Zachowania

Zachowania

nabywców i

nabywców i

segmentacja

segmentacja

rynku

rynku

Dr hab. Ireneusz P. Rutkowski, prof.
nadzw. UEP

Zagadnienia:

Rola nabywcy w marketingu

Proces podejmowania decyzji zakupu

Istota procedura i kryteria segmentacji nabywców
indywidualnych

Strategie działania oparte na segmentacji rynku

J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie
konsumenta określają jako ogół działań związanych z
uzyskaniem oraz użytkowaniem produktów i usług, a także
dysponowaniem nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i
warunkującymi te działania. Z tego wynika ze zachowanie
konsumenta składa się z dwóch typów reakcji zakupu i
konsumpcji.
F. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i
percepcji konsumenta składających się na przygotowanie
decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz
konsumowanie. Zachowanie konsumenta w tym wypadku
składa się z trzech typów reakcji; komunikowanie się, zakupu i
konsumpcji.

Zachowanie konsumenta – obejmuje; nabywanie,
posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia
potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta
jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono
poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego
zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria
ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych
środków z dochodami konsumenta.

Zachowania nabywców – consumer behavior –

interdyscyplinarna dziedzina

Zalecenia M. i R.
Friedmanów



Klient jest podmiotem. Nie powinien on być zdany
na „niewidzialną rękę rynku”



Oprócz rynku powinny funkcjonować zasady i
reguły systemowej ochrony konsumentów (Urząd
Ochrony Konkurencji i Konsumentów)



Ochrona konsumentów chroni przed patologiami
rynkowymi (np.: monopolem, dumpingiem, „cichymi
zmowami”)



Wolne społeczeństwa wykazują więcej skłonności i
energii do osiągania własnych celów i ograniczania
dyskryminacji

Procesy poznawcze klienta



Interpretacja informacji o bodźcach

marketingowych



Procedury wyboru klas produktów i ich marek



Formowanie postaw wobec produktów i marek



Pamięć a wybory konsumenta



Interpretacja korzyści oferowanych przez

produkt



Zaangażowanie i zainteresowania konsumenta



Aktywizująca i racjonalizująca rola poznania

Poznanie bodźców kształtujących

zachowania klientów

umożliwia:

• świadome sterowanie ich zachowaniem

(nie chodzi tutaj o manipulowanie)

• ustalenia kierunków rozwoju popytu /

sprzedaży

Punktem wyjścia w koncepcji marketingu
jest zawsze klient, bowiem wytwarzane
przez przedsiębiorstwa produkty mają o
tyle uzasadnienie rynkowe, o ile są w
stanie zaspokoić potrzeby nabywców.

Orientacja na klienta oznacza:

umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane
przez klientów

dostosowywanie oferty do wymagań klientów

ustawiczne samokształcenie organizacji

dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

kształtowanie empatii na rzecz klienta

dbałość o relacje z otoczeniem

Rola nabywcy w marketingu

• psychologicznych
• społeczno –

kulturowych

• sytuacji zakupowych
• osobowościowych
• demograficznych
• interpersonalnych
• behawioralnych

Wsłuchiwanie się w głos klienta to
zidentyfikowanie i zdefiniowanie
uwarunkowań wpływających na jego
zachowanie i postępowanie w procesie
zakupu:

•marketingowe
•organizacyjne
•Dochodowe /

finansowe

•technologiczne
•ekonomiczne
•polityczne
•prawne
•środowiskowe

Wewnętrzne

Zewnętrzne

Wewnętrzne uwarunkowania procesów

decyzyjnych

potrzeby

motywacje

osobowość

spostrzeganie

postawy,

preferencje

uczenie,

zapamiętywanie

Decyzje zakupu

WIEDZA

uwarunkowania psychologiczne:

motywy - potrzeby, pragnienia, względnie dążenia wpływające

na sytuacje zakupu. Mają różny charakter, tj. psychologiczny,

fizjologiczny albo też mogą być wyuczone;

postrzeganie (percepcja);
proces uczenia się;
przekonania, wiara;
postawy - względnie trwałe struktury (lub dyspozycje do

pojawiania się struktur) procesów poznawczych, emocjonalnych

i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony

stosunek do danego przedmiotu.

uwarunkowania społeczno – kulturowe:

rodzina

inne grupy społeczne

kultura - wyróżniający się styl życia jakiejś grupy ludzi,

obyczaje i tradycja

klasa społeczna (określony zespół wartości, a w pewnej mierze

również styl życia)

rodzaj sytuacji nabywczej:

presja czasu, koszty, ryzyko i niepewność

proces podejmowania decyzji

Potrzeba

- to wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś do

zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju

człowieka.

