Proekologiczny produkt turystyczny

Autorzy:
Jolanta Kamieniecka, Janusz Majewski

Szkolenie E10 stanowi rozszerzenie informacji o turystyce zawartych w pozostałych e-szkoleniach umieszczonych na portalu „Natura 2000 a turystyka”, oczywiście w odniesieniu do ochrony przyrody na obszarach Natura 2000.

Spis treści:

1. Proekologiczny produkt turystyczny - wprowadzenie

2. CELE GOSPODARCZE I SPOŁECZNE, JAKIE MOŻNA OSIĄGNĄĆ DZIĘKI ROZWOJOWI TURYSTYKI

3. TURYSTYKA ZRÓWNOWAŻONA - ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ PRZYJAZNE ŚRODOWISKU

4. POJĘCIE I RODZAJE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

5. ETAPY TWORZENIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

6. WYMAGANIA WOBEC PROEKOLOGICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

7. NATURA 2000 I KREOWANIE MARKI TURYSTYCZNEJ

STRESZCZENIE (Teresa Lubaszewska)

I. Proekologiczny produkt turystyczny - wprowadzenie

E-szkolenie na temat proekologicznego produktu turystycznego uzupełnia serię e-szkoleń odnoszących się bezpośrednio do sieci obszarów Natura 2000, stanowi też rozszerzenie informacji o turystyce, dotyczących ogólnych zasad działalności gospodarczej na obszarach Natura 2000. Wprowadzanie ochrony przyrody w formie obszarów Natura 2000 nie oznacza bowiem wcale (a w każdym razie w wielu miejscach nie będzie oznaczać) zaniku aktywności gospodarczej na tych terenach, a na pewno działalności przyjaznej środowisku. Może natomiast wręcz uaktywnić taką działalność,- w tym przede wszystkim turystyczną. Ponadto niniejsze e-szkolenie pokaże, jak można wykorzystać Naturę 2000 do tworzenia nowej marki turystyki przyjaznej środowisku.

Rozważając kwestię rozwoju turystyki, trzeba postawić kilka podstawowych pytań odnoszących się do wzajemnych relacji pomiędzy gospodarką turystyczną a zasadami gospodarowania zasobami i walorami przyrody. Dotyczy to wszystkich obszarów, ale jest szczególnie istotne na terenach o dużych walorach przyrodniczych, podlegających ochronie prawnej. Takimi są obszary Natura 2000. Nie są one wyłączone z użytkowania turystycznego, chociaż często uważa się, że ze względu na wymogi ochrony środowiska można tam napotkać poważne ograniczenia dla rozwoju turystyki. Ale jednocześnie przecież obszary Natura 2000 mogą stanowić szansę na tworzenie nowych produktów turystycznych, wzbogacanie już istniejących - zwłaszcza w coraz bardziej popularnej turystyce przyrodniczej. Dzięki temu ruch turystyczny nie tylko nie będzie zagrożeniem dla tych obszarów, ale przeciwnie - interesem organizatorów turystyki będzie ochrona walorów przyrodniczych - jako głównych atrakcji przyciągających nowych klientów - amatorów wycieczek ”ekologicznych''.

Aby jednak rozwijać turystykę na obszarach Natura 2000 w sposób przyjazny dla środowiska, trzeba jej rozwój odpowiednio i odpowiedzialnie zaplanować i realizować. W tym celu należy poznać odpowiedzi na następujące pytania:

• Jakie korzyści i straty powoduje rozwój turystyki, w szczególności na obszarach przyrodniczo cennych, takich jak Natura 2000?

• Jakie cele gospodarcze i społeczne można osiągnąć dzięki rozwojowi turystyki?

• Jakie formy turystyki są najbardziej odpowiednie dla obszarów Natura 2000?

• Jak zarządzać turystyką w sposób zrównoważony?

• Jak buduje się produkt turystyczny?

• Jakie wymagania musi spełniać produkt proekologiczny?

• Czy Natura 2000 jest - lub może być - marką w turystyce?

II. CELE GOSPODARCZE I SPOŁECZNE, JAKIE MOŻNA OSIĄGNĄĆ DZIĘKI ROZWOJOWI TURYSTYKI

 

Rozwijając turystykę w skali lokalnej na obszarach przyrodniczo cennych, trzeba wiedzieć niemal równie dużo jak wtedy, kiedy się działa w skali szerszej, regionalnej, ogólnokrajowej czy nawet międzynarodowej, chociaż aspiracje i wymiar efektów bywają odmienne. Aby wskazać cele wspólne dla różnych poziomów aktywności w turystyce, trzeba przede wszystkim znać uniwersalne zasady, którymi kieruje się gospodarka turystyczna i które określają jej miejsce w środowisku społecznym i przyrodniczym.

Oto przykładowy zestaw najważniejszych korzyści i kosztów, których wystąpienie trzeba rozważyć, podejmując decyzje o rozwijaniu turystyki.

 

Korzyści i koszty ekonomiczne.

Korzyści

Koszty

Dostarczanie gospodarce środków finansowych, w tym walut obcych, tworzenie nowych miejsc pracy, powiększanie dochodów państwa, społeczności i rodzin, pomoc w zróżnicowaniu i stabilizacji lokalnej gospodarki, stwarzanie możliwości rozwoju lokalnych przedsiębiorstw, przyciąganie małego i średniego biznesu z zewnątrz, sprzyjanie postawom innowacyjności, kreatywności i przedsiębiorczości, wpływ na utrzymanie i rozwój miejscowego rzemiosła, handlu i usług, poprawa wizerunku obszaru recepcyjnego.

Dodatkowa infrastruktura, potrzeba nowych terenów na usługi publiczne, wysokie koszty marketingu, wzrost ryzyka handlowego i konkurencji dla podmiotów gospodarczych, zatrudnienie o charakterze głównie sezonowym lub niepełnym, duża wrażliwość turystyki na czynniki zewnętrzne, czyli, pozostające w dużym stopniu poza kontrolą danej społeczności, wzrost kosztów utrzymania dla stałych mieszkańców na skutek wyższych cen nieruchomości, towarów i usług w miejscowościach turystycznych, destabilizacja lokalnej gospodarki, upadek miejscowego biznesu.

Zwróćmy uwagę na tworzenie miejsc pracy. Według raportu WWF (World Wildlife Fund) na obszarach przyrodniczo cennych miejsca pracy związane z turystyką najczęściej tworzą:

• odnowienia systemów wodnych i ich oczyszczanie,

• oczyszczanie zużytej wody,

• odzyskiwanie surowców,

• transport publiczny,

• oczyszczanie (sprzątanie) zanieczyszczonych obszarów,

• remonty i restauracje starych domów,

• inne przedsięwzięcia dotyczące osadnictwa i urbanistyki,

• kształtowanie krajobrazu,

• zarządzanie lasami i zalesianie,

• ochrona wybrzeży morskich,

• ochrona gleb,

• ochrona przyrody,

• zarządzanie i poszerzanie parków (terenów zielonych i obszarów chronionej przyrody),

• ochrona zabytków kultury,

• oprowadzanie przez przewodników,

• edukacja ekologiczna przez turystykę (przewodnicy-nauczyciele),

• organizacja i konserwacja szlaków turystycznych, ścieżek rekreacyjnych, punktów widokowych itd.

