTA
POSTRZEGANIE KLIENTA
•
CHARAKTER PROPOZYCJI
CHARAKTER PROPOZYCJI
•
ZRÓŻNICOWANIE OFERTY
ZRÓŻNICOWANIE OFERTY
•
STRUKTURA CEN
STRUKTURA CEN
•
REPUTACJA
REPUTACJA
PRZYKŁAD KWESTIONARIUSZA DO
POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTA
Lp.
Czynniki/cechy
Znaczenie
Zadowolenie
1.
Mogę planować i decydować
sam o metodzie i formie
dostarczania produktu
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
2.
Elektroniczny sposób
fakturowania sposób
fakturowania.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
3.
Personel jest dobrze
przeszkolony do wprowadzenia
nowego procesu lub systemu.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
4.
Przepływ informacji pomiędzy
poszczególnymi komórkami jest
skuteczny.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
5.
Współpraca i koordynacja
między wydziałami
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
6.
..............................
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
SIŁA INTERESU
SIŁA INTERESU
DOSTAWCÓW
DOSTAWCÓW
•
OGRANICZONA ILOŚĆ DOSTAWCÓW;
• OFERTA DOSTAWCÓW NIE MA
SUBSTYTUCJI;
• CENY DOSTAWCÓW STANOWIĄ
GŁÓWNY SKŁADNIK RACHUNKU
KOSZTÓW ORGANIZACJI
.
SIŁA INTERESU
SIŁA INTERESU
KUPCÓW
KUPCÓW
ZALEŻY OD:
ZALEŻY OD:
•
LICZBY; STANU ZORGANIZOWANIA;
• STANU ZRÓŻNICOWANIA OFERTY;
• ZDOLNOŚCI INTEGRACYJNYCH;
• STRUKTURY KOSZTÓW
.
ZAGROŻENIE
ZAGROŻENIE
SUBSTYTUCJĄ
SUBSTYTUCJĄ
WYSTĘPUJE WTEDY GDY:
• OFERTA ORGANIZACJI JEST PRZESTARZAŁA;
• KLIJENCI SĄ GOTOWI ZAAKCEPTOWAĆ SUBSTYTUT;
• WYSOKIE KOSZTY OBSŁUGI;
• BRAK MOŻLIWOŚCI REDUKCJI CENY PRZEZ
ORGANIZACJĘ.
NEOFICI
NEOFICI
NIE UŁATWIAĆ -- BRONIĆ SIĘ
NIE UŁATWIAĆ -- BRONIĆ SIĘ
• REDUKOWAĆ KOSZTY WŁASNE;
• RÓŻNICOWAĆ OFERTĘ;
• MAKSYMALIZOWAĆ KOSZTY KAPITAŁOWE;
• MAKSYMALIZOWAĆ CENĘ POZYSKANIA RYNKU;
• BRONIĆ AKCESU DO KANAŁÓW DYSTRYBUCJI;
• STYMULOWAĆ POLITYKĘ RZĄDU.
TEGO BĘDĘ
WYMAGAŁ:
• ROZUMIEĆ POTRZEBY I PRAGNIENIA KOSUMENTÓW;
• ZNAĆ CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE MOTYWY I POPYT
KOSUMENTÓW;
• ROZUMIEC PODSTAWOWE ZASADY PSYCHOLOGII
I SOCJOLOGII W TAKIM ZAKRESIE W JAKIM ODNOSZĄ
SIĘ DO PROCESU KUPNA;
• UMIEĆ ZASTOSOWAĆ TEORIĘ ZACHOWAŃ
KONSSUMENTA W MARKETINGU USŁUG
TURYSTYCZNYCH;
• ROZUMIEĆ ISTOTĘ SEGMENTACJI RYNKU I
ZASTOSOWAĆ JĄ W PLANIE MARKETINGOWYM.