Potrzeba konsumpcyjna

- potrzeba, której zaspokojenie jest możliwe w

bezpośrednim akcie spożycia (dobra materialne,

usługi) nabyte na rynku, wykonane w ramach

świadczeń bądź wykonane w gospodarstwie

domowym.

A.H. Maslow

fizjologiczne
bezpieczeńst
wa
przynależnoś
ci i miłości
uznania
samorealizacj
i

Klasyfikacja potrzeb

H.C.Warren

potrzeba
utrzymania życia
reprodukcji
gatunku
ochrony
agresji
współżycia
społecznego
działania
(naśladownictwo,
ciekawość)

V. Scharb

zdobywanie coraz wyższych
dochodów
zabezpieczenie warunków życia na
starość
zdobywanie popularności,
życzliwości
zdobywanie ogólnego szacunku
urządzenie sobie wygodnych
warunków życia
awansu społecznego
poprawienia swego wyglądu
zewnętrznego
zdobycia prestiżu osobistego
zachowanie dobrej kondycji
fizycznej
rozrywki i przyjemności.

Właściwości potrzeb:

- nieskończoność potrzeb w czasie
- niepoliczalność – niemożliwe sporządzenie

szczegółowej listy

- nieograniczoność potrzeb – zaspokojenie potrzeby

na określonym poziomie wywołuje tylko chwilowy

stan zadowolenia

- ograniczony zakres potrzeb – dla potrzeb

fizjologicznych

- różnice w intensywności ujawniania się potrzeb
- kolejność ujawniania się potrzeb
- substytucyjność potrzeb – różne warianty

zaspokojenia tej samej potrzeby

- komplementarność potrzeb

Podstawy wiedzy o zachowaniach
nabywców w procesie zakupów

Kto kupuje?

– czyli wiedza o tym, kto podejmuje decyzje

zakupowe, kto jest doradcą, jak kształtują się potrzeby, jakie
cechy ma dana grupa klientów;

Co kupuje?

– dotyczy to rodzaju produktów: powszednie –

codzienne, wybieralne, luksusowe, produkty niepostrzegalne;

Jak kupuje?

– czyli preferowane formy płatności;

Kiedy kupuje?

– rozkład zakupów w ciągu dnia, tygodnia

(zakupy weekendowe), miesiąca, zakupy wakacyjne, sezonowe,
okoliczności zakupów;

Gdzie kupuje?

– centra handlowe, sklepy osiedlowe, place

targowe, internet

Jak często kupuje?

– preferencje związane z jednorazową

partią zakupów i zapasami gospodarstwa domowego

Dlaczego kupuje?

– poznanie motywów i jakościowych

przesłanek racjonalnych bądź irracjonalnych podejmowanych
decyzji oraz preferencji zakupowych

inicjator – kreuje idee zakupu

doradca – sugeruje wybór oferty i wpływa na
zakup

decydent – wpływa na ostateczna decyzje i
organizuje zakup

nabywca – dokonuje zakupu

użytkownik – użytkujący produkt bądź usługę

opiniodawca – wydający opinie po akcie
użytkowania

finansista – odpowiedzialny za finansowanie
zakupu

strażnik – osoba mogąca dokonać blokady
zakupu

Uczestnicy procesu decyzyjnego:

 

identyfikacja nabywców oferty marketingowej
i jej ostatecznych użytkowników
 
 
analiza właściwości zachowań przy zakupie
oferty (np. sezonowość, cykliczność zakupu)
 
 
badanie oddziaływania instrumentów
marketingowych i wpływu lojalności wobec
marki na decyzje zakupu

ELEMENTY ANALIZY ZACHOWAŃ
NABYWCÓW

Zachowania uczestników procesu

podejmowania decyzji zakupowej –

racjonalne

Zachowanie racjonalne to takie wewnętrznie spójne

postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację
satysfakcji. Klient zachowuje się racjonalnie wtedy, gdy
przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr,
które sprawią mu największe zadowolenie.

Zachowanie takie opiera się na trzech założeniach:

• jednostka ma określone preferencje i potrafi, w pewnych

granicach określić swoje potrzeby

• jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w

sposób wewnętrzny spójny (od odczuwanych najbardziej
intensywnie do najmniej pożądanych),

• jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu

maksymalizacji swego zadowolenia.

