SLOGANY Z PERSPEKTYWY
RÓŻNYCH PARADYGMATÓW
MYŚLENIA O JĘZYKU

Slogany w reklamie i polityce, Marek Kochan, Warszawa 2003 , s. 46-
72

1

W celu zanalizowania sloganów politycznych

i reklamowych , jako form komunikacji lub ukazaniu niektórych

zagadnień związanych z komunikowaniem się

za ich pomocą, możemy wyróżnić

trzy teorie językowe

:

1.

koncepcja oralności i piśmienności

(jako dwa style poznawcze)

2.

teoria kodów Basila Bernsteina

3.

quasi-teoria języka magicznego

(sformułowana przez Bronisława Malinowskiego)

2

KONCEPCJA ORALNOŚCI I PIŚMIENNOŚCI(1)



dwa różne sposoby gromadzenia i przekazywania wiedzy



teoria odkryta przez Milmana Parry’ego (badacz

analizujący Iliadę i Odyseję)



Parry „ dowiódł, że wszystkie istotne cechy poezji Homera

dają się wyprowadzić z ekonomii, jaką narzucają metody

kompozycji oralnych”



badania poezji Homera, doprowadziły do analizy

i porównań obu tych kultur



wstępnie utwory oralne funkcjonowały jako teksty

wygłaszane, wzniosłe – później zapisane

3

KONCEPCJA ORALNOŚCI I
PIŚMIENNOŚCI(2)



Za pomocą pisma, wykształtował się odmienny „styl poznawczy”



Oralność sprowadzała się m.in. do:

- myślenia zachowawczego

- niechęci do innowacji, eksperymentów

- skupienia na konkrecie

- przyswajania wiedzy pamięciowo

- doświadczeń zmysłowych

- postrzeganiu świata bezpośrednio w kontekście ludzkich działań



Piśmienność miała skupić się m.in. na:

- obiektywizacji doświadczeń

- oderwaniu wiedzy od kontekstu ludzkiego życia

- myśleniu abstrakcyjnym

- innowacyjności

- odstępstwie od tradycjonalności

4

KONCEPCJA ORALNOŚCI I
PIŚMIENNOŚCI(3)



Konfrontacja oralności i piśmienności dokonała się na przełomie
V i IV w.p.n.e. za czasów Platona



W kulturze ukształtowanej przez pismo, pojawia się „residuum oralne”,
czyli pewna część wiedzy, doświadczeń ludzkich, która jest
zgromadzona w postaci formuł, wcześniej charakterystyczna
dla „mowy wzniosłej”



Do „residuum oralnego” zaliczamy m.in.:
- przysłowia
- frazy (odnoszą się do reguł postępowania w trudnych sytuacjach)
- aforyzmy
- wierszowane algorytmy postępowania (np. jeśli nie chcesz nosić brody,
wlewaj zawsze kwas do wody)



Upowszechnienie mediów elektronicznych – epoka „wtórnej oralności”
- powrót do poczucia wspólnoty odbiorców
- skupienie uwagi na tym co jest „tu i teraz”
- powrót do mówienia i myślenia formułami

5

POKREWIEŃSTWO SLOGANÓW

I „MOWY WZNIOSŁEJ „



Slogany reklamowe i polityczne docierają do odbiorcy głównie w postaci
mówionej (np. czytane przez lektorów, liderów partii politycznych itd.)
podobnie jak eposy;



Walory mnemotechniczne – zawarte przesłanie, które powinno trwale
zapisać się w tzw. pamięci operacyjnej odbiorcy, by zaktualizować się
w danym momencie, bez udziału uświadamiania myślowego np. w sklepie,

gdy wybieramy dany produkt z półki – jako mechanizm dobrze
utrwalonego w pamięci sloganu.



