PR w sytuacjach
kryzysowych
Motto
Kryzys dla współczesnego
przedsiębiorstwa
jest równie nieunikniony jak śmierć i
podatki.
Czym jest kryzys?
Cechy charakterystyczne sytuacji kryzysowej
Kryzys – sytuacja trudna, decydująca; punkt
zwrotny; niebezpieczeństwo wynikłe w
naturalnym toku rozwoju
W PR - każda sytuacja, która grozi pogorszeniem
aktualnego wizerunku firmy/organizacji
- powstaje w sytuacjach, w których
skomplikowane i złożone całości łączą się
organizacyjnie, a ich współzależność pociąga za
sobą konflikt
PRaktyka kryzysowa
Organizacje dzielą się na dwa typy: takie,
które kryzys przeżyły i takie, które mają go
dopiero przed sobą.
Działania PR kryzysowego powinny się
skupiać nie tyle na zapobieganiu kryzysom
(gdyż jest to niemożliwe), ile na
przewidywaniu sytuacji kryzysowych i
planowaniu konkretnych działań w razie ich
wystąpienia.
Źródłem kryzysów są gwałtowne zmiany w
samej firmie lub w jej otoczeniu społecznym,
ekonomicznym, politycznym.
Przyczyny kryzysów mogą pojawić się na
płaszczyźnie
- Społecznej
- Ekonomicznej
- Personalnej
- Technicznej
Typologie sytuacji
kryzysowych
Ze względu na miejsce powstania:
- bezpośrednie/wewnętrzne
(odpowiedzialność za
kryzys tkwi w samej firmie),
- pośrednie/zewnętrzne
(przyczyną są obiektywnie
zaistniałe okoliczności).
Ze względu na
tempo
przebiegu:
- nagłe,
- rozwijające się.
ETAPY POSTĘPOWANIA
W KRYZYSIE
1. Publiczne uświadomienie problemu
2. Pojawiają się osoby dotknięte tym, co uznały
za problem do załatwienia – przyznać im
rację
3. Nadanie sprawie rangi problemu
4. Wskazanie konkretnego adresata żądań –
kryzys staje się realny
5. Analiza obustronna sytuacji – zastanowienie
się nad konsekwencjami kryzysu, jakie
podjąć działania
Praktyczne zasady postępowania
w sytacji kryzysowej
Natychmiast odpowiadać na
zapytania ze strony mediów
(szybkość reakcji)
Przekazywać jedynie pewne i
sprawdzone informacje (szczerość i
prawdomówność)
Komunikować się z otoczeniem
->Zwołać konferencję prasową -
dyrektor
Partnerskie traktowanie otoczenia
Polityka kryzysowa DOW CADA
• UCZCIWOŚĆ
- po pierwsze, przede
wszystkim i zawsze
• Empatia i współczucie
• Otwartość i dostępność
• Dobra organizacja czasowa
• Działanie aktywne, a nie tylko
reaktywne
Strategie postępowania
w kryzysie:
• 1. Dostosować się do oczekiwań
otoczenia
• 2. Wycofać się z udziału w
rozwiązywaniu konfliktu
• 3. Kooperacja – współpraca z
mediami
i poszkodowanymi
• 4. Sprzeciw wobec nadmiernych
żądań
Najczęstsze błędy
• Milczenie
• Szukanie kozła ofiarnego
• Zbyt późne zabieranie głosu
• Złe informowanie – niekompetentni
informatorzy
• Sprzeczne wypowiedzi
• Nieumiejętność zachowania
powagi
Case study – Wykrycie śladów benzenu
w butelkach wody mineralnej Perrier
Sytuacja wyjściowa:
- duże zaufanie społeczne co do czystości
butelkowanych wód mineralnych,
przekładające się na ich systematycznie
rosnącą sprzedaż
- firma Perrier – przodujący producent wód na
rynku amerykańskim
- woda Perrier uznana przez naukowców za
najczystszą i wykorzystywana przez nich w
celach naukowo-badawczych
Case study – Wykrycie śladów benzenu
w butelkach wody mineralnej Perrier
Kryzys – wykrycie śladowych, niegroźnych
dla życia lecz przekraczających
dopuszczalne normy ilości benzenu w
butelkach wody Perrier, potwierdzone
przez US Food and Drug Administration
Case study – Wykrycie śladów benzenu
w butelkach wody mineralnej Perrier
Reakcja centrali firmy
- wycofanie z rynku amerykańskiego 70 tys. butelek
- wstrzymanie butelkowania we Francji
- informacja rzecznika prasowego, dotycząca
domniemanych źródeł zanieczyszczenia pojawiła
się pomimo faktu, iż oficjalnie źródła te nie były
znane (informacja okazała się błędna)
- prezes firmy zdecydował o całkowitym wycofaniu
wody z rynku, pozwalając sobie przy tym na żarty
dotyczące całej sprawy i częstując dziennikarzy
wodą Perrier
Case study – Wykrycie śladów benzenu
w butelkach wody mineralnej Perrier
Reakcja oddziału brytyjskiego
- sprawnie funkcjonujący zespół zarządzania w
sytuacjach kryzysowych, przygotowany na
pojawienie się ewentualnych kryzysów,
- natychmiastowy kontakt z klientami i mediami,
- informacja o źródłach zanieczyszczenia podana
dopiero w momencie, gdy została oficjalnie
potwierdzona,
- całostronicowe ogłoszenia w prasie, informujące o
braku zagrożenia dla zdrowia
Pomimo podjętych działań firma utraciła część stałych
klientów, pozbawionych przez okres sześciu tygodni
dostępu do produktu,