Postawy:

natura, pomiar, funkcje

Dr Dorota Krzemionka

2

3

4

Pojęcie „postaw” w psychologii

społecznej

Allport (1954): „Postawa jest najbardziej wyróżniającym

się i niezbywalnym pojęciem we współczesnej

psychologii”
Zachowanie można przewidywać na podstawie

posiadanych postaw,
Zmienianie (kształtowanie) postaw jest istotnym

punktem wyjścia w modyfikowaniu zachowań.
Termin „postawa społeczna”



wprowadzony przez Thomasa i Znanieckiego w r. 1918 dla

wyjaśnienia różnic w zachowaniu polskich farmerów w Polsce i w

USA.

Petty i Cacioppo (1996):



Uogólniona i względnie trwała pozytywna lub negatywna ocena

obiektu (przedmiotów, osób, grup, zjawisk, idei itp.)

Eagly i Chaiken (1993):



Psychologiczna tendencja wyrażana poprzez ocenę obiektu.



Ocena zawarta jest we wszystkich klasach reakcji: jawnych czy

ukrytych, poznawczych, afektywnych, behawioralnych.

5

Trójskładnikowy model postaw

Komponent poznawczy:



poznawcze oszacowanie obiektu oparte na przekonaniach,
obrazach i wspomnieniach dotyczących obiektu postawy;



Np. Jerzy uważa, że jego stary fiat jest ciągle sprawny.

Komponent afektywny:



pozytywna, negatywna lub mieszana reakcja afektywna
składająca się z emocji, nastrojów i uczuć dotyczących
obiektu postawy;



Np. Jerzy lubi swoje stare auto.

Komponent behawioralny:



dyspozycja czy tendencja do zachowania w specyficzny
sposób wobec obiektu postawy.



Np. Jerzy podejmuje decyzję nie kupowania nowego auta.

6

Jednoskładnikowy model postaw

brak spójności między komponentami, np. postawy

wobec grup społecznych.
Model jednoskładnikowy:



Wystarczy jedna dymensja: emocjonalna



Postawa jest to ewaluacja obiektu o pewnym poziomie

intensywności.

Model jednoskładnikowy jest bardziej przydatny, gdy



przekonania dotyczące obiektu są uproszczone, nieliczne i

nie zaprzeczają sobie nawzajem; są jednoznaczne, np.

postawa wobec narkomanii.

Model trójskładnikowy jest lepszy, gdy



przekonania dotyczące obiektu są złożone, liczne i

niespójne, np. postawa wobec zalegalizowania narkotyków

miękkich.

7

Mierzenie postaw: pomiar

bezpośredni

Respondenci odpowiadają bezpośrednio na

pytania o postawy; np. „Czy będzie Pan

głosował na...?



Pytania pojedyncze



Skale postaw typu Likerta



Wiele stwierdzeń dotyczących obiektu

postawy



Respondent wskazuje, w jakim stopniu

się zgadza bądź się nie zgadza ze

stwierdzeniem

8

Pomiar bezpośredni:

zastrzeżenia

Wpływ sposobu formułowania stwierdzeń,
kontekstu, w jakim występują i innych czynników.
Wpływ potrzeby przedstawienia siebie w lepszym
świetle (postawy niepopularne w społeczeństwie są
ujawniane niechętnie, np. rasistowskie)
Wpływ motywacji związanych z autoprezentacją.
Brak wykształconych postaw wobec danego obiektu



Czasami ludzie nie mają postaw wobec danego obiektu,
lecz je demonstrują, aby spełnić życzenie ankietera.



Czasami postawy kształtują się dopiero w trakcie pomiaru;
lecz są niestabilne i nie są dobrymi predyktorami
zachowania.

9

Pomiar pośredni:wskaźniki

behawioralne

Obserwacja zachowania



Typowe wskaźniki: kontakt wzrokowy, mowa ciała, chęć

uczynienia przysługi (np. oprowadzenie po kampusie

czarnego studenta – Campbell i in., 1966).



Ale można kontrolować swoje zachowanie, żeby ukryć

prawdziwą postawę

Technika zgubionego listu (Milgram, 1965)



Badanie postaw wobec pewnych organizacji politycznych



„Zgubione” listy ze znaczkiem, zaadresowane do

określonych organizacji politycznych.



Sprawdzanie, jak wiele listów dotarło do adresata.