Warto skomentować jeden z wymienionych powyżej punktów: oprowadzanie przez przewodników. Zawód przewodnika turystycznego można zdobyć i wykonywać indywidualnie. Przewodnikiem turystycznym może być osoba, która posiada uprawnienia określone ustawą z 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych¹ oraz rozporządzeniem Ministra Gospodarki z 17 stycznia 2006 r. w sprawie przewodników turystycznych i pilotów wycieczek², wydawane przez marszałka województwa właściwego dla miejsca zamieszkania, potwierdzone legitymacją i odznaką. Jest to osoba uprawniona do udzielania informacji turystycznych i krajoznawczych oraz oprowadzania wycieczek i turystów indywidualnych po obiektach, trasach i miejscowości. Nie ma jednak odrębnych wymogów dla przewodników po terenach przyrodniczo cennych ani odrębnych przepisów dotyczących oprowadzania po obszarach Natura 2000. Uprawnienia i kompetencje przewodników zależą od profilu ich wykształcenia i specjalizacji. Warto jednak podjąć wysiłek i poszerzyć wiedzę o zagadnienia odnoszące się do sieci Natura 2000, by świadomie wprowadzać turystę na obszary należące do tej sieci. Jej wdrażanie w Polsce może być (i powinno) inspiracją do rozwijania rynku zielonych, czyli przyjaznych środowisku miejsc pracy, które stanowią nową propozycję łagodzenia bezrobocia i zmiany struktury zatrudnienia na rynku pracy w skali lokalnej.

 

Korzyści i koszty społeczne.

Korzyści

Koszty

Rozwój miejscowej infrastruktury ogólnej i turystycznej służącej mieszkańcom, poczucie dumy i zadowolenia z miejsca zamieszkania, mniejsza skłonność do migracji, sprzyjanie wymianie kulturowej i kontaktom, przenikanie nowych idei, poczucie wspólnoty, chęć zbiorowego działania, lepsze warunki dla ochrony lokalnej kultury, świadomość jej znaczenia.

Pojawienie się konfliktów wynikających z różnych stylów życia, trywializacja kultury, zanik tradycyjnych wartości i stylu życia, wzrost przestępczości i innych zjawisk patologicznych, przeludnienie i/lub zatłoczenie, inne niedogodności życia codziennego, dzielenie się ważnymi zasobami lokalnymi z turystami, instytucjonalna, społeczna i indywidualna konkurencja i zawiść, korzystanie z rozwoju przez mieszkańców w różnym stopniu.

Poza sferą udziału społecznego w samorządności, w gospodarce lokalnej ważne jest oddziaływanie turystyki na rozwój osobowości każdego człowieka - dotyczy to turystów i usługodawców. Kontakty tych dwóch grup oraz mieszkańców polegają na wymianie wiedzy, poglądów i wzajemnego uczenia się dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego. Tym dziedzinom poświęca się coraz więcej uwagi w folderach, przewodnikach, informacjach dostępnych w terenie. Kontakt z przyrodą, uświadamianie sobie jej wartości w tradycji regionu, kształtowanie patriotyzmu lokalnego związanego ze środowiskiem, w którym żyją mieszkańcy regionów turystycznych oraz świadomość istnienia obszarów, których walory mają rangę europejską (obszary Natura 2000) - to wszystko służy rozwojowi osobowości. Nie do przecenienia jest rola kontaktów międzyludzkich, które w turystyce nawiązywane są bezpośrednio między turystą a usługodawcą, a w gospodarce turystycznej przejawiają się w różnych, zależnych od skali formach współpracy, nawet międzynarodowej. W skali lokalnej ważna jest współpraca mieszkańców, władz, instytucji i przedsiębiorstw, a w sąsiedztwie regionów administracyjnych - obszarów - kontakty społeczności przygranicznych.

 

Korzyści dla środowiska.

Korzyści	Koszty
Wymuszanie zachowań proekologicznych we wszystkich wymiarach, zachęcanie do ochrony krajobrazu, w tym odnawiania siedlisk, ochrona i restauracja zabytków i innych form dziedzictwa kulturowego, ochrona przyrody.	Degradacja środowiska przyrodniczego i kulturowego na skutek nieodpowiednich inwestycji, niewłaściwego funkcjonowania obiektów oraz zbyt dużej liczby turystów penetrujących teren i ich zachowań, większe zanieczyszczenie środowiska: odpady, zużycie wody, spaliny, hałas itd.

Ważne są jednak nie tylko pieniądze (dochody). Turystyka podnosi jakość życia w regionie turystycznym dzięki zmianom ekonomicznym, jak i kulturowym oraz zdrowotnym. Jakość życia na terenach o słabych warunkach rozwoju rolnictwa w sąsiedztwie obszarów chronionych jest zwykle relatywnie niska, więc turystyka może na nich odgrywać niezwykle ważną rolę. Rozwój turystyki oznacza większą dbałość o stan środowiska, szczególnie o stan sanitarny wód do celów rekreacyjnych i konsumpcyjnych, wzbogacenie zieleni wokół obiektów turystycznych i coraz większą troskę o zieleń miejską czy ogródki przydomowe zdobiące gospodarstwa agroturystyczne. Bogactwo i estetyka środowiska są coraz bardziej doceniane, są bowiem ważne dla zdrowia i poczucia tożsamości społecznej z regionem.

IV. POJĘCIE I RODZAJE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

 

Pojęcie produktu turystycznego jest stosunkowo nowe zarówno w życiu codziennym, jak i w terminologii stosowanej w branży turystycznej, bo używane dopiero od kilkunastu lat. Jest to termin zaczerpnięty z języka angielskiego; w krajach posługujących się tym językiem ma sprecyzowane znaczenie, ale o wiele szersze niż w języku polskim. W literaturze turystycznej termin „produkt”, na który w dużym stopniu składają się usługi, budził początkowo sprzeciw językoznawców uważających, że jest on zarezerwowany dla wytworów o charakterze materialnym. Tymczasem w turystyce przeważają usługi, które są nienamacalne, niemożliwe do sprawdzenia przed kupnem, czyli niespełniające kryteriów produktu materialnego.

 

Produkt z punktu widzenia klienta i producenta

Produkt turystyczny można rozpatrywać albo z punktu widzenia konsumenta (a raczej konkretnych kategorii konsumentów, wyodrębnionych na podstawie kryteriów demograficznych lub psychograficznych), albo z punktu widzenia producenta, który go buduje i potem sprzedaje.

Z punktu widzenia konsumenta produkt jest kombinacją oferowanych mu korzyści (produktu podstawowego) oraz towarzyszących im składnikom (produktu rzeczywistego). Produkt podstawowy nie jest przedmiotem sprzedaży w rozumieniu zakupu konkretnych usług. Wynika to z natury korzyści postrzeganych przez klienta, które są wprawdzie prezentowane przez producenta w materiałach reklamowych, ale trudno je wycenić, gdyż mają charakter niematerialny. Korzyścią podstawową może być bowiem doświadczenie, doznanie, przeżycie czegoś, co dla klienta jest interesujące i ważne, np.: odpoczynek, cisza, zabawa, przygoda, wiedza, zdrowie, poczucie statusu społecznego. Jednak, aby te korzyści otrzymać, klient musi dokonać zakupu konkretnych usług, m.in.: transportu, noclegów, wyżywienia, biletów wstępu, usług przewodnika (czyli składników produktu rzeczywistego).

