Kryzys (ang. crisis)

Sytuacja, która zagraża stabilności funkcjonowania organizacji/firmy. Jest to także proces, na który składa się szereg niekorzystnych zjawisk, przełom między fazami rozwoju, ale również problem natury decyzyjnej. W praktyce PR, kryzys zagraża wizerunkowi firmy. Wpływa na postrzeganie organizacji w jej otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Kryzys wizerunkowy może w konsekwencji zagrozić również fizycznemu istnieniu firmy i doprowadzić do zaprzestania realizacji podstawowych funkcji firmy, a docelowo także do jej bankructwa. To jest najbardziej tragiczny ze znanych skutków kryzysu, aczkolwiek wszystkie pozostałe pośrednio mogą zmierzać do rozwiązania ostatecznego jakim jest zaprzestanie przez firmę prowadzenia działalności gospodarczej. Wśród innych skutków kryzysu znajdują się: utrata zaufania, wiarygodności, spadek sprzedaży, utrata klientów, rynków zbytu, wycofywanie się ze współpracy dostawców. Oczywiście oprócz negatywnych, są i pozytywne skutki kryzysu. Do takich należy z pewnością wzmocnienie organizacji, w myśl potocznie używanego powiedzenia: „co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Kryzys uznawany jest często za kosztowne szkolenie. Naszczęście na nadejście kryzysu można się dość ogólnie przygotować. Służą temu procedury i planowanie antykryzysowe, symulacje kryzysu a także odpowiednio przeszkolony zespół, nazywany sztabem kryzysowym.

Zarządzanie w sytuacji kryzysowej (ang. crisis management)

To proces, którego celem jest przeprowadzenie firmy lub organizacji przez kryzys. Dokonywane jest ono w oparciu o zbiór technik i procedur, profilaktycznie przygotowanych przed wystąpieniem problemów, niejako w formie antycypacji możliwego do zaistnienia kryzysu, lub przygotowanych wówczas gdy ten kryzys zaistnieje. Przygotowanie na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej pozwala czasem uniknąć rodzącego się kryzysu. Aczkolwiek niestety częściej zdarza się, iż dopiero sytuacja kryzysowa wyzwala w firmach i menedżerach potrzebę przygotowania, a właściwie już wtedy - reagowania. Zarządzanie w sytuacji kryzysowej wymaga postępowania według określonych procedur, składających się na trzy fazy: faza I – przed wystąpieniem sytuacji kryzysowej, faza II – w trakcie kryzysu oraz faza III – po kryzysie. Na cały proces, o którym mowa, składają się min. antykryzysowa burza mózgów, symulacje kryzysu, system wczesnego ostrzegania, plan antykryzysowy, sztab kryzysowy, key massage, jednoznaczne i spójne stanowisko przekazywane następnie do otoczenia, monitoring zmian w otoczeniu.

Antykryzysowa burza mózgów – jest składnikiem planowania antykryzysowego i swoistym ćwiczeniem realizowanym przez sztab kryzysowy. Na bazie wniosków płynących z burzy mózgów podejmowane są decyzje, zmierzające do ograniczenia negatywnych skutków mogącego pojawić się kryzysu, lub całkowitej eliminacji zagrożenia.

Przyczyny sytuacji kryzysowych

Na bazie badań Zakładu PR Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie oraz Alert Media Communications, które przeprowadzone były pod kierownictwem dr. Dariusza Tworzydło i Adama Łaszyna, dokonano podziału przyczyn sytuacji kryzysowych na dwie grupy. Do wewnętrznych, czyli prowokujących kryzys wewnątrz organizacji, w głównej mierze można zaliczyć: wypadki przy pracy, katastrofy i awarie, błędy lub przestępstwa szeregowych pracowników, spory pracownicze, kłopoty finansowe. Do głównych przyczyn zewnętrznych, które wpływają na powstawanie krzyzsw można zaliczyć: nieprawdziwe informacje podawane w mediach, niekorzystne decyzje władz (administracyjnych, regulacyjnych, kontrolnych), problemy wywołane przez partnerów biznesowych, zleceniobiorców, dostawców, dealerów), publiczne zarzuty wobec firmy (np. o łamanie zasad prawa, etyki, standardów biznesowych), katastrofy i awarie z przyczyn zewnętrznych, a także np. nieetyczne lub agresywne działania konkurencji. 

