RYNEK USŁUG

TURYSTYCZNYC

H

RYNEK MOŻE BYĆ OPISANY

JAKO ZDEFINIOWANA

GRUPA KONSUMENTÓW

DANEGO PRODUKTU

LUB ZAKRESU PRODUKTÓW

MAKROŚRODOWISKO

SYSTEM

GOSPODARCZY

POLITYKA

RZĄDU

POSTĘP

TECHNICZNY

ŚRODOWISKO

MIĘDZYNARODOWE

KULTURA

ETYKA I

SPOŁECZEŃSTWO

ŚRODOWISKO

NATURALNE

MIKROŚRODOWISKO

KONKRENCI

DOSTAWCY

PRZEDSIEBIORSTWA

LOGISTYCZNE

INNE

USŁUGOWE

BANKI

WIZJA; MISJA; CELE;

STRUKTURA ORGANIZACYJNA;

ZASOBY

PRZEDSIĘBIORSTWO

RYNEK

DOCELOWY

RYNEK

ZAGRANICZNY

SIŁY WYWOŁUJĄCE ZMIANY W

OTOCZENIU

E

W

O

L

U

C

JA

T

E

C

H

N

O

L

O

G

IC

Z

N

A

MN

IEJS

ZE

OKIE

NKA

ZYS

KU

ZMIANY

WE WZORCACH

POPYTU

BR

AK

W

ZR

OS

TU

AL

BO

N

AD

W

YŻ

KA

M

OC

Y

PR

ZE

RO

BO

W

YC

H

P

R

Z

E

R

W

A

N

IE

Ł

A

Ń

C

U

C

H

A

W

A

R

T

O

Ś

C

I

TEC

HN

IKI

INF

ORM

ACY

JNE

GLOBALIZACJA

RYNKÓW

ZN

IE

SI

EN

IE

Z

AR

ZĄ

DU

PA

ŃS

TW

OW

EG

O

•

Co jest i będzie w przyszłości strategicznym

Co jest i będzie w przyszłości strategicznym

otoczeniem organizacji?

otoczeniem organizacji?

•

Jakie są granice otoczenia?

Jakie są granice otoczenia?

•

Jakie organizacje w tym otoczeniu będą miały

Jakie organizacje w tym otoczeniu będą miały

wpływ na działanie naszej organizacji?

wpływ na działanie naszej organizacji?

•

Skąd dochodzą sygnały zmian?

Skąd dochodzą sygnały zmian?

•

Gdzie i od kogo można nauczyć się coś nowego?

Gdzie i od kogo można nauczyć się coś nowego?

•

Jakie zewnętrzne uwarunkowania będą określać

Jakie zewnętrzne uwarunkowania będą określać

naszą kondycję w przyszłości ?

naszą kondycję w przyszłości ?

•

Z jakich niespodziewanych miejsc pojawią się

Z jakich niespodziewanych miejsc pojawią się

szanse i zagrożenia, które mogą być dla nas

szanse i zagrożenia, które mogą być dla nas

zaskoczeniem?

zaskoczeniem?

