Radio nie jest zazwyczaj jedynym medium wykorzystywanym w kampanii reklamowej ze względu na dużą ulotność przekazu reklamowego nadawanego tą drogą. Reklama radiowa wspomagana jest na ogół reklamą prasową lub zewnętrzną.
Radio jest zaliczane do tzw. mediów linearnych, w których informacje muszą być podawane według określonej sekwencji, ponieważ całość przekazu ukryta jest przed słuchaczem. Nie może on tak jak w gazecie wrócić do poszczególnych części reklamy. Przekaz musi być przede wszystkim uporządkowany.
Ludzie słuchają radia w samochodzie, na plaży, przy goleniu, w parku, w kuchni, ostatnio także w telefonach komórkowych i przenośnych odbiornikach ze słuchawkami. Dociera więc ono do osób będących w różnych nastrojach i o innych porach dnia niż pozostałe media. Niejednokrotnie pierwszym odruchem po przebudzeniu jest właśnie włączenie radia. Dlatego mówi się, że radio jest najszybszym środkiem przekazu. Radio nawiązuje ze słuchaczem intymny kontakt. Sprawia wrażenie, że mówi do pojedynczego słuchacza, co zwiększa skuteczność perswazji. Badania wykazują, że prawie 100% Polaków ma odbiorniki radiowe, a w tym przynamniej 80% odbiorniki przenośne.
Zalety i wady radia, jako medium reklamy:
Zalety:
Medium uniwersalne-szerokie spektrum odbiorców
Dociera się do grup, do których nie dociera TV i prasa
Jest odbierana przyjaźnie
Koszt jest znacznie niższy, niż koszt reklamy w TV
Medium nieustające
Duża częstotliwość przekazu
Czas realizacji jest stosunkowo krótki
Dostosowuje kampanie do zmian na rynku
Magia bodźców słuchowych
Aura emocjonalności
Selektywne - duża selektywność demograficzna i geograficzna
Źródło najświeższych wiadomości
Medium towarzyszące - toaleta, samochód, podróż
Małe wahania sezonowe słuchalności
Duże możliwości kreacyjne
Wady:
Brak przekazu wizualnego
Medium ulotne
Audytorium jest rozproszone na wiele stacji radiowych.
Trudności w ocenianiu poziomu słuchalności
Brak zróżnicowania programowego
Niewystarczający prestiż
Niski współczynnik zapamiętywalności reklamy
Wysoka fragmentaryzacja rynku
Trudności w wychwyceniu reklamy przez konsumenta
Mała pojemność informacyjna
Duża podatność na rozproszenia
Nietrwałość przekazu
Konieczność dużej liczby powtórzeń
Rodzaje programów radiowych:
programy współczesne dla dorosłych,
programy religijne,
stare przeboje
wiadomości, rozmowy, sport,
standardy,
country,
programy miejskie,
klasyczny rock,
łatwa i popularna muzyka,
muzyka klasyczna,
różnorodne
System określania wielkości audytorium radia
Z powodu dużej liczby stacji, różnorodności formatów radiowych i stosunkowo niskiej słuchalności przypadającej na jedną stację o wiele trudniej uzyskać dane dotyczące audytorium radiowego niż telewizyjnego. Po pierwsze, radiosłuchacze nie korzystają z regularnych cykli programowych, dzięki którym pomogliby uświadomić sobie swoje przyzwyczajenia radiowe. Dlatego też niezwykle trudno jest odpowiednio odzwierciedlić przyzwyczajenia słuchaczy. Ponadto radio w coraz większym stopniu jest przekształca się w pozadomowy środek przekazu. Pomiar słuchalności radia w samochodach jest niemożliwy, natomiast kontaktowanie się ze słuchaczami w miejscu pracy jest mało praktyczne. Konsekwencją jest pomijanie lub mylne obliczanie dużej części audytorium radiowego albo poleganie na pamięci ankietowanych osób.
Dane dotyczące słuchalności stacji radiowych uzyskuje się głównie za pośrednictwem firmy Arbitron Ratings Company. Niedawno wprowadzili oni badalność telefoniczną, czyli dzwonienie do wybranych losowo osób i pytanie jakich stacji słuchają.
Techniki badań radiowych:
day after recall (polega na odtwarzaniu podczas wywiadu kwestionariuszowego aktywności respondenta w dniu poprzedzającym badanie i na tej podstawie umiejscowienie słuchania radia. Respondentom są zadawane szczegółowe pytania o przebieg dnia, codzienne czynności, wychodzenie z domu, korzystanie z samochodu, itp i oczywiście słuchanie radia. Warto mieć na uwadze, że metoda Day After Recall jest najpowszechniej stosowaną w Europie techniką badania audytoriów radiowych.)