Z punktu widzenia producenta produkt oznacza dostarczenie klientom odpowiednich korzyści podstawowych, czyli zaspokojenie potrzeb docelowych segmentów rynku. Tak więc producent oferuje główny pożytek dla klienta (doznanie wrażeń, pobudzenie wyobraźni, poznanie czegoś lub kogoś itp.), który z tego względu decyduje się dokonać zakupu. Aby to zadanie wykonać skutecznie, producent musi dobrze znać potrzeby różnych kategorii klientów, dostosować do nich produkt i odpowiednio wyeksponować korzyści, by przemawiały do potencjalnych klientów. Z tymi korzyściami jest związany produkt rzeczywisty, czyli oferowane konkretne usługi, których charakter i jakość musi współgrać z główną korzyścią. Takie usługi mają określone lokalizacje, czas trwania, standard i ceny.

W przypadku turystyki przyrodniczej główną korzyścią (produkt podstawowy) może być doznanie bliskości kontaktu z ptakami, nawet jeśli jest to „bliskość przez lornetkę”. Produkt rzeczywisty to odpowiednie (co oznacza: nieprzypadkowe) usługi, takie jak: zakwaterowanie nie w miejskim hotelu, ale w wiejskiej chacie położonej w okolicy miejsca przebywania lub przelotu ptaków, wypożyczenie sprzętu (łodzi, ubioru, lornetki), korzystanie z czatowni, usługa przewodnika doprowadzającego w odpowiednie miejsca i o odpowiedniej porze oraz potrafiącego wyjaśnić zachowania ptaków. Niektórzy producenci dodają do zestawu usług coś specjalnego, niespodziankę, o której klient wcześniej nie był informowany (czyli oferują produkt wzbogacony). Może nią być jakaś pamiątka, dodatkowa usługa, lepsze wyposażenie pokoju czy bezpłatny transport, które podwyższają atrakcyjność pobytu

 

Produkt przedsiębiorstwa i terytorium

Przykładem produktu turystycznego przedsiębiorstwa jest ośrodek edukacji ekologicznej park tematyczny dinozaurów czy skansen. Produktem terytorialnym jest wycieczka szlakiem przyrodniczym po obszarze Natura 2000, w której ramach znajdzie się produkt przedsiębiorstwa (ośrodek edukacyjny).

Produkty turystyczne związane z obszarami Natura 2000 mogą być tworzone przez przedsiębiorstwa i wtedy są sprzedawane zwykle w formie pakietu zawierającego pełen zestaw niezbędnych usług. Część tych usług zależy bezpośrednio od przedsiębiorstwa, które wykorzystuje własną bazę (noclegową, gastronomiczną, transportową, kadrową, rekreacyjną itp.) lub nabywa usługi od innych właścicieli takiej bazy. Jednak istnieją także inne składniki produktu, takie jak dobra naturalne czy infrastruktura publiczna, które są niezmiernie ważne dla turystów, ale nie stanowią bezpośredniego przedmiotu sprzedaży. Oznacza to, że turysta może z nich korzystać, mimo że nie są składnikiem wycenionym w ofercie. Uczestnicy wycieczki do obszaru Natura 2000 korzystają z ogólnodostępnych walorów turystycznych, ze ścieżek edukacyjnych, wież widokowych, urządzeń rekreacyjnych, ale także z publicznych dróg i stacji benzynowych. Tak szeroki zakres usług nazywa się produktem terytorialnym. Produkt terytorialny obejmuje jakiś obszar (nazywany miejscem docelowym podróży) i jest zazwyczaj tworzony przez organizację turystyczną zrzeszającą sektor prywatny (przedsiębiorców) i sektor publiczny (samorządy).

O wiele trudniej jest budować produkt turystyczny dla większych obszarów (np. regionów), gdyż rzadko zdarza się sytuacja, by wszystkie składniki produktu podlegały jednemu zarządowi. Konieczna staje się wówczas wspólna polityka wszystkich ważniejszych podmiotów, oferujących własne produkty, które nie zawsze harmonizują z wizją produktu dla obszaru. Ponadto występują sprzeczności interesów, trudność kontrolowania producentów i problemy z koordynacją działań. Czasem łatwiej jest zatem budować produkt od podstaw, na przykład na obszarze, który zaczyna rozwijać turystykę, a przedsiębiorstwa turystyczne dopiero powstają. Na dłuższą metę niezbędne jest jednak dostrzeżenie wspólnego interesu podmiotów reprezentujących poszczególne składniki produktu turystycznego, gdyż planowanie i marketing wielu (często konkurencyjnych) produktów jest mniej skuteczne

V. ETAPY TWORZENIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

 

Proces tworzenia produktu turystycznego obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejności; pominięcie któregoś z nich lub zmiana kolejności naraża na ryzyko niepowodzenia całe przedsięwzięcie.

 

Badanie rynku

Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży, czyli produkt podstawowy (rdzeń produktu) - konsumenci kupują naprawdę jego cechy o pewnym standardzie jakości i stylu. Taki punkt wyjścia wymaga poznania motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a drogą do tego są badania rynku.

Informacje o oczekiwaniach konsumentów można uzyskiwać na różne sposoby. Wyróżnia się badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne (wykorzystujące wyniki innych badań). A zatem, oprócz „klasycznych” badań terenowych, można wykorzystywać inne, mniej kosztowne źródła, choćby analizując fachową prasę turystyczną publikującą wyniki analiz przeprowadzanych przez wyspecjalizowane ośrodki badawcze lub materiały promocyjne konkurentów (np. tour-operatorów, czyli organizatorów turystyki sprzedających podobną ofertę) czy dane ośrodków informacji turystycznej (biur promocji kraju lub regionu) za granicą. Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mogą podpowiedzieć, jaki produkt warto zaoferować lub czy jakiś intuicyjny pomysł na produkt ma szanse powodzenia. Badania rynku są więc podstawą podejmowania strategicznych decyzji.

Podstawowy zakres badań rynkowych powinien obejmować:

• liczbę potencjalnych konsumentów zainteresowanych danym produktem i ich udział w rynku,

• demograficzną i społeczną charakterystykę potencjalnych lub aktualnych konsumentów (wiek, dochody, zawód, wykształcenie),

• miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów (kraje, regiony, miasta),

• prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu,

• preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z produktu jako całości i poszczególnych składników (ocenę ilościowa i jakościowa), ich upodobania i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe,

• miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku, a także mocne i słabe strony tych konkurentów,

• podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność, ceny i wrażliwość na ceny,

• biura podróży specjalizujące się w danym typie wyjazdów i analiza ich ofert,

• świadomość produktu u dystrybutorów,

• stosowane kanały dystrybucji i techniki sprzedaży produktu,

• organizację danego segmentu wypoczynku (np. kluby, stowarzyszenia specjalistyczne),

• specjalistyczne media (np. czasopisma) oraz targi i inne imprezy promocyjne,

• testy konsumenckie nowych lub ulepszonych produktów, ich postrzegane wizerunki, cykle życia produktów.