CELEM ANALIZY

CELEM ANALIZY

ŚRODOWISKA ORGANIZACJI

ŚRODOWISKA ORGANIZACJI

JEST ZROZUMIENIE

JEST ZROZUMIENIE

KONFIGURACJI ZJAWISK I

KONFIGURACJI ZJAWISK I

TRENDÓW, KTÓRE DLA

TRENDÓW, KTÓRE DLA

ORGANIZACJI SĄ ISTOTNE,

ORGANIZACJI SĄ ISTOTNE,

ALE KTÓRYCH WPŁYW

ALE KTÓRYCH WPŁYW

JEST OCZYWISTY

JEST OCZYWISTY

TU I TERAZ

TU I TERAZ

TAM I W PRZYSZŁOŚCI

TAM I W PRZYSZŁOŚCI

TU, TERAZ I

TU, TERAZ I

W PRZYSZŁOŚCI

W PRZYSZŁOŚCI

OBSZARY ANALIZY RYNKU

OBSZARY ANALIZY RYNKU

MAKROOTOCZENIE

demograficzne

sp

ołe

cz

ne

e

k

o

n

o

m

ic

zn

e

prawne

te

c

h

n

o

lo

g

ic

zn

e

m

ię

dz

yn

ar

od

ow

e

ORGANIZACJA

STRUKTURA

STRUKTURA

ŚRODOWISKA

ŚRODOWISKA

PROCES EWOLUCJI ŚRODOWISKA

MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻENIA

TURBULECJE I CHAOS ? PRZEWIDYWALNOŚĆ I NIEPRZEWIDYWALNOŚĆ

CZYNNIKI BEZPOŚREDNIEGO WPŁYWU

EKONOMICZNE;TECHNOLOGICZNE;PRAWNE; SOCJALNE; KULTUROWE, EKOLOGICZNE

DOSTAWCY

ORGANIZACJA

DYSTRYBUCJA

KONKURENCJA

KLIENCI

KONKURENCJA

RYNEK

POZIOMY ANALIZY

POZIOMY ANALIZY

1. IDENTYFIKACJA OTOCZENIA DALSZEGO I BLIŻSZEGO;

2. SEGMENTACJA OTOCZENIA LUB ZBUDOWANIE MAP
STRATEGICZNYYCH KIBICÓW;

3. ANALIZA SZANS I ZAGROŻEŃ

SEGMENTACJA OTOCZENIA

DEMOGRAFIA

TECHNOLOGIA

POLITYKA I

PRAWO

SPOŁECZEŃSTWO

EKONOMIA

ORGANIZACJA

KLUCZ DO SUKCESU

KLUCZ DO SUKCESU

• KTÓRE ELEMENTY, ASPEKTY, CZYNNIKI
OTOCZENIA ORGANIZACJI DECYDUJĄ LUB MAJĄ
WPŁYW NA JEJ SUKCES ?

• CO WARUNKUJE SUKCES ORGANIZACJI,
TERAZ I W PRZYSZŁOŚCI - JAKIE ATRYBUTY ?

STRATEGIE

MARKETINGOWE FIRM

USŁUGOWYCH

MODEL TRADYCYJNY

MODEL TRADYCYJNY

ANALIZA

OTOCZENIA

ANALIZA

ZASOBÓW

WIZJA
MISJA

CEL

USTALANIE

CELÓW

MARKE.

SELEKCJA I

WYBÓR

WARIANTU

WDROŻENIE

WERYFIKACJA I
AKTUALIZACJA

(STRATEGIE

WYPRZEDZAJACE)

OKRESLENIE

MODELU

ORGANIZACYJNEGO

I FUNKCJONALNEGO

ANALIZA STRATEGIA MARKETINGOWA S. IMPLEMENTACJI

OGÓLNIE

OGÓLNIE

WIZJA

MISJA

CELE

STRATEGIE

TAKTYKA

PLANY DZIAŁANIA

LOGIKA STRATEGII

ZAMIAR STRATEGICZNY

WYZWANIA

OKAZJE

WIZJA ORGANIZACJI

WIZJA ORGANIZACJI

WIZJA GENERUJE REALISTYCZNY,

WIZJA GENERUJE REALISTYCZNY,

WIARYGODNY, ATRAKCYJNY,

WIARYGODNY, ATRAKCYJNY,

OBRAZ PRZYSZŁOŚCI

OBRAZ PRZYSZŁOŚCI

ORGANIZACJI.

ORGANIZACJI.

DLACZEGO WIZJA ?

DLACZEGO WIZJA ?

•METODA ODKRYWANIA NOWYCH
STRATEGICZNYCH WYZWAÑ I
MOŻLIWOŚCI

•SZCZEGÓLNY RODZAJ WYZWANIA

•NAJPROSTSZA TECHNIKA
EKSTRAPOLACJI

•UKIERUNKOWUJE MISJĘ I CEL
ORGANIZACJI

•UKIERUNKOWUJE MISJĘ I CEL
ORGANIZACJI

SYTUACJA

DZIAŁANIE

MYŚLENIE

UCZENIE

SIĘ

FIRMA

KLIENCI

PRACOWNICY

MARKETING

INTERAKCYJNY

MARKETING

WENĘTRZNY

MARKETING

ZEWNĘTRZNY

ZACHOWANIA

NABYWCÓW

POTRZEBY

i

PRAGNIENIA

ZMIENNE DEMOGRAFICZNE

WIEK

STAN CYWILNY

LICZBA DZIECI

BEZROBOTNI

INNE

PSYCHOLOGIA

KONSUMENTA

J.A. Howard, J.N. Sheth: Theory of buyer behaviour, Jonh Wiley, New York 1969.