Z założenia o racjonalności zachowania wynika że:

• poszczególne jednostki dokonują wyboru spośród wielu wariantów

wyboru,

• przy dokonaniu wyboru jednostka musi zrezygnować z jednego lub

więcej wariantów,

• racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość

najbardziej preferowanego, ale nie wybranego wariantu,

• dążąc do maksymalizacji korzyści, jednostek będzie podejmować

działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów.

Zachowanie irracjonalne to takie postępowanie, które jest

wewnętrznie

niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem

klienta i za takie jest ono

uznawane przez niego samego w chwili podjęcia decyzji

zakupowej.

Uważa się ze o wyborach klienta irracjonalnego decyduje nie

chłodna kalkulacja,

lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko

w

podświadomości, z których najczęściej nie zdaje sobie sprawy.

G. Katona na podstawie przeprowadzonych badań stwierdził, że

racjonalność w

zachowaniu konsumentów można się dopatrzyć tylko w przypadku

zakupów:

• produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko,

• niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy,

• dóbr restytucyjnych, których użytkowanie w przeszłości wiąże

się z negatywnymi doświadczeniami

• przedmiotów drobnych i tanich, ale mających szczególne

znaczenie dla nabywcy.

Zachowania uczestników procesu
podejmowania decyzji zakupowej –
irracjonalne

W każdym modelu zachowań konsumentów przyjęte są liczne

założenia i

ograniczenia.
Ograniczenia te wynikają, jednej strony z faktu, że niektóre

zachowania

konsumentów nie są jeszcze w pełni wyjaśnione, z drugiej zaś

z tego, że

konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną.

Stwarza to konieczność

agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i

uproszczeń.

Modele zachowania konsumentów są więc uproszczonym

odzwierciedleniem

rzeczywistości. Uwypuklają one najważniejsze

uwarunkowania zachowań

konsumentów.

Istnieje wiele klasyfikacji modeli:

• strukturalne - całościowe i cząstkowe,

• ilościowe i jakościowe,

• opisowe, prognostyczne i normatywne,

• hipotetyczne i empiryczne,

• statyczne i dynamiczne,

• jedno- i wieloczynnikowe

• deterministyczne i stochastyczne

• słowne, schematyczne i matematyczne.

Modele zachowania konsumentów

Modele strukturalne: to modele które odzwierciedlają
całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu
produktu. Ujmują one najważniejsze cechy (zmienne) i
ich wzajemne relacje wyjaśniające, jak dochodzi do
określonego zachowania konsumenta. Przykładami
mogą być modele: Nicosii, Howarda – Shetha,
Rosaniego, Bettmana, E-B-K.
Modele stochastyczne: to modele, w których
zachowanie konsumenta jest przewidywane za pomocą
rachunku prawdopodobieństwa. Zachowanie
konsumentów jest w nich rozpatrywane jako
nieprzerwany proces decyzyjne, w którym daje się
wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach
czasu.
Modele stymulacyjne: to modele, za których pomocą
zachowania konsumentów mogą być symulowane w
zmieniających się warunkach przy założeniu
określonego (liczbowego) punktu wyjścia.

Model ten należy do modeli ogólnych. Stanowi on próbę
odzwierciedlenia całościowego procesu podejmowania zakupu
towarów. Model zakłada, że konsument w procesie zakupu
zachowuje się racjonalnie, a proces ten jest wynikiem bodźców
płynących z otoczenia. Cechą charakterystyczną tego modelu jest
swoisty sposób uporządkowania zmiennych, tj. taki ze wielkość na
wejściu i wyjściu dają się mierzyć. Natomiast przedstawione w
modelu przebiegi motywacyjne stanowią konstrukcję teoretyczną.
Model ten jest modelem, który obejmuje obszar: eksponowania
informacji – uwaga – percepcja – postawa wobec promowanego
produktu – intencja zakupu – zakup. Warunkiem percepcji jest
oczywiście uwaga, niezbędna do odebrania bodźca. Percepcja
bodźca jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec
promowanego produktu, ale zależy ona także od zastosowanych
kryteriów wyboru argumentów „za i przeciw”. Postawa zależy od
porównania produktów. Kryteria wyboru pozwalają konsumentowi
dokonać wyboru ze względu na markę produktu i z punktu widzenia
zaspokojenia potrzeb. W tym ostatnim procesie konsument
wykorzystuje już wcześniej zdobyte doświadczenia oraz informacje
pochodzące ze źródeł zewnętrznych. Opisana procedura dotyczy
zakupu nowego produktu. Inaczej wygląda procedura zakupu
powtórnego produktu. Konsument wtedy korzysta ze zgromadzonych
wcześniej informacji ze zdobytego doświadczenia. Zakup poprzedni –
satysfakcja – postawa – intencja zakupu – ponowny zakup.

