Otoczenie przedsiębiorstwa w

marketingu międzynarodowym

A.M. Zarzycka

Otoczenie przedsiębiorstwa

A.M. Zarzycka

Zbiór elementów znajdujących się poza

organizacją (przedsiębiorstwem), mający
związek z jego funkcjonowaniem
(wpływający na przedsiębiorstwo i
ewentualnie zmieniający się pod jego
wpływem).

Otoczenie przedsiębiorstwa w marketingu
międzynarodowym

kraju A

kraju B

kraju

N ..

A.M. Zarzycka

międzynarod

owe

Specyfika otoczenia zagranicznego
firmy

A.M. Zarzycka



zmienność



szerszy zakres



kompleksowość, złożoność



burzliwość (turbulentność)

Elementy otoczenia zagranicznego



otoczenie ekonomiczno-rynkowe



otoczenie demograficzne



otoczenie społeczno-kulturowe



otoczenie polityczne i prawno-administracyjne



otoczenie technologiczne



otoczenie naturalne (geograficzne,
przyrodnicze)

A.M. Zarzycka

Porównanie zamożności potencjalnego
klienta w wybranych krajach (2004)

A.M. Zarzycka

Kraj

PNB per capita

(w USD)

Miejsce w

rankingu

Banku

Światowego

PNB per capita wg

parytetu siły

nabywczej (w

dolarach

międzynarodowych)

Miejsce w

rankingu

Banku

Światowego

Luksemburg
Szwajcaria
USA
Dania
Japonia
Francja
Hong Kong, Chiny
Grecja
Czechy
Węgry
Polska
Rosja
Chiny
Indie

56 230
48 230
41 400
40 650
37 180
30 090
26 810
16 610

9 150
8 270
6 090
3 410
1 290

620

1
4
5
6
9

19
25
42
59
62
72
95

132
159

61 220
35 370
39 710
31 550
30 040
29 320
31 510
22 000
18 400
15 620
12 640

9 620
5 530
3 100

1
5
3

11
17
20
12
38
50
56
64
79

116
145

Wskaźnik Big Maca

A.M. Zarzycka

Cena hamburgera Big Mag firmy McDonald’s

Uwarunkowania kulturowe



język



religia



symbole



typowe cechy i struktura rodziny



rola niektórych grup społecznych



poziom wykształcenia



znaczenia gestów



symbolika barw, liczb, kształtów



wzorce konsumpcyjne



stosunek do produktów pochodzenia
zagranicznego

A.M. Zarzycka

Podstawowe wymiary (kryteria) kultury
wg G. Hofstede

A.M. Zarzycka



dystans władzy



kolektywizm – indywidualizm



kobiecość – męskość



unikanie niepewności



dynamizm konfucjański (stosunek do czasu)

Etnocentryzm konsumencki

Perspektywa konsumenta

Zjawisko preferowania produktów krajowych w

odniesieniu do produktów zagranicznych.

A.M. Zarzycka

Dystans psychiczny (kulturowy)

A.M. Zarzycka

Perspektywa menedżera firmy eksportującej



poczucie niepewności w odniesieniu do
rynków zagranicznych i postrzegana trudność
pozyskiwania informacji o nich



postrzegane różnice pomiędzy kulturą
własnego kraju a kulturą kraju docelowego

Dwa podejścia do kultury danego kraju

A.M. Zarzycka



Podejście „emic”

Adaptacja działań marketingowych do
niepowtarzalnych, unikatowych elementów kultury
lokalnej



Podejście „etic”

Poszukiwanie podobieństw różnych kategorii

kulturowych w celu standaryzacji marketingu

Charakterystyka ugrupowań
integracyjnych

A.M. Zarzycka

Cechy

charakterystyc

zne

Strefa

Wolneg

o

Handlu

Unia

Celna

Wspóln

y Rynek

Unia

Gospo-

darcza

Unia

Polityc

z-na

Zniesienie taryf

wewnętrznych

X

X

X

X

X

Wspólna polityka

zewnętrzna

X

X

X

X

Swobodny

przepływ

kapitału i siły

roboczej

X

X

X

Harmonizacja

polityki

gospodarczej

X

X

Integracja

polityczna

X

Analiza otoczenia w marketingu
międzynarodowym

A.M. Zarzycka



Formuła PEST/STEP – political, economic, social,

technological



Formuła SLEPT – dodatkowo legal



Formuła PRESTCOM – political, regulatory, economic,

social,

technological, competitive, organizational, market

Etapy procesu analizy otoczenia
międzynarodowego

A.M. Zarzycka