POSZUKIWANIE

ROZLEGŁE,

WIELOŹRÓDŁOWE

OGRANICZONE

RUTYNOWE

PROCES AKCEPTACJI

NOWEGO PRODUKTU

• POBUDZANIE ŚWIADOMOŚCI

• WZBUDZANIE ZAINTERESOWANIA

• OCENA SPODZIEWANYCH KORZYŚCI

• PRÓBA

• PRZYJĘCIE LUB ODRZUCENIE

BODŹCE

PSYCHOLOGICZNE

(motywy; percepcja;

wiedza; styl życia)

BODŹCE

EKONOMICZNE I

SPOŁECZNE

(syt. materialna;

rodzina; kultura)

SYTUACJA

TRANSAKCJI

(powód; czas;

okoliczności)

R E A K C J A

DECYZJA

O ZAKUPIE

DECYZJA

O ZANIECHANIU

MARKETING MIX

DOCHODY

FUNDUSZ

SWOBODNE

J

DECYZJI

ZAKUPY

PIERWSZEJ

POTRZEBY

FUNDUSZ NA

ZAKUPY

PRODUKTÓW

OSZCZĘDNOŚCI

PODATKI

PROCES MOTYWACJI

KONSUMENTÓW

Potrze

ba

Jako

bodzie

c

Motyw

Jako siła

napędow

a

Zaspokoje

nie

potrzeby

przez

zakup

produktu

Stan

zadowolen

ia i

zaspokoje

nia

HIERARCHIA POTRZEB LUDZKICH

samorealizacja

uznanie

afiliacja

bezpieczeństwo

potrzeby fizjologiczne

Przygotował: mgr Janusz Księżopolski

RODZAJE BADAŃ

MOTYWACYJNYCH

WYWIADY

POGŁĘBIONE

WYWIADY

GRUPOWE

TECHNIKI

PROJEKTOWE

OTOCZENIE

MODEL POSTĘPOWANIA

KONSUMENTA

BLOK OPERACYJNY

BLOK PAMIĘCI TRWAŁEJ

I

O

Hr

P

R

BODŹCE

ROZPOZNANIE

PROBLEMU

POSZUKIWANIE

INFORMACJI

OCENA ALTERNATYWNYCH

ROZWIĄZAŃ

ZAKUP

PRODUKTU

OCENA TRAFNOŚCI

ZAKUPU

Zadowolenie/niezadowolenie

PRAGNIENIE

SYGNAŁY

WSKAZÓWKI PZEKONANIE

REAKCJA

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE

POSTAWY KONSUMENTÓW

sytuacyjne

kulturow

e

społeczne

osobiste

psychologiczne

POSTAWY

konserwatyści

społeczni

cy

Ludzie

sukcesu

naśladowcy

Poszukiwacze

doświadczeń

ŹRÓDŁA WŁADZY

•PRZESŁANKI
CHARYZMATYCZNE;
•PRZESŁANKI TRADYCJONALNE;
•PRZESŁANKI RACJONALNE.

WŁASNOŚĆ ŚRODKÓW

PRODUKCJI

WŁADZA NAGRADZANIA

WŁADZA WYMUSZONA

WŁADZA ODNIESIENIA

WŁADZA EKSPERCKA

PROSTY MODEL

ZADOWOLENIA

KLIENTA

INSTYTUCJA

KLIENT

Charakter propozycji

Zadowolenie klienta

ZŁOŻONY MODEL

ZADOWOLENIA

KLIENTA

INSTYTUCJA

KLIENT

Charakter propozycji

Zadowolenie klienta

POŚREDNIK

niskie wysokie

wysokie

norma

ZNACZENIE

Z

A

D

O

W

O

L

E

N

IE

niskie wysokie

wysokie

norma

ZNACZENIE/KOSZTY

Z

A

D

O

W

O

L

E

N

IE

WŁAŚCIWOŚCI

PRODUKTU

OBSŁUGA

KLIENTA

CENA

STRATEGIA KLIENTA

PROMOCJA

JAKOŚĆ

INOWACJE

CENA

SPRAWDZIAN POZIOMU OBSŁUGI

KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE

• Czy poprosiłeś swoich klientów o dokładne zdefiniowanie
oczekiwanych standardów obsługi klienta ?

Kilku klientów z każdego segmentu rynku .................................. 15

Kilku doraźnie wybranych klientów .............................................. 5
Brak informacji ................................................................................ 0

• Czy Twoi klienci informują Cię o swojej ocenie oferowanej
przez Ciebie obsługi klienta ?

Okresowo ....................................................................................... 15
Rzadko ............................................................................................ 5
Nigdy .............................................................................................. 0

• Czy mierzysz poziom oferowanej przez ciebie obsługi klienta ?

Systematycznie ............................................................................... 15
Tylko jeśli jest dużo skarg ze strony klientów ..................................5
Brak informacji ................................................................................ 0

• Czy znasz standardy poziomu obsługi klienta stosowane
przez Twych konkurentów ?