Poznanie demograficznego i psychograficznego profilu klienta jest warunkiem przygotowania oferty, która będzie miała szanse na rynku. Właśnie dlatego budowanie produktu turystycznego rozpoczyna się od tego punktu.

W przypadku turystyki na obszarach Natura 2000 można oczywiście przeprowadzać badania pierwotne, ale na większą skalę są one bardzo kosztowne. Najłatwiej będzie poddać badaniu turystów, którzy już przyjechali do danego miejsca. Można także wykorzystywać badania wtórne i na tej podstawie rozpoznać oczekiwania turystów. Do tego celu służą tzw. sylwetki klientów, które mogą mieć charakter psychograficzny lub demograficzny. Sylwetki pierwszego rodzaju opracowuje się, przyjmując kryterium motywacji podróży, i na tej podstawie wyodrębnia się następujące rodzaje turystów zainteresowanych przyrodą:

1. turysta przypadkowy - każdy turysta, który zauważa i docenia walory przyrodnicze,

2. turysta skupiony na przyrodzie - dla którego przyroda jest głównym motywem,

3. turysta popierający - dostarczający finansowego wsparcia ochronie przyrody,

4. turysta zaangażowany - działający na co dzień na rzecz ochrony przyrody,

5. turysta ekologiczny - odbywający podróż w całości zgodnie z zasadami ekologii.

Innym sposobem opisania sylwetki klienta turystyki przyrodniczej są dane demograficzne. Typowi turyści zainteresowani przyrodą wykazują następujące cechy:

• mają 35-55 lat,

• mieszkają w w miastach (76%),

• dysponują dochodem wyższym od przeciętnego (56%),

• mają wykształcenie wyższe (90%),

• jeżdżą na wypoczynek 10 razy w ciągu roku,

• wyjeżdżają średnio na 3,5 dnia

• wyjeżdżają najczęściej na weekend (ponad 50% wyjazdów).

• jadą do miejsc oddalonych nie więcej niż o 6 godzin jazdy.

Inwentaryzacja składników produktu oraz ich selekcja

Analiza danego obszaru recepcji turystycznej (destynacji) rozpoczyna się od oceny warunków środowiska przyrodniczego (stanu czystości powietrza, wód, systemu odprowadzania ścieków i odpadów komunalnych itd.) oraz dostępności komunikacyjnej (np. dróg, telekomunikacji, oznakowania). Następny krok to ocena potencjału turystycznego. Taka analiza (nazywana też inwentaryzacją) obejmuje m.in.:
walory i atrakcje przyrodnicze (np. w parkach narodowych i krajobrazowych czy na obszarach Natura 2000),

• walory i atrakcje kulturowe (np. zabytki, muzea, wydarzenia, folklor),

• infrastrukturę ogólną (w tym w dziedzinie ochrony środowiska),

• stan zagospodarowania turystycznego, atrakcje rekreacyjne (np. szlaki, stanice, wypożyczalnie, parkingi),

• bazę noclegową (rodzaje, standard, lokalizację),

• obiekty gastronomiczne i rozrywkowe,

• informację turystyczną (oznakowanie, punkty informacyjne),

• dostępność transportową i telekomunikacyjną (np. drogi, połączenia),

• transport w miejscu docelowym (rodzaje, pojemność, trasy),

• imprezy turystyczne (np. spływy tratwami, rajdy rowerowe czy konne),

• imprezy kulturalne (m.in. festyny i odpusty),

• inne usługi (banki, sklepy, pocztę, stacje benzynowe, punkty naprawy sprzętu),

• pojemność turystyczną obszaru, miejscowości oraz obiektów).

Zasoby przyrodnicze, kulturowe, baza materialna (noclegowa, gastronomiczna, transport itp.), a także kadry - ich zdolności i aktywność, sprawna organizacja i elastyczność - to składowe potencjału rozwojowego turystyki danego regionu. W skali lokalnej potencjał decyduje zwykle o rozwoju usług i napływie turystów. Bywa, że turyści wybierają konkretne miejsca nie ze względu na osobliwości przyrody, lecz z powodu charakterystycznej atmosfery czy solidności obsługi; takie zasoby trudno jednoznacznie zinwentaryzować. Decydujące o wyborach turystów cechy oferty turystycznej należy uznać za walory turystyczne. Metoda przypisywania ich do poszczególnych elementów przygotowywanego produktu turystycznego nosi nazwę waloryzacji turystycznej (terenu, obiektu, oferty).

 

Wybór kategorii produktu

Koncepcja produktu jest efektywna tylko wtedy, gdy łączy dwie strony: popytową i podażową. Punktem wyjścia jest założenie, że produkt musi być dostosowany do potrzeb rynku. To bardzo oczywiste, wręcz podręcznikowe zalecenie nie zawsze jest realizowane w praktyce. Wciąż jeszcze napotyka się (chociaż coraz rzadziej) inicjatywy podejmowane bez rozeznania możliwości rynkowych. Kryteria wyboru kategorii produktu należą więc także do dwóch rodzajów:

• z punktu widzenia popytu - należy zdecydować się na produkt, który, na podstawie badań rynkowych, zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo. „Obiecujący” jest ten, który ma szansę na szybki i wymierny sukces na konkretnych rynkach. Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii będą wprowadzane na rynki podstawowe i w konsekwencji działania promocyjne skoncentrują się na tych właśnie rynkach.

• z punktu widzenia podaży - produkt terytorialny powinien być tworzony na podstawie rozeznania potencjału turystycznego danego obszaru, jego możliwości i pewnych osiągnięć. Działania będą się zatem koncentrować na wyborze i/lub stworzeniu nowych składników w danej kategorii produktu.

Zestawienie podaży i popytu wskaże kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane konkretne produkty. W turystyce przyrodniczej mogą to być następujące kategorie i podkategorie:

• Wycieczki geologiczne - do kamieniołomów, kopalń, miejsc erozji, rezerwatów skalnych. Oprócz zwiedzania można oferować zbieranie, rozpoznawanie i klasyfikowanie okazów geologicznych. Jest to zazwyczaj atrakcyjne dla grup specjalistycznych, chociaż w bardzo atrakcyjnych miejscach może także wzbogacać inne oferty. Należy pamiętać o wykwalifikowanym przewodniku.

• Wycieczki botaniczne - do lasów, parków narodowych i krajobrazowych, parków i ogrodów botanicznych, sadów i ogrodów. Polegają na podziwianiu, rozpoznawaniu, fotografowaniu i klasyfikowaniu roślinności. Zalecany jest przewodnik.

• Obserwacje ptaków (bird watching) - obecnie najbardziej popularna forma podglądania dzikiej przyrody, uprawiana indywidualnie i w małych grupach. Niezbędny jest specjalistyczny sprzęt do obserwacji. Obserwacje odbywają się często w miejscach chronionych, dlatego podlegają istotnym ograniczeniom co do tras i liczby uczestników oraz uwzględniają okresy ochronne.

