Rola marketingu w zarządzaniu
Istota marketingu sprowadza się do:
a) Podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy.
b) Pobudzania i rozwijania jego potrzeb.
W tym sensie marketing stanowi kategorie gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, charakteryzującej się zasobnością producentów i konsumentów, bogata infrastrukturą rynku i stabilizacja reguł postępowania uczestników rynku.
Wszelka aktywność marketingowa składa się z dwóch zasadniczych działań:
a) Wyboru celu: jest nim zazwyczaj określona grupa ludzi, do których firma pragnie dotrzeć, zaspokajając ich potrzeby.
b) Ustalenia kompozycji elementów marketingu, czyli czynności, które pozwoliły by na możliwie najefektywniejsze wykonanie zadania.
Każda bowiem strategia marketingowa obejmuje wiele elementów. Wszystkie są ześrodkowane wokół konsumenta lub indywidualnego odbiorcy jako celu ostatecznego.
W literaturze zawraca się uwagę na cztery podstawowe elementy marketingu:
- Produkt
- Cena
- Dystrybucja
- Promocja
Kombinacja tych czterech elementów, stanowiący podstawę każdej strategii marketingowej, jest określana jako marketing-mix. Wymienione cztery elementy są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość zależnie od sytuacji rynkowej i innych okoliczności.
1.2STRATEGICZNE ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM
Kluczem udanego marketingu strategicznego są: ustalenie rynku docelowego (Targeting), umiejętne różnicowanie oferty dla każdego segmentu tego rynku (Segmentic) oraz konsekwentne pozycjonowanie (Positioning).
Przedsiębiorstwo musi precyzyjnie określić swój rynek docelowy. Drugim krokiem jest rozwinięcie i utrwalenie w świadomości klienta poprzez dobrą komunikację swoją unikatową pozycję. I wreszcie koniecznym jest zróżnicowanie oferty i usług w taki sposób, by całość była dla konkurentów trudna do naśladowania.
Zarządzanie marketingowe widzimy jako proces, na który składa się: analiza, planowanie, wdrażanie i nadzorowanie programów zmierzających do tworzenia, rozbudowy i utrzymania korzystnej wymiany z docelowymi nabywcami, a w jej wyniku - zaspokojenie ich potrzeb przy jednoczesnym osiągnięciu celów organizacji.
2. Przedmiot i specyfika planowania w działalności marketingowej. Znaczenie strategicznego planowania marketingowego. Proces i etapy strategicznego planowania marketingowego. Poziomy planowania marketingowego. Wdrażanie planu marketingowego.
Strategiczne planowanie marketingowe (SPM) to proces decyzyjny określania zakresu działalności i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa na podstawie analizy obecnej i przyszłej sytuacji rynkowej. Jego istotą jest uwzględnianie zmian w otoczeniu i reagowanie na nie w procesie decyzyjnym. jest sposobem koordynacji decyzji długo- i krótkookresowych. Podejmowanie wszelkich decyzji musi być poprzedzone uświadomieniem sobie miejsca danej decyzji Etapy procesu strategicznego planowania marketingowego 1.Określenie misji firmy, wyodrębnienie SJB (centrów zysku, np. produktu, linii produktów, obsługiwany rynek, oddział) 2.Przygotowanie analizy sytuacji 3Opracowanie strategii -wyznaczenie celów i zadań -sformułowanie strategii alternatywnych -wybór najlepszej strategii 4.Przygotowanie planów taktycznych 5.Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego 6.Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii Poziomy planowania marketingowego. Najczęściej są to trzy typowe poziomy planowania: • planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa, • planowanie na szczeblu strategicznej jednostki gospodarczej (biznesu), • planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie. Poziomom tym odpowiadają plany o odmiennym charakterze Fazy planowania strategicznego Planowanie strategiczne obejmuje cztery następujące fazy 1) analizę sytuacyjną, 2) wybór rynku docelowego, 3) formułowanie celów strategicznych, 4) formułowanie i wybór strategii. Wdrożenie planów marketingowych Wdrażanie planów marketingowych - jest procesem, który powinien zapewnić osiągnięcie przyjętych w planie marketingowym przedsiębiorstwa celów strategicznych. Szczególną rolę w tym procesie odgrywa funkcja organizowania i kierowania ludźmi. Podczas procesu wdrażania planu marketingowego chodzi o efektywne wykorzystanie posiadanych zasobów kapitałowych, ludzkich i marketingowych. Wybór strategii ma istotny wpływ na dalsze funkcjonowanie organizacji, gdyż struktura organizacyjna musi być dostosowana do strategii. Skuteczność strategicznego zarządzania marketingiem w znacznym stopniu zależy od zaangażowania naczelnego kierownictwa w realizację zadań marketingowych. W procesie wdrażania planu marketingowego bardzo ważnym czynnikiem są umiejętności, postawy i zachowania personelu.
3. Misja przedsiębiorstwa. Rola formułowania misji przedsiębiorstwa w strategicznym planowaniu marketingowym.
Misja jest zasadą działalności gospodarczej, której charakter określa kierownictwo organizacji na podstawie przyjętych kryteriów, np.: preferencji klientów, oferowanych produktów, przewagi konkurencyjnej. Jest ona charakterystyczną rolą przedsiębiorstwa wyrażającą jego odrębność. Jest ona często formułowana w sposób emfatyczny, z polotem i brakiem autentyzmu. Może stanowić pewne hasło identyfikujące pracowników z firmą i jej celami. Buduje image firmy.
Misja określa szczegółowe cele jakie ma spełniać przedsiębiorstwo w zaspokojeniu potrzeb
Misja jest punktem wyjścia procesu strategicznego planowania marketingowego. W sformułowaniu misji powinny znaleźć się poszczególne elementy:
- Rola, czyli główne dążenie organizacji (jedno z poniższych):
Zysk (konkretnie)
Obsługa
Wykorzystanie szans
- Określenie działalności. Należy wskazać rodzaj działalności, najlepiej w kategoriach zapewnianych korzyści lub zaspokajanych potrzeb, a nie tego co się wytwarza.