Rzetelne informacje od klientów ...................................................... 10

Okazyjne pogłoski zdobyte na rynku ................................................. 5
Brak informacji .................................................................................. 0

• Czy badasz przyczyny utraty swych klientów oraz
pozyskania klientów od konkurencji ?

Obiektywnie każdy przypadek ............................................................. 15

Wyrywkowo ważniejsze przypadki ..................................................... 5
Brak zainteresowania ........................................................................ 0

• Czy zdefiniowałeś wewnętrzne standardy poziomu obsługi
klienta ?

(np.. Procent dostaw realizowanych w terminie lub zamówień zrealizowanych

kompletnie, lub dostawy towarów)

Wszystkie ........................................................................................... 10
Jeden lub dwa ................................................................................... 5
Żaden ................................................................................................ 0

• Jak często są dostępne raporty dotyczące poziomu obsługi
klienta oferowanego przez Twoją firmę?

Na bieżąco z podziałem na zamówienia i klientów ............................ 10
Codziennie lub co tydzień ................................................................... 5
Co miesiąc lub rzadziej ....................................................................... 0

• Jak duże są średnie odchylenia od najważniejszych
standardów poziomu obsługi klienta przyjętych w
Twojej Firmie?

Około 2% ............................................................................................. 10
Około 5% ............................................................................................. 5
Około 10% lub więcej ......................................................................... 0

ŁĄCZNY WYNIK: ............

•

80 lub więcej; prawdopodobnie masz najszczęśliwszych klientów w branży.

• 60 lub mniej; musisz nieco przemyśleć swoją politykę obsługi klientów

ZADOWOLENIE KLIENTA

OBEMUJE TAKŻE MAKSYMALIZACJĘ

UŻYTECZNOŚCI MIEJSCA I CZASU

UŻYTECZNOŚĆ MIEJSCA:

wartość stworzona lub dodana

do produktu poprzez umożliwienie, aby mógł on być kupiony
lub skonsumowany w odpowiednim miejscu.

UŻYTECZNOŚĆ CZASU:

wartość stworzona poprzez

udostępnianie produktu we właściwym czasie.

OBSŁUGĘ KLIENTA MOŻNA

OGÓLNIE ZDEFINIOWAĆ JAKO:

Zdolność systemu organizacyjnego firmy

Do zaspokojenia potrzeb klienta pod

względem czasu, niezawodności,

komunikacji i wygody

FORMY OBSŁUGI

KLIENTA

•

Zaoferowanie korzystnych warunków finansowych

kredytowych;

• zagwarantowanie dostawy w określonym czasie;

• unowocześnienie techniki fakturowania;

• rozszerzenie możliwości sprzedaży wysyłkowej

• zainstalowanie produktu;

• utrzymanie zadawalających zapasów części
zamiennych.

WPŁYW POZIOMU OBSŁUGI KLIENTA NA

WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY I ZYSKI

PRZEDSIĘBIORSTWA

Przyrosty

Kosztów lub

sprzedaży

Poziom obsługi klienta (%)

Koszt uzyskania

określonego poziomu

Obsługi klienta

Wzrost sprzedaży

Uzyskany dzięki

poprawie obsługi klienta

Poziom obsługi

Maksymalizujący

zyski

STANDARDY OBSŁUGI

KLIENTA

TYP FIRMY

STANDARD

Biuro
turystyczne

?

STANDARDY OBSŁUGI

KLIENTA

TYP FIRMY

STANDARD

Biuro
turystyczne

•

Wypoczynek od

progu domu i
zakończony na
progu.
•

Dokładnie tak jak

w ofercie (z każdej
strony).
•

Zdjęcia w

folderach bez
filtrów.
•

Koszt a nie cena.

Koszt zdobycia

nowych klientów

Koszt utrzymania

klientów

(T)

(Kg)

MARKETING

PARTNERSKI

• KONCENTRACJA NA UTRZYMANIU KLIENTÓW

• CIĄGŁY KONTAKT Z KLIENTEM

• SKUPIANIE SIĘ NA WARTOŚCIACH WAŻNYCH
DLA KLIENTA

• DUŻY NACIK NA OBSŁUGĘ

• JAKOŚĆ JAKO PRZEDMIOT TROSKI
WSZYSTKICH PRACOWNIKÓW

Analiza strategiczna

klientów

1. Typologia i

kategoryzacja;

2.Identyfikacja

potencjałowa;

3.Typy

i

rodzaje

komunikacji z klientem;

