POLITYKA ASORTYMENTOWA

POLITYKA ASORTYMENTOWA

W PRZEDSIĘBIORSTWIE

W PRZEDSIĘBIORSTWIE

HANDLOWYM

HANDLOWYM

Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy

Katedra Ekonomiki, Organizacji i Zarządzania

Opracowała - dr inż. Anna Murawska



Asortyment handlowy – jest to celowo
utworzony zestaw towarów oferowanych
przez przedsiębiorstwo handlowe na
sprzedaż



Strukturę asortymentu można rozpatrywać w
przekroju branż, grup towarowych, grup
artykułów, poszczególnych artykułów, które z
kolei są zróżnicowane według cech (odmian)

Piramida

Piramida

asortymentu

asortymentu

Artykuł – podstawowa jednostka wchodząca w

skład asortymentu handlowego, charakteryzują
go ścisłe określenia surowca, technologii,
pochodzenia i przeznaczenia (np. spodnie, kurtki)

Grupa artykułów – obejmuje dobra jednorodne

pod względem przeznaczenia

Grupa towarowa – celowo dobrany zestaw

towarów, wyodrębniony na podstawie
podobieństwa surowca, pochodzenia,
przeznaczenia i technologii

Branża – skupia towary o podobnym pochodzeniu,

przeznaczeniu oraz cechach technologicznych
np. branża artykułów żywnościowych, branża
odzieżowa, branża obuwnicza

Grupy towarowe

Grupy towarowe

Odzież

Odzież

damska

damska

Odzież

Odzież

męska

męska

Odzież dla

Odzież dla

dzieci

dzieci

Artykuły

Artykuły

Spodnie

Spodnie

Kurtki

Kurtki

Koszule

Koszule

Cechy

Cechy

artykułów

artykułów

Jakość

Jakość

Kolor

Kolor

Rozmiar

Rozmiar

Struktura asortymentu handlowego na przykładzie

Struktura asortymentu handlowego na przykładzie

handlu odzieżą

handlu odzieżą

Podstawą tworzenia

asortymentu jest typologia

produktów.

Z punktu widzenia czasu użytkowania

produktów można je podzielić na:

1.

Dobra nietrwałe, o stosunkowo krótkim
okresie użytkowania, np. mydło, proszek do
prania, odzież

2.

Dobra trwałego użytku, np. samochód,
telewizor, meble.

Z punktu widzenia przeznaczenia

produktów wyróżnia się:

1.

Produkty konsumpcyjne, zaspokajające
potrzeby indywidualnych nabywców

2.

Produkty przemysłowe – wykorzystywane do
produkcji innych dóbr lub świadczeń usług

Z punktu widzenia częstotliwości

nabywania produktów dzieli się je na:

1.

Dobra częstego zakupu

2.

Dobra okresowego zakupu

3.

Dobra rzadkiego zakupu (dobra specjalne,
luksusowe)



Z punktu widzenia potrzeby doradztwa
w procesie zakupu wyróżnia się:

1.

Towary bezproblemowe, w zasadzie nie
wymagające porady ze strony sprzedawcy

2.

Towary wybieralne, przed zakupem
porównywane przez nabywców, często przy
czynnym udziale sprzedawcy pełniącego
funkcję doradcy.



Ze względu na stopień złożoności
rozróżniamy asortyment:

1.

Wąski – oznacza zestaw towarów,
zawierający niewielką liczbę grup
towarowych

2.

Szeroki – zestaw artykułów pochodzących z
dużej liczby grup towarowych

3.

Płytki – zbiór towarów zapewniający niewielki
wybór artykułów, jeśli chodzi o ich rodzaje i
odmiany w ramach danej grupy

4.

Głęboki – zestaw towarów, który umożliwia
duży wybór różnorodnych artykułów
należących do danej grupy towarowej