- Szczególne kompetencje. Najważniejsze zasoby umiejętności, na których opierały się dotychczasowe sukcesy. Można tu wymienić jedną konkretną kompetencje albo wiele umiejętności, które organizacja opanowała lepiej niż konkurencji. Jeśli jednak jakiś konkurent opanował je również dobrze, to nie można ich uznać za kompetencje wyróżniające daną organizację.
- Wskazówki na przyszłość:
co firma będzie robiła
co firma mogłaby robić
czego firma na pewno nie będzie robiła.
Przykłady misji firm:
Misja Nike - Dostarczanie innowacji i inspiracji każdemu sportowcowi na świecie.
Misja DHL - DHL Polska w oparciu o znajomość lokalnego rynku oraz unikalne międzynarodowe doświadczenie oferuje najwyższej jakości usługi, kreując tym samym wartość dodaną dla Klientów.
Misja Coca-Cola - Przynosić orzeźwienie konsumentom naszych produktów. Współpracować z naszymi klientami na zasadach partnerstwa. Wypracowywać zysk dla naszych udziałowców. Aktywnie uczestniczyć w życiu lokalnych społeczności.
4.OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA
Otoczeniem dalszym przedsiębiorstwa nazywa się zespół czynników pochodzących z zewnątrz organizacji mających wpływ na jego działanie. Sama firma jednak nie ma wpływu na ich kreowanie. Przykładem może być zmiana elit rządzących, regulacje prawne czy trendy demograficzne. Analizując otoczenie dalsze nie spotkamy się z jednoznacznym kanonem tej analizy. Zależy to głównie od poziomu wagi danego zjawiska dla menedżera i jego własnej interpretacji szans oraz zagrożeń.
Według R. Griffina do bezpośredniego otoczenia dalszego można zaliczyć:
Wymiar ekonomiczny- stanowi kondycję systemu gospodarczego w obszarze którego działa organizacja. Do najistotniejszych zalicza się: stopy procentowe, bezrobocie, inflacja oraz popyt. Dajmy na to:
W przypadku wzrostu inflacji, firma zmuszona jest pozyskiwać drożej zasoby, co za tym idzie później podnieść ceny swoich wyrobów. W przypadku dużego bezrobocia przedsiębiorstwo może pozwolić sobie na większą selekcję i wybredność poszukując nowych pracowników. Gdy stopy procentowe wzrastają, potencjalni konsumenci są mniej skłonni do pożyczania pieniędzy, zaś organizacja musi więcej płacić za zaciągnięte kredyty.
Wymiar socjokulturowy – stanowi zwyczaje, wartości, nawyki oraz demograficzne cechy społeczeństwa. Wymiar ten pokazuje trendy panujące w danym środowisku i od tego właśnie zależy sprzedaż, bądź jej brak. Jest to czynnik podlegający ustawicznym zmianom. Istotną rolę odgrywają tu gusta, wiek, płeć, poziom życia oraz przyzwyczajenia.
Wymiar techniczny – stanowi tu dostęp do nowoczesnych technologii, które pozwalają na przekształcenie zasobów w dobra bądź usługi przeznaczone dla konsumentów. Duże znaczenie ma poziom gospodarczy kraju, podejście rządu na finansowanie badań naukowych oraz rozwój innowacji.
Wymiar polityczno-prawny – stanowi odniesienie do państwowych regulacji działalności gospodarczej oraz stosunków panujących między państwem , a gospodarką.
Znaczenie tego wynika z systemu prawnego, który tylko po części określa co przedsiębiorstwo może, a czego nie oraz nastroju w kręgach rządowych - stabilność polityczna danego kraju, mająca decydujące zdanie odnośnie panujących warunków społeczno-gospodarczych.
Wymiar międzynarodowy – stanowi bezpośrednie powiązanie z wymiarem polityczno-prawnym. Czynnik oddziałuje na stan organizacji mających oddziały za granicą lub są bezpośrednio powiązane z tamtą gospodarką[.
Otoczenie dalsze inaczej nazwać można otoczeniem ogólnym (general environment). Kształtuje ono bezpośrednio płaszczyznę ustalania celów oraz zasad działanie organizacji. Dokładna obserwacja i analiza umożliwia sformułowanie celów i planów długookresowych, będących odzwierciedleniem strategii rozwojowej.
Otoczenie bliższe - zwane inaczej otoczeniem konkurencyjnym przedsiębiorstwa, mikrootoczeniem - to ogół podmiotów, które wpływają na przedsiębiorstwo i na które przedsiębiorstwo może wpływać.
Jedną z cech otoczenia bliższego jest to, że między jego elementami a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne - podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziałują na przedsiębiorstwo, a przedsiębiorstwo jest również w stanie aktywnie reagować na nadchodzące bodźce.
Kierownictwo przedsiębiorstwa może zatem nie tylko badać czy przewidywać przebieg wzajemnych stosunków, ale również je kształtować. Możliwości oddziaływania przedsiębiorstwa na otoczenie konkurencyjne jest różna i zdeterminowana jest głównie przez jego pozycję konkurencyjną. Zależności między elementami mikrootoczenia stanowią o strukturze branży, w której działa dane przedsiębiorstwo.
Mikrootoczenie przedsiębiorstwa składa się z:
Konkurentów (lokalnych, regionalnych i krajowych).
Producentów dóbr substytucyjnych i komplementarnych.
Klientów i odbiorców dóbr.
Dostawców i kooperantów.
Instytucji finansowych (banków, ubezpieczycieli, itp.).
Związków zawodowych (ich siły i poparcia społecznego).
Firm usługowych względem przedsiębiorstwa.
Analiza otoczenia konkurencyjnego pomaga określić warunki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa w danym sektorze i na danym geograficznie rynku. Dostarcza również informacji na temat szans i zagrożeń związanych z dynamiką sektora, zachowaniami dostawców i klientów, a przede wszystkim konkurentów. Wyniki analizy pozwalają przedsiębiorstwu dostosować i kreować swoje zasoby do potrzeb realizowanej strategii.
5. Czym jest grupa docelowa?
Grupa docelowa jest to określona klasa konsumentów lub firm, do której chcemy aktywnie kierować naszą ofertę oraz działania sprzedażowe i marketingowe. Grupą docelową nie jest ogół aktualnych klientów, czy też charakterystyka przeciętnego klienta.