Model zachowania konsumenta Horwarda – Shetha

Model strukturalny opracowany przez J.F. Engla, D.T. Kollata, R.D.
Blackwella. Jest to model całościowy, z pełnym rozwiązaniem
problemu i odzwierciedla zachowanie klienta przy podejmowaniu
nowej decyzji zakupu. Wyróżniają oni 5 kolejno po sobie
występujących etapów:
Etap I rozpoznanie problemu - występuje wówczas, gdy klient
spostrzega rozbieżność między idealnym a aktualnym stanem rzeczy.
Źródło problemu pobudza motywację, motywy są aktywizowane
przez powstanie potrzeby (głodu) oraz bodźce zewnętrzne, które
uświadamiają mu potrzebę i uruchamiają motywy do działania.
Etap II poszukiwanie informacji - rozpoczyna się od źródła
wewnętrznego, tj. przez sięgnięcie do własnej pamięci. Jeśli nie
okaże się ono skuteczne wówczas konsument sięga do zewnętrznych
źródeł informacji.
Etap III oceny wariantów wyboru – po zdobyciu informacji
konsument dokonuje oceny wariantów wyboru. Na ten proces
wpływają: kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy oraz
intencje.
Etap IV decyzja zakupu - wynika ona z oceny dostępności na rynku
towarów. Na decyzje zakupu mogą mieć również wpływ zmiana
dochodu, zmiana ceny, zmiana sytuacji rodzinnej.
Etap V zachowania pozakupowe - skutki wyboru (dokonany
zakup) mogą wywołać u konsumenta stany zadowolenia (satysfakcja
lub dysonans)

Model zachowania konsumenta E-K-B

Proces podejmowania decyzji
zakupowej

Uświadomienie potrzeby

Identyfikacja sposobów

zaspokojenia potrzeby

Ocena alternatyw wyboru

Zakup

Ocena zakupu

Dysonans

Zadowolenie

-

wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu

-

dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej
czasu konsumenci przeznaczają w tym przypadku na
poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji
(zakupu) jest opóźniona w czasie. Zachowania konsumentów
można określić jako najbardziej racjonalne.
-

pełny proces decyzyjny zakupu

- dotyczy dóbr rzadko

kupowanych. Tu najwięcej czasu konsument poświęca na
porównania alternatyw wyboru.
-

rutynowy proces decyzji zakupu

- dotyczy dóbr

kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach.
Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie
mają w tym procesie większego znaczenia. Na ogół chodzi nam
jako konsumentom o możliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a
kupujący postępuje według dobrze wypraktykowanego programu.
-

nieskomplikowany proces decyzji zakupu

- dotyczy

dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów. Kupujący w tym
przypadku jest szczególnie podatny na reklamę i różne formy
promocji.
-

proces decyzji opierający się na przywiązaniu do

danego dobra

- może dotyczyć różnych dóbr o takim

znaczeniu jak np. samochód lub przeciwnie- jak na artykuły
nabywane codziennie.

Charakterystyczne typy procesów
decyzji zakupu

Poziom zaangażowania konsumenta
w proces podejmowania decyzji o
zakupie

Cechy

charakterystyczne

procesu

podejmowania

decyzji o zakupie

Poziom zaangażowania konsumenta

Wysoki

Rozbudowany

proces

(12% zakupów)

Ograniczony

(38%

zakupów)

Niski

Zakup

rutynowy

(50% zakupów)