Każda z tych kategorii ma oczywiście swój wymiar terytorialny.

Po wyborze kategorii produktu następuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji. Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym obszarze - regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi. Jaki obszar wybrać, by obszar stwarzał turystom największe możliwości? Znalezienie odpowiedzi wymaga tzw. waloryzacji. Do jej przeprowadzenia niezbędna jest głęboka wiedza o tym, co stanowi atrakcję turystyczną, co jest niezbędne turyście, a co jest tylko przydatne. Należy mieć też świadomość wagi obniżających atrakcyjność przyrodniczą elementów pochodzenia antropogenicznego, jak zanieczyszczenia (wód, powietrza) i zakłócenia (hałas, postępująca urbanizacja, organizacyjne trudności obsługi ruchu turystycznego (transportu, informacji). Pozostając jednak przy waloryzacji przyrodniczych cech regionu, warto uwzględniać to, że np. nie każdy las jest atrakcyjny z turystycznego punktu widzenia, a może wręcz nie nadawać się do turystycznego wykorzystania (np. zbyt gęsty, niedogodny do wędrówek pieszych, rowerowych czy konnych).

W odniesieniu do obszarów Natura 2000 zastosowanie będą miały przede wszystkim wycieczki, których celem są obserwacje ptaków i inne obserwacje przyrodnicze. Ich organizacja musi jednak uwzględniać szczególne wymogi ochronne gatunków i siedlisk chronionych w obrębie poszczególnych obszarów Natura 2000. Organizatorzy turystyki muszą się więc z nimi zapoznać.

 

Pomysł na konkretny produkt

Poprzednie etapy miały charakter przygotowawczy. Po ich pokonaniu przechodzi się do najważniejszego etapu: kształtowania produktu. Odbywa się ono w dwóch fazach: tworzeniu i budowaniu.

Budowanie jest czynnością wykonawczą, dokonywaną według stworzonego projektu. W przypadku produktu jest więc dobieraniem lub konstruowaniem od podstaw jego elementów. Nieumiejętne budowanie może zniweczyć najlepszy pomysł. Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter kreatywny. Bardzo pomocne są na tym etapie badania rynkowe, ale (jak w każdym procesie twórczym) ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub autorów pomysłu: kształtowanie produktu określa się więc często mianem tworzenia czy kreowania i angażuje ekspertów o potwierdzonych osiągnięciach. Samo budowanie jest potem już tylko odpowiednim “układaniem klocków”.

W tym celu opracowuje się listę składników, które złożą się na dany produkt (z podziałem na główne, stanowiące o jego tożsamości i wizerunku, oraz uboczne, które wzbogacają produkt turystyczny). Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla ułatwienia doboru elementów stosuje się kryteria pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich składników, np. typ i standard zakwaterowania, rodzaj specyficznych usług, transport, a przede wszystkim atrakcje turystyczne.

 

Dobór podmiotów do produktu

Osobnym, niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na powodzenie przedsięwzięcia jest dobór podmiotów, czyli: właścicieli poszczególnych obiektów, przedstawicieli lokalnej władzy, organizacji pozarządowych, nieformalnych liderów, pracowników instytucji i firm związanych z produktem. Ma to ogromne znaczenie w przypadku produktu terytorialnego, bo wymaga on współpracy i koordynacji. Osobnym problemem są kadry, a konkretnie poziom ich przygotowania do pracy w turystyce. Kwestia kadr nie ogranicza się jednak do osób zatrudnionych bezpośrednio w turystyce (w informacji, obiektach noclegowych, gastronomicznych i usługowych), ale obejmuje także sferę paraturystyczną (sklepy i inne usługi, z których korzystają turyści). Bez nich niemożliwe jest bowiem uzyskanie zamierzonych efektów.

W Polsce powstały regionalne i lokalne organizacje turystyki, które mają charakter dobrowolnych grup partnerskich skupiających lokalne podmioty w celu tworzenia i wspólnego marketingu produktów turystycznych. Składają się z właścicieli bazy, usług, transportu, władz lokalnych, związków gmin, agencji rozwoju regionalnego, biur podróży i stowarzyszeń. Skład organizacji zależy od specyfiki produktu. Organizacja wspólnie opracowuje nowe, lepsze oferty turystyczne i stara się o środki na ich przygotowanie i wzbogacenie, a później - na ich promocję.
Bardzo istotna jest tu równowaga między sektorami publicznym i prywatnym, a także udział organizacji pozarządowych. Bez odpowiednio dużego udziału sektora prywatnego produkt nie będzie miał dostatecznie rynkowego profilu i trudno będzie sprzedawać go w postaci gotowej oferty z jedną ceną

 

Dopracowanie produktu

Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia klientów ze świadczonych usług. Sprowadza się więc do podwyższenia jakości poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu. Dostosowanie produktu do segmentu (segmentów) rynku wymaga także rozważenia, jakie elementy zostaną poddane dopracowaniu i jakie będą dokonane wybory? Na przykład:

• innego standardu zakwaterowania oczekują turyści biznesowi, a innego - wypoczywający na wsi,

• trudna dostępność miejsca docelowego będzie w wielu przypadkach słabą stroną produktu, ale nie dla specyficznych kategorii turystów trampingowych,

• wartość dodana jako element konkurencyjnej wyróżnialności produktu będzie miała inną formę dla młodzieży (bilet wstępu na dyskotekę), a inną dla osób starszych (koncert).

Przygotowanie produktu do sprzedaży - strategia i plan marketingowy

Planowanie marketingowe oznacza, że podejmowanie decyzji nie jest reakcją na wyzwania sytuacji, ale przemyślanym i uporządkowanym procesem skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi, finansowymi, zakupów itd. Może ono mieć zasięg długo- lub krótkoterminowy, obejmować elementy strategiczne i taktyczne. W tym miejscu ograniczmy się do kwestii związanych z marketingiem produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:

• wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i liczby turystów, których ma przyciągnąć nowy produkt lub zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w przypadku już istniejącego produktu) - z reguły na 3 do 5 lat;

• sformułowanie strategii marketingowej, w tym:

• analiza otoczenia (czynników politycznych, ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),

• analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron, szans i zagrożeń),

• określenie, czy marketing powinien być ogólny (zorientowany na turystów o różnych zainteresowaniach), czy selektywny (nastawiony na turystów o wyraźnie sprecyzowanych oczekiwaniach),

• ustalenie, jakie techniki promocyjne zastosować i do kogo je skierować (do organizatorów turystyki czy bezpośrednio do konsumentów, a może wybrać kombinację obu dróg?),

• ustalenie, jaki ma być wizerunek produktu (obszaru),

• określenie priorytetów i harmonogramu działań promocyjnych na różnych rynkach.

• Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na przykład:

• przyjęcie programu działań marketingowych dla danego produktu na podstawie ustaleń strategicznych,

• opracowanie materiałów drukowanych i ich dystrybucja,

• wykonanie materiałów audiowizualnych,

• zamówienie ogłoszeń w mediach,

• uczestnictwo w targach turystycznych,

• zorganizowanie specjalnych wycieczek promocyjnych w celu nawiązania kontaktów z organizatorami turystyki,

• zorganizowanie wizyty dziennikarzy i pracowników biur podróży w celu zaprezentowania produktu,

• przygotowanie materiałów informacyjnych, przewodników itp.