Plan operacyjny

Przygotowywany podobnie jak plan komunikacyjny, w kontekście pojawiających się lub przewidywanych kryzysów. Plan ten zawiera spis wewnętrznych procedur działania w przypadku wszelkiego rodzaju kataklizmów, klęsk żywiołowych, wypadków, czy awarii technicznych. To jednak zdecydowanie coś więcej, niż tylko przepisy bezpieczeństwa i higieny pracy. Jedną z najistotniejszych jego cech, jest stała aktualizacja i dostosowywanie do zmieniających się realiów zewnętrznych i wewnętrznych, a także dynamicznie zmieniających się warunków i rosnących zagrożeń. 

Plan komunikacyjny

Jest elementem przygotowania do sytuacji kryzysowej. Określa kanały komunikacji, osoby odpowiedzialne za proces przekazywania informacji, ale także brzmienie key massage czyli kluczowych komunikatów, z założeniem, że muszą one być jednolicie przekazywane przez źródła i spójne dla wszystkich jego odbiorców.

Sztab kryzysowy

Zespół osób, zwykle pracowników firmy, wspomaganych ekspertami zewnętrznymi. Celem tego zespołu i jego zadaniem jest przygotowanie firmy na nadejście sytuacji kryzysowej. Sztab kryzysowy składa się z przedstawicieli różnych komórek w organizacji, szczególnie tych, którzy są blisko kryzysu lub nawet w jego centrum. W przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej warto zaangażować do jej rozwiązania również ekspertów z zewnętrz firmy, którzy chłodnym okiem, a przede wszystkim bez zbędnych emocji, mogą dokonać analizy istniejących procedur działania, lub też sami określone procedury zaproponować.

Symptomy kryzysu

Definiuje się w ten sposób wszelkie zdarzenia, sygnały czy znaki, które mogą z pewnym wyprzedzeniem informować o zbliżającym się kryzysie. Ignorowanie tychże, powoduje, iż przedsiębiorstwo samo prowokuje możliwość powstania sytuacji kryzysowej. Symptomy powinno się identyfikować w ramach antykryzysowej burzy mózgów. Warto również w oparciu o nie, przygotować zestaw działań zaradczych, wprowadzanych wówczas, gdy któryś z symptomów zacznie prowokować problem i docelowo zagrażać wizerunkowi firmy. Na wiele kryzysów można się przygotować, analizując właśnie pojawiające się symptomy sytuacji kryzysowej. Zwiastuny o których mowa, to sygnały jakie docierają do firmy o niekorzystnych zjawiskach lub możliwości ich zaistnienia w przypadku określonej reakcji albo zaniechania. S. Slatter wyróżnia następujące symptomy kryzysu: zmniejszanie zyskowności, zmniejszanie dywidendy, sprzedaży w cenach stałych, czy częsta wymiana menedżerów. Do tych ważnych symptomów nadciągającego kryzysu, warto jeszcze dodać te, które bezpośrednio wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa, a mianowicie: pojawiające się negatywne informacje o firmie lub jej menedżerach w mediach, dysproporcje w ocenie firmy wewnątrz i w jej otoczeniu zewnętrznym, krążące w otoczeniu informacje o nierzetelności przedsiębiorstwa, słabnące zaufanie kontrahentów itd. Symptomy pokazują na jakim obszarze może zrodzić się kryzys, dlatego ich lekceważenie jest nie tyle oznaką ignorancji ze strony zarządu, ale świadomym przyzwoleniem na potencjalny kryzys.

Symulacja kryzysu

Wywołanie sztucznego problemu, szkolenie firmy i testowanie jej umiejętności radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych. Symulacja polega na przygotowaniu firmy do zaistnienia potencjalnej sytuacji kryzysowej poprzez jej wywołanie w sposób celowy. Uczestnicy szkolenia w znacznej części, nie zdają sobie sprawy z tego, że tak naprawdę uczestniczą w ćwiczeniach. Niektórzy z uczestników, dla bezpieczeństwa są wcześniej informowani o tym, iż wszystko co będzie przedmiotem symulacji (upozorowany konflikt z klientem, trudne telefony od dziennikarzy, awaria sprzętu itd.) jest upozorowane. Symulacja na ogół dotyczy możliwego scenariusza zdarzeń i kończy się podsumowaniem oraz prezentacją wniosków i zaleceń decyzyjnych. Podczas symulacji ocenia się reakcje zespołu i poszczególnych jego członków na wywołane sztucznie zagrożenie, podejmowane przez zespół i poszczególnych jego członków decyzje, reakcje emocjonalne, elastyczność reakcji. W oparciu o symulacje można wyłaniać liderów, którzy są zdolni do przeprowadzania firmy przez kryzysy. Jednym z ważniejszych efektów symulacji jest doskonalenie umiejętności reagowania i testowanie posiadanych procedur.