Proces komunikowania (zarówno w sloganach jak i przekazach oralnych)
jest możliwy, dzięki podobieństwu doświadczeń oraz podzielaniu wartości
wspólnych, dla zrozumienia całości przekazu i przejęcia intencji
opowiadacza



Zarówno sloganom jak i „mowie wzniosłej”, zarzuca się, że osłabiają
funkcje krytyczne umysłu, np. przez „czarowanie” odbiorców, ograniczenie
możliwości streszczenia, parafrazy komunikatu, przyjmowanie wszystkiego
„na wiarę”;



Wniosek: najbardziej efektywne i skuteczne slogany, to takie, które
w największym stopniu pasują do opisu „oralnego” i jednocześnie
są w jak najmniejszym stopniu uformowane w obszarze „piśmienności”
i piśmiennych możliwości myślenia

6

CECHY KULTURY ORALNEJ

Konsekwencje odkryć Parry’ego :

1 . Zapamiętywanie a forma tekstu:

- postulat tworzenia tekstów łatwych do zapamiętania, na podstawie tego co wiemy

i tego co możemy przywołać (epoka przedpiśmienności)

- tekst trudny do zapamiętania (tzw. slogan „przezroczysty”), jest mało wartościowy

i nie przetrwa, ponieważ nie posiada wielkiej wartości

- według Alfreda Gawrońskiego, najważniejszą techniką ustną, gwarantującą

utrwalenie wypowiedzi jest rytmizacja, a także wszelkie figury, tj. powtórzenia,

antytezy, aliteracje, asonanse, epitety, przysłowia, które łatwo przychodzą na myśl

- aby podwyższyć walory tekstu, można użyć tzw. prefabrykatów myślowych

(zbitki słów, określeń,), które wędrują przez różne teksty , są cytowane

i parafrazowane często nieświadomie

- używane są także w całości teksty wcześniej zapamiętane, ale wykorzystane

w innym kontekście (np. slogan papierosów Mocne : Mocny w gębie )lub w innym

brzmieniu (np. slogan piwa Brok – Tylko mi Ciebie BROK )

7

2. Uwikłanie w kontekst sytuacji komunikowania:

- inaczej modyfikacja kontekstu

- uwspółcześnienie tekstu



Slogany wyjęte z kontekstu, często przestają być zrozumiałe

(np. na billboardach – warstwa wizualna), ale również często osiągają

korzyści, toposy (retoryczne „miejsca”) np. w kampanii reklamowej

kleju Atlas pod hasłem: My nie mamy słabych punktów

występuje bezpośrednie nawiązanie do boksowania poniżej pasa,

z wykorzystaniem sylwetki boksera Gołoty;



Zdarzają się też slogany, które po utracie pierwotnego kontekstu, nie

tracą sensu, ale spada ich wartość perswazyjna, np. zapożyczone z

Francji hasło : Siła spokoju, użyte w kampanii wyborczej Tadeusza

Mazowieckiego, nie przyniosło pożądanego efektu, ponieważ było

używane całkiem w innym kontekście.

8

3. Orientacja na konkret versus, abstrakcję oraz bliskość „ludzkiego

życia”:

W sposobie myślenia ludzi współczesnych, możemy rozróżnić podział sloganów

na:



konkretne, bliskie ludzkiego życia – (występują najczęściej) czyli:

- deiktyczne (‘pokazujący, wskazujący’)

- quasi – ostensywne

np. Już go chcesz (Hyundai)
Tak jak lubisz ( Pizza Hut)
To jest smak (margaryna Rama)



abstrakcyjne np. kampania AIG Amplico Life:
Przyszłość budzi ciekawość

Wyróżniamy także oczywistość pewnych rzeczy, wiedzy na temat świata, która
jest wspólna dla nadawców i odbiorców (podstawa porozumienia),
np.:
Coca cola to jest to
Radio Zet i już
O to chodziło ( baton Snickers)

9

4. Rezygnacja z bardziej rozbudowanych struktur

logicznych:



brak rozbudowanych struktur zdaniowych lub

ponadzdaniowych



metody logiczne zastąpione konstrukcjami łączenia,
enumeracji, nagromadzenia



zastąpienie zdań wielokrotnie złożonych, zdaniami
krótkimi, raczej „doklejanymi”