„Fałszywy infokanał” (bogus pipeline)



Badany sądzi, że jest podłączony do urządzenia
wykrywającego kłamstwo

.

10

Pomiar pośredni: postawy

utajone

Postawy automatyczne, pozaświadome, kiedy

człowiek nie jest świadomy źródeł swoich reakcji,



np. wobec przedstawicieli grup obcych, lub wobec

samego siebie

Konieczne jest wykorzystywanie pomiarów

pośrednich, w trakcie których osoba nie jest

informowana, co jest mierzone.
Pomiary oparte na czasach reakcji



Czasy reakcji są dłuższe (bodźce niezgodne) albo

krótsze (bodźce zgodne) w konsekwencji

wzbudzenia afektu związanego z obiektem postawy



Implicit Association Test (IAT) Greenwalda:

wnioskowanie z czasu automatycznych skojarzeń

związanych z różnymi kategoriami słów.

www.projectimplicit.com

11

12

Funkcje postaw

Funkcja orientacyjna



Postawy pomagają zorganizować i uprościć świat, sterując

naszymi zachowaniami wobec obiektów pozytywnych i

negatywnych,



Np. postawa wobec produktów konsumpcyjnych



Kościół – porządkuje świat, pozwala orientować się,

co jest dobre

Funkcja instrumentalna



Postawy pozwalają osiągnąć pożądane cele (nagrody), a

uniknąć kar



Np. postawa wobec Unii Europejskiej.



Kościół – zapewnia zbawienie, daje sens życia

Funkcja społeczno-adaptacyjna



Postawy pozwalają zaprezentować się innym ludziom w

pozytywnym świetle i zyskać aprobatę społeczną,



Np. chodzenie do Kościoła pozwala zyskać akceptację

wierzących

13

Funkcje postaw, cd.

Ekspresja wyznawanych wartości



Postawy pozwalają zdefiniować tożsamość (kim jesteśmy)

poprzez wyeksponowanie wartości, jakie cenimy



Np. daje wyraz wartościom poprzez postawy wobec aborcji,

praktyk religijnych, zanieczyszczenia środowiska

Obrona Ego



Postawy pomagają utrzymać dobre mniemanie o sobie,

rozwiązać wewnętrzne konflikty



Katolik – przyzwoity człowiek, choć leń, pijak i złodziej



Projekcja własnych nieakceptowanych uczuć na inne osoby lub

grupy chroni poczucie własnej wartości,



np. uprzedzenia wobec mniejszości etnicznych, wobec

homoseksualizmu

Funkcje nie muszą się wykluczać;



wiele postaw spełnia obie funkcje jednocześnie, chociaż w

różnym stopniu,



Np. kupno musztardy Made in Poland; rezygnacja z hamburgera.

14

Rodzaje postaw

Postawy oparte na komponencie behawioralnym



na obserwacji własnego zachowania



Np. jeżdżę do pracy rowerem

Postawy oparte na poznaniu



Na przekonaniach na temat właściwości obiektu

postawy; na racjonalnym myśleniu;



Funkcją postawy jest ocena obiektu, tj. sklasyfikowanie

obiektów wg nagród i kar, których nam dostarczają.



Np. rower, spacer, hulajnoga, samochód, motocykl

Postawy oparte na emocjach



Bardziej powiązane z uczuciami i wartościami, bez

analizy faktów.



Funkcja: w większym stopniu wyrażanie posiadanego

systemu wartości; wyrażanie własnej tożsamości.

15

16

Źródła postaw emocjonalnych

Efekt ekspozycji



Wielokrotne eksponowanie bodźca wywołuje wzrost

pozytywnych postaw wobec bodźca



Efekt jest nawet silniejszy, kiedy ludzie nie są świadomi, że

mieli kontakt z bodźcem.

Warunkowanie klasyczne – skojarzenia

Coca-cola = przyjemność



Bodziec wywołujące reakcje emocjonalne jest wielokrotnie

doświadczany z bodźcem neutralnym (przykłady z reklamy);



Bodziec neutralny nabiera emocjonalnych właściwości

pierwszego bodźca (przykłady zachowań konsumenckich).

Warunkowanie instrumentalne



Zachowanie wobec obiektu jest karane bądź nagradzane,



Rozmowa o wydarzeniu, „dobrze, dobrze”



Np. kara – dezaprobata rodziców; nagroda – aprobata

rodziców.

