Postępowanie nabywców

instytucjonalnych

ćwiczenia 6

Marketing dóbr

przemysłowych

Proces wymiany pomiędzy

producentami

a

klientami instytucjonalnymi

B2B, Industrial Marketing,

Professional Marketing,

Organizational Marketing

Nabywcy instytucjonalni
czyli kto...

Przedsiębiorstwa

(produkcyjne, usługowe, handlowe)

i

organizacje

(rządowe, fundacje,

stowarzyszenia, szpitale, szkoły,

instytucje kulturalne i naukowe).

Cechy rynku dóbr

przemysłowych:

Mniejsza liczba kupujących,
Więksi nabywcy,
Bezpośredni zakup u producenta,
Bliższe relacje (dostawca-nabywca),
Koncentracja geograficzna (przemysł),
Pochodna popytu konsumpcyjnego,
Nieelastyczny cenowo popyt,
Profesjonalność zakupu,
Wpływ wielu osób na zakup,
Wzajemność usług,
Leasing.

Różnice rynek klientów

indywidualnych

Struktura rynku
Struktura zakupów
Zachowanie klienta
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja

Struktura zakupów

Duża wartość zakupów,
Zakupy bezpośrednio u producenta
lub przedstawiciela handlowego,
Powszechnie stosowane formy
kredytowania (kredyt, faktoring,
leasing).

Zachowania klienta

Przeważnie współpraca
długoterminowa (zaufanie, lojalność),
Motywacja racjonalna, profesjonalna,
Wysoki poziom edukacji klienta,
Proces zakupu – długi i kompleksowy,
Duże zaangażowanie w zakup,
Często wiele osób decyduje w firmie.

Produkt

Najważniejszy (funkcje, jakość)
Specyfikacja jakościowa produktów,
Opakowanie – ważne zabezpieczenie

produktu, wygoda transportu, także

funkcja informacyjna,
Duże znaczenie serwisu,
Szeroki zakres usług towarzyszących

– przed i po- transakcyjnych

Promocja

Głownie sprzedaż bezpośrednia,
Targi, wystawy, katalogi (opis i
specyfikacje techniczne)
Media – prasa fachowa, katalogi
branżowe, reklama pocztowa
Podkreślanie elementów racjonalnych,
Przekaz - zaopatrzeniowcy,
decydenci.

Dystrybucja

Bardzo ważna,
Przeważa sprzedaż bezpośrednia,
Kanały – krótkie i bezpośrednie,
Rodzaj – wyłączny, selektywny.

Cena

Ważna, ale nie pierwszoplanowa,
Nieelastyczny cenowo popyt,
Częste negocjacje cenowe,
Licytacje, przetargi,
Rabaty – często stosowane,
rozbudowana struktura,
Leasing, kredyt, faktoring

Uczestnicy procesu

zakupu – centra zakupów

Użytkownicy –

korzystają z produktu, często inicjują

zakup (potrzeba)

Wpływający –

doradzanie, pomoc w specyfikacji,

Decydenci –

podejmujący decyzję

,

dyrektor ds.

produkcji,

Zatwierdzający decyzję

– główny księgowy,

dyrektor naczelny,

Kupujący –

nabywca, dział zaopatrzenia,

Strażnicy.

Proces podejmowania decyzji

zakupu

1. Rozpoznanie potrzeby,
2. Ogólny opis potrzeby –

charakterystyka produktu,

wielkość zamówienia,

3. Określenie parametrów produktu –

techniczna

specyfikacja produktu,

4. Poszukiwanie dostawców,
5. Wybór dostawcy
6. Złożenie zamówienia,
7. Ocena po zakupie

(użytkownicy, procedury,

koszty).

Uniwersalne kryteria

wyboru dostawcy:

Dostępność produktu,
Reputacja dostawcy,
Jakość produktu,
Szybkość dostawy,
Terminowość,
Warunki cenowe.

