PLAN
MARKETINGOWY
cz. 2

CENA MINIMALNA I
MAKSYMALNA

K O S Z T Y

C H Ł O N N O Ś Ć R Y N K U

CZYNNIKI, OKREŚLAJĄCE CENĘ, JAKĄ
KLIENCI SĄ GOTOWI ZAPŁACIĆ ZA
PRODUKT:



wartość, jaką przedstawia produkt dla
klienta



kwota, jaką klient jest w stanie zapłacić



ceny produktów konkurencyjnych

ZNACZENIE CENY W STRATEGII
MARKETINGOWEJ

duże

małe

Strategia opanowana przez cenę

Strategia bez dominującego instrumentu
marketingu - mix

Strategia zdominowana przez inny
instrument marketingu - mix

Strategia bez udziału polityki cenowej

PROCEDURA USTALANIA CENY



wybór celu strategii cenowej



określenie popytu



obliczenie kosztów



dokonanie analizy cen konkurentów i ich
ofert



wybór metody ustalania cen



ustalanie ceny końcowej

SPOSOBY USTALANIA CEN



w oparciu o koszty: stała marża, założony
zysk, pokrycie kosztów marginalnych



w oparciu o ceny konkurencji



w oparciu o wartość użytkową danego wyrobu



w oparciu o kalkulację zysku z całego pakietu
produktów



zgodnie z celami marketingowymi
(kształtowanie wizerunku produktu za
pomocą ceny)

CELE STRATEGII CENOWEJ



maksymalizacja zysku



maksymalizacja sprzedaży



maksymalizacja udziału na rynku



utrzymanie się na rynku



strategia zbierania śmietanki



promocja innych wyrobów firmy związanych z
produktem podstawowym



zniechęcenie konkurentów do wchodzenia na te
same co przedsiębiorstwo segmenty rynku

CHARAKTERYSTYCZNE SEGMENTY NABYWCÓW
ZE WZGLĘDU NA STOSUNEK DO CENY:



poszukujący okazyjnie niskich cen



lojalni w stosunku do marki produktu



zainteresowani zakupem towarów
prestiżowych



kierujący się wysoką jakością obsługi



ceniący sobie dogodną lokalizację sklepu
i odpowiednio długi czas otwarcia



zainteresowani kupnem na raty

CO UŁATWIA KLIENTOWI PODJĘCIE
DECYZJI O WYDANIU PIENIĘDZY?



efekt wartości unikatowej



nieświadomość istnienia substytutów



trudność porównania



mały wydatek



porównanie jakości do ceny



efekt utopionych pieniędzy



raty



niemożność zrobienia zapasów

SPOSOBY OGRANICZANIA
ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ POPYTU:



cena „odd - even” (np.4 zł 99 gr.)



„5 zł za 100 ml”



ceny „precyzyjnie skalkulowane”



informowanie wyłącznie o cenie samego produktu
bez potrzebnych akcesoriów, podatku



obniżki cen, rabaty



sprzedaż większych opakowań



tworzenie pakietów produktów



promocja

CENA JEST WYZNACZNIKIEM JAKOŚCI,
GDY:



klienci mają niewielką wiedzę o produkcie
i nie mają doświadczenia w użytkowaniu go



klienci są przekonani, że odmiany produktu są
różne jakościowo



klienci dostrzegają i uznają za istotne różnice w
cenie

KIERUNKI ZMIAN CEN ZE WZGLĘDU NA
ETAP W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

S t r a t e g ia

z b ie r a n ia ś m ie t a n k i

S t r a t e g ia

w y s o k ic h c e n

S t r a t e g ia

n is k ic h c e n

S t r a t e g ia

p e n e t r a c ji

Cena w momencie wprowadzania

wysoka niska

wysoka

niska

C

e

n

a

d

o

jr

z

a

łe

g

o

p

ro

d

u

k

tu

STRATEGIA WYSOKICH CEN JEST
KORZYSTNA, GDY:



znaczna liczba klientów gotowa jest zapłacić
wyższą cenę



obniżanie kosztów jednostkowych w wyniku
zwiększenia obrotów przy niższej cenie nie jest
wyższe niż dochody uzyskane ze sprzedaży
produktów droższych



wyższa cena pomoże wzmocnić wyobrażenie
klientów o wysokiej jakości produktu

WARUNKI STOSOWANIA STRATEGII
NISKICH CEN



odpowiednio duży popyt na produkty
przedsiębiorstwa



ograniczenie szerokości i głębokości zróżnicowania
asortymentu w celu wydłużania serii wyrobów



korzystne możliwości finansowania



efektywna kontrola działalności przedsiębiorstwa,
szczególnie w zakresie kosztów



ograniczenie się do działania w segmentach rynku
o dużej liczebności

DYSKRYMINACJA CENOWA



różnicowanie względem segmentów rynku



różnicowanie w oparciu o drobne udogodnienia dla
klienta



różnicowanie geograficzne



różnicowanie ze względu na czas zakupu

RABATY



ze względu na czas płatności



ilościowe



dla stałych klientów



sezonowe

DYSTRYBUCJA



kanały dystrybucji



fizyczny przepływ produktów



transport



utrzymywanie zapasów



magazynowanie



zakupy zaopatrzeniowe



sposoby realizacji zamówień

ETAPY KREOWANIA KANAŁU
DYSTRYBUCJI



wybór szerokości kanału dystrybucji



dystrybucja intensywna, selektywna, wyłączna



określenie pożądanej długości kanału dystrybucji



kanały bezpośrednie lub pośrednie



określenie zasad współpracy uczestników kanału

dystrybucji

PROMOCJA



reklama (prasowa, radiowa, telewizyjna, foldery,

ulotki)



promocja sprzedaży (premie, konkursy, kupony,

próbki, pokazy, upominki)



marketing bezpośredni (marketing elektroniczny,

poczta tradycyjna, telemarketing)



public relations (publikacje prasowe, konferencje,

sympozja, lobbing, sponsoring)



sprzedaż osobista (prezentacje, spotkania

handlowe)

STRATEGIA PROMOCJI OBEJMUJE:



określenie celów promocji



określenie typu strategii promocji (PUSH czy
PULL?)



wybór instrumentów promocji



określenie budżetu promocji



strategię medialną



strategię kreatywną