17

Zachowania jako źródło postaw:

Teoria Leona Festingera, 1957

Brak spójności między przekonaniami, między

przekonaniami a zachowaniami, (dysonans

poznawczy) wywołuje napięcie, które staramy się

zredukować.



odchudzam i w tym samym momencie zamawiam

ciastko z kremem.



Włożyłeś wiele wysiłku, żeby zdobyć bilety na

atrakcyjny koncert, lecz okazało się, że koncert był

beznadziejny.



Opalasz się przez wiele godzin, chociaż wiesz, że

ryzyko nabycia raka skóry jest wysokie

.

Jeśli sprzeczne z postawami zachowania są trudne

do „odwrócenia” czy zanegowania, napięcie może

być zniesione przez zmianę postawy (przekonań)

18

Sposoby redukowania dysonansu

TECHNIKI

Zmieniam postawę.
Zmieniam percepcję

swego zachowania
Dodaję spójne
przekonania.
Minimalizuję wagę
konfliktu.
Ograniczam

spostrzegany wybór.

PRZYKŁADY

Nie muszę się

odchudzać.
Ja tylko
spróbowałam.
Czekolada zawiera
dużo magnezu.
Nie będę się aż tak

przejmować, jeśli
trochę przytyję.

Życie jest takie
krótkie.
Nie miałam wyboru
– czekoladki były

kupione specjalnie
dla mnie.

19

Eksperyment Festingera i Carlsmitha

(1959)

zadanie wykonywane przez osobę badaną:



bardzo nudne i monotonne przekładanie 48 kołków

wetkniętych w deskę przez 30 min.

rzekomy cel: Badanie wpływu motywacji na poziom

wykonania.
Prośba eksperymentatora: Czy mógłbyś powiedzieć

następnej osobie, że zadania są bardzo ciekawe?
Eksperymentator oferuje zapłatę za kłamstwo, czyli

za zachowanie sprzeczne z postawą wobec nudnego

zadania



1 dolara (niewiele) lub 20 dolarów (dużo)



Duża zapłata – brak dysonansu, bo badany miał powód,

żeby kłamać (zapłacono mu),



Mała zapłata – dysonans, bo zapłata nie mogła być

wystarczającym usprawiedliwieniem dla zachowania.

20

Osoby, którym zapłacono mniej,

oceniały wykonywane zadania, jako

bardzo ciekawe

21

Efekt niewystarczającego

usprawiedliwienia

Jeżeli nie ma wystarczającego

usprawiedliwienia dla zachowania

sprzecznego z postawą, występuje

tendencja do zmiany postawy.
Autoperswazja: zmiana postawy w

warunkach braku perswazji zewnętrznej.



Studenci, którzy zostali zmuszeni do napisania eseju,

w którym opowiadali się za przyznaniem stypendium

tylko dla czarnych studentów, zmienili postawy

wobec Czarnych na bardziej pozytywne (Leippe i

Eisenstadt,1994).



Przekonanie, że im większa nagroda, tym

większa zmiana postawy, nie jest prawdziwe.

22

Efekt niewystarczającej kary

Jeśli kara jest zbyt mała za zaniechanie

atrakcyjnego zachowania, występuje

tendencja do obniżenia atrakcyjności

zachowania.



Aronson i Carlsmith (1963):



Dzieciom zabroniono bawić się atrakcyjnymi

zabawkami grożąc małą bądź dużą karą.



Wszystkie dzieci posłuchały zakazu, żadne nie

bawiło się zakazanymi zabawkami.



Później zbadano preferencje dotyczące tych

zabawek.



Tylko dzieci zagrożone małą karą wykazały później

niechęć do tych zabawek.



Dzieci zagrożone dużą karą – nie wykazały niechęci.

23

Usprawiedliwienie wysiłku

Dysonans między włożonym wysiłkiem a

uzyskanym wynikiem wywołuje tendencję do

zmiany postawy wobec wyniku.
Aronson i Mills (1959);



Studentki brały udział w serii dyskusji grupowych na

temat seksu.



Przedtem miały przejść „test zakłopotania /

zawstydzenia”: odczytanie tekstu (wulgarnego i

obscenicznego bądź w miarę przyzwoitego) na głos

przed eksperymentatorem.