Czynniki wpływające na

nabywcę

instytucjonalnego

Czynniki zewnętrzne

(otoczenie – popyt,

sytuacja gospodarcza, cena kredytu, postęp

technologiczny, konkurencja, prawodawstwo),

Czynniki wewnętrzne

(organizacyjne-

cele firmy, procedury, struktury organizacyjne),

Czynniki interpersonalne

(skład grupy

podejmującej decyzje – autorytet, pozycja,

zdolność przekonywania, empatia)

Czynniki indywidualne

(personalne –

osobiste motywacje, przekonania i preferencje).

Producenci

Firmy, które kupują różnorodne

surowce w celu ich przetworzenia w

dobra finalnego.
Nabywają urządzenia, surowce,

półfabrykaty (do produkcji)
Usługi – bankowe, ubezpieczeniowe,

rachunkowe, reklamowe,

transportowe (i wiele innych)

Specyficzne kryteria

zakupu na rynku

producentów

Standardy jakościowe,
Zróżnicowanie dostawców.

Rodzaje zakupów

producentów

Nowe zakupy –

zakup dokonywany po

raz pierwszy (szczegółowe specyfikacje,
staranny wybór)

Zakupy odnawialne

(ponowne) –

rutynowe decyzje, ci sami sprawdzeni dostawcy

Zakupy zmodyfikowane –

zmiana

wymagań np. wymogi techniczne czy
jakościowe, cena, terminy dostaw. Poszukiwanie
na rynku lepszej oferty od dotychczasowej.

Rynek pośredników

Głównie hurtownicy i detaliści,
Nabywają produkt w celu dalszej
odsprzedaży lub dzierżawy,
Nie produkują dóbr,
Tworzą użyteczność czasu, miejsca
– dostępność na rynku dla
detalistów lub klientów finalnych.

Uczestnicy procesu

zakupu

na rynku pośredników:

Właściciele (małe firmy, sklepy),
Osoba odpowiedzialna za zakupy
(większe firmy)

Decyzje zakupowe
pośredników:

Struktura asortymentowa,
Wybór dostawcy,
Wybór warunków zakupu,
Wysokość marży.

Strategie kształtowania

struktury asortymentowej:

Wyłączność sprzedaży

(jeden producent

np. tylko sprzęt Sony),

Pogłębiony asortyment

(ten sam produkt

różni producenci – proszki Unilever, Henkel, P&G),

Szeroki asortyment

(kilka linii

produktowych – materiały budowlane - okna,
armatura, terakota),

Mieszany asortyment

(różne produkty,

niezwiązane ze sobą chemia, art. spożywcze).

Rodzaje sytuacji

zakupowych pośredników:

Nowy produkt,
Najlepszy wariant,
Najlepsze warunki.

Specyficzne kryteria
zakupu:

Możliwość odsprzedaży,
Wyłączność sprzedaży,
Pomoc producenta.

Rynek rządowy:

Organy administracji centralnej,
wojewódzkiej, samorządowej
Kontrolowany przez opinię publiczną.

Kryteria zakupu:

Cena i znana firma,
Dokładność dokumentacji, celowość i
ekonomiczność zakupów.

Rynek organizacji non-

profit

Przedsiębiorstwa nie nastawione na

zysk,
Muszą kupować aby zaspokoić potrzeby

osób znajdujących się pod ich opieką,
Szkoły, szpitale, więzienia, teatry,

muzea (sektor publiczny)
Fundacje, patie polityczne,

stowarzyszenia użyteczności

publicznej,

Cechy rynku non-profit

Kontrolowany przez opinię
publiczną
Niska cena,
Warunki specjalne

Postępowanie na rynku

rządowym i organizacji non-

profit:

Przetarg

(niska cena, spełnienie

kryteriów),

Kontrakt wzajemnie
negocjowany

(agencja rządowa

negocjuje z kilkoma firmami i bezpośrednio
ustala warunki np. przy kompleksowych
projektach, gdy konieczność przeprowadzenia
badań).

Zajęcia 11 grudnia:

Cena jako element marketingu-mix

Rozdział 9. podręcznik (227-251)

Dziękuję za
uwagę!