W sloganach (dłuższych czy krótszych), pojawiają się

konstrukcje „piśmienne” np. związki podrzędności
elementów
*reklama jeansów Lee – dżinsy, które rozbudowały
Amerykę
-co powoduje, spadek wartości perswazji i trudność
w odbiorze, który wiąże się z dłuższym namysłem

10

5. Styl a stosunek odbiorców do tekstu:

- odmienność stylu poetyckiego ,powoduje zmianę stosunku odbiorcy do
tekstu, wywołując respekt, który ma chronić przez wszelkimi zmianami

- podnosi prestiż tekstu

- nawet jeśli tekst jest częściowo niezrozumiały, to dokonywanie w nim zmian
jest niezasadne, gdyż można utracić kontekst sytuacji

- logika ta nie dopuszcza streszczenia czy parafrazy tekstu

- odbiorca musi przyjąć tekst, taki jakim on jest, gdyż po jakiejkolwiek
modyfikacji, straciłby właściwą „moc”, wyjątkowość

- slogan „rządzi się” szczególnymi prawami, dlatego należy go przyjąć w
oryginalnej postaci

- nie należy odbierać sloganów w sensie dosłownym, ponieważ „sens i forma
są nierozdzielnie zespolone”- występuje modyfikacja pisowni lub logiki

np.: Volvo chili szybkość
Trzy samochody roku w dwa lata – koncern FIAT

Jeżeli odbiorca zdekoduje komunikat, stanie się on zbyt skomplikowany w
odbiorze.

11

6. Formularność a „styl poznawczy”:

- wyjątkowe prawa sloganu, tworzą w odbiorcach
szczególny „styl poznawczy”- w organizowaniu i
przetwarzaniu informacji

- slogany występują także w postaci piśmiennej, tj.
w reklamach prasowych, na plakatach np. reklamy
papierosów i alkoholi zakazanych w telewizji i radiu

- często obok tekstu czytanego przez lektora, występuje
łatwo dostępny slogan i podobnie w formie pisemnej, np.
na opakowaniu papierosów

- slogany w stylu „oralnym”, są łatwiej zapamiętywane,
odbierane mniej krytycznie i mają wpływ na zachowanie
odbiorcy, a co za tym idzie – są bardziej efektywne, niż
slogany „piśmienne”

12

TEORIA KODÓW BASILA BERNSTEINA



koncepcja ma swoje zastosowanie w objaśnianiu
związków języka z myśleniem i działaniem, a także
społecznym funkcjonowaniem jednostek.



Bernstein stworzył koncepcje dwóch języków:
1. publiczny (public)
2. formalny (formal)

i dwóch kodów :

1. ograniczonego ( restricted)
2. wypracowanego ( elaborated)

na podstawie badań, których celem było
wyjaśnienie różnic intelektualnych, uczniów
różnych klas społecznych.

13

OPOZYCJA POMIĘDZY KODEM OGRANICZONYM

A ROZWINIĘTYM



Kod Ograniczony to najprostsza forma komunikacji.
Komunikujący się używają głównie zdań krótkich, z dużą ilością
spójników i przysłówków, używają także równoważników zdań.
Często spotykane są w wypowiedziach stereotypy czy ogólnie
przyjęte w danej kulturze symbole. Język staje się jasny i
zrozumiały w środowisku mówiącego. Jest to kod , który nie
działa pobudzająco na psychikę, nie wymaga także
przemyśleń. Sądy, które wyraża są niepodważalne, często
spotykane są tu zdania w trybie rozkazującym.



Kod Rozwinięty używa bardziej skomplikowanych narzędzi
literackich, stosuje logiczną argumentację, zdania są
rozwinięte z użyciem spójników a także słów obcego
pochodzenia. Niepożądana jest tu żywiołowość emocjonalna,
wypowiedzi są uporządkowane kod ten charakteryzuje  się
także umiejętnością relacjonowania stanów uczuciowych.