Studentki słuchały bardzo nudnej dyskusji na temat

łączenia się w pary zwierząt i oceniały atrakcyjność

dyskusji.



Im surowszy był „test”, tym ocena dyskusji była wyższa.

Im więcej płacisz (w postaci wysiłku fizycznego,

umysłowego, bólu, czasu, pieniędzy), tym bardziej

to lubisz i cenisz.

24

Usprawiedliwienie trudnych decyzji

Trudne decyzje – między dwiema równie atrakcyjnymi

możliwościami.
Wg teorii dysonansu poznawczego, dokonanie wyboru



powoduje wyższą ocenę wybranej możliwości, niższą

odrzuconej;.

Jack Brehm (1956): prosił studentki o ocenę produktów.



W nagrodę mogły wziąć sobie jeden z nich, wybierając



pomiędzy dwoma produktami wysoko przez siebie

ocenionymi (warunki dużego dysonansu)



bądź pomiędzy jednym atrakcyjnym a drugim mało

atrakcyjnym produktem (warunki niskiego

dysonansu).



w warunkach wysokiego dysonansu w

zrosła ocena

produktu wybranego, spadła dla odrzuconego.

25

26

Czy istnieje związek między

postawami a zachowaniem?

Eksperyment Richarda LaPiere’a (1934):



W czasie 3-miesięcznej podróży po USA wraz z parą

młodych Chińczyków odwiedził 250 hoteli, restauracji.



Mimo powszechnych wówczas uprzedzeń rasowych w

USA, tylko raz odmówiono obsługi.



Po powrocie rozesłał do tych miejsc ankietę z pytaniem,

czy zaakceptowano by Chińczyków w charakterze

klientów.



90% tych, którzy odesłali ankietę, odpowiedziało: NIE.

Zastrzeżenia:



LaPiere mierzył postawy po upływie 3 miesięcy od

podróży.



Nie wiadomo, czy na ankietę odpowiedzieli ci sami

ludzie, którzy przyjmowali Chińczyków.



Chińczycy mogli być obsłużeni tylko dlatego, że

podróżowali w towarzystwie białego profesora.

27

Związek postaw z zachowaniem?

Postawy nie zawsze determinują zachowanie,

ponieważ istnieją inne czynniki kształtujące

zachowanie:



Np. antysemityzm Y-a nie zawsze prowadzi do dyskryminacji

Żydów (nieprzyjęcie X-a do pracy),



bo antysemityzm Y-a nie dotyczy spraw zawodowych,



bo byłoby to źle widziane przez otoczenie,



bo Y nie ma wpływu na dobór pracowników.

Postawy korelują z zachowaniem tylko wtedy, kiedy

pomiar postaw odnosi się do konkretnego zachowania

(Ajzen i Fishbein, 1977).



Np. LaPiere powinien pytać o postawy wobec młodej pary

Chińczyków podróżującej w towarzystwie profesora, a nie o

postawy do Chińczyków w ogóle.

Związek między postawą a zachowaniem zależy od siły

postawy

28

Związek postaw z zachowaniem?

Postawa wpływa na zachowanie, jeśli:



jest silna (jeśli antysemityzm Y-a jest bardzo silny, bo X byłby

konkurencją, bo wiąże się z wartościami religijnymi, bo

wszyscy wokół nie lubią Żydów),



jest specyficzna ze względu na dane zachowanie (jeśli

antysemityzm zawiera przekonanie, że Żydzi działają na

szkodę pracodawcy).

Postawy są silniejsze, jeśli:



Jednostka jest dobrze poinformowana co do obiektu postawy



Osoby lepiej poinformowane o kandydacie, częściej głosują

zgodnie uprzednimi deklaracjami (Davidson i in. 1985).



Jeśli informacje są zdobyte poprzez własne doświadczenie



Jeśli postawy są łatwo dostępne w świadomości

.

