PODEJMOWANIE
DECYZJI



Decyzje wyboru produktu

Decyzje wyboru produktu

podejmujemy w sposób świadomy i

podejmujemy w sposób świadomy i

refleksyjny. Na wybór składa się:

refleksyjny. Na wybór składa się:

dokonanie starannej analizy

dokonanie starannej analizy

informacji o produkcie,

informacji o produkcie,

wszechstronnej jego oceny i

wszechstronnej jego oceny i

starannego wyboru najlepszej

starannego wyboru najlepszej

alternatywy. Jest to strategia

alternatywy. Jest to strategia

decyzyjna czyli strategia wyboru.

decyzyjna czyli strategia wyboru.

Rodzaje strategii



Strategia przewagi pozytywnych cech

Strategia przewagi pozytywnych cech



Strategia koniunkcyjna

Strategia koniunkcyjna



Strategia alternatywna

Strategia alternatywna



Strategia leksykograficzna

Strategia leksykograficzna



Strategia dominacji i pseudodominacji

Strategia dominacji i pseudodominacji



Strategia maksymalizacji addytywnej

Strategia maksymalizacji addytywnej

użyteczności (MAU)

użyteczności (MAU)

Strategia przewagi

pozytywnych cech



Daje możliwość porównania liczby

Daje możliwość porównania liczby

pozytywnych cech

pozytywnych cech

charakteryzujących poszczególne

charakteryzujących poszczególne

produkty i wybór tego z nich,

produkty i wybór tego z nich,

który posiada tych cech najwięcej.

który posiada tych cech najwięcej.

Nie dokonujemy wyboru ze

Nie dokonujemy wyboru ze

względu na natężenie cech oraz

względu na natężenie cech oraz

hierarchię własnych potrzeb.

hierarchię własnych potrzeb.

Strategia koniunkcyjna



Polega na ustaleniu listy pewnych

Polega na ustaleniu listy pewnych

minimalnych wymagań, które alternatywa

minimalnych wymagań, które alternatywa

powinna spełnić. Strategia koniunkcyjna

powinna spełnić. Strategia koniunkcyjna

nie jest zorientowana na wyszukanie

nie jest zorientowana na wyszukanie

alternatywy optymalnej (najlepszej), a

alternatywy optymalnej (najlepszej), a

wystarczająco dobrej. Przy dokonywaniu

wystarczająco dobrej. Przy dokonywaniu

wyboru kolejność wymagań nie ma

wyboru kolejność wymagań nie ma

znaczenia. Wybór zostaje dokonany, gdy

znaczenia. Wybór zostaje dokonany, gdy

dany produkt odpowiada preferencją

dany produkt odpowiada preferencją

kupującego.

kupującego.

Strategia alternatywna



Satysfakcje osiąga klient gdy

Satysfakcje osiąga klient gdy

alternatywa spełnia choć jedno z

alternatywa spełnia choć jedno z

ważnych wymagań decydenta.

ważnych wymagań decydenta.

Najczęściej strategia ta kojarzona

Najczęściej strategia ta kojarzona

jest z jakąś okazją (np. cena).

jest z jakąś okazją (np. cena).

Strategia leksykograficzna

(słownikowa)



Kluczową role odgrywa hierarchia

Kluczową role odgrywa hierarchia

ważności cech alternatywy.

ważności cech alternatywy.

Konsument musi mieć jasność, co

Konsument musi mieć jasność, co

jest najważniejszym kryterium

jest najważniejszym kryterium

wyboru, a co należy do cechy

wyboru, a co należy do cechy

mniej ważnych (np.. Cena, prestiż,

mniej ważnych (np.. Cena, prestiż,

jakość).

jakość).

Strategia dominacji i

pseudo dominacji



Strategia dominacji – alternatywa

Strategia dominacji – alternatywa

posiada szereg cech, który w sposób

posiada szereg cech, który w sposób

widoczny windują ją na tle innych.

widoczny windują ją na tle innych.