W przypadku określonej formy turystyki promocja jest łatwiejsza i skuteczniejsza niż wtedy, gdy promuje się obszar o niesprecyzowanym wizerunku; obszary Natura 2000 są zatem dla marketingu, ze względu na swoją wyrazistą tożsamość przyrodniczą, łatwiejszym polem działania

 

Obserwacja rezultatów oraz korygowanie produktu i jego sprzedaży

Obserwacja rezultatów i korygowanie produktu to czynności niezbędne. Obserwacje powinny dotyczyć głównie wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności dostosowania się do nich (zmian upodobań klientów lub podobnych, konkurencyjnych produktów w sąsiedztwie), cyklu życia produktu (w tym ewentualnie nietrafionego produktu), pojawiających się nowych kanałów dystrybucji, a ponadto pojawienia się nowych możliwości po stronie podaży.

Nie można zatem zakończyć prac nad produktem w momencie jego ukształtowania, nawet jeśli sprzedaż jest zadowalająca. Rynek i sprzedaż muszą być stale obserwowane, a produkt w razie potrzeby powinien podlegać modyfikacjom; może on zostać uatrakcyjniony lub wzbogacony o nowe elementy. Korygowaniu podlegają także działania marketingowe: polityka cen, promocja, reklama itd.

Trzeba obserwować produkt, sprzedaż, ale też trendy i nowe zjawiska pojawiające się na rynku. Wraca się więc do punktu wyjścia, czyli do badań rynkowych, które dostarczają informacji niezbędnych do ewentualnej modyfikacji produktu.

VI. WYMAGANIA WOBEC PROEKOLOGICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

 

Wymagania środowiskowe

Najistotniejsze wymagania wobec turystyki proekologicznej mają charakter uniwersalny, co oznacza, że mają zastosowanie do produktów bez względu na ich skalę i rodzaj. Można je uwzględniać w skali lokalnej czy ogólnokrajowej (w produkcie terytorialnym), ale punktem wyjścia jest ich przestrzeganie w każdym obiekcie, nawet w skromnym gospodarstwie agroturystycznym (w produkcie przedsiębiorstwa).

Organizatorzy usług na obszarach przyrodniczo cennych (a nawet w ich sąsiedztwie) powinni te wymagania traktować jak kanon swej działalności. Ich spełnianie powinno się odbywać kompleksowo, ale można wprowadzać w życie stopniowo, w miarę możliwości. Jeśli możliwości finansowe są ograniczone, zaleca się rozpoczynanie od rozwiązań najprostszych i najtańszych. Budując nowe obiekty, warto zastanowić się, czy nie lepiej ponieść koszty na początku inwestycji, by potem zyskiwać na obniżce kosztów.

 

Gospodarowanie energią

Wskazane jest prowadzenie regularnych pomiarów poziomu zużycia energii elektrycznej i cieplnej, zbieranie zapisów i analizowanie ich w celu bardziej racjonalnego gospodarowania energią (nie tylko jej zużyciem). Służy temu regulacja instalacji centralnego ogrzewania, np. wyposażenie kaloryferów w termoregulatory, zainstalowanie regulacji pogodowej (czujników zewnętrznych) i innych urządzeń ograniczających zużycie energii elektrycznej (np. użytkowanie żarówek energooszczędnych). Najbardziej popularne rozwiązania to:

• ocieplanie ścian, stropów i dachów, zadbanie o szczelność okien i drzwi;

• korzystanie ze źródeł ciepła gazowych, elektrycznych lub wykorzystujących biomasę;

• włączenie w systemy ogrzewania pomp ciepła, kolektorów słonecznych i innych energooszczędnych technologii (np. skojarzonego wytwarzania ciepła i energii elektrycznej);

• wymiana tradycyjnych żarówek na żarówki energooszczędne;

• zastępowanie starego sprzętu gospodarstwa domowego sprzętem o wyższej efektywności energetycznej.

Gospodarowanie wodą

Prawidłowe gospodarowanie wodą powinno się opierać na regularnych pomiarach poziomu i kosztów zużycia wody, gromadzeniu stosownych dokumentów (zapisów, rachunków) i ich analizowaniu, wreszcie na stosowaniu oszczędnych sposobów użytkowania wody oraz instalowaniu urządzeń ograniczających jej zużycie. Najbardziej znane sposoby to: dwudzielne przyciski spłuczek toalet pozwalające na zużycie części lub całej zawartości zbiornika, wykorzystywanie czystych wód opadowych do nawadniania ogrodów, zastosowanie perlatorów (rozdrabniaczy strumienia wody zapewniających uczucie wystarczającej jej objętości przy faktycznym mniejszym zużyciu) i ograniczników przepływu wody w kranach i prysznicach, a także rezygnacja z wanien na rzecz kabin prysznicowych, dzięki czemu zużycie wody wyraźnie maleje). W obiektach funkcjonujących poza zbiorowymi systemami wodno-kanalizacyjnymi pożądane jest też posiadanie własnej oczyszczalni ścieków (np. oczyszczalni korzeniowej).

 

Gospodarka odpadami

Koniecznością - ze względu na wymogi prawne i etyczne - jest zawieranie umów na odbiór ścieków i odpadów stałych. Wskazane jest gromadzenie dokumentacji o ilości wytwarzanych odpadów, daje to bowiem możliwość oceny ewentualnych ograniczeń. Ze względu na bezpieczeństwo, estetykę i dostępność konieczne jest wyznaczenie czystych, odpowiednio oznaczonych i zabezpieczonych miejs magazynowania odpadów. Segregację odpadów należy prowadzić w sposób widoczny, co odgrywa role edukacyjną. Przede wszystkim należy zbierać i selekcjonować: szkło, papier, tworzywa sztuczne, metale oraz baterie i żarówki. Ponadto zaleca się:

• wprowadzanie zmian organizacyjnych zmierzających do ograniczenia ilości odpadów, np. zakupy zbiorowe (większe porcje, zestawy), korzystanie z opakowań wielokrotnego użytku, wybieranie żywności (zwłaszcza napojów) w opakowaniach zwrotnych;

• rezygnację z produktów w opakowaniach jednorazowego użytku (np. eliminację opakowań z małymi porcjami śmietanki do kawy, masła, dżemu, miodu, słodyczy;

• niestosowanie naczyń jednorazowych (talerzyków, kubków, sztućców) w czasie imprez masowych i w turystyce lokalnej. Argumenty „bez zmywania”, „oszczędzanie wody” są najczęściej przykrywką dla wygodnictwa i wybiegiem wobec wymogów sanitarnych stawianych usługom gastronomicznym.

Budownictwo i estetyka

Turyści zainteresowani przyrodą unikają dużych hoteli o bardzo wysokim standardzie. Wolą małe obiekty prowadzone przez mieszkańców: kwatery, schroniska, pensjonaty, domki, lub chatki albo namioty. Bardzo ważne jest, by te obiekty były przyjazne środowisku, co może być potwierdzone odpowiednim certyfikatem. W Polsce dobrym przykładem obiektów noclegowych przyjaznych środowisku są gospodarstwa agroturystyczne posiadające atest gospodarstwa ekologicznego.

