Techniki wpływu

społecznego

Wykorzystanie procesów

poznawczych

Wabiki uwagi

A. Dominiak, K.Trawka, T.Waleczko, T.

Wirga (2005)

Czy potrząsając puszką można

zebrać więcej pieniędzy?

Techniki akustyczno -

wizualne

•Potrząśnięcie puszką
•Gra na bębenku
•Potrząśnięcie grzechotką

Wyniki badań (Dublin)

• Potrząśnięcie puszką jest skuteczną

techniką zbierania pieniędzy na cele
charytatywne (gdy towarzyszy mu
krótki komunikat); gr.E. 68% kontra
gr.k. 33 %);

• Gra na bębenku okazała się bardziej

skuteczna niż Potrząśnięcie puszką (42
% kontra 32%, zebrana kwota ponad
110 euro – ok.47 euro);

Wyniki badań (Wrocław)

• Potrząśniecie grzechotką bardziej

skuteczne niż Potrząśnięcie

puszką (51% - 38% -30%, gr K; 77

zł – 49 zł – 30 zł, gr.K);

• Rodzaj argumentacji nie ma

znaczenia;

• Potrząśnięcie grzechotką i Gra

na bębenku i Potrząśnięcie

puszką mają podobną skuteczność;

Wyniki badań

• Efekt uboczny – spontaniczni

ofiarodawcy;

• Wyjaśnienie: mechanizm

przyciągania uwagi,prawdopodobnie
uruchamia inne procesy, które ją
indukują, np.pozytywne emocje,
pobudzenie emocjonalne ?

W poszukiwaniu

wyjaśnienia

• Replikacja badań - hipoteza o

przełamywaniu skryptu typowej
interakcji;

• Rola kontekstu społecznego - „efekt

niedzieli” (dynamika efektywności
technik)

• WOŚP - Potrząśnięcie puszką 73%

kontra 47% w grupie kontrolnej

Technika pobudzania

wyobraźni

Wyobraźnia w badaniach

zachowań konsumenckich
definiowana jest jako proces, dzięki
któremu informacje sensoryczne są
reprezentowane w pamięci
operacyjnej.

Kodowanie w postaci niewerbalnej,

konkretnej zmysłowej reprezentacji.

Scenariusze wyobraźni

wizualizacja/ mentalne symulacje

• Pierwszy eksperyment: Larry Gregory,

Kathleen Carpenter i Robert Cialdini,
1982).

• Cele eksperymentu: czy uruchomienie

wyobraźni ma taki wpływ na zachowanie jak
sugerują agenci sprzedający ubezpieczenia; czy
technika ta działa zgodnie z przewidywaniami
dostępności (wyobrażenie sobie zdarzenia
zwiększa spostrzegane prawdopodobieństwo
wystąpienia zdarzenia, które w konsekwencji
wpływa na zachowanie).

Przebieg eksperymentu

Grupa kontrolna
Typowe techniki

marketingowe

Badanie postaw wobec

TV kablowej

Możliwość wypożyczenia

nieodpłatnie na
tydzień zestawu do
odbioru TV

Wykupienie abonamentu

Grupa

eksperymentalna

Informacje +

wyobraźnia

Badanie postaw wobec

TV kablowej

Możliwość wypożyczenia
nieodpłatnie na tydzień
zestawu do odbioru TV
Wykupienie abonamentu

WYNIKI

• Skutki uruchomienia wyobraźni:
• Bardziej pozytywne postawy wobec

tv kablowej niż w grupie kontrolnej;

• Większy procent osób zdecydowało

się wypożyczyć sprzęt na tydzień niż

w gr. kontrolnej (ok.66% - ok. 41%);

• Więcej osób wykupiło abonament

(ok.47% - 19.5%).

Wyjaśnienie

Analiza statystyczna potwierdziła

wyjaśnienie odwołujące się do
heurystyki dostępności
(aktywizacji skryptu zachowania z
własną osobą w roli głównej)

Ograniczenia

omawianej techniki:

Żywość informacji o produkcie:
Trudności bądź przeszkody w

wyobrażaniu sobie przez ludzi

różnych stanów

rzeczy:

objawy choroby (Sherman 2002);
miejsce wakacji ( Cialdini Petrova

2002).