Strategia pseudo dominacji – pewne

Strategia pseudo dominacji – pewne

cechy alternatywy wywołują u

cechy alternatywy wywołują u

klienta poczucie jej dominacji na tle

klienta poczucie jej dominacji na tle

innych (najczęściej złudne i

innych (najczęściej złudne i

pozorne).

pozorne).

Strategia maksymalnej

addytywnej użyteczności

(MAU)



Zasada kompensacji (MAU) –

Zasada kompensacji (MAU) –

dotyczy sytuacji, w której jedna

dotyczy sytuacji, w której jedna

cecha równoważy, rekompensuje

cecha równoważy, rekompensuje

drugą (np. jakość – cena)

drugą (np. jakość – cena)

Jak dokonać

prawidłowego wyboru...



Wyeliminować nadmiar alternatyw stosując

Wyeliminować nadmiar alternatyw stosując

strategie koniunkcyjną i kompensacyjną

strategie koniunkcyjną i kompensacyjną



Konsekwentnie dokonywać wyboru – nie

Konsekwentnie dokonywać wyboru – nie

zmieniać alternatyw

zmieniać alternatyw



Motywować się do starannego wyboru

Motywować się do starannego wyboru



Należy przeprowadzać analizę decyzyjną

Należy przeprowadzać analizę decyzyjną

w sytuacjach przekraczających zdolności

w sytuacjach przekraczających zdolności

przetwarzania informacji konsumenta –

przetwarzania informacji konsumenta –

Herbert Simon 1955

Herbert Simon 1955

Nie ulegać presji czasu

Nie ulegać presji czasu

Analiza decyzyjna



Eksperyment West, Brown, Hoch

Eksperyment West, Brown, Hoch

(1996)

(1996)



Eksperyment Edward Russo

Eksperyment Edward Russo

(1977)

(1977)

Wybór między produktami

nieporównywalnymi



Porównanie alternatyw między sobą wg.

Porównanie alternatyw między sobą wg.

abstrakcyjnych cech, tj. użyteczność,

abstrakcyjnych cech, tj. użyteczność,

niezbędność, częstość wykorzystania

niezbędność, częstość wykorzystania



Porównanie alternatyw ze względu na

Porównanie alternatyw ze względu na

poszczególne cechy: ładniejszy,

poszczególne cechy: ładniejszy,

funkcjonalny, tańszy itd..

funkcjonalny, tańszy itd..



Porównanie alternatyw do umownego

Porównanie alternatyw do umownego

standardu – czy jest wystarczająco ładny

standardu – czy jest wystarczająco ładny

i niedrogi

i niedrogi

Wybór i przeddecyzyjne

zniekształcenie ocen



Stronniczość ocen – manipulacja na

Stronniczość ocen – manipulacja na

naszych ocenach w celu uzyskania

naszych ocenach w celu uzyskania

przewagi dla cechy danej alternatywy

przewagi dla cechy danej alternatywy



Tendencja do powiększania różnicy

Tendencja do powiększania różnicy

między atrakcyjnością alternatywy

między atrakcyjnością alternatywy

wybieranej i odrzucanej

wybieranej i odrzucanej



Brak wiedzy na temat danej cechy u

Brak wiedzy na temat danej cechy u

laików powoduje wzrost atrakcyjności

laików powoduje wzrost atrakcyjności

produktu

produktu

Dodanie nowej pozytywnej

cechy do produktu

zwiększa jego sprzedaż?



W przypadku atrakcyjności

W przypadku atrakcyjności

produktu o wysokiej jakości, nowa

produktu o wysokiej jakości, nowa

cecha wnosi mniej niż w stosunku

cecha wnosi mniej niż w stosunku

do produktu o niskiej jakości

do produktu o niskiej jakości



Jednakże nowa cecha wnosi więcej

Jednakże nowa cecha wnosi więcej

do oceny atrakcyjności droższego

do oceny atrakcyjności droższego

produktu wysokiej jakości niż

produktu wysokiej jakości niż

tańszego produktu niskiej jakości

tańszego produktu niskiej jakości