dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

1

1

Produkt

Produkt

jako instrument marketingu

jako instrument marketingu

I. Analiza statyczna: kształtowanie cech

I. Analiza statyczna: kształtowanie cech

użytkowych/materialnych produktu,

użytkowych/materialnych produktu,

opakowania, marki, serwisu

opakowania, marki, serwisu

II. Analiza dynamiczna: cykl życia

II. Analiza dynamiczna: cykl życia

produktu. Wprowadzanie nowego

produktu. Wprowadzanie nowego

produktu.

produktu.

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

2

2

Co to jest produkt

Co to jest produkt

?

?

•

Produkt to dobro fizyczne, usługa, idea,

Produkt to dobro fizyczne, usługa, idea,

zawierające określony zestaw cech,

zawierające określony zestaw cech,

które zaspokajają potrzeby klientów w

które zaspokajają potrzeby klientów w

zamian za pieniądze lub inne korzyści.

zamian za pieniądze lub inne korzyści.

•

Asortyment? Produkt-mix?

Asortyment? Produkt-mix?

•

Linia ?

Linia ?

Grupa produktów ściśle ze sobą powiązanych

Grupa produktów ściśle ze sobą powiązanych

(np. aparaty fotograficzne) = ? Liczba linii i długość linii.

(np. aparaty fotograficzne) = ? Liczba linii i długość linii.

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

3

3

ASORTYMENT

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

4

4

Asortyment Grupy Inditex -

Asortyment Grupy Inditex -

BU

BU

•

Zara

Zara

(młode kobiety, 25-35)

(młode kobiety, 25-35)

•

Massimo Dutti

Massimo Dutti

(niezależni (kobiety i

(niezależni (kobiety i

mężczyźni), duże miasto, ceniący

mężczyźni), duże miasto, ceniący

wysoką jakość))

wysoką jakość))

•

Pull&Bear

Pull&Bear

(14-28 lat, mieszkańcymiast)

(14-28 lat, mieszkańcymiast)

•

Bershka

Bershka

(młode kobiety)

(młode kobiety)

•

Stradivarius

Stradivarius

(młodzież z miasta)

(młodzież z miasta)

•

Oysho

Oysho

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

5

5

Pożądany produkt to taki,

Pożądany produkt to taki,

dzięki któremu można

dzięki któremu można

osiągnąć „efekt sieci” iPod ?

osiągnąć „efekt sieci” iPod ?

czy dzięki temu produktowi udało się osiągnąć

czy dzięki temu produktowi udało się osiągnąć

efekt sieciowy?

efekt sieciowy?

Marketingowy efekt sieciowy to zwiększanie korzyści dla

Marketingowy efekt sieciowy to zwiększanie korzyści dla

użytkownika wraz z rosnąca popularnością produktu.

użytkownika wraz z rosnąca popularnością produktu.

Źródłem „rewolucyjności” produktu jest rozdzielenie kluczowych

Źródłem „rewolucyjności” produktu jest rozdzielenie kluczowych

możliwości od sposobów ich realizacji

możliwości od sposobów ich realizacji

(G. Hamel

(G. Hamel

)

)

Kluczowa możliwość

Kluczowa możliwość

Ipoda: zapis

Ipoda: zapis

Możliwości realizacji

Możliwości realizacji

: pojemny twardy dysk, kalendarz, album

: pojemny twardy dysk, kalendarz, album

fotograficzny, cyfrowy tłumacz, biblioteka

fotograficzny, cyfrowy tłumacz, biblioteka

(odtwarzacz książek)

(odtwarzacz książek)

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

6

6

Pamietajmy, produkt nie jest

Pamietajmy, produkt nie jest

jedynym źródłem wartości dla

jedynym źródłem wartości dla

klienta

klienta

Źródła wartości dla klienta:

Źródła wartości dla klienta:

•

sposób podejmowania decyzji zakupowych

sposób podejmowania decyzji zakupowych

•

sposób dokonywania transakcji

sposób dokonywania transakcji

•

formy płatności

formy płatności

•

sposób dostarczania produktu do klienta

sposób dostarczania produktu do klienta

•

sposób przygotowywania produktu do

sposób przygotowywania produktu do

konsumpcji/użytkowania

konsumpcji/użytkowania

•

sposób konsumowania/użytkowania

sposób konsumowania/użytkowania

•

sposób serwisowania

sposób serwisowania

•

sposób utylizacji

sposób utylizacji

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

7

7

Klasyfikacja produktów

Klasyfikacja produktów

•

Formalne, statystyczne, celne,

Formalne, statystyczne, celne,

branżowe...

branżowe...