Budynki utrzymane w czystości to podstawowa wizytówka każdego obiektu turystycznego. Jego walory podnosi zadbana zieleń, powinna ona jednak być zaprojektowana zgodnie z charakterem danego obszaru i warunkami siedliskowymi. Przede wszystkim zaleca się korzystanie ze środków czystości (w turystyce zużywa się ich bardzo dużo) ulegających biodegradacji, efektywne dozowanie ich zużycia (w kuchni, pralni i w czasie sprzątania). Zaleca się także stosowanie ekologicznych materiałów budowlanych i wykończeniowych, takich jak nietoksyczne farby i wykładziny czy meble wykonane z materiałów nadających się do recyklingu. Niestety, wyższe zwykle ceny takich towarów stanowią barierę dla powszechnego stosowania się do tej zasady.

 

Transport

Właściwa (ze środowiskowego punktu widzenia) organizacja transportu wymaga dużych zbiorowych (zintegrowanych) działań organizacyjnych, często współdziałania całej społeczności lokalnej. Wskazane jest ograniczanie użycia samochodów indywidualnych, z jednoczesnym organizowaniem przejazdów zbiorowych lub popularyzowaniem środków transportu publicznego, organizowanie przejazdów (można np. wyjeżdżać po gości na dworzec, zachęcając ich w ten sposób do odbywania podróży pociągiem), oferowanie gościom na czas pobytu abonamentu na przejazdy lokalną komunikacją publiczną i ułatwianie korzystania z niej przez udostępnianie rozkładów jazdy autobusów, pociągów i innych środków transportu, np. popularnej komunikacji mikrobusowej). Uprawiający turystykę przyrodniczą preferują korzystanie ze środków transportu przyjaznych środowisku oraz umożliwiających dotarcie do atrakcyjnych miejsc, dlatego najczęściej korzysta się z transportu rowerowego, konnego (w tym np. konnych wozów właścicieli kwater), wodnego, czasami nart czy balonów. Zasadą jest ograniczanie transportu samochodowego do niezbędnego minimum. W miejscach wrażliwych na ruch turystyczny, zwłaszcza tych trudno dostępnych, liczba wypożyczanych środków transportu jest narzędziem ograniczania liczby turystów.

 

Żywienie

Korzystanie z ekologicznych produktów żywnościowych z atestem (pochodzących z gospodarstw i przetwórni produkujących metodami ekologicznymi) oraz z produktów lokalnych i regionalnych, oprócz wspierania producentów, przyczynia się także do zmniejszania środowiskowych kosztów dowożenia żywności do konsumenta i zmniejsza ilość odpadów (opakowań). Uczestnicy wycieczek przyrodniczych często szukają potraw sporządzanych z produktów lokalnych, pochodzących z regionu, do którego przyjechali. Cenią sobie także atmosferę małego, tradycyjnego obiektu gastronomicznego. Duża część z nich wybiera potrawy wegetariańskie, dietetyczne, tzw. zdrową żywność i produkty rolnictwa ekologicznego.

 

Formy turystyki

Na obszarach Natura 2000 najlepiej sprawdzają się formy turystyki aktywnej. Do niej zalicza się wszelkie formy wykorzystujące tereny otwarte dla wędrówek lub pobytów turystycznych. W Naturze 2000 trzeba jednak bacznie zwracać uwagę na możliwość dopuszczania tylko form wykorzystujących przyjazne dla środowiska sposoby poruszania się turystów. Priorytetem jest turystyka rowerowa, konna, kajakowa oraz żeglarska. Należy eliminować turystykę motorowodną, samochodową, zbiorową w wieloosobowych grupach, czyli formy zakłócające funkcjonowanie przyrody. Dziś najbardziej popularnym sposobem zwiedzania i rekreacji jest poruszanie się turystów na rowerze. W celu zapewnienia fachowej obsługi na poziomie lokalnym najlepiej jest udzielać turystom informacji o istniejących w okolicy szlakach (dysponować mapami) i wypożyczalniach sprzętu turystycznego (rowerów, kajaków), a także urządzić miejsca postojowe np. dla rowerów (wyznaczyć takie miejsca, oznakować je i wyposażyć w stojaki), ponieważ w turystyce przyrodniczej są one o wiele ważniejsze niż parkingi dla samochodów. Te lokalizuje się z daleka od miejsc wrażliwych, pozostających pod ochroną.

VII. NATURA 2000 I KREOWANIE MARKI TURYSTYCZNEJ

 

Definicja marki jako znaku i brandingu jako procesu budowania produktu markowego

Kreowanie (budowanie) marki określa się skrótowo angielskim terminem branding. Brand oznacza znak firmowy lub markę towaru, ale branding polega nie tylko na działaniach zmierzających do przyswajania określonej nazwy czy symbolu, ale i na tworzeniu pozytywnego obrazu produktu i firmy, mających zapewnić rynkową przewagę przez wyróżnienie produktu. Marka to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób, w jaki jest reklamowana. Czyli jest to nie tylko nazwa i opakowanie, ale suma różnych cech produktu, takich jak:

• nazwa marki produktu (np. pokrywająca się z nazwą produkującej go firmy),

• element graficzny, czyli logo (podlegające ochronie prawnej),

• fizyczne i zewnętrzne cechy produktu (kształt, kolor, budowa, składniki, precyzja wykonania, cena, opakowanie),

• korzyści czerpane przez konsumentów z użytkowania produktu danej marki, zarówno materialne („fluor zapobiega próchnicy”), jak i symboliczne (marka zegarka jako wskaźnik wysokiego prestiżu lub młodzieńczego stylu życia).

W pojęciu marki zawiera się element symboliczny, związany ze świadomością odbiorców. Marka jest zespołem cech (korzyści) funkcjonalnych i emocjonalnych produktu, które istnieją w świadomości konsumenta. W konsekwencji nie kupują oni produktu, ale lecz markę, czyli swoje wyobrażenie o produkcie. Marka nie istnieje na papierze. Marka istnieje tylko i wyłącznie w świadomości konsumenta. Dopiero wtedy, gdy konsument zaczyna łączyć produkt z pewnymi cechami i emocjami, powstaje marka. Produkty markowe zostały uznane za najbardziej skuteczny sposób promocji Polski jako atrakcyjnego celu podróży zarówno dla turystów z zagranicy, jak i Polaków. Według oceny ekspertów zagranicznych rzeczywista atrakcyjność turystyczna Polski jest bardzo duża, istnieją tu bowiem wartościowe zasoby sprzyjające rozwojowi turystyki. Gorzej jest jednak z atrakcyjnością postrzeganą przez potencjalnych klientów. Rozwijanie produktów markowych na podstawie najważniejszych naszych walorów przyczyni się do poprawy wizerunku, a tym samym konkurencyjności polskiej oferty turystycznej. To właśnie produkty markowe mają pomóc we wzmocnieniu i podwyższeniu atrakcyjności postrzeganej.