Zalety i wady asortymentu handlowego

Asortyment szeroki i głęboki

zalety

wady

Pojemny rynek

Intensywny nurt nabywców

Lojalność i zadowolenie

nabywców

Wygoda zakupu

Wysoka kapitałochłonność

Brak sprecyzowanego image’u

Mała intensywność obrotów

Zalety i wady asortymentu handlowego

Asortyment szeroki i płytki

zalety

wady

Pojemny rynek

Intensywny nurt nabywców

Mniej kosztowny niż wariant 1

Wygoda zakupu

Zadowolenie większości

nabywców

Ograniczona rozmaitość

Rozczarowanie części klientów

Słabo zarysowany image

Umiarkowana lojalność klientów

Mała intensywność obrotów na 1

artykuł

Zalety i wady asortymentu handlowego

Asortyment wąski i głęboki

zalety

wady

Image specjalisty

Pełny wybór artykułów

Lojalność i zadowolenie klientów

Mniej kosztowny niż wariant 1

Kompletność usługi

Ograniczona rozmaitość

Ograniczony rynek

Ograniczony nurt nabywców

Zalety i wady asortymentu handlowego

Asortyment wąski i płytki

zalety

wady

Niska kapitałochłonność

Przejrzystość

Jednorodne kryterium wyboru

Duża intensywność obrotów na

1 artykuł

Ograniczona rozmaitość

Ograniczony nurt nabywców

Ograniczony rynek

Ograniczona lojalność klientów

Ze względu na stopień specjalizacji

rozróżnia się asortyment:

1.

Uniwersalny (strategia uniwersalizacji
asortymentu odnosi się do jednostek
handlowych, które swoją ofertę kierują do
szerokiego kręgu odbiorców)

2.

Wielobranżowy

3.

Branżowy

4.

Specjalistyczny (strategia specjalizacji
dotyczy sklepów, które oferują pełny wybór
towarów zaspokajających wybraną grupę
potrzeb)

Podział asortymentu może być również

dokonany według wyraźnie określonych
klas jakościowo-cenowych i pod tym
względem wyróżniamy dwie tendencje
rozwojowe:

1.

Sieci sklepów typu off-price, które są
nastawione na minimalizację kosztów
obsługi, a tym samym poziomu cen

2.

Sieci sklepów typu trading-up,
sprzedających kwalifikowaną usługę
handlową, co oczywiście znajduje swój wyraz
w poziomie cen

Polityka asortymentowa

określenie celów i środków w

zakresie rodzaju i struktury

towarów stanowiących przedmiot

działalności przedsiębiorstwa

handlowego



Z punktu widzenia kształtowania
struktury asortymentu dla
przedsiębiorstwa handlowego czy danego
typu jednostki handlowej można wyróżnić
następujące rodzaje asortymentu:

1.

Podstawowy – należą do niego wszystkie
produkty odpowiadające profilowi
branżowemu przedsiębiorstwa

2.

Uzupełniający – zwany dodatkowym –
obejmujący artykuły z pokrewnych branż

3.

Sezonowy – składający się z artykułów
sprzedawanych sezonowo

Do podstawowych kryteriów

kształtujących asortyment handlowy
zalicza się:

1.

Popyt nabywców

2.

Właściwości fizykochemiczne towarów

3.

Warunki działania przedsiębiorstwa
(posiadane zasoby czynników wytwórczych)

4.

Opłacalność sprzedaży (w procesie
planowania asortymentu, posługując się
rachunkiem kalkulacyjnym, można określić
dla każdego wariantu asortymentowego
wielkość sprzedaży, marż, kosztów i zysku
kalkulacyjnego)

Wielkościami branymi pod uwagę w

procesie konkretyzacji asortymentu są:

1.

Oczekiwane obroty każdym pojedynczym artykułem

2.

Rentowność obrotu poszczególnymi artykułami

3.

Niezbędna wielkość średniego zapasu i docelowa rotacja
zapasów

4.

Spodziewana marża wynikowa z obrotu poszczególnymi
artykułami

5.

Przewidywane zapotrzebowanie na powierzchnię
sprzedażową dla każdego artykułu

6.

Stopień wykorzystywania personelu i środków pracy

7.

Bezpośrednie koszty obrotu poszczególnymi artykułami
(kosztochłonność obrotu)

8.

Oczekiwana wydajność pracy i produktywność
powierzchni sprzedażowej

9.

Spodziewany dochód z obrotu poszczególnymi
artykułami



Czynniki kształtujące politykę
asortymentową przedsiębiorstw
handlowych:

1.

Czynniki zewnętrzne względem
przedsiębiorstwa, takie jak natężenie i
struktura popytu, stosunki konkurencji

2.

Czynniki wewnętrzne, takie jak typ
przedsiębiorstwa, stosowane formy
sprzedaży, zasoby kadrowe, wielkość kapitału

Przedsiębiorstwo handlowe,

uwzględniając te czynniki, dokonuje
okresowych zmian asortymentu, które
mogą się sprowadzać do:

1.

Uporządkowania istniejącego
asortymentu, czyli jego racjonalizacja

2.

Rozszerzenia asortymentu, czyli
wprowadzenia nowych produktów, które
mogą lepiej zaspokoić potrzeby w ramach
danego programu sprzedaży

Z drugim kierunkiem zmian asortymentu wiąże

się tendencja do wprowadzania własnych
marek handlowych.