Grupa docelowa- (ang. target group) – grupa, do której głównie skierowany jest komunikat, reklama lub produkt.
Szczególnie w reklamie ważne jest dobre określenie grupy docelowej.
Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochód, stan posiadania.
Przykłady grup docelowych w mediach: kobiety 25-45, mężczyźni 15-24, wszyscy 15+ (całe społeczeństwo powyżej 15. roku życia), matki z dziećmi do lat 5, rodziny o dochodach powyżej 1000 PLN miesięcznie, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców.
Ostatnio w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie ze strony reklamodawców rośnie popularność psychograficznego określania grupy celowej. Psychograficzne określenie grupy docelowej opiera się na wyodrębnieniu grupy na podstawie jej zachowania i stylu życia, a nie cech demograficznych. Przykładami grup psychograficznych są: posiadacze kotów, osoby pijące Coca-Colę light, ateiści, itp.
Segmentacja pomaga wybrać rynek, na którym działalność firmy będzie opłacalna. Łatwiej jest dzięki niej zaplanować strategie związane z produktem, promocją, dystrybucją i ceną.
Pozwala przedsiębiorstwu lepiej dostosować się do potrzeb klientów.
Łatwiej jest obserwować zmiany zachodzące na rynku i dostosować się do nich.
Wyodrębnienie segmentów ułatwia komunikację między producentem i klientami.
Pomaga dotrzeć do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.
Punktem wyjścia dla segmentacji może być produkt lub konsument.
W pierwszym przypadku segmentacji dokonuje się na podstawie reakcji nabywców. Jest to metoda trudna, gdyż firma musi się dowiedzieć dlaczego klient nabywa dane dobro. Okazuje się bowiem, że pomimo tego samego wieku, płci czy zbliżonych dochodów, zachowania nabywców mogą być różne. Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu to:
wzorce konsumpcji (częstotliwość używania produktu, lojalność wobec marki),
warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu),
oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści z zakupu, predyspozycje konsumentów).
W drugim przypadku (gdy punktem wyjścia jest konsument) grupuje się konsumentów w oparciu o ich wspólne cechy, niezależnie od cech produktu jaki chce się im zaoferować. Kryteria według których dokonuje się segmentacji można łatwo zaobserwować, dlatego metoda ta wydaje się być prostsza w zastosowaniu. Kryteria odnoszące się do konsumenta dzielimy na trzy grupy:
społeczno-ekonomiczne (dochód, wykształcenie, miejsce zamieszkania),
demograficzne (wiek, płeć, wielkość gospodarstwa domowego),
psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, osobowość).
Po przypisaniu konsumentów do konkretnych grup, wybiera się te, którym będzie się oferowało dany produkt.
Dobrze wyodrębniony segment powinien posiadać pewne cechy. Są to:
Mierzalność, która oznacza, że istnieje możliwość zebrania niezbędnych informacji o cechach nabywców odróżniających ich od innych grup (ich potrzebach, preferencjach, oczekiwaniach).
Rozległość – segment musi być na tyle duży, aby uzasadnione było zastosowanie w nim odrębnej strategii marketingowej. Należy tu również pamiętać, że gdy segmenty są małe, firma musi wybrać ich więcej. Z drugiej jednak strony, wybór zbyt wielu segmentów może generować zagrożenia, gdyż powoduje duże rozproszenie działalności firmy, próbującej dotrzeć do odmiennych segmentów, co może skutkować niezaspokojeniem potrzeb klientów. Opłacalność segmentu zależy też jednak od wielkości firmy - małe segmenty mogą się okazać nieopłacalne dla większych firm, a bardzo lukratywne dla mniejszych.
Dostępność – firma może skutecznie i efektywnie dotrzeć do nabywców tworzących dany segment z opracowaną dla nich strategią.
Wrażliwość - oznacza, że nabywcy z danego segmentu reagują w sposób pożądany na przygotowaną strategię.
Jeśli rynek jest jednorodny, firma zastosuje jedną strategię marketingową dla wszystkich nabywców (działanie niezróżnicowane). Gdy wyodrębnione zostaną segmenty, przedsiębiorstwo może dla każdego z nich opracować inną strategię (działanie zróżnicowane), albo skupić się tylko na działalności w jednym segmencie rynkowym (działanie skoncentrowane).
Wybór rynków docelowych - w anglojęzycznej terminologii marketingowej wybór rynków docelowych określa się mianem targeting.
Rozumie się przez to taki wybór rynków docelowych, który przy odpowiednich nakładach marketingowych daje optymalne efekty. Zapewnia to możliwość osiągania większych obrotów, a przez to uzyskiwanie większego udziału w rynku. Rynek docelowy to rynek, na którym przedsiębiorstwo powinno koncentrować, lokalizować swoją działalność. Aby móc właściwie ocenić efektywność wyboru rynków docelowych, wzrost efektów powinien być zwielokrotniony w stosunku do nakładów na marketing a tym samym odnoszony nie do obrotów, lecz do efektów netto (zysków). Segmentacja rynku jest podstawą wyboru rynków docelowych
Plany eksperymentalne, polegające na zastosowaniu odpowiednich narzędzi marketingowych w wybranych grupach segmentacyjnych rynku, poprzedzają wybór rynków docelowych. Możliwości eksperymentowania daje sam rynek jak i zastosowanie środków aktywizujących takich jak reklama, ekspozycja, nowa forma sprzedaży, zmiana ceny, stosowanie rabatu itp.
Wybór rynków docelowych może być dokonywany według różnych kryteriów:
wg czynników głównych
wg czynników ubocznych
wg kolejności oddziaływania bodźców
wg powtarzanych pomiarów
6. Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej, może być także wykorzystywana w działalności doradczej (consulting) jako technika diagnozy organizacji. Można ją stosować w poszczególnych sferach funkcjonowania firmy, np. w marketingu, finansach, produkcji. Nazwa metody jest akronimem angielskich słów strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu).
W praktyce należy sklasyfikować wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji. Istnieją dwa kryteria klasyfikacji: zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań wewnętrznych oraz wywierające wpływ negatywny lub pozytywny na organizację. Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają 4 kategorie SWOT.
MOCNE STRONY (czynniki wewnętrzne pozytywne) - atuty to walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu i spośród konkurencji.