4. Algorytm analizy.

ORGANIZACJA W

ORGANIZACJA W

OCZACH KLIENTA

OCZACH KLIENTA

KLIENT W OCZACH

KLIENT W OCZACH

ORGANIZACJI

ORGANIZACJI

ANALIZA ŚRODOWISKA

KLIENTÓW

•

POSTRZEGANIE ORGANIZACJI

POSTRZEGANIE ORGANIZACJI

•

USTALANIE TRENDÓW

USTALANIE TRENDÓW

•

KATEGORYZACJA/SEGMENTAC

KATEGORYZACJA/SEGMENTAC

JA

JA

•

REPUTACJA

REPUTACJA

•

KATEGORYZACJA

KATEGORYZACJA

ANALIZA ORGANIZACJI

W ASPEKCIE ...

•

POSTRZEGANIE KLIENTA

POSTRZEGANIE KLIENTA

•

CHARAKTER PROPOZYCJI

CHARAKTER PROPOZYCJI

•

ZRÓŻNICOWANIE OFERTY

ZRÓŻNICOWANIE OFERTY

•

STRUKTURA CEN

STRUKTURA CEN

•

REPUTACJA

REPUTACJA

PRZYKŁAD KWESTIONARIUSZA DO

POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTA

Lp.

Czynniki/cechy

Znaczenie

Zadowolenie

1.

Mogę planować i decydować
sam o metodzie i formie
dostarczania produktu

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

2.

Elektroniczny sposób
fakturowania sposób
fakturowania.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

3.

Personel jest dobrze
przeszkolony do wprowadzenia
nowego procesu lub systemu.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

4.

Przepływ informacji pomiędzy
poszczególnymi komórkami jest
skuteczny.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

5.

Współpraca i koordynacja
między wydziałami

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

6.

..............................

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

SIŁA INTERESU

SIŁA INTERESU

DOSTAWCÓW

DOSTAWCÓW

•

OGRANICZONA ILOŚĆ DOSTAWCÓW;

• OFERTA DOSTAWCÓW NIE MA
SUBSTYTUCJI;

• CENY DOSTAWCÓW STANOWIĄ
GŁÓWNY SKŁADNIK RACHUNKU
KOSZTÓW ORGANIZACJI

.

SIŁA INTERESU

SIŁA INTERESU

KUPCÓW

KUPCÓW

ZALEŻY OD:

ZALEŻY OD:

•

LICZBY; STANU ZORGANIZOWANIA;

• STANU ZRÓŻNICOWANIA OFERTY;

• ZDOLNOŚCI INTEGRACYJNYCH;

• STRUKTURY KOSZTÓW

.

ZAGROŻENIE

ZAGROŻENIE

SUBSTYTUCJĄ

SUBSTYTUCJĄ

WYSTĘPUJE WTEDY GDY:

• OFERTA ORGANIZACJI JEST PRZESTARZAŁA;

• KLIJENCI SĄ GOTOWI ZAAKCEPTOWAĆ SUBSTYTUT;

• WYSOKIE KOSZTY OBSŁUGI;

• BRAK MOŻLIWOŚCI REDUKCJI CENY PRZEZ
ORGANIZACJĘ.

NEOFICI

NEOFICI

NIE UŁATWIAĆ -- BRONIĆ SIĘ

NIE UŁATWIAĆ -- BRONIĆ SIĘ

• REDUKOWAĆ KOSZTY WŁASNE;

• RÓŻNICOWAĆ OFERTĘ;

• MAKSYMALIZOWAĆ KOSZTY KAPITAŁOWE;

• MAKSYMALIZOWAĆ CENĘ POZYSKANIA RYNKU;

• BRONIĆ AKCESU DO KANAŁÓW DYSTRYBUCJI;

• STYMULOWAĆ POLITYKĘ RZĄDU.

TEGO BĘDĘ

WYMAGAŁ:

• ROZUMIEĆ POTRZEBY I PRAGNIENIA KOSUMENTÓW;

• ZNAĆ CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE MOTYWY I POPYT
KOSUMENTÓW;

• ROZUMIEC PODSTAWOWE ZASADY PSYCHOLOGII
I SOCJOLOGII W TAKIM ZAKRESIE W JAKIM ODNOSZĄ
SIĘ DO PROCESU KUPNA;

• UMIEĆ ZASTOSOWAĆ TEORIĘ ZACHOWAŃ
KONSSUMENTA W MARKETINGU USŁUG
TURYSTYCZNYCH;

• ROZUMIEĆ ISTOTĘ SEGMENTACJI RYNKU I
ZASTOSOWAĆ JĄ W PLANIE MARKETINGOWYM.