Wprowadzanie marek handlowych może służyć

osiąganiu następujących celów:

1.

Silniejszej identyfikacji (wyróżnieniu firmy na
rynku w związku z jej przestrzennym
rozwojem i nasilającą się konkurencją

2.

Stworzeniu określonego profilu sieci
handlowej

Uwarunkowania stosowania marki

Uwarunkowania stosowania marki

handlowej

handlowej

Zaufanie

Zaufanie

konsument

konsument

ów do

ów do

firmy

firmy

handlowej

handlowej

Silna

Silna

pozycja

pozycja

handlu

handlu

(wysoki

(wysoki

poziom

poziom

koncentracj

koncentracj

i

i

organizacyj

organizacyj

no-

no-

techniczno-

techniczno-

kapitałowej

kapitałowej

w handlu)

w handlu)

Stosunkow

Stosunkow

o stabilny i

o stabilny i

rozległy

rozległy

rynek

rynek

Brak

Brak

producenta

producenta

o bardzo

o bardzo

silnej

silnej

pozycji

pozycji

Duża

Duża

wrażliwość

wrażliwość

konsument

konsument

ów na cenę

ów na cenę

produktu

produktu

Odpowiedn

Odpowiedn

i poziom

i poziom

popytu

popytu

Możliwość

Możliwość

systematyc

systematyc

znej

znej

kontroli

kontroli

jakości

jakości

przez firmy

przez firmy

handlowe

handlowe

Zalety kreowania własnej marki

1.

Pozyskanie zaufania klienta i jego względnie
trwałej lojalności

2.

Dokumentowanie kompetencji w danej
dziedzinie obrotu

3.

Wyższe zyski

4.

Możliwość oddziaływania na relację jakość-
cena



Inne zjawisko charakterystyczne dla polityki
asortymentowej handlu to świadome
wprowadzanie do obrotu artykułów
bezmarkowych (no names) o cechach
podobnych do towarów markowych, ale
sprzedawanych po niższych cenach

Oferowany klientom asortyment musi być

stale weryfikowany za pomocą trzech
pytań kontrolnych:

1.

Jaki jest udział poszczególnych grup
towarowych lub artykułów w obrotach firmy?

2.

W jakim stopniu poszczególne grupy
towarowe lub artykuły przyczyniają się do
powstania zysku?

3.

Jaka jest pozycja poszczególnych grup
towarowych lub artykułów na rynku (w tym
przypadku niezbędna jest analiza obrotów
konkurentów)?



Dywersyfikacja – szczególna forma polityki
asortymentowej, strategia przedsiębiorstwa
skierowana na poszukiwanie, wybieranie i
wprowadzanie do programu działalności
nowych produktów i usług



Celami dywersyfikacji są:

1.

Zapewnienie dynamicznego wzrostu obrotów

2.

Zapewnienie rentowności w długim okresie

3.

Zmniejszenie ryzyka działalności przez
uniezależnienie się od pojedynczych rynków
branżowych

Rodzaje dywersyfikacji:

1.

Pozioma – polegająca na rozszerzeniu
dotychczasowego asortymentu o produkty
pokrewne

2.

Pionowa – polegająca na podejmowaniu
działalności, która stanowi ogniwo poprzednie
(dywersyfikacja „wstecz”) np. hurtownik włącza
do swojego przedsiębiorstwa palarnię kawy, lub
ogniwo następne (dywersyfikacja „w przód”), np.
hurtownik uruchamia własną sieć detaliczną.

3.

Boczna (równoległa) – polega na
podejmowaniu działalności nie mającej żadnego
bezpośredniego związku z obecnym profilem
przedsiębiorstwa np. firma handlowa tworzy sieć
punktów gastronomicznych.

Planowanie strategiczne asortymentu

Kompleksowa analiza długofalowych źródeł

powodzenia przedsiębiorstwa i
opracowywania koncepcji zapewnienia mu
sukcesu w długim czasie

Planowanie operacyjne (taktyczne) –

Rozpisywanie celów i koncepcji strategicznych

na konkretne zadania

W planowaniu strategicznym

wykorzystuje się m.in. takie metody jak:

1.

SWOT

2.

Cykl życia produktów

3.

Krzywą doświadczeń

4.

PIMS

5.