14

UNIWERSALNOŚĆ KOMUNIKATU



Kod ograniczony pozwala na budowanie komunikatów,
które silnie wiążą się z kontekstem rozmowy,
niezrozumiałe lub słabo rozumiane dla osoby, która nie
podziela wiedzy nadawcy



Może się to przejawiać m.in. w częstym użyciu zaimków
wskazujących i osobowych, wyrażeń okazjonalnych,
które są zrozumiałe dla osób uczestniczących od
początku w komunikacie – w przeciwieństwie do kodu
wypracowanego, gdzie mechanizmy pozwalają na
przekazywanie zrozumiałych i uniwersalnych informacji



Według Idy Kurcz „kod ograniczony to taki, w którym
przy braku kontaktu z przedmiotem odniesienia nie
można się zorientować dokładnie, o co chodzi, a kod
wypracowany funkcjonuje jako przekaz niezależnie od
tego, czy słuchacz ma kontakt z przedmiotem
odniesienia, czy nie”.

15

BUDOWANIE ZNACZENIA
KOMUNIKATU



przy użyciu głównie środków werbalnych



użycie środków niewerbalnych, przy posługiwaniu
się kodem ograniczonym, tj. tembr głosu, akcent,
intonacja, rytm, mimika twarzy, gesty



według Stanisława Grabiasa „wypowiedź
budowana w kodzie ograniczonym odznacza się
przewagą informacji przekazywanych środkami
niewerbalnymi nad informacją ujętą w słowa”



uczucia wyrażane bezpośrednio



uwaga skupiona na emocjach, nie na logice
wypowiedzi

16

EKSPLICYTNOŚĆ I IMPLICYTNOŚĆ ZNACZENIA



odmienność kodów wyraża się w sposobie wyrażania
opinii nadawcy, niezależnie od proporcji środków
werbalnych i niewerbalnych



Kod wypracowany – komunikuje się, to co ma być
powiedziane wprost, czyli eksplicytnie;
informacja jest zawarta w logicznym porządku, tak
aby w innej sytuacji, można było ją podjąć bez
kontaktu z nadawcą pierwotnym;
logiczne uporządkowanie wypowiedzi;



Kod ograniczony – nadawca ukrywa swoje
indywidualne osądy, ukazuje solidarność z rozmówcą;
emocjonalność kodu objawia się w doborze
słownictwa, uzasadnień, argumentów;
emocje są wyrażane spontanicznie, bezpośrednio;

17

UBÓSTWO ŚRODKÓW
STYLISTYCZNYCH



Kod ograniczony charakteryzował się większą
przewidywalnością



przekaz informacji poprzez język publiczny
– ubóstwo skomplikowanych środków
stylistycznych



najprostszy sposób określenia zjawisk, bez
zbędnych informacji



występowanie krótkich, często niedokończonych
zdań



powtarzalność prostych spójników, uboga
składnia



użycie języka publicznego = brak głębszego
pobudzenia myślowego

18

ZASTOSOWANIE KODÓW W SYTUACJI

KOMUNIKOWANIA



Język publiczny bywa używany w grupach nazywanych
wspólnotami, gdzie „stosunki społeczne grupy opierają
się na wspólnym zbiorze podzielanych identyfikacji i
oczekiwań”



Kody określają i umacniają stosunki społeczne, regulują
role społeczne i może ustalać więzi danej wspólnoty



A. Piotrowski i M. Ziółkowski wiążą dychotomię kodów z
opozycją Tonniesowską (Gemeinschaft
– Gesellschaft) – dwóch grup : WSPÓLNOT
i ZRZESZEŃ



Członków wspólnot łączą więzi emocjonalne,
wzmacniane serdecznością, natomiast członków
zrzeszeń – poczucie konieczności, racjonalności,
ograniczenia, sformalizowania działań.