Różnice indywidualne: wyższy związek postaw z

zachowaniem wykazują:



Osoby o niskim poziomie self-monitoringu (moraliści)



Osoby w stanie obiektywnej samoświadomości

29

Teoria planowanego zachowania

(Ajzen, 1991)

Bezpośrednim czynnikiem determinującym zachowanie jest

intencja co do zachowania.
Intencja wykonania zachowania jest determinowana przez



postawę wobec danego zachowania,



subiektywne normy,



spostrzeganą kontrolę behawioralną

Postawa wobec zachowania, np. oszczędzanie zasobów

energetycznych – do pracy jadę rowerem, nie autem, jest

funkcją



oczekiwań co do tego, że zachowanie odniesie określony skutek,



Np. oszczędzanie zasobów energetycznych zmniejsza poczucie

komfortu w drodze do pracy vs przyczynia się do ochrony

środowiska.



wartości związanych z tymi skutkami,



utrata komfortu jest czymś złym vs ochrona środowiska jest

czymś dobrym

30

Teoria planowanego zachowania:

normy subiektywne + kontrola

Normy subiektywne



ocena prawdopodobieństwa tego, iż osoby znaczące
oczekują danego zachowania;

Normy subiektywne są uwarunkowane



sądami normatywnymi, np. mój partner oczekuje vs nie
oczekuje, że będę oszczędzać zasoby energetyczne Ziemi,



motywacją do podporządkowania się oczekiwaniom

Spostrzegana kontrola behawioralna



Przewidywanie, jak łatwo vs trudno jest wykonać dane
zachowanie,



np. czy mogę korzystać ze ścieżek rowerowych, czy
jestem sprawna fizycznie

31

Teoria planowanego zachowania

(Ajzen, 1991)

Postawa wobec

zachowania:

Palenie jest szkodliwe

Subiektywne normy

:

Wszyscy zachęcają mnie

do rzucenia palenia

Poczucie kontroli:

Jestem w stanie

w każdej chwili

rzucić palenie

Intencja:

Chcę rzucić palenie

Gdzie są moje

papierosy?

Zachowanie:

Wyrzucam paczkę

papierosów do kosza

Wiktor: depcze po niej

Rozciera na miazgę

32

Zmiana postaw

Hovland, Yanis, Kelley, Kelman,
Sherif (1949, 1953) – Yale
Communication and Attitude
Change Program
skuteczności komunikatów w
zależności od tego,



KTO mówi: źródło komunikatu,



CO mówi: charakter komunikatu,



Do KOGO: cechy odbiorcy.

33

Model podwójnego przetwarzania

Petty i Cacioppo (1986):

Zakłada istnienie dwóch ścieżek:



strategii centralnej:



strategii peryferycznej:

Obie strategie działają w inny sposób i w

odmiennych warunkach.
Strategia centralna:



kiedy ludzie myślą krytycznie o treści komunikatów

i są pod wpływem siły i jakości argumentów;



np. analizowanie programu wyborczego kandydata

na prezydenta.

Strategia peryferyczna:



kiedy ludzie koncentrują się na innych

wskazówkach (najbardziej dostępnych bądź

wyrazistych);



np. koncentracja na życiu prywatnym kandydata

34

Strategia centralnego przetwarzania

Założenie:



Odbiorca jest czujny, aktywny, krytyczny, myślący;



Odbiorca pragnie posiadać postawy prawidłowe.

Analizowanie argumentów występuje wtedy,



kiedy odbiorca jest w stanie skoncentrować się na

komunikacie (może, ma zdolności, ma czas)



i ma motywację do analizowania komunikatu (chce)

Fazy przetwarzania:



Koncentrowanie się na komunikacie



Zrozumienie komunikatu



Reagowanie na komunikat – generowanie

przychylnych bądź nieprzychylnych ocen

(elaboracja)



Akceptacja komunikatu

35

Strategia peryferycznego

przetwarzania

„Zdolności receptywne mas są bardzo ograniczone,

pojmowanie – bardzo słabe, ale z drugiej strony masy

mają wielką moc zapominania” (Adolf Hitler, 1933).
Przetwarzanie peryferyczne jest oparte



na informacjach nieistotnych, np. prywatne życie kandydata,



i/lub na używaniu prostych heurystyk („skrótów”), np.

heurystyka atrakcyjności.

Odbiorca, zamiast próbować zrozumieć i przemyśleć

komunikat, opiera się na powierzchownych

wskazówkach,



np. jak kandydat na prezydenta prezentuje się w telewizji

Występuje wtedy, gdy odbiorca nie ma motywacji do

logicznej analizy komunikatu, albo nie jest w stanie

tego uczynić (nie chce lub nie może).