Analizę portfolio



SWOT

S (Strengths) – mocne strony
W (Weaknesses) – słabe strony
O (Opportunities) – szanse
T (Threats) – zagrożenia



analiza mocnych i słabych stron - polega na
wyodrębnieniu czynników istotnych z punktu
widzenia siły konkurencyjnej (potencjału) oraz
ich wartościowaniu z zastosowaniem
określonego zestawu kryteriów i skali ocen



Analiza możliwości i zagrożeń obejmuje ocenę
zjawisk występujących w otoczeniu firmy



Cykl życia produktu



Koncepcja planowania strategicznego, a
zarazem jedna z metod podejmowania
decyzji strategicznych, związanych z
kształtowaniem produktów



W cyklu rynkowym produktu wyróżnia się
następujące etapy:

1.

Wprowadzenie na rynek

2.

Wzrost

3.

Dojrzałość

4.

Spadek (starzenie się)



Podstawowe zastosowanie cyklu życia
produktu sprowadza się do:

1.

Długookresowego planowania polityki
asortymentowej przedsiębiorstwa

2.

Oceny szans rynkowego sukcesu produktu

3.

Formułowania i zmian strategii produktowo-
rynkowych

Krzywa doświadczeń

Teoria efektu doświadczenia głosi:
Całkowity koszt jednostkowy produktu

zmniejsza się o stały procent każdorazowo,
gdy skumulowana wartość produkcji się
podwaja

Przyczyny pojawienia się efektu

doświadczenia:

1.

korzyści skali

2.

efekt wprawy

3.

innowacje i substytucyjność czynników,
kapitału i pracy



Krzywa doświadczeń



Koncepcja opisująca kształtowanie się
kosztów przedsiębiorstwa zależnie od
wielkości produkcji (wielkości obrotu) w
dłuższym czasie.



„doświadczenie” jest rozumiane jako wynik
procesów uczenia się i wzrostu skali produkcji



W działalności handlowej można rozpatrywać
relacje między skalą obrotów a ponoszonymi
kosztami



Przedsiębiorstwo rozwijając sprzedaż danego
asortymentu towarów, w miarę upływu czasu
nabywa doświadczeń, co daje efekt w postaci
obniżenia kosztów jednostkowych



PIMS



(Profit Impact of Market Strategies – wpływ
zysku na strategie rynkowe)



Analiza strategicznych czynników sukcesu
organizacji gospodarczej



Określenie głównych czynników wpływających
na wielkość wskaźnika zwrotu nakładów
inwestycyjnych (ROI – Return on Investment)
ponoszonych przez przedsiębiorstwo i
wydzielone strategiczne jednostki biznesu



Określenie czynników oddziałujących na sukces
rynkowy organizacji gospodarczej



Według paradygmatu przyjętego w metodzie
PIMS strategiczne czynniki sukcesu
przedsiębiorstwa mają swoje źródło
w:strukturze rynku, pozycji
konkurencyjnej i przyjętej strategii

Analiza portfolio



Metoda stosowana gdy w ramach danej
działalności można wyróżnić strategiczne
jednostki biznesu (zwane też gospodarczymi)

Macierz BCG (Boston Consulting

Macierz BCG (Boston Consulting

Group)

Group)

Kierunki przepływu strumieni

Kierunki przepływu strumieni

pieniężnych

pieniężnych

niski

niski

wysok

wysok

i

i

w

ys

o

k

i

w

ys

o

k

i

e

e

T

e

m

p

o

w

zr

o

st

u

r

yn

k

u

T

e

m

p

o

w

zr

o

st

u

r

yn

k

u

Względny udział jednostki gospodarczej

Względny udział jednostki gospodarczej

w rynku

w rynku



Za pomocą tzw. portfeli produktów bada się
pozycje konkurencyjną asortymentu produktu
i ocenia szansę poprawienia udziału danego
produktu w zyskach firmy oraz jej
przepływach pieniężnych



Produkty ujmuje się w grupy w zależności od
względnego udziału firmy w rynku danego
produktu



Metoda ułatwia prowadzenie polityki
asortymentowej, uwzględniającej postulat
utrzymywania harmonii między produktami,
które przyczyniają się do powstawania
nadwyżki finansowej, i produktami, które
zapewniają zyskowność działalności w
przyszłości

Podsumowanie

Strategiczne planowanie asortymentu zalicza

się do podstawowych problemów
decyzyjnych w przedsiębiorstwie handlowym.
Jest to ściśle związane z podejmowaniem
decyzji w zakresie:



Ustalania wielkości powierzchni sprzedażowej



Urządzania sklepu



Zakupu towarów



Polityki cen



Kosztów operacyjnych.