REKLAMA I JEJ WPŁYW

NA ZAKUPY

REKLAMA A PROCESY POZNAWCZE

•

Percepcja – potencjalnie przekaz reklamowy może
dotrzeć do odbiorcy za pośrednictwem
któregokolwiek ze zmysłów, jednak zazwyczaj
dokonuje się za pomocą wzroku lub słuchu

•

Istotą percepcji jest sposób, w jaki przekaz zostanie
zintegrowany z całością dotychczasowej wiedzy
człowieka, z czym będzie porównywany, do jakich
kategorii zostaną włączone informacje lub w jaki
sposób zostaną zniekształcone

•

Łatwiej zauważamy obiekty będące w ruchu niż
obiekty statyczne – większa skuteczność reklam
medialnych operujące ruchem

REKLAMA A PROCESY POZNAWCZE

•

Bardziej wyrafinowana technika – wykorzystywanie
faktu, iż jesteśmy skłonni interesować się tym, co
przykuwa baczną uwagę innych ludzi

•

Łatwość spostrzegania tych obiektów, które różnią się
od innych, sąsiadujących z nimi – efekty kontrastu

•

Efekt pustej przestrzeni – pozostawienie w reklamie
bardzo dużej pustej przestrzeni – oko samo szuka
jakiegoś elementu, na którym może się zafiksować

•

Popełniany błąd – maksymalizacja treści celem
zapełnienia całej wykupionej przestrzeni – najczęściej
ignorowane przez czytelników

REKLAMA A PROCESY POZNAWCZE

•

Uwaga – ściśle powiązana z perswazyjnym
charakterem przekazu reklamowanego –
najskuteczniejszy umiarkowany poziom uwagi

•

Pamięć – krótkotrwała vs długotrwała – znaczenie
procesów kodowania informacji w procesie
wydobywania informacji

PAMIĘĆ – KODOWANE ELEMENTY

REKLAMY

•

Informacja na temat marki – elementy
reklamy, które przekonują konsumenta co do
wartości danej marki produktu, np. w jakim
zakresie produkt danej matki jest skuteczniejszy

•

Informacja na temat reklamy – wiąże się z
formą reklamy, n. zastosowany środek przekazu,
kolorystyka, styl, dźwięk

•

Identyfikacja marki – informacja pozwala na
przyporządkowanie reklamowanego produktu
danej marce

PAMIĘĆ – KODOWANE ELEMENTY

REKLAMY

•

Kategoria produktu – odnosi się do
funkcjonowania produktu, czyli jakie ma on
zastosowanie, kiedy i gdzie można go używać

•

Reakcje oceniające – odpowiadają
emocjonalnym reakcjom na spostrzeganą
reklamę – sieć skojarzeniowa

•

Element pobudzający sieć skojarzeniową –
wskazówka przywoływania reklamy – fragment
melodii, logo producenta

PAMIĘĆ AUTOBIOGRAFICZNA W

REKLAMIE

•

Wskazówki przywoływania informacji z pamięci do
świadomości przywołują także emocje związane z
doświadczanymi zdarzeniami

•

Tego rodzaju emocje odgrywają szczególną rolę, kiedy
sięgamy pamięcią daleko wstecz, penetrujemy naszą
biografię od czasu dzieciństwa i przypominamy sobie
zdarzenia wzbudzające uczucia serdeczności, miłości,
bliskości itp.

•

Chodzi o wzbudzanie pozytywnego afektu do
reklamowanej marki i zwiększenie jej preferencji

•

Reklama autobiograficzna odwołuje się do pamięci
autobiograficznej

PAMIĘĆ AUTOBIOGRAFICZNA W

REKLAMIE

•

Pamięć autobiograficzna obejmuje pamiętanie
osobistych doświadczeń, jakie miały miejsce w
określonym czasie i miejscu – nieodłączną
właściwością jest afekt, a nie jedynie schematy
poznawcze

•

Jeśli reklama zostanie skonstruowana w taki
sposób, że spowoduje przypomnienie zdarzeń z
przeszłości, to nie tyle same elementy reklamy,
co ponownie wzbudzone emocje wpłyną na
preferencje konsumenta – przeniesienie afektu na
produkt

PAMIĘĆ AUTOBIOGRAFICZNA W

REKLAMIE

•

Konieczność zachowania ostrożności w
stosowaniu reklamy autobiograficznej – silne
wzbudzenie emocji w wyniku przywołania z
pamięci osobistych wydarzeń może osłabiać
zapamiętywanie reklamowanych właściwości
produktu – zapełnienie pamięci krótkotrwałej

FAŁSZYWA PAMIĘĆ KONSUMENTA

•

Ślad pamięciowy jakiegoś wydarzenia ulega zmianie,
czyli pamiętamy dane zdarzenie inaczej, niż kiedy
było ono spostrzegane

•

Zjawiska tego rodzaju mogą zostać wykorzystywane
w wyrafinowanej reklamie, które zmieniają nasze
doświadczenia i tworzą skojarzenia z produktem w
taki sposób, jakbyśmy mieli kiedyś z nim do
czynienia, mimo że zdarzenia te nigdy nie miały
miejsca

•

Szczególnie wykorzystywane przy wprowadzaniu
nowego, jeszcze nie znanego produktu – posłużenie
się fałszywymi doświadczeniami „pomogą”
produktowi w wejściu na rynek

FAŁSZYWA PAMIĘĆ KONSUMENTA

•

Skonstruowanie reklamy autobiograficznej w taki
sposób, że będzie ona modyfikowała pamięć
zdarzeń z dzieciństwa

•

Dwa rodzaje modyfikacji:



Reklama odświeża wspomnienia, znajduje ścieżkę

dostępu do dawno zapomnianych przeżyć



Reklama tworzy fałszywą pamięć zdarzeń –

zawiera nieprawdziwe informacje – sugestia
zawarta w reklamie wprowadza do pamięci
zdarzenia, które nigdy nie miały miejsca w
rzeczywistości