36

Strategie perswazji

Źródło;

Komunikat

Źródło;

Komunikat

Odbiorca

Odbiorca

Wysokie

zdolności i

motywacja

Wysokie

zdolności i

motywacja

Niskie

zdolności lub

niska motywacja

Niskie

zdolności lub

niska motywacja

Ścieżka

centralna

Ścieżka

centralna

Ścieżka

peryferyczna

Ścieżka

peryferyczna

Zmiana

postawy

Zmiana

postawy

CENTRALNA: nadawca mówi jasno, komunikat ważny, odbiorca
uważny, zainteresowany, ma czas
PERYFERCZNA: nadawca mówi szybko, komunikat banalny,
odbiorca zdekoncentrowany, nie ma czasu

Wejście

Wyjści
e

Strategie
przetwarzania

37

Zaangażowanie odbiorcy

Poziom zaangażowania odbiorcy



Jeśli sprawa dotyczy rzeczy dla nas ważnych,

angażujemy się w przetwarzanie centralne.

Eksperyment Petty’ego i in. (1981):

Postawa wobec

wprowadzenia egzaminów dla studentów

starszych lat.



Autorytet źródła: profesor Princeton University vs

uczeń szkoły średniej;



Siła argumentów: silne (merytoryczne) vs słabe

(anegdoty, prywatne opinie)



Zaangażowanie odbiorcy: egzaminy w przyszłym

roku vs egzaminy za 10 lat.



Wynik: w grupie „zaangażowanej” - postawa zależna

od siły argumentów; w grupie „niezaangażowanej” –

od wiarygodności nadawcy.

38

Źródło – wiarygodny nadawca

Wiarygodność: Kompetencje + zaufanie



Eksperyment Hovlanda i Weissa (1951):



Kto jest bardziej wiarygodny w sprawie budowy atomowej
łodzi podwodnej: amerykański fizyk, prof. Oppenheimer czy
radziecka „Pravda”?



Kompetencje: „nadawca zna się na tym” (ekspert)



jesteśmy skłonni uważnie słuchać ekspertów i przyznawać im
rację, nawet bez głębszej analizy komunikatu.



Zaufanie, intencje: „nie tylko się zna, ale mówi
prawdę”



Obdarzamy zaufaniem niektóre źródła opierając się na
stereotypach (dotyczących np. ról zawodowych, instytucji);



Gdy podejrzewamy, że nadawca nie ma w tym własnego
interesu,



Gdy sądzimy, że nadawca nie ma intencji przekonywania.

39

Źródło – atrakcyjny nadawca

Atrakcyjność: podobieństwo + uroda



Udział znanych i lubianych postaci ze świata filmu,

sportu, mody itp. podnosi skuteczność perswazji, np.

Jurek Owsiak.

Podobieństwo nadawcy do odbiorcy („jestem taki sam jak

wy”)



W zakresie postaw, wartości, przynależności do grup



Podobieństwo najbardziej skuteczne, gdy pozostaje w

relacji do treści komunikatu (Berscheid, 1966)

Atrakcyjność fizyczna, uroda („podoba mi się nadawca =

podoba mi się komunikat”)



Atrakcyjni nadawcy przyciągają uwagę i stają się

wyrazistym bodźcem komunikatu, odciągają od treści.



Zdjęcie atrakcyjnego autora artykułu podnosi stopień

zgadzania się z treścią (Pallak, 1983).

40

Efekt śpiocha

Eksperyment Hovlanda i Weissa (1951) dotyczący

wiarygodności nadawcy (Oppenheimer vs Pravda):



Bezpośredni pomiar postaw wykazał większe zmiany

postaw, gdy nadawca był wiarygodny).



Ponowny pomiar postaw po upływie 4 tygodni - brak

efektu:



Zmiana postawy spowodowana przez źródło

wiarygodne była mniejsza,



Zmiana postawy spowodowana przez źródło

niewiarygodne była większa.



Efekt śpiocha: odroczony w czasie perswazyjny efekt

źródła niewiarygodnego.



Wyjaśnienie: oddzielenie komunikatu od jego źródła

(pamięta się, co było powiedziane, a nie pamięta się –

kto to powiedział); efekt znika, gdy przypomni się

źródło.