SŁABE STRONY organizacji (wewnętrzne negatywne) - są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwo ograniczyć ich negatywny wpływ.
SZANSE (zewnętrzne pozytywne) - to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia.
ZAGROŻENIA (zewnętrzne negatywne) - to wszystkie czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania.
7. Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą, a także w jaki sposób działania marketingowe wpłyną na wyniki działalności gospodarczej firmy.
Cele strategiczne ( 2 do 5 lat) inaczej ilościowe:
zysk,
udział w rynku,
wielkość (wolumen) sprzedaży,
wzrost,
wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów
Taktyczne, operacyjne ( od roku czasu) inaczej jakościowe, np.:
osiągnięcie pozycji lidera na rynku
Sprzedaż dla określonego segmentu rynku
Ustalenia poziomu ceny w celu spowodowania wzrostu stopy zysku
Wzrost świadomości marki
Strategie marketingowe:
Wobec konkurencji
Strategia ekspansji jest realizowana z reguły przez firmę z silną pozycją rynkową. Przedsiębiorstwo korzysta z niej, gdy oferuje interesujące produkty, a rynki, na które zamierza wejść są dostatecznie atrakcyjne. Firma dąży do uzyskania wysokiej marży zysku w długim okresie.
Strategia selektywnego rozwoju nakierowana jest na utrzymanie już osiągniętej pozycji rynkowej. Firma chce maksymalizować zysk w krótkim lub średnim okresie czasu, gdyż albo jej sytuacja rynkowa jest niepewna, albo atrakcyjność rynku nie zachęca do inwestowania.
Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się to dążenie do minimalizacji ryzyka i maksymalizacji zysku w bardzo krótkim okresie. Strategię tę wybiera się wówczas, gdy nie ma perspektywy uzyskania w dłuższym okresie znaczących zysków ze sprzedaży oferowanych produktów. Firma stopniowo ogranicza zasięg działania i portfel oferowanych produktów.
Strategia penetracji rynku polega na dążeniu do zwiększenie sprzedaży dotychczasowym nabywcom dotychczasowego produktu przez aktywizację sprzedaży - z reguły poprzez obniżanie ceny lub intensywną promocję.
Strategia rozwoju produktu to wprowadzanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki. Firma dąży do sprzedaży większej ilości produktów tej samej grupie klientów. Często są do dobra komplementarne - np. producent past do zębów wprowadza szczoteczki do zębów.
Strategia rozwoju rynku to poszerzanie rynku poprzez zastosowanie nowych środków promocji i dystrybucji, dotarcie do nowych klientów z dotychczas oferowanym produktem.
Strategia dywersyfikacji polega na wchodzeniu z nowym dobrem na nowe rynki. Wymaga znacznego wysiłku innowacyjnego. Może wymagać fuzji z firmami, które już na danym rynku istnieją. Strategia ta jest najrzadziej stosowana, gdyż jest najbardziej ryzykowna i kosztowna.
Strategia lidera jest realizowana przez przedsiębiorstwa, które mają duży udział w rynku. Taka firma najczęściej decyduje o rozwoju całego rynku. Dąży do powiększania rynku i wielkości sprzedaży poprzez wywołanie u konsumentów nowych potrzeb, pozyskanie nowych użytkowników i zwiększenie dotychczasowego popytu
Strategia podejmującego wyzwanie to dążenie do osłabienia mocnych stron konkurentów, a zwłaszcza lidera rynkowego. Firma stosuje najczęściej politykę niższych cen.
Strategia naśladowcy polega na rywalizacji z liderem za pomocą różnych kombinacji elementów marketingu-mix. Firmy takie z reguły wykorzystują te same lub podobne kanały dystrybucji i działania promocyjne. Nie dążą do zwiększenia udziału w rynku, a raczej do uzyskania zysku.
Strategia działania w tzw. niszach rynkowych to szansa dla małych przedsiębiorstw. Firmy dążą do wyszukania niszy, niezaspokojonych potrzeb konsumentów i na tym się koncentrują. Dzięki takiemu podejściu nie muszą obawiać się konkurencji.
Wyznaczenie strategii marketingowej obejmuje:
zbadanie popytu rynkowego,
segmentację rynku i wybór rynku docelowego,
uwzględnienie działań bezpośrednich konkurentów,
wybór oferowanych na rynku produktów, poziom i strukturę ich cen,
wybór wykorzystywanych kanałów dystrybucji,
zaplanowanie działań promocyjnych i usług dodatkowych.
Przy wyborze strategii marketingowej firma musi brać pod uwagę nie tylko obecną sytuację rynkową, ale także swój potencjał wytwórczy i zasoby materialne, czyli możliwości finansowe niezbędne do realizacji wybranej strategii, umiejętności zatrudnionej kadry oraz posiadanie odpowiednich materiałów, surowców i patentów
8. Opracowanie strategii marketingowych. Strategie produkt/rynek. Ogólne strategie konkurencyjne.
Macierz Ansoffa zaliczana jest do strategii produktowo-rynkowych. Związane są one zarówno z wyborem rynku, jak i pozycjonowaniem produktu w świadomości klienta.
Strategia penetracji rynku
Przedsiębiorstwo, wykorzystujące możliwości dotychczasowego rynku zbytu oraz oferujące ten sam produkt, zamierza się rozwijać przy wykorzystaniu strategii penetracji. Aby to osiągnąć musi wpłynąć na zwiększenie sprzedaży i konsumpcji wśród dotychczasowych klientów bądź zdobyć nowych klientów.
Penetracja rynku zakłada agresywną promocję. Segmentacja rynku pozwoli wyodrębnić i skupić się na tzw. heavy sers. Są to osoby, które bardzo często kupują nasz produkt, korzystają z naszych usług i które wymagają zupełnie innego traktowania. Nowych nabywców należy szukać poprzez obniżkę cen (w celu zwiększenia naszej konkurencyjności) bądź intensywną dystrybucję.