•

Marketingowe:

Marketingowe:

–

częstego zakupu, wybieralne, specjalne

częstego zakupu, wybieralne, specjalne

–

funkcjonalne, symboliczne (prestiżowe,

funkcjonalne, symboliczne (prestiżowe,

dające efekt demonstracji),

dające efekt demonstracji),

–

markowe, generics/no name

markowe, generics/no name

–

................

................

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

8

8

Marketingowe decyzje dotyczące

Marketingowe decyzje dotyczące

produktu

produktu

Standaryzacja/adaptacja

Pozycjonowanie produktu

•Odpowiedź na pytanie co powinno być
produktem.
(Cechy fizyczne produktu + usługi dodatkowe)

•Opakowanie

•Marka

•Zakres usług posprzedażnych

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

9

9

Pozycjonowanie nie jest

Pozycjonowanie nie jest

tym, co robisz z

tym, co robisz z

produktem.

produktem.

Pozycjonowanie jest tym,

Pozycjonowanie jest tym,

A. Ries, J.Traut

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

10

10

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie

Źródła inspiracji:

Źródła inspiracji:

•

Produkt

Produkt

•

Cena

Cena

•

Łatwość dostępu

Łatwość dostępu

•

Usługa zwiększająca wartość

Usługa zwiększająca wartość

•

Doświadczenia klienta

Doświadczenia klienta

(najskuteczniejsze wg Crawford, R.

(najskuteczniejsze wg Crawford, R.

Mathews)

Mathews)

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

11

11

Techniki pozycjonowania

Techniki pozycjonowania

•

Personifikacja

Personifikacja

•

„

„

bycze oko”

bycze oko”

•

Struktura marki (rdzeń, obszar

Struktura marki (rdzeń, obszar

zmian dopuszczalnych, obszar

zmian dopuszczalnych, obszar

zmian niedopuszczalnych)

zmian niedopuszczalnych)

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

12

12

Lider technologiczny

Blisko klienta

Lider kosztowy

markaX

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

13

13

Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu

- nowa kategoria

- nowa kategoria

•

Nutraceutyki,

Nutraceutyki,

•

Kosmecetyki

Kosmecetyki

korzyści?

korzyści?

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

14

14

Kształtowanie opakowania

Kształtowanie opakowania

•

Opakowania powinny zapewnić

Opakowania powinny zapewnić

utrzymanie poziomu lub zwiększanie

utrzymanie poziomu lub zwiększanie

wartości produktów dla klientów

wartości produktów dla klientów

•

Czynniki warunkujące: cechy

Czynniki warunkujące: cechy

produktu, normy, oczekiwania

produktu, normy, oczekiwania

klientów i pośredników, formy

klientów i pośredników, formy

sprzedaży, logistyka.

sprzedaży, logistyka.

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

15

15

Funkcje opakowania

Funkcje opakowania

•

Ochronna

Ochronna

•

podziału/agregacji

podziału/agregacji

•

transportowa

transportowa

•

zwiększania wygody użytkowania

zwiększania wygody użytkowania

•

promocyjno-informacyjna

promocyjno-informacyjna

•

ekologiczna

ekologiczna

•

/????

/????

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

16

16

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

17

17

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

18

18

Marka/znak towarowy

Marka/znak towarowy

•

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie

przedstawione graficznie, które nadaje się do

przedstawione graficznie, które nadaje się do

odróżniania

odróżniania

na rynku towarów jednego podmiotu

na rynku towarów jednego podmiotu

gospodarczego od towarów tego samego rodzaju

gospodarczego od towarów tego samego rodzaju

innych przedsiębiorstw.

innych przedsiębiorstw.

•

Znakiem towarowym mogą być w szczególności:

Znakiem towarowym mogą być w szczególności:

–

wyraz

wyraz

–

rysunek

rysunek

–

ornament

ornament

–

formy przestrzenne, w tym formy towaru, opakowania

formy przestrzenne, w tym formy towaru, opakowania

–

melodia lub inny sygnał dźwiękowy

melodia lub inny sygnał dźwiękowy

źródło: Ustawa prawo własności przemysłowej

źródło: Ustawa prawo własności przemysłowej

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

19

19

Funkcje marki

Funkcje marki

•

Identyfikacyjna

Identyfikacyjna

•

gwarancyjna

gwarancyjna

•

promocyjna

promocyjna

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie

produktu i asatymentu/SL

produktu i asatymentu/SL

20

20

Rodzaje marek

Rodzaje marek

•

Ze względu na gestora:

Ze względu na gestora:

–

marki producenta/licencjonowane

marki producenta/licencjonowane

–

marki pośredników handlowych

marki pośredników handlowych

–

marki mieszane

marki mieszane

•

Ze względów strategicznych:

Ze względów strategicznych:

–

marki indywidualne

marki indywidualne

–

marki zbiorowe

marki zbiorowe

–

???????

???????