1. Liczba
analizowanych marek

wiele

kilka

jedna

2. Liczba branych pod

uwagę punktów

sprzedaży

wiele

kilka

Kilka

3. Liczba ocenianych

cech produktu

wiele

kilka

jedna

4. Liczba

wykorzystywanych
źródeł informacji

zewnętrznych

wiele

kilka

Kilka

5. Czas poszukiwania

znaczący

krótki

minimalny

Proces podejmowania decyzji
zakupowej – przykład zakupu
lodówki

Faza cyklu życia
rodziny



kawaler / panna – odzież, kosmetyki,

podróże, rekreacja,



młode małżeństwo – meble, rozrywki,

oszczędzanie,



małżeństwo + dziecko – wyposażenie

mieszkania, żywność, zabawki i inne

produkty dla dzieci,



małżeństwo w średnim wieku –

żywność, ubrania, edukacja, samochód,



dojrzałe małżeństwo – hobby,

oszczędność, podróże,



starsze małżeństwo – lekarstwa,

usługi medyczne, żywność dietetyczna

RYZYKO
ZAKUPU

Rodzaje ryzyka



funkcjonalne (funkcje podstawowe

i dodatkowe),



fizyczne (bezpieczeństwo),



ekonomiczne (cena),



społeczne (postawy i reakcje rodziny,

znajomych),



psychologiczne (własny wizerunek,

godność),



związane ze znacznymi stratami czasu.



typ produktu,



cena,



sposób dokonania zakupu,



znajomość produktu,



cechy osobowości klienta,



zasoby finansowe,



stosunek do produktu.

Redukcja ryzyka

Zakres ryzyka



szukanie informacji – rodzina, znajomi – źródła

nieformalne,



szukanie informacji – prasa, raporty, reklamy,

sprzedawca – źródła formalne,



lojalność wobec marki produktu,



wybór powszechnie uznanej marki,



zakup u znanego detalisty,



najdroższy dostępny model produktu,



zabezpieczenia – gwarancja, rękojmia, bezpłatne

próbki,



rozwaga – wiele marek, wiele miejsc zakupu.



rozpoznanie obszaru dostrzeganego przez

konsumentów ryzyka,



określenie rodzaju ryzyka towarzyszącego

decyzji zakupu,



poznanie sposobu redukcji ryzyka przez

konsumentów,



zastosowanie działania redukującego ryzyko.

Działania przedsiębiorstwa w celu
likwidacji ryzyka u konsumenta

1. Innowatorzy: konsumenci spełniający w swym środowisku rolę
liderów. Podejmują oni ryzyko zakupu i są skłonni akceptować każdą
nową ofertę towarów. Są to na ogół ludzi młodzi, posiadający
dochody wyższe od przeciętnych (2,5%)

2. Wcześni naśladowcy: charakteryzują się cechami zbliżonymi do
innowatorów są to tzw. adaptatorzy (13,5%)

3. Wczesna większość naśladowców: są to ludzie wieku
średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do
ulegania jednostkom o silnym autorytecie (34%).

4. Późna większość naśladowców: To ludzie starsi posiadający
dochody niższe od średnich i o niższym wykształceniu niż wcześniej
omówione grupy (34%).

5. Najpóźniejsi naśladowcy: są to ludzie w starszym wieku, o
niskim statusie społecznym i majątkowym, przesadnie ostrożni w
podejmowaniu decyzji zakupu, często nie reagujący na reklamę i
argumenty sprzedawców. Tzw. maruderzy (16%).

W literaturze wyróżnia się 5 podstawowych typów
postaw konsumpcyjnych. Można je wiązać z
czasem akceptacji nowego produktu – model
Rogersa. Są to:

Podejmowanie decyzji zakupowych na
rynku B2B

1.

1.

Rozpoznanie potrzeb

Rozpoznanie potrzeb

2.

2.

Zdefiniowanie korzyści

Zdefiniowanie korzyści

3.

3.

Kształtowanie cech nowego produktu

Kształtowanie cech nowego produktu

4.

4.

Poszukiwanie dostawców

Poszukiwanie dostawców

5.

5.

Analiza produktu i możliwości dostawców

Analiza produktu i możliwości dostawców

6.

6.

Ocena produktu i selekcja dostawców

Ocena produktu i selekcja dostawców

7.

7.

Tworzenie procedur zamówień

Tworzenie procedur zamówień

8.

8.

Ocena możliwości produktu

Ocena możliwości produktu

Model Robinsona, Farisa i Winda

Tworzenie planu

Tworzenie planu

zakupów

zakupów

Ustalanie specyfikacji
zakupów

Rozwój strategii
zakupów

Wybór i ocena
dostawców

Zawieranie umów z
dostawcami

Zarządzanie relacjami z
dostawcami

Proces zakupu

Ba

da

nie

ry

nk

ów

zak

up

ów

Analiza sytuacji?



W jaki sposób rozpoznać potrzeby
potencjalnych klientów/nabywców/
inwestorów?



W jaki sposób można pomóc
potencjalnym nabywcom zdefiniować
produkt, który mogą potrzebować?



Co można zrobić, aby zaspokoić
wymagania nabywców, gdy uświadomią
sobie jaki produkt/usługa zaspokoją ich
potrzeby?