Możliwe są niewielkie modyfikacje produktu odświeżające wizerunek. Większe opakowanie czy poprawiona jakość z pewnością przyciągną nowych nabywców. Przykładem może być face lifting, czyli modernizacja samochodu.Strategia rozwoju rynku
Celem tej strategii jest rozwój przedsiębiorstwa poprzez wyszukiwanie nowych rynków zbytu. Stosuje się ją w momencie, kiedy nie ma juz możliwości rozwoju na dotychczasowym rynku. Realizacja strategii jest możliwa tylko wtedy, gdy firma ma wolne moce produkcyjne, a jej mocną stroną jest technologia oraz produkt.
Istnieją dwa warianty realizacji strategii. Jednym z nich jest ekspansja geograficzna. Można przenosić działalność z rynku lokalnego na krajowy czy nawet na międzynarodowy. Niektóre firmy kierując się zyskiem wybierają najbardziej profitowe obszary. Można również połączyć te dwa sposoby i zastosować ekspansję wyspową. Niezbędnym elementem jest znajomość preferencji konsumentów na docelowych rynkach. Drugim wariantem jest wejście na nowe segmenty. Możliwe jest to przez repozycjonowanie marki (czyli zmianę jej miejsca w świadomości klienta). Idealnym tego przykładem jest Kinder Bueno, który postrzegany był jako batonik dla maluchów. Natomiast kampania „Nie tylko dla dzieci” zmieniła jego wizerunek.Strategia rozwoju produktu
Stosowana jest na dotychczasowym rynku zbytu przez firmy, których marka ma silną pozycje na rynku. Można ją zrealizować przez wprowadzenie na rynek zupełnie nowych produktów, czyli rozszerzając portfel działalności. Innym sposobem jest przeprowadzenie innowacji dotychczasowej oferty – zmiana opakowania, dozowania czy designu, przy jednoczesnym polepszeniu jakości. Produkt należy tak zmodernizować, aby zaspokajał poszerzone potrzeby klienta.Strategia dywersyfikacji
Dywersyfikacja działalności przedsiębiorstwa oznacza wprowadzanie nowych produktów na nowe rynki zbytu. Może ona być realizowana przez wykup licencji, nabycie innych przedsiębiorstw bądź we własnym zakresie. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji. Pionowa, zwana również wertykalną, oznacza przejęcie naszych dostawców (wstecz) lub odbiorców (wprzód), dzięki czemu mamy kontrolę nad całym procesem produkcyjnym. Pozioma (horyzontalna) to poszerzenie portfela działalności, czyli zaspokajanie nowych potrzeb tych samym konsumentów przez wprowadzenie nowych produktów. Równoległa oznacza zaangażowanie się w zupełnie nową branżę, inny profil działalności.
Zastosowanie strategii dywersyfikacji wymaga bardzo dobrej znajomości rynków docelowych oraz zasad funkcjonowania w wybranych branżach. Należy również pamiętać o przekwalifikowaniu kadry, bądź zatrudnieniu nowych, bardziej kompetentnych osób. Natomiast umiejętne jej wdrożenie pozwala na osiągnięcie efektu synergii – połączeniu różnych umiejętności i rozwiązań, dających lepszy efekt niż wykorzystywanie każdego z nich osobno (obrazowo: 1+1+1=4).
| PRODUKT | |
|---|---|
| dotychczasowy | |
|
|
|
9.
Produkt
Planowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu jest kluczową sprawą Z punktu widzenia producenta nowym produktem jest ten, który został wytworzony po raz pierwszy w danym kraju czy w danym przedsiębiorstwie. Absolutną nowością będzie produkt, który został wytworzony po raz pierwszy w świecie i wprowadzony na rynek zaspokaja nową potrzebę. Z punktu widzenia konsumenta nowy produkt wyróżnia się tym, że zaspokaja nową potrzebę, bądź w nowy sposób tę samą potrzebę. Każdy produkt ma swoją strukturę wyposażenia, tj. znak firmowy; jakość, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Kompozycja tych elementów tworzy w świadomości konsumenta i innych firm konkurencyjnych określony image przedsiębiorstwa.
Produkt - jest to wszystko to, co przeznaczamy na wymianę, towary, usługi, przedsięwzięcia, projekty, miasta, gminy, itp. Jest to suma jego atrybutów mająca na celu zdolność zaspokajania potrzeb.
Cena
Cena jest to ważny element konkurencji przedsiębiorstwa, ustalana jest na podstawie kosztów produkcji, pewnego procentu zysku oraz oczekiwań konsumentów, które oparte są na przesłankach subiektywnych. Cena w zasadzie jest kategorią ściśle ekonomiczną, jednakże na jej poziom wpływają także czynniki psychologiczne. Każde przedsiębiorstwo, przy ustalaniu poziomu cen, musi wziąć pod uwagę ceny konkurentów i poziom ceny.
Promocja
Promocja jest to ogół technik aktywizujących sprzedaż, czyli metod i środków służących przedstawieniu firmy i jej produktu na rynku. Nie wystarczy, bowiem tylko wdrożyć produkt czy usługę, ale trzeba o jego istnieniu, cechach użytkowych i jakości nabywców i zachęcić ich do kupna. Przedsiębiorstwa muszą zbudować tzw. informację marketingową, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie potencjalnego nabywcy do kupna danego produktu i wyjaśnienie, dlaczego produkt danego przedsiębiorstwa jest najlepszy. Program promocji obejmuje: reklamę, opakowanie, promocję sprzedaży, public relations i publicity, sprzedaż osobistą. Przygotowanie tego programu obejmuje identyfikację odbiorców, określenie celów promocji, przygotowanie formy przekazu, wybór kanału komunikacyjnego oraz ustalenie budżetu promocyjnego.
Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów promocji:
- reklama
- promocja osobista (akwizycja)
- promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży
- public relations
- sponsoring
10.Treść i zakres planowania rozwoju produktów. Analiza i kształtowanie asortymentu produktów. Strategia kompleksowej jakości produktów. Zarządzanie marka.
1. Asortyment- zbiór wszystkich produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo.
Charakteryzują go następujące wielkości:
Długość-ilość zbiór wszystkich produktów
Szerokość- ilość linii produktów
Głębokość- ilość wariantów/marek w ramach linii produktów
Spójność- stopień podobieństwa produktów dostarczonych na rynek
Kształtowanie asortymentu może być rozpatrywane w przekroju różnicowania pionowego lub poziomego.
