PODEJMOWANIE
DECYZJI
Decyzje wyboru produktu
Decyzje wyboru produktu
podejmujemy w sposób świadomy i
podejmujemy w sposób świadomy i
refleksyjny. Na wybór składa się:
refleksyjny. Na wybór składa się:
dokonanie starannej analizy
dokonanie starannej analizy
informacji o produkcie,
informacji o produkcie,
wszechstronnej jego oceny i
wszechstronnej jego oceny i
starannego wyboru najlepszej
starannego wyboru najlepszej
alternatywy. Jest to strategia
alternatywy. Jest to strategia
decyzyjna czyli strategia wyboru.
decyzyjna czyli strategia wyboru.
Rodzaje strategii
Strategia przewagi pozytywnych cech
Strategia przewagi pozytywnych cech
Strategia koniunkcyjna
Strategia koniunkcyjna
Strategia alternatywna
Strategia alternatywna
Strategia leksykograficzna
Strategia leksykograficzna
Strategia dominacji i pseudodominacji
Strategia dominacji i pseudodominacji
Strategia maksymalizacji addytywnej
Strategia maksymalizacji addytywnej
użyteczności (MAU)
użyteczności (MAU)
Strategia przewagi
pozytywnych cech
Daje możliwość porównania liczby
Daje możliwość porównania liczby
pozytywnych cech
pozytywnych cech
charakteryzujących poszczególne
charakteryzujących poszczególne
produkty i wybór tego z nich,
produkty i wybór tego z nich,
który posiada tych cech najwięcej.
który posiada tych cech najwięcej.
Nie dokonujemy wyboru ze
Nie dokonujemy wyboru ze
względu na natężenie cech oraz
względu na natężenie cech oraz
hierarchię własnych potrzeb.
hierarchię własnych potrzeb.
Strategia koniunkcyjna
Polega na ustaleniu listy pewnych
Polega na ustaleniu listy pewnych
minimalnych wymagań, które alternatywa
minimalnych wymagań, które alternatywa
powinna spełnić. Strategia koniunkcyjna
powinna spełnić. Strategia koniunkcyjna
nie jest zorientowana na wyszukanie
nie jest zorientowana na wyszukanie
alternatywy optymalnej (najlepszej), a
alternatywy optymalnej (najlepszej), a
wystarczająco dobrej. Przy dokonywaniu
wystarczająco dobrej. Przy dokonywaniu
wyboru kolejność wymagań nie ma
wyboru kolejność wymagań nie ma
znaczenia. Wybór zostaje dokonany, gdy
znaczenia. Wybór zostaje dokonany, gdy
dany produkt odpowiada preferencją
dany produkt odpowiada preferencją
kupującego.
kupującego.
Strategia alternatywna
Satysfakcje osiąga klient gdy
Satysfakcje osiąga klient gdy
alternatywa spełnia choć jedno z
alternatywa spełnia choć jedno z
ważnych wymagań decydenta.
ważnych wymagań decydenta.
Najczęściej strategia ta kojarzona
Najczęściej strategia ta kojarzona
jest z jakąś okazją (np. cena).
jest z jakąś okazją (np. cena).
Strategia leksykograficzna
(słownikowa)
Kluczową role odgrywa hierarchia
Kluczową role odgrywa hierarchia
ważności cech alternatywy.
ważności cech alternatywy.
Konsument musi mieć jasność, co
Konsument musi mieć jasność, co
jest najważniejszym kryterium
jest najważniejszym kryterium
wyboru, a co należy do cechy
wyboru, a co należy do cechy
mniej ważnych (np.. Cena, prestiż,
mniej ważnych (np.. Cena, prestiż,
jakość).
jakość).
Strategia dominacji i
pseudo dominacji
Strategia dominacji – alternatywa
Strategia dominacji – alternatywa
posiada szereg cech, który w sposób
posiada szereg cech, który w sposób
widoczny windują ją na tle innych.
widoczny windują ją na tle innych.