•

Nowy zakup

•

Ponowny zakup

•

Rutynowy zakup

Rodzaje zakupów na rynkach B2B

Ocena popytu i potencjału rynku

1.

Zdefiniuj segment docelowy

2.

Oceń zachowanie nabywców

3.

Zdefiniuj sektor/konkurencję/inne elementy

otoczenia firmy

4.

Określ zachowanie nabywców, reakcję

konkurencji -optymistycznie i pesymistycznie

5.

Użyj więcej niż jednej metody do analizy popytu

i potencjału rynku - analizę trendu, analizę

analogii i porównań, ocenę ekspertów

Zmienne charakteryzujące popyt (sprzedaż):

Ø   produkt - klasa, typ, marka (przedmiot prognozowania)
Ø   wielkość - jednostka miary poziomu popytu (sprzedaży)
Ø   zakup - zamówienia, produkty dostarczone, zapłacone,
skonsumowane
Ø   nabywca - cały rynek, segmenty rynku, segment
Ø   obszar geograficzny - region, kraj, kontynent, świat
Ø   otoczenie marketingowe - mikro- oraz makrootoczenie
Ø   program marketingowy - decyzje i działania w obrębie
4P (5P)

Popyt na określony produkt wyraża wielkość
zakupu przez określoną grupę nabywców w
określonym obszarze geograficznym, w danym
czasie, w określonym otoczeniu marketingowym
pod wpływem zdefiniowanego programu
marketingowego

wyznaczenie przedmiotu prognozowania (sformułowanie
celu i zadań prognozy, określenie horyzontu, obszaru
parametrów, ich struktury związków i relacji)

wybór metody prognozowania (zbieranie, weryfikacja
danych z różnych źródeł, opracowanie metodyki
prezentacji informacji, formalizacja opisu przedmiotu
prognozy, identyfikacja czynników popytotwórczych

konstruowanie prognozy w oparciu o metody oraz
zebrane informacji źródłowe

 

ocena przydatności sporządzonej prognozy, przyjęcie i
prezentacja ostatecznej postaci prognozy, zweryfikowanie
realności stawianych przez zarząd firmy celów
(identyfikacja luki planistycznej)

Procedura prognozowania popytu (sprzedaży)

metody statystyczne - opierają prognozowanie na
prawidłowościach z przeszłości, bez wnikania w przyczyny
ich powstania; podstawowe informacje mają postać
szeregów czasowych (prognozowanie na podstawie modeli
tendencji rozwojowych - metoda ekstrapolacji trendu)

metody modelowania przyczynowo - skutkowego - opierają
prognozowanie na modelach zmian prognozowanych
zmiennych przy wykorzystaniu tzw. zmiennych
objaśniających, które opisują mechanizmy ich zmiany
(identyfikacja czynników popytotwórczych skorelowanych z
prognozowaną zmienną)

 

metody analogowe - opierają wnioskowanie o przyszłości
obiektu prognozowanego na informacjach o obiektach do
niego podobnych

 

metody heurystyczne - polegają na wykorzystaniu opinii
ekspertów, opartej na intuicji i doświadczeniach

Metody prognozowania:

Segmentacja rynku

Konkretny produkt nigdy nie będzie
zaspokajał potrzeb wszystkich
konsumentów, może jednak z
powodzeniem zaspokoić potrzeby
pewnej ich części (określonego
segmentu rynku)

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja rynku to podział danego

rynku na względnie jednorodne

(homogeniczne) grupy klientów,

różniące się między sobą reakcjami na

dany produkt (produkty) i inne

instrumenty oddziaływania na rynek.

Segmentacja to podział rynku na
względnie jednorodne grupy
konsumentów (segmenty rynku,
rynki cząstkowe), które z uwagi na
podobieństwo cech ujawniają
podobny popyt

Proces segmentacji składa się z

trzech etapów:

• Segmentacji rynku (segmenting)
• Zdefiniowania rynku docelowego

(targeting)

• Pozycjonowania, plasowania

(positioning)

Segmentacja - definicja

Głównym celem segmentacji rynku jest
identyfikacja tych nabywców, których
można z dużym prawdopodobieństwem
pozyskać – zwykle pod warunkiem
dostosowania oferty do ich wymagań.

Nabywców tych określa się mianem
segmentu docelowego lub segmentu
operacyjnego.

Fazy wyznaczania rynku
docelowego S-T-P

SEGMENTACJA RYNKU



Analiza cech i preferencji potencjalnych

nabywców.