Różnicowanie pionowe produktów wiąże się z głębokością asortymentu, występuje wtedy, gdy wprowadza się wiele odmian danego rodzaju produktu (np. makaron). Opiera się na zróżnicowanych preferencjach nabywców w danym typie potrzeb.
Różnicowanie poziome wiąże się z szerokością as. Tutaj wprowadza się wiele różnych produktów (np. kawa rozpuszczalna, mielona, itp). Odpowiadają zazwyczaj różnym potrzebom konsumentów.
2. Zarządzanie marką
Markę możemy definiować jako nazwę, termin, znak, symbol, wzór lub kombinację tych elementów, stworzoną w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów. Marka pozwala więc zidentyfikować sprzedawcę lub producenta. Wymaga ona odpowiedniej strategii ze strony przedsiębiorstwa. Zarządzanie marką obejmuje:
Określenie pozycji marki w umysłach konsumentów
Określenie tożsamości marki
Pozycjonowanie marki
Promowanie marki
Budowa tożsamości marki
Kontrola marki
11.Istota zarządzania marketingowego. Rola ceny w strategi marketingowej ( Czynniki wpływające na politykę ceny, rodzaje strategii ceny, różnicowanie cen )
ROLA CENY
zwiększenie sprzedaży produktu dotychczasowym nabywcom oraz skłonienie do zakupu tych, którzy dotąd go nie kupowali
cena może być pomocna w utrzymaniu obecnych nabywców produktu (ich lojalności wobec produktu i marki)
utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu może być dla firmy ważniejsze od zwiększenia wolumenu sprzedaży czy udziału w rynku
cena może pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktu.
osiągnięcie przewagi nad konkurencją lub wyeliminowanie jej z rynku
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POLITYKĘ CENY
-oczekiwania nabywców-istniejący na rynku popyt na produkt-koszty przedsiębiorstwa i koszty wytwarzania produktu-ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę-oryginalność produktu, niepowtarzalność-wymogi formalno-prawne-korzyści producenta
RODZAJE STRATEGI CENY
cena penetracyjna - jest niższa od cen porównywalnych produktów konkurencyjnych, już znajdujących się na rynku. Ta strategia cenowa może dać producentowi nowego wyrobu istotne korzyści:
umożliwia szybkie uzyskanie dużego udziału w rynku
niska cena zniechęca wielu konkurentów do wejścia na rynek nowego produktu,
cena penetracyjna kreuje duży popyt, co umożliwia szybkie obniżenie kosztów produkcji.
Cena penetracyjna jest najczęściej stosowana dla produktów o prostej technologii i usług o prostej procedurze, które mogą być szybko skopiowane przez konkurentów – większość produktów żywnościowych, odzieży, usług bankowych.
cena produktu nowo wprowadzonego na rynek ustalana jest na poziomie cen stosowanych przez większość konkurentów, nowy produkt ma szansę na sukces rynkowy tylko wtedy, gdy jakiś szczególny walor wyróżni go spośród produktów już ustabilizowanych na rynku i znanych nabywcom
„zbieranie śmietanki” – wstępnie ustala się wysoką cenę początkową, przez co ogranicza się do najbardziej zasobnych klientów. Strategia ta jest szczególnie efektywna w wypadku rzeczywistych nowości, a więc produktów, które zaspokajają określoną potrzebę odbiorców w sposób istotnie doskonalszy niż produkty już oferowane na rynku. Nowe produkty znajdują wielu nabywców mimo wysokiej ceny, a ich producenci zbierają monopolistyczną śmietankę aż do czasu, gdy na rynek wejdą konkurenci ze swoimi wersjami nowego produktu.
ZRÓŻNICOWANIE CENY
a) Pośrednicy – zróżnicowanie ceny
Obniżenie ceny przez producenta w przypadku zakupu większej ilości produktu
- dyskonto wartościowe-nie ilość a wartość- jeśli pośrednik zakupi jednorazowo towar za 10000 zł to otrzyma zniżkę
- dyskonto skumulowane-w przypadku wielokrotnych zakupów producent stosuje dyskonta marketingowe.
- dyskont sezonowe-Narty latem, grzejnik latem
- dyskonta handlowe-pośrednicy otrzymują je jak realizują specjalne funkcje promocyjne
- dyskonta gotówkowe-W przypadku zakupu na kredyt. Celem jest promowanie szybko płatnych pośredników
b) Różnicowanie ceny w zależności od nabywców
- lose leaders- Stosowane przez duże domy towarowe, które co jakiś czas obniżają ceny żeby przyciągnąć nabywców. – upusty, obniżki w przypadku zwrotu starego produktu(stara pralka – nowa taniej)
Specjalne okazje- wyprzedaże poza sezonem
c) zależności od miejsca, do jakiego dostarczamy produkt – różnicowanie przestrzenne
Czy doliczymy do kosztów transport (wyższa cena)
- poziom rozwoju różnych regionów (cena niska dla słabo rozwiniętych)
- poza granicę kraju:
- Rozliczenia barterowe – towar za towar
d) Zróżnicowanie w zależności od czasu
W zależności od dni tygodnia, oraz w zależności od cyklu koniunkturalnego
inna opłata w weekend, firmy w soboty mniej płacą za energię, turystyczne firmy – na ostatnią chwilę taniej.
- Cykl koniunkturalny- faza dobrej koniunktury (nie trzeba różnicować) – faza kryzysu(zła koniunktura)
- Faza kryzysu-Obniżanie ceny i jednoczesne obniżanie wartość postrzeganą przez nabywców, co oznacza, że firma wypuszcza na rynek model oszczędnościowy. Produkt, który jest zbliżony do produktu konkurencji, ale dzięki niskiej cenie istnieje możliwość przechwycenia nabywców
e) Zróżnicowanie w oparciu o produkty
- Cena różnicowana w stosunku do tzw. Ofert wiązanych
- jeżeli 2 produkty razem po niższej cenie niż gdybyśmy kupowali osobno, (np. szczotka z pastą)
- w oparciu o wizerunek danego produktu – ten sam produkt inaczej postrzegany ze względu na opakowanie (perfumy)
- w zależności od przeznaczenia danego produktu (perfuma taka sama, ale z innym przeznaczeniem ma inną cenę)
f) Ingerencja państwa w politykę cenową
- oficjalna publikacja cen (nie tylko promocje, ale cena)
- cena na opakowaniach (wymóg)
państwo ustala ceny produktów,
- cena minimalna- ochrona producentów i pracowników.