Najważniejsza jest więc nie sama marka, ale marka skuteczna, efektywna. Sama świadomość istnienia marki (nawet bardzo wysoka) nie świadczy jeszcze o sile marki, bowiem marka dobrze znana konsumentom może zajmować daleką pozycję w rankingu ocen pozytywnych. Tak więc znajomość (świadomość) marki nie oznacza jeszcze przekonania konsumentów do marki. Bywają sytuacje, gdy marka jest dobrze znana, ale ze złej jakości, i wtedy jest to tzw. silna marka negatywna. Często przekonanie konsumentów do marki jest równie ważne, a czasami ważniejsze niż rzeczywiste właściwości funkcjonalne danego produktu. Niedopuszczalne jest jednak oferowanie produktów o słabej jakości. Marka wpływa natomiast na decyzję zakupu w przypadku produktów o podobnej jakości. A zatem marka skuteczna jest jednocześnie znana i ceniona. To skutkuje trwałą i wyróżniającą przewagą. Trwałość to trudność skopiowania, utrwalona dobra reputacja i wizerunek dobrej jakości.

Korzyści z brandingu dla producenta

Ogólnie można stwierdzić, że główna funkcja marki sprowadza się do ułatwienia producentowi działań promocyjnych i reklamowych. W tabeli poniżej przedstawiono, jak to się przejawia w przypadku obszarów Natura 2000.

Funkcje marki	Funkcje marki obszaru Natura 2000
Umożliwienie odróżniania produktów	Dzięki marce obszary Natura 2000 są łatwiej dostrzegane na rynku. Mają własną tożsamość, indywidualny charakter i wizerunek. Marka zwiększa zatem szansę, że zostaną wybrane przez klientów.
Stymulowanie powtarzalności sprzedaży	Pozytywne doświadczenia z pobytu na jednym obszarze Natura 2000 dają wysokie prawdopodobieństwo odwiedzin innego obszaru o tej samej marce, także w innych regionach czy krajach.
Umożliwienie poszerzania oferowanych grup produktów	Wykorzystując istniejący wizerunek marki, można pod jej „parasolem” wprowadzić nowe produkty i znacznie ograniczyć koszty marketingu. Markę Natura 2000 można rozszerzyć na żywnościowe produkty lokalne, które będą się pozytywnie kojarzyć z tym obszarem, jako wyprodukowane na obszarze przyrodniczo czystym. Jeśli do tego będą miały certyfikat ogólnokrajowy, wzmocni to ich wartość oraz cenę.
Umożliwienie uzyskania wyższej ceny	Mimo funkcjonalnego podobieństwa, konsumenci są skłonni płacić więcej za produkty określonych marek; np. Amerykanie są gotowi zapłacić średnio 10% więcej za pobyt w hotelu mającym certyfikat ekologiczny.

Korzyści z marki dla konsumenta

Część korzyści z posługiwania się marką jest wspólna dla producenta i konsumenta; inny jest tylko punkt widzenia. Główne korzyści są następujące:

• wyróżnik spośród innych produktów - w masie wielu podobnych produktów posługiwanie się marką ułatwia i upraszcza proces ich wyboru; marka wskazuje na korzyści funkcjonalne i emocjonalne;

• krótszy proces podejmowania decyzji o zakupie - marka „zadomowiona” w umysłach klientów powoduje, że podejmują oni decyzje szybciej, gdyż proces analizy korzyści dokonał się wcześniej;

• informacja o producencie, kraju lub regionie - dla wielu klientów jest to skojarzenie z różnymi czynnikami, takimi jak kultura techniczna, stopień bezpieczeństwa czy atrakcyjność;

• gwarancja jakości produktu - uznana marka zobowiązuje do utrzymywania poziomu jakości. Kupując produkt markowy, zna się jego wytwórcę i często otrzymuje się gwarancję oraz serwis na wysokim poziomie. W przypadku Natury 2000 gwarancję tej „marki” stanowi ujednolicenie jej jako systemu europejskiego w granicach Unii Europejskiej.

Jakość

„Jakość postrzegana mieszka w umyśle człowieka”. Klient ma być przekonany o wysokiej jakości, ale to nie znaczy, że można go rozczarować; przekonanie musi być poparte wysokim poziomem świadczonych usług. Ma to znaczenie zwłaszcza w usługach, gdzie jakość zależy w ogromnym stopniu od kultury organizacji, postaw i kwalifikacji personelu, a wspaniała obsługa to najtrwalsza przewaga marki. Ponadto usługi trudniej jest kopiować aniżeli produkty. W jednym z badań stwierdzono, że 67% konsumentów zmieniło markę z powodu rozczarowania jakością obsługi.

Obszary Natura 2000 są gwarancją jakości, tak jak park narodowy czy krajobrazowy. Istnieje wiele systemów certyfikowania zarówno turystycznych produktów terytorialnych, jak i produktów przedsiębiorstwa. W pierwszym przypadku dotyczy to miast, mniejszych regionów, miejscowości wczasowych, w drugim obejmuje przede wszystkim hotele oraz obiekty i firmy turystyczne (parki tematyczne, muzea, biura podróży).

 

Innowacyjność

Innowacyjność oznacza nie tylko odmienność i nowatorstwo rozwiązań technologicznych, lecz także zdolność wyróżnia się i bycia w czołówce przed innymi ofertami, w umysłach konsumentów. „Bycie pierwszym” nie musi oznaczać pozycji lidera w sensie znaczącego udziału w rynku. Wiele firm o znanych markach nie wymyśliło nowych produktów, ale były pierwsze w zbudowaniu silnej marki i wprowadzeniu jej na rynek. W ten sposób zyskały przewagę, gdyż łatwiej jest być pierwszym, gdy nie ma konkurentów, a pierwsi zarabiają więcej.

W wielu krajach europejskich nazwa Natura 2000 nie jest już niczym nowym. W warunkach polskich ma ona natomiast wymiar innowacyjny, tym bardziej, że dotyczy także obszarów przyrodniczych, które nie były dotąd objęte żadną formą ochrony przyrody.

 

Znak, słowo, hasło, logo

Kiedy produkt turystyczny zostanie już zbudowany, musi dotrzeć do klienta. Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi służących zaistnieniu produktu w świadomości klientów jest nadanie mu nazwy i towarzyszącego jej znaku. To dopiero marka i związane z nią skojarzenia sprawią, że produkt zaczyna coś znaczyć dla konsumenta. Słowo, znak, hasło nie może promować wszystkiego, trzeba ograniczyć się do jednej idei lub cechy, co oznacza, że powinny to być marki wąsko wyspecjalizowane. Wynika z tego, że liternictwo, hasło, znak powinny odzwierciedlać cechę produktu i kojarzyć się z główną korzyścią, jaką oferuje produkt.

Dla obszarów turystycznych z sieci Natura 2000 nie trzeba wymyślać nowej nazwy, tylko skutecznie wypromować istniejącą, bo nie jest to jeszcze nazwa ugruntowana w świadomości rzeczywistych i potencjalnych klientów. Nazwa i logo „Natura 2000” to ogromny kapitał, który trzeba tylko odpowiednio - zgodnie z prawem i obyczajem odpowiedzialnego biznesu wykorzystać.

---