PLAN
MARKETINGOWY
cz. 2
PLAN
MARKETINGOWY
cz. 2
CENA MINIMALNA I
MAKSYMALNA
K O S Z T Y
C H Ł O N N O Ś Ć R Y N K U
CZYNNIKI, OKREŚLAJĄCE CENĘ, JAKĄ
KLIENCI SĄ GOTOWI ZAPŁACIĆ ZA
PRODUKT:
wartość, jaką przedstawia produkt dla
klienta
kwota, jaką klient jest w stanie zapłacić
ceny produktów konkurencyjnych
ZNACZENIE CENY W STRATEGII
MARKETINGOWEJ
duże
małe
Strategia opanowana przez cenę
Strategia bez dominującego instrumentu
marketingu - mix
Strategia zdominowana przez inny
instrument marketingu - mix
Strategia bez udziału polityki cenowej
PROCEDURA USTALANIA CENY
wybór celu strategii cenowej
określenie popytu
obliczenie kosztów
dokonanie analizy cen konkurentów i ich
ofert
wybór metody ustalania cen
ustalanie ceny końcowej
SPOSOBY USTALANIA CEN
w oparciu o koszty: stała marża, założony
zysk, pokrycie kosztów marginalnych
w oparciu o ceny konkurencji
w oparciu o wartość użytkową danego wyrobu
w oparciu o kalkulację zysku z całego pakietu
produktów
zgodnie z celami marketingowymi
(kształtowanie wizerunku produktu za
pomocą ceny)
CELE STRATEGII CENOWEJ
maksymalizacja zysku
maksymalizacja sprzedaży
maksymalizacja udziału na rynku
utrzymanie się na rynku
strategia zbierania śmietanki
promocja innych wyrobów firmy związanych z
produktem podstawowym
zniechęcenie konkurentów do wchodzenia na te
same co przedsiębiorstwo segmenty rynku
CHARAKTERYSTYCZNE SEGMENTY NABYWCÓW
ZE WZGLĘDU NA STOSUNEK DO CENY:
poszukujący okazyjnie niskich cen
lojalni w stosunku do marki produktu
zainteresowani zakupem towarów
prestiżowych
kierujący się wysoką jakością obsługi
ceniący sobie dogodną lokalizację sklepu
i odpowiednio długi czas otwarcia
zainteresowani kupnem na raty
CO UŁATWIA KLIENTOWI PODJĘCIE
DECYZJI O WYDANIU PIENIĘDZY?
efekt wartości unikatowej
nieświadomość istnienia substytutów
trudność porównania
mały wydatek
porównanie jakości do ceny
efekt utopionych pieniędzy
raty
niemożność zrobienia zapasów
SPOSOBY OGRANICZANIA
ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ POPYTU:
cena „odd - even” (np.4 zł 99 gr.)
„5 zł za 100 ml”
ceny „precyzyjnie skalkulowane”
informowanie wyłącznie o cenie samego produktu
bez potrzebnych akcesoriów, podatku
obniżki cen, rabaty
sprzedaż większych opakowań
tworzenie pakietów produktów
promocja
CENA JEST WYZNACZNIKIEM JAKOŚCI,
GDY:
klienci mają niewielką wiedzę o produkcie
i nie mają doświadczenia w użytkowaniu go
klienci są przekonani, że odmiany produktu są
różne jakościowo
klienci dostrzegają i uznają za istotne różnice w
cenie
KIERUNKI ZMIAN CEN ZE WZGLĘDU NA
ETAP W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
S t r a t e g ia
z b ie r a n ia ś m ie t a n k i
S t r a t e g ia
w y s o k ic h c e n
S t r a t e g ia
n is k ic h c e n
S t r a t e g ia
p e n e t r a c ji
Cena w momencie wprowadzania
wysoka niska
wysoka
niska
C
e
n
a
d
o
jr
z
a
łe
g
o
p
ro
d
u
k
tu
STRATEGIA WYSOKICH CEN JEST
KORZYSTNA, GDY:
znaczna liczba klientów gotowa jest zapłacić
wyższą cenę
obniżanie kosztów jednostkowych w wyniku
zwiększenia obrotów przy niższej cenie nie jest
wyższe niż dochody uzyskane ze sprzedaży
produktów droższych
wyższa cena pomoże wzmocnić wyobrażenie
klientów o wysokiej jakości produktu
WARUNKI STOSOWANIA STRATEGII
NISKICH CEN
odpowiednio duży popyt na produkty
przedsiębiorstwa
ograniczenie szerokości i głębokości zróżnicowania
asortymentu w celu wydłużania serii wyrobów
korzystne możliwości finansowania
efektywna kontrola działalności przedsiębiorstwa,
szczególnie w zakresie kosztów
ograniczenie się do działania w segmentach rynku
o dużej liczebności
DYSKRYMINACJA CENOWA
różnicowanie względem segmentów rynku
różnicowanie w oparciu o drobne udogodnienia dla
klienta
różnicowanie geograficzne
różnicowanie ze względu na czas zakupu
RABATY
ze względu na czas płatności
ilościowe
dla stałych klientów
sezonowe
DYSTRYBUCJA
kanały dystrybucji
fizyczny przepływ produktów
transport
utrzymywanie zapasów
magazynowanie
zakupy zaopatrzeniowe
sposoby realizacji zamówień
ETAPY KREOWANIA KANAŁU
DYSTRYBUCJI
wybór szerokości kanału dystrybucji
dystrybucja intensywna, selektywna, wyłączna
określenie pożądanej długości kanału dystrybucji
kanały bezpośrednie lub pośrednie
określenie zasad współpracy uczestników kanału
dystrybucji
PROMOCJA
reklama (prasowa, radiowa, telewizyjna, foldery,
ulotki)
promocja sprzedaży (premie, konkursy, kupony,
próbki, pokazy, upominki)
marketing bezpośredni (marketing elektroniczny,
poczta tradycyjna, telemarketing)
public relations (publikacje prasowe, konferencje,
sympozja, lobbing, sponsoring)
sprzedaż osobista (prezentacje, spotkania
handlowe)
STRATEGIA PROMOCJI OBEJMUJE:
określenie celów promocji
określenie typu strategii promocji (PUSH czy
PULL?)
wybór instrumentów promocji
określenie budżetu promocji
strategię medialną
strategię kreatywną