19

PREDYSPOZYCJE KODÓW



Kod ograniczony głównie określa i umacnia
dane stosunki społeczne



przy użyciu tego kodu lepiej przekazuje się
treści, symbole ogólnie podzielane – co
powoduje wzmocnienie spójności grupy



przy emocjonalności kod ograniczony,
ogranicza przekazywanie informacji o
charakterze indywidualnym



dla dobra wspólnoty, należy ograniczyć
werbalne sygnalizowanie indywidualnego
doświadczenia

20

TEORIA MAGII CZYLI SLOGANY

JAKO „MÓWIENIE MAGICZNE”



teoria sformułowana przez antropologa Bronisława
Malinowskiego, na podstawie jego badań,
dotyczących życia i kultury mieszkańców Wysp
Trobriandzkich



sformułował także teorie dotyczące kultur „dzikich”
i społeczeństw „cywilizowanych”



największą uwagę skupił na pojęciu magii, którą
postrzegał, jako mechanizm postępowania
pragmatycznego

21

WEDŁUG MALINOWSKIEGO MAGIA TO:



„działanie mające zmniejszyć obszar ryzyka
i niepewności”



podłoże do analizy sloganów reklamowych
i politycznych



czynnik pobudzający człowieka do działania
i dążenia do osiągania własnych celów



jest ograniczona do pewnego poziomu wiedzy



zachowuje pierwiastek racjonalności



„sztuka magiczna” jest nakierunkowana na
realizowanie celów praktycznych

22

MAGIA W REKLAMIE I POLITYCE



magia w reklamie jest dostępna nie tylko bezpośrednio
w sloganach, ale także przy planowaniu kampanii
reklamowych, badaniach konsumenckich czy testach



przy każdym z tych działań, pozostaje margines ryzyka,
niepewności i dlatego „stosuje się racjonalne środki
zwiększenia prawdopodobieństwa odniesienia sukcesu”



slogany mają często wymiar „zaklęć”, które mają
zaczarować ludzi odpowiedzialnych za sukces albo
porażkę



w przypadku reklam, jest bardzo dużo przykładów ich
niepowodzenia



po próbach racjonalnej kontroli, często rezygnuje się
z obserwacji marginesu ryzyka – ufa się instynktowi
i intuicji, a tym samym wierzy się w powodzenie
projektu, co prowadzi do niepowodzenia

23



odbiorcy potrzebują działania magii, ponieważ nie są
oni pewni, czy ich wybory przyniosą pożądany efekt, a
w przypadku niepowodzenia, mogą ulec „nastrojom
rozpaczy i niepokoju, lękowi i nienawiści”



ulegają sloganom, zarówno reklamowym jak
i politycznym, mimo to, że bardzo często okazują się
one nieprawdą lub są niemożliwe do zweryfikowania



najczęstsze nawiązania do magii, występują
w reklamach, gdzie działanie produktów jest ukazane,
jakby miało pierwiastki sił nadprzyrodzonych, np.:
slogan Czary z mleka



slogan można utożsamiać z zaklęciem, który jest
najważniejszym elementem przekazu



zaklęcie może sprawiać wrażenie wymykającej się
z pod kontroli rzeczywistości



slogan jako zaklęcie, wzmaga wiarę u odbiorcy
w powodzenie działania

24

PODSUMOWANIE

Aby zrozumieć istotę sloganów jako komunikatu,

należy poddać analizie następujące obszary:

1.

Zależność między poetyckością sloganów, a ich
wartościami perswazyjnymi (przede wszystkim
zapamiętywalności)

2.

Znaczenie tła i elementów stylistycznych
przekazu dla zrozumienia sloganu – związek z
kontekstem wypowiedzi

3.

Związek odbiorców i nadawców jako istniejącej
wspólnoty

4.

Metody dekodowania i interpretacji sloganu,
w kontekście ukrytego znaczenia

5.

Związek magii w kontekście sloganów i powstałych
procesów poznawczych

25



Bibliografia:
Kochan M., Slogany w reklamie i polityce,
Warszawa 2003 , s. 46-72

26