41

Komunikat – długość i kolejność

Długość komunikatu: efekt zależy od trybu

przetwarzania



Peryferyczne: efektywniejszy jest dłuższy



Centralne:



Dłuższy jest lepszy, gdy opiera się na silnych i logicznych

argumentach;



Dłuższy jest gorszy, gdy argumenty są słabe lub się powtarzają

Kolejność argumentów (najpierw A, potem B):

efekt zależy od czasu (od wysłuchania

argumentów do podejmowania decyzji, jak np. w

sądzie)



Jeśli decyzja bezpośrednio po przedstawieniu

argumentów, działa efekt świeżości (większy wpływ

B)



Jeśli decyzja po pewnym czasie, działa efekt

pierwszeństwa (większy wpływ A).

42

Komunikat - rozbieżność

Dwa podejścia



np. co do zmian w prawie dotyczącym par

homoseksualnych

Przyjąć najbardziej skrajną pozycję



np. prawa dokładnie takie same jak dla par

heteroseksualnych,



w nadziei, że im większą zmianę starasz się uzyskać,

tym większy efekt.

Przyjąć stanowisko bardziej ostrożne



np. tylko odnośnie wspólnego opodatkowania,



w obawie, by odbiorca nie odrzucił stanowiska od

razu.

Zalecane jest podejście ostrożne



Pewna rozbieżność jest pożądana, by uzyskać zmianę



Najlepsze efekty przy umiarkowanej rozbieżności

43

44

Komunikat – emocje, strach

Komunikaty odwołujące się do lęku, strachu,

zagrożenia są często wykorzystywane w

procesie zmiany postaw,



np. straszenie śmiercią, rakiem płuc, AIDS

silny strach nasila tendencję do ulegania

przekazowi, ale zarazem nasila tendencję do

unikania przekazu
Jepson i Chaiken (1992) – ostateczny efekt

zależy:



Od siły argumentów, ich logiki



Od tego, czy komunikat mówi też o

sposobach, jak uniknąć zagrożenia.

45

Komunikat – emocje pozytywne

Emocje pozytywne podnoszą efektywność perswazji



Np. muzyka w supermarketach, interesy przy lunchu,

śmieszne reklamy, wygodne miękkie fotele, komplementy

Pozytywne emocje aktywizują peryferyczną ścieżkę

przetwarzania.
Wyjaśnienia



Pozytywny stan emocjonalny rozprasza, obniża zdolność

do myślenia krytycznego (Mackie i Worth, 1989)



Pozytywny nastrój powoduje, że ludzie zakładają, że

wszystko jest w porządku i przestają być ostrożni

(Schwarz, 1990).



Ludzie w pozytywnym nastroju pragną przedłużyć tę

chwilę i jej nie zepsuć krytycznym myśleniem (Wegener i

Petty, 1994)

46

Komunikaty podprogowe

Zastosowanie bodźców podprogowych po raz pierwszy:



Vicary: 1957 r. w kinie w Fort Lee, NJ, w czasie filmu

prezentowano podprogowo „Eat popcorn” i „Drink Coca

Cola”.



Po filmie zaobserwowano wzrost sprzedaży popcornu o

50% i napojów o 18%.



Jednak nigdy nie zreplikowano tych wyników;

Dane eksperymentalne dowodzą istnienia wpływu bodźców

podprogowych (np. twarz) na postawy (np. efekt ekspozycji).
Wpływ bodźców podprogowych poza laboratorium jest

ograniczony:



W laboratorium badani koncentrują się na określonym

bodźcu, w życiu działa dużo więcej bodźców.



Efekty dotyczą tylko niektórych kategorii bodźców, np.

obrazów a nie słów, i nie dźwięków.



Wpływ bodźców podprogowych może być wyeliminowany

przez procesy świadome.

47

Uodpornianie na zmianę

Wzmacnianie wartości,



Np. aktualizowanie, powoływanie się na wartości

podstawowe (życie ludzie, prawa człowieka itp.)

Uodpornienie na komunikaty perswazyjne



Przez uprzedzenie, że perswazja będzie miała

miejsce; odbiorca ma czas na przygotowanie

kontrargumentów.



Przez ekspozycję na małe dawki perswazji

(„szczepionka”), jak w treningach asertywności.

Efekt reaktancji (Brehm, 1966)



Ludzie angażują się w zachowanie odwrotne do

nakazanego, np. reakcja na napis „Zabrania się...”



Zagrożenie wolności wyboru określonego

zachowania powoduje motywację do podtrzymania

wolności, a więc do angażowania się w zachowanie

zabronione.