12. Wybór kanałów dystrybucji.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji – decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji;
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów;
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało;
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
- cechy segmentu rynku
- cechy produktu
- cechy przedsiębiorstwa
- struktura dystrybucji
- cechy innych przedsiębiorstw
Organizowanie współpracy z uczestnikami kanału dystrybucji.
Koordynacja działań wszystkich jego elementów – ich integracja tak, aby wszystkie przyczyniały się do powodzenia systemu.
Relacje w kanałach
Integracja w kanałach marketingowych
Integrator w kanale marketingowym
Konflikty w kanałach
Motywowanie uczestników kanału
Zarządzanie dystrybucją fizyczną.
zarządzanie procesami związanymi z dostarczeniem nabywcom produktu o oczekiwanych cechach i jakości, w najlepszym miejscu i czasie, dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu.Działania związane z dystrybucją można podzielić na działania dotyczące kanałów dystrybucji oraz te, odnoszące się do fizycznego przepływu produktów, czyli logistyki dystrybucji.
Organizacja sprzedaży obejmuje wszystkie działania przedsiębiorstwa mające na celu dostarczenie wyrobów do nabywców w odpowiednim czasie, miejscu i w pożądanych przez nich ilościach.
Powszechnie wyróżnia się 2 podstawowe formy organizacji sprzedaży:
handel hurtowy
handel detaliczny,
oraz tzw. formę kontraktową, stanowiącą połączenie handlu detalicznego i hurtowego.
Handel detaliczny
Handel detaliczny - stanowi ostatni szczebel kanału dystrybucji ; nabywcami są głównie konsumenci indywidualni ,dlatego jedną z cech tej formy sprzedaży jest zorientowanie na potrzeby konsumenta. Podstawowym zadaniem detalistów jest zakup towarów od producentów lub hurtowników i dostarczenie go finalnym nabywcom.
Sprzedaż hurtowa
Druga formę organizacyjną sprzedaży stanowi sprzedaż hurtowa. Rola hurtowników polega na kupowaniu towarów od producentów i dalszej ich odsprzedaży detalistom, zakładom usługowym, gospodarstwom rolnym.
Współcześnie działalność hurtowa przybiera często postać zorganizowanych rynków. Zaliczamy do nich:
giełdy- odbywające się regularnie w określonym msc i czasie spotkania uczestników rynku pragnących zawrzeć transakcje kupna - sprzedaży po cenach ustalonych na podstawie kształtowania się w danym czasie relacji między popytem a podażą i podawanych do wiadomości publicznej. Biorąc pod uwagę przedmiot obrotów giełdowych wyróżniamy giełdy towarowe, pieniężne, usług.
aukcje - forma sprzedaży, będąca odmianą przetargu, przeprowadzana ustnie, często aukcje organizuje się, gdy istnieje wielu nabywców na dany towar, podstawą negocjacji jest ustalenie minimalnej wartości licytowanego dobra.
przetargi - sposób wyboru dostawcy towary; podmioty zainteresowane zawarciem umowy składają na piśmie swoje oferty a decyzje dotyczącą wyboru podejmuje specjalnie powołana w tym celu komisja przetargowa.
targi i wystawy - są to organizowane regularnie, zawsze w tym samym msc, w określonych odstępach czasu spotkania handlowe pomiędzy partnerami gospodarczymi. Ich zadaniem jest umożliwienie uczestnikom reprezentacji swoich wyrobów. Wystawy różnią się tym od targów, że nie dochodzi na nich do zawarcia transakcji kupna- sprzedaży.
Formy integracyjne
Do integracyjnych form handlu detalicznego i hurtowego należą:
- zrzeszenia małych i średnich przedsiębiorstw - porozumienia miedzy detalistami jednej branży, która jest określona w statucie.
- integracja pionowa - porozumienia między przedsiębiorstwami działającymi na różnych szczeblach kanałów dystrybucji.
- dystrybucja franchisingowa
- leasing - porozumienie handlowe na mocy którego właściciel przedmiotu (leasingodawca) przekazuje użytkownikowi (leasingobiorcy) prawo do jego użytkowania w zamian za co pobiera opłaty leasingowe w okresie trwania umowy
13. Treść i zakres oddziaływania informacyjnego na rynek. Instrumenty oddziaływania informacyjnego. Planowanie mediów. Ustalenie budżetu promocji.
1) Treść i zakres oddziaływania informacyjnego na rynek
Odziaływanie informacyjne producenta na rynek obejmuje zbiór działań informacyjnych, skierowanych do opinii publicznej, potencjalnych nabywców, pośredników handlowych, własnych służb zbytu podejmowanych w celu osiągnięcia sukcesów rynkowych.
Czynniki wpływające na kształtowanie programu informacyjnego:
Cele przedsiębiorstwa,
Konkurencja na rynku,
Charakter rynku,
Rodzaj i jakość sprzedawanych produktów,
Reputacja danej firmy na rynku,
Stosunek nabywców do produktu danego producenta.
2) Instrumenty odziaływania informacyjnego:
Reklama- jest najbardziej znanym i najczęściej stosowanym instrumentem komunikacji z rynkiem.
cechy charakterystyczne reklamy:
Pośredni, bezpośredni charakter reklamy,
Ukierunkowanie na konkretny produkt, najczęściej masowej konsumpcji,
Publiczny charakter,
Skuteczność oparta na wielokrotnym powtarzaniu,
Możliwość odziaływania na zmysły człowieka.
Akwizycja (sprzedaż osobista)- polega na pozyskiwaniu nabywców za pomocą bezpośredniego kontaktu przedstawiciela przedsiębiorstwa z potencjalnym nabywcom.
Zalety:
Możliwość elastycznego reagowania na zachowanie klienta,
Możliwość nawiązania długoterminowej współpracy na zasadzie przyzwyczajenia klienta do konkretnych akwizytorów lub związków nieformalnych.