Strategia pseudo dominacji – pewne
Strategia pseudo dominacji – pewne
cechy alternatywy wywołują u
cechy alternatywy wywołują u
klienta poczucie jej dominacji na tle
klienta poczucie jej dominacji na tle
innych (najczęściej złudne i
innych (najczęściej złudne i
pozorne).
pozorne).
Strategia maksymalnej
addytywnej użyteczności
(MAU)
Zasada kompensacji (MAU) –
Zasada kompensacji (MAU) –
dotyczy sytuacji, w której jedna
dotyczy sytuacji, w której jedna
cecha równoważy, rekompensuje
cecha równoważy, rekompensuje
drugą (np. jakość – cena)
drugą (np. jakość – cena)
Jak dokonać
prawidłowego wyboru...
Wyeliminować nadmiar alternatyw stosując
Wyeliminować nadmiar alternatyw stosując
strategie koniunkcyjną i kompensacyjną
strategie koniunkcyjną i kompensacyjną
Konsekwentnie dokonywać wyboru – nie
Konsekwentnie dokonywać wyboru – nie
zmieniać alternatyw
zmieniać alternatyw
Motywować się do starannego wyboru
Motywować się do starannego wyboru
Należy przeprowadzać analizę decyzyjną
Należy przeprowadzać analizę decyzyjną
w sytuacjach przekraczających zdolności
w sytuacjach przekraczających zdolności
przetwarzania informacji konsumenta –
przetwarzania informacji konsumenta –
Herbert Simon 1955
Herbert Simon 1955
Nie ulegać presji czasu
Nie ulegać presji czasu
Analiza decyzyjna
Eksperyment West, Brown, Hoch
Eksperyment West, Brown, Hoch
(1996)
(1996)
Eksperyment Edward Russo
Eksperyment Edward Russo
(1977)
(1977)
Wybór między produktami
nieporównywalnymi
Porównanie alternatyw między sobą wg.
Porównanie alternatyw między sobą wg.
abstrakcyjnych cech, tj. użyteczność,
abstrakcyjnych cech, tj. użyteczność,
niezbędność, częstość wykorzystania
niezbędność, częstość wykorzystania
Porównanie alternatyw ze względu na
Porównanie alternatyw ze względu na
poszczególne cechy: ładniejszy,
poszczególne cechy: ładniejszy,
funkcjonalny, tańszy itd..
funkcjonalny, tańszy itd..
Porównanie alternatyw do umownego
Porównanie alternatyw do umownego
standardu – czy jest wystarczająco ładny
standardu – czy jest wystarczająco ładny
i niedrogi
i niedrogi
Wybór i przeddecyzyjne
zniekształcenie ocen
Stronniczość ocen – manipulacja na
Stronniczość ocen – manipulacja na
naszych ocenach w celu uzyskania
naszych ocenach w celu uzyskania
przewagi dla cechy danej alternatywy
przewagi dla cechy danej alternatywy
Tendencja do powiększania różnicy
Tendencja do powiększania różnicy
między atrakcyjnością alternatywy
między atrakcyjnością alternatywy
wybieranej i odrzucanej
wybieranej i odrzucanej
Brak wiedzy na temat danej cechy u
Brak wiedzy na temat danej cechy u
laików powoduje wzrost atrakcyjności
laików powoduje wzrost atrakcyjności
produktu
produktu
Dodanie nowej pozytywnej
cechy do produktu
zwiększa jego sprzedaż?
W przypadku atrakcyjności
W przypadku atrakcyjności
produktu o wysokiej jakości, nowa
produktu o wysokiej jakości, nowa
cecha wnosi mniej niż w stosunku
cecha wnosi mniej niż w stosunku
do produktu o niskiej jakości
do produktu o niskiej jakości
Jednakże nowa cecha wnosi więcej
Jednakże nowa cecha wnosi więcej
do oceny atrakcyjności droższego
do oceny atrakcyjności droższego
produktu wysokiej jakości niż
produktu wysokiej jakości niż
tańszego produktu niskiej jakości
tańszego produktu niskiej jakości
Document Outline