Identyfikacja kryteriów segmentacji.



Określenie cech (specyfiki) każdego segmentu.

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO



Ocena potencjalnej ekonomicznej atrakcyjności

segmentów.



Wybór jednego lub wielu segmentów

docelowych.

POZYCJONOWANIE PRODUKTU



Tworzenie najbardziej efektywnej pozycji

produktu na rynku.



Programowanie kompozycji marketingowej dla

każdego z wybranych segmentów.

1.

Zdefiniowanie produktu i rynku

2.

Okreslenie potrzeb potencjalnych

nabywców

3.

Dobór kryteriów

4.

Gromadzenie i analiza danych

5.

Okreslenie profili segmentów

6.

Wybór segmentów docelowych

7.

Opracowanie kompozycji narzędzi

marketingowych dla tych
segmentów

Etapy procesu segmentacji

PROFILOWANIE SEGMENTÓW

RYNKU

 

  

 

Zadaniem

profilowania

jest

rozszerzenie

informacji o cechach segmentów rynku. Przy
wykorzystaniu

dodatkowych

kryteriów

segmentacji będą ujawnione dodatkowe cechy
różnicujące zidentyfikowane segmenty, poprzez
głębszą

charakterystykę

wyróżnionych

segmentów rynku.
 
 
Efektem

profilowania

jest

informacja

o

zróżnicowanych

preferencjach

każdego

segmentu oraz zróżnicowanych właściwościach
nabywców go tworzących.

Warunki efektywnej segmentacji



segment rynku powinien być

mierzalny,



segment powinien być opłacalny,



segment powinien być dostępny ,



segment powinien być homogeniczny.

WARTOŚĆ SPRZEDAŻY BRUTTO
minus - rabaty handlowe (warunki handlowe)

= WARTOŚĆ SPRZEDAŻY NETTO
minus - koszty sprzedaży (bezpośrednie sprzedanych
produktów, stałe)

= MARŻA POKRYCIA BRUTTO
minus - koszty marketingu (bezpośrednie związane z klientem,
np. rozmowy handlowe, promocje w sklepie i kooperacyjne,
premie , merchandising oraz stałe, np. zarządzanie działem
sprzedaży, kampanie reklamowe)

= MARŻA POKRYCIA MARKETINGU
minus - koszty obsługi dystrybucyjnej (bezpośrednie związane z
klientem, np. przewozy, pakowanie, utrzymywanie zapasów,
magazynowanie, zwroty, wycofane zamówienia)
= MARŻA POKRYCIA BRUTTO KLIENTA
minus

-

inne

koszty

związane

z

klientem

(koszty

niewykrywalne,

np.

odroczona

płatność,

wiarygodność

finansowa klienta, zwroty, postęp w realizacji zamówień,
utrzymywanie zapasów magazynowanie)
= MARŻA POKRYCIA NETTO KLIENTA - wkład klienta w
pokrycie kosztów całkowitych i zysk

Algorytm kalkulacji zyskowności klienta

METODY SEGMENTACJI RYNKU

  

 

Segmentacja a priori - dotyczy wyboru kilku subiektywnie
ważnych zmiennych czy kryteriów segmentacji (np. wiek
nabywcy, dochody, oczekiwane korzyści) a następnie przy
ich wykorzystaniu dokonywany jest podział nabywców na
jednorodne segmenty rynku
 
Segmentacja post hoc - jest to segmentacja wiązkowa,
zasadniczo polega na niehierarchicznym doborze
powiązanych ze sobą kryteriów (zbioru cech nabywców
lub zbiorów atrybutów produktu) i następnie
pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których
przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a
podobieństwo do nabywców w innych grupach - niskie
 
Segmentacja krocząca - w tym sposobie segmentacji
każdy nabywca jest traktowany początkowo jako
pojedynczy segment. Grupowanie pojedynczych
segmentów umożliwia dopasowanie dotychczasowego lub
nowego (zmienionego) produktu do preferencji
zidentyfikowanej grupy nabywców

Główne grupy kryteriów

segmentacji rynku

Reakcje

nabywców

Charakterystyka

nabywców

cechy

geograficz

ne

cechy

psychologicz

ne

cechy

demograficz

ne

przyczyny

zakupu

zastosowa

nie

oczekiwani

e

nastawieni

e

KRYTERIA SEGMENTACJI

RYNKU

Kryteria segmentacji rynku

KRYTERIA OGÓLNE

KRYTERIA BEHAWIORALNE

Geograficzne

Warunki zakupu

Demograficzne

Skłonności

Ekonomiczne

Działania

Społeczne

Kryteria segmentacji - konsument

Kryteria odnoszące się do

konsumenta

(charakterystyka konsumenta)