Promocja uzupełniająca- działania wspomagające sprzedaż, kierowane do konkretnych odbiorców indywidualnych lub ogniw pośrednich w kanałach dystrybucji. Istota tej formy promocji jest podniesienie atrakcyjności produktu w krótkim okresie czasu poprzez specjalną zachętę, zaproszenie, bezpośredni kontakt z nabywcą.
Sponsoring- promowanie i kształtowanie wizerunku firmy za pomocą finansowania lub wspomagania osób, instytucji, imprez, programów telewizyjnych.
Public Relations i publicity (propaganda marketingowa, promocja reputacji)- polega na kształtowaniu wizerunku firmy w oczach nabywców za pomocą mediów (programy radiowe, telewizyjne, prasa)
„Triada pierwszego kontaktu”- należą do niej:
Korespondencja,
Kontakt telefoniczny,
System obsługi ( recepcji klienta).
Wśród licznych technik PR triada jest niedroga i nietrudna do poprawnego zastosowania.
3) Planowanie mediów wymaga:
Określenia, gdzie adresat kampanii będzie mógł się zetknąć z przekazem, czyli odpowiedniego doboru instrumentów promotion-mix,
Strategia „push”
Agresywna promocja producenta Agresywna promocja hurtownika agresywna promocja detalisty konsument
Strategia ”pull”
Agresywna promocja producenta hurtownik detalista konsument
Ustalenia harmonogramu wykorzystania mediów
Przygotowując media plan należy zdecydować czy kampania będzie:
Ekstensywna- przewiduje dotarcie do maksymalnie największej liczby osób poprzez maksymalny zasięg (mierzony liczbą różnych osób i gospodarstw domowych, do których może dotrzeć)
Intensywna- powinna dotrzeć do ograniczonej grupy docelowej poprzez maksymalną częstotliwość (mierzoną ile razy przeciętny odbiorca miał szansę zetknąć się z kampanią w określonym czasie)
Ważnym elementem media planu jest również wybór ciągłości reklamy.
4) Ustalenie budżetu promocji
Budżet promocji ma być dostosowany do danej kampanii, a nie na odwrót, czyli podporządkowany głównemu jej celowi.
Inne czynniki warunkujące wielkość budżetu:
Zaplanowana wielkość sprzedaży,
Pozycja jaką firma zajmuje chce uzyskać lub utrzymać na rynku,
Cykl życia produktu na rynku,
Zamierzenia konkurentów w danym sektorze,
Koszty wykorzystania poszczególnych instrumentów promotion-mix.
Metody planowania budżetu kampanii promocyjnej:
Procent od wielkości sprzedaży- przeznaczenie na działania promocyjne pewnego procentu od wielkości sprzedaży zrealizowanej lub zaplanowanej,
Zadaniowa- oszacowanie kosztów realizacji poszczególnych zadań w ramach danej kampanii promocyjnej: suma kosztów wyznacza wielkość budżetu,
Naśladownictwo konkurencji- budżet ustala się na podstawie wielkości budżetu lidera w zakresie wydatków promocyjnych lub branżowego wskaźnika budżetu komunikacji,
Wg możliwości finansowych- firma wydaje na promocję tyle, ile pozostaje po dokonaniu wszystkich niezbędnych wydatków.
14. . Znaczenie kontroli wdrażania planu marketingowego. Elementy kontroli marketingu. Operacyjna kontrola marketingu. Strategiczna kontrola marketingu. Ranking efektywności marketingu. Audyt marketingowy i jego elementy.
Podczas procesu wdrażania planu marketingowego chodzi o efektywne wykorzystanie posiadanych zasobów kapitałowych, ludzkich i marketingowych. Wybór strategii ma istotny wpływ na dalsze funkcjonowanie organizacji, gdyż struktura organizacyjna musi być dostosowana do strategii. Skuteczność strategicznego zarządzania marketingiem w znacznym stopniu zależy od zaangażowania naczelnego kierownictwa w realizację zadań marketingowych. W procesie wdrażania planu marketingowego bardzo ważnym czynnikiem są umiejętności, postawy i zachowania personelu.
Etapy kontroli marketingowej
1. Ustalenie pożądanych wartości wskaźników marketingowych (udział w rynku, wielkość sprzedaży, marża brutto).
2. Określenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń od wartości zaplanowanych.
3. Pomiar rzeczywistych wartości wskaźników.
4. Porównanie rzeczywistych wartości wskaźników z zaplanowanymi oraz obliczenie odchyleń.
5. Ustalenie przyczyn odchyleń od planu.
6. Podjęcie działań korygujących.
kontrolę operacyjną - która polega na ciągłym pozyskiwaniu i przetwarzaniu informacji (głównie ilościowych informacji wewnętrznych), aby móc możliwie wcześnie wskazać konieczność ewentualnej rewizji założeń planu marketingowego, a której celem jest osiągnięcie jak największej produktywności bieżących operacji; dokonuje się tu:
- analizy podstawowych wielkości kontrolnych (wyników sprzedażowych)
- analizy rentowności (produktywności)
- analizy efektywności działań marketingowych
kontrolę strategiczną - rozumianą jako kompleksową ocenę całokształtu działalności marketingowej mającą na celu dostosowanie działań firmy do zmian zewnętrznych (zwiększanie efektywności organizacji w poszukiwaniu dróg wzrostu i rozwoju); dostępne są tu takie metody kontroli, jak:
- ranking efektywności marketingu (ocena realizacji elementów marketingowej orientacji przedsiębiorstwa)
- audyt marketingowy (rewizja strategii, programów i instrumentów marketingowych na tle zmian w otoczeniu)
- ocena doskonałości marketingu - opis działań marketingowych i ich ocena
- rozważanie etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa
Audyt marketingowy
Audyt marketingowy możemy zdefiniować jako usystematyzowany, krytyczny i obiektywny przegląd oraz ocena wszystkich zewnętrznych i wewnętrznych czynników, które w danym okresie wpływają na wyniki organizacji.
Przeprowadzając audyt, musimy brać pod uwagę dwie grupy czynników: czynniki, na które firma nie ma bezpośredniego wpływu, czyli elementy ekonomiczne i rynkowe (audyt zewnętrzny) oraz czynniki, nad którymi firma ma całkowitą kontrolę, czyli zasoby firmy i jej działania w porównaniu z konkurencją (audyt wewnętrzny)