Inne moderatory wpływu

wyobraźni na zachowania

konsumenckie

• Wyobrażenia skoncentrowane na

procesie osiągania danego stanu
(jak dobrze przygotować się do
egzaminu, co robić, aby schudnąć,
jakie kroki podjąć, aby nie pić
alkoholu);

• Wyobrażenia skoncentrowane na

końcowym wyniku (jestem szczupła ,
jestem już po zdanych egzaminach).

Badania

• J. Escalas i M.Luce (2003, 2004) –

fantazje w marketingu;

• Badani, którzy koncentrowali się

na procesie, np. mycia głowy

szamponem częściej deklarowali

chęć zakupu tego produktu niż

wtedy gdy koncentrowali się na

poprawie wyglądu.

Moderatory …

•Obciążenie poznawcze
•Kogo sobie wyobrażamy: ja

vs inni

•Różnice indywidualne w

zakresie zdolności
wizualizacji

Nowe wyjaśnienia

• Narracyjna transportacja i

redukcja kontrargumentów;

• Łatwość tworzenia mentalnych

reprezentacji zachowania;

• Procesy automatyczne: powiązanie

wyobraźnia - zachowanie (wspólna
reprezentacja motoryczna);

Pytanie - zachowanie

• „

Czy będziesz oglądał w

środę nowy odcinek serialu
„Ojciec Mateusz”?

•Wyślij SMS pod numer …. „

Przewidywanie:

jak byś się zachował, gdybyś

znalazł się w

określonej sytuacji,

czyli technika

pytanie o … – efekt pytanie/zachowanie

• Sherman (1980): „samousuwalny błąd predykcji” –

ludzie błędnie oceniają prawdopodobieństwo swoich

zachowań, ale zachowują się zgodnie z własnymi

przewidywaniami.

• Prośba o napisanie eseju sprzecznego z postawami –

zgoda 67%;gr. K

• Innej grupie zadano pytanie, czy zgodziłbyś się

napisać taki esej- zgoda 29%; gr E (

niedoszacowanie

prawdopodobieństwa wykonania czynu

niepożądanego)

• Po kilku dniach sformułowano prośbę o napisanie

eseju do tych samych osób – zgoda 33%

(zgodność

zachowania z przewidywaniami)

Zachowania społecznie

akceptowane

• Udział w akcji charytatywnej: 4% - 50% -30%
• Udział w wyborach: 9% -21% (rejestracja)
• Sortowanie opakowań (recykling): czy

sotowałbyś śmieci?

• Dbanie o zdrowie (uczęszczanie do klubu):

czy zamierzasz odwiedzić klub?

Zadanie pytania, czy sortowałbyś

śmieci ..., czy zamierzasz odwiedzić klub

itp. zwiększa częstość wykonania danej

czynności zgodnie z dokonana predykcją.

Zachowania niepożądane

Wiliams (2006) - oceń

prawdopodobieństwo uprawiania
sportu i zażywania w celach
rekreacyjnych narkotyków w ciągu
najbliższych dwóch miesięcy. Po
dwóch miesiącach wzrost
zażywania narkotyków, ale wśrod
osób biorących narkotyki!

Warunki skuteczności

• „Pytanie” jest szczególnie skuteczne w

przypadku osób, które:

• mają pozytywny stosunek do danego

zachowania;(uważają je za właściwe)

• nie mają pewności co własnego

zachowania (wyborcy, którzy w przeszłości

czasami głosowali, a czasami nie);

• łatwość umysłowej reprezentacji

(symulacji) zachowania (Levav i

Fitzsimons 2004).

Wyjaśnienia

• Aktywizacja odpowiedniego

skryptu (badany w roli głównej);

• Potrzeba konsekwencji zgodności

(redukcja dysonansu)

Myślenie o przyszłości

jako ogólna technika

wpływu

• Przewidywanie przyszłości osłabia opór;
• Przewidywanie określonego wyniku /

zachowania czyni je bardziej

prawdopodobnym;

• Zadania odległe wydają się łatwiejsze i

budzą wiarę w sukces (studenci

przewidują,że uzyskają wyższe oceny na

początku semestru niż tuż przed sesją);

c.d.

• Prośby odległe są spostrzegane w

kategoriach abstrakcyjnych, moralnych, a
bliskie w kategoriach konkretnych,
specyficznych, brane są pod uwagę koszty;

• Ludzie mogą odczuwać żal wyobrażając

sobie swoje przyszłe zachowania i
negatywne wyniki. Antycypowanie żalu
może wpływać na strategie podejmowania
decyzji ze względu na chęć redukcji
przyszłego żalu.