Kryteria odnoszące się do

produktu i sytuacji zakupu

(reakcje nabywców)

Styl życia

Status
rodziny

Aktywność

Wielkość i
faza C.Ż.
Rodziny

Częstotliwoś
ć zakupu

Wartości i
cele

Grupa
społeczna

Płeć

Zróżnicowa
nie

Wielkość
jednorazowe
go zakupu

Opinie

Wyznanie

Wiek

Predyspozyc
je
konsumentó
w

Impuls,
okazje

Lojalność
wobec
marki

Postawy

Wykształcen
ie

Typ
zamieszkani
a

Postrzegane
korzyści

Czas zakupu

Posiadanie
innych
produktów

Zainteresowa
nia

Zawód

Region
pochodzenia

Wiedza
konsumenta

Rodzaj
sklepu

Częstotliw
ość użycia

Motywy

Dochód

Kraj
pochodzenia

Oferowan

e korzyści

Sytuacje

zakupu

Wzorce

konsump

cji

Kryteria

psychogra-

ficzne

Kryteria

społeczno

-

ekonomic

zne

Kryteria

geodemo

gra-ficzne

Segmentacja klientów towarzystw

ubezpieczeniowych według wieku, stylu

życia oraz cyklu życia rodziny

Grupa Wiek

Styl życia

Potrzeby finansowe

Młodzież 16-21

opuszczenie (ukończenie)

szkoły, dalsza edukacja,

pierwsza praca, niskie

zarobki

ubezpieczenia

wakacyjne

Młode

małżeńst

wa

21-25

ustatkowanie się lub

małżeństwo, oszczędzanie na

dom, połączone dochody

ubezpieczenia

wakacyjne,

ubezpieczenia

komunikacyjne,

ubezpieczenia pod

hipotekę

Małżeńst

wa z

dziećmi

25-45

wzrost dochodów, ale strata

zarobków żony, gdy urodzą

się dzieci, kupno domu i

dóbr konsumpcyjnych

trwałego użytkowania

polisy dla dzieci,

ubezpieczenia domów

lub mieszkań,

ubezpieczenia

komunikacyjne,

ubezpieczenia na życia,

fundusze emerytalne

Osoby

starsze

powyże

j 45,

ale

przed

emeryt

urą

wysoko opłacani z lub bez

odziedziczonego majątku,

większa część dochodu

przeznaczona na wydatki,

potrzeba porady i

planowania finansów

polisy na życie,

fundusze emerytalno-

inwestycyjne,

ubezpieczenia domów,

ubezpieczenia

zdrowotne, usługi

doradcze

Emeryci

ponad

60/65

lat

kapitał zakumulowany,

dostępne duże sumy,

zabezpieczenie owdowiałych

zarządzanie kapitałem

lub dochodem, porady

finansowe

Pięć segmentów nabywców na
rynku paliw

(1) WOJOWNICY DRÓG (16%)

- mężczyźni w średnim

wieku o wyższym dochodzie, którzy przejeżdżają 40-80

tys. km rocznie, kupują lepszą benzynę płacąc kartą

kredytową, kupują kanapki i napoje w sklepach na

stacjach benzynowych, często korzystają z myjni;

(2) TRUE BLUES (16%)

- kobiety i mężczyźni ze średnimi i

wysokimi dochodami, lojalni wobec marki a nawet

konkretnej stacji, często kupują lepszą benzynę i płacą

gotówką;

(3) GENERACJA F3 (27%)

- F3- Fuel, Food and Fast

(benzyna, jedzenie, szybkość), ruchliwi mężczyźni i

kobiety - raczej poniżej 25 roku życia, ciągle są w

ruchu, dużo jeżdżą, często korzystają z gastronomii na

stacjach benzynowych;

(4) GOSPODYNIE (21%)

- zazwyczaj kobiety pracujące w

domu, które podwożą swoje dzieci do szkoły i korzystają

z dowolnej stacji benzynowej, która jest po drodze;

(5) WRAŻLIWI NA CENĘ (20%)

- generalnie nie są lojalni

marce, ani szczególnej stacji benzynowej, rzadko

kupują lepszą benzynę, często mają napięte budżety,

wybierają stację według kryterium ceny.