diary system (metoda dzienniczkowa) -
dip stick (polega na inwigilowaniu preferencji słuchacza)
przypadkowe sprawdzenie
Metoda day after recall:
duża próba
ciągłość badania
większa liczba badanych stacji
dokładne dane o regionach
krótki czas dostarczenia wyników
niższe koszty
specyficzne cechy
Metoda dzienniczkowa:
mniej popularna
efekt autoselekcji próby
efekty panelowe
efekty echa
zawyżenie wyników
zakłócenie struktury odpowiedzi (wpływ respondenta)
wyższe koszty
specyficzne cechy
analiza zasięgu i częstotliwości
modelowanie planowania mediów
analiza programu radiowego
PROBLEMY PRZY BADANIACH RADIA
- z identyfikacją stacji
- z określeniem obszaru, na którym program jest słuchany
- z faktem, że radio nie jest słuchane uważnie
- z faktem, że często słucha się go poza domem (niemożność badania drogą telemetryczną)
Podstawą pomiaru widowni telewizyjnej jest oglądalność oraz udział w oglądalności dla danego programu. Niektórzy media plannerzy niesłusznie kupują czas radiowy i telewizyjny na tej samej podstawie, ignorując zasadnicze różnice pomiędzy tymi dwoma środkami przekazu. Szacunkowe liczby ludności są w radiu zazwyczaj podawane jako publiczność średniego kwadransa (AQH) lub skumulowania albo niepowtarzającą się (cume) publiczność słuchająca stacji podczas kilku kwadransów lub części dnia.
Oszacowanie średniego kwadransa (AQH)
a) słuchacze średniego kwadransa. Jest to szacunkowa liczba osób słuchających stacji co najmniej przez 5 minut w okresie piętnastominutowym.
b) słuchalność średniego kwadransa. Obliczamy, jaki procent mierzonej populacji stanowią słuchacze średniego kwadransa:
c) udział w słuchalności średniego kwadransa. W tym przypadku interesuje nas ustalenie jaka część średniej publiczności radiowej słucha naszej stacji:
Oszacowania skumulowane (cume estimates)
Oszacowania skumulowane stosuje się do określenia procentowej liczny różnych osób słuchających danej stacji w ciągu kilku kwadransów lub części dnia.
a) słuchacze skumulowani - liczba różnych osób słuchających danej stacji radiowej przez co najmniej 5 minut
b) słuchalność skumulowana - procent różnych osób słuchających danej stacji podczas kilku kwadransów lub części dnia
Media planner musi umieć operować różnymi danymi na temat radia, tworząc plan jak najlepiej dopasowany do potrzeb danego klienta. Mimo że komputery szybko dokonują takich obliczeń, nie zastąpią podstawowego zrozumienia tego procesu. Ten sam budżet, a nawet ta sama liczba spotów, wykorzystywane w różnych porach dnia i wielu różnych stacjach, dają znacznie różniące się rezultaty.
PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ W RADIU
PLAN MEDIOWY (jeden)- zbiór informacji niezbędnych do określenia jakie media biorą udział w kampanii
MEDIAPLAN (wiele)- strategia emisji reklam
SŁUCHALNOŚC KWADRANSOWA- odsetek lub liczba osób z grupy docelowej słuchających danej stacji w przeciągu danych 15 minut
ŚREDNI KWADRANS- średnia liczba osób słuchających danej stacji w dowolnym kwadransie w ciągu dnia, bądź w danym piśmie czasowym( uśrednione wartości ze średnich kwadransów)
ZASIĘG DZIENNY (słuchalnośc dzienna)- odsetek osób deklarujących słuchanie danej stacji przynajmniej 15 minut w dniu poprzedzającym badanie
ZASIĘG TYGODNIOWY- odsetek osób deklarujący słuchanie danej stacji przynajmniej przez 15 minut w tygodniu poprzedzającym badanie
PLANOWANIE:
OTRZYMUJEMY BRIEF Z PARAMETRAMI KAMPANII
- grupa docelowa
- regionalizacja
- budżet
PORÓWNUJEMY:
- audytorium stacji pod kątem grupy docelowej
- krzywe słuchalności w grupach docelowych
- bloki reklamowe pod względem cen
BADAMY KRZYWE SŁUCHALNOŚCI
WYBIERAMY ROZGŁOŚNIE, KTÓRE NALEPIEJ SPEŁNIAJĄ DANE
KRYTERIA NATĘPNE:
- wybieramy przedziały czasowe
- tworzymy optymalne mediaplany
- obliczamy niezbędne wskaźniki
KONTAKTY UŻYTECZNE MEDIAPLANU - suma liczby osób z grupy docelowej słuchających we wszystkich przedziałach czasowych przewidzianych w mediaplanie.
KOSZT DOTARCIA REKLAMY DO 1000 SŁUCHACZY - wskaźnik określający ile reklamodawca musi zapłacić, aby 1000 osób z jego grupy docelowej usłyszało spot.
CPT- x1000
GPR- suma słuchalności stacji we wszystkich kwadransach przewidzianych w mediaplanie lub jednostka miary określająca wielkość publiczności radiowej, którą można sumować
GPR= słuchalność kwadransowa w % x liczba spotów
Techniki reklamy radiowej
Formy reklamy radiowej:
kampania spotowa
monolog
wiersz reklamowy
dialog
znana muzyka
audycje i rozmowy promocyjne
program sponsorowany
programy specjalnie wykreowane dla potrzeb klienta
komunikat
dialog
krótkie audycje muzyczne
Jak wykazują wyniki badań społeczeństwa polskiego, do najbardziej preferowanych form reklamy radiowej należą:
piosenka reklamowa (ok. 32% badanych)
krótka informacja handlowa (ok. 30 %)
quiz, konkurs (16%)
Stosunkowo nisko oceniona została scenka rodzajowa (ok. 9%) oraz wiersz reklamowy (ok. 8%)
Etapy tworzenia reklamy radiowej
Proces tworzenia reklamy radiowej poprzez agencję reklamową składa się z wielu etapów. Najważniejsze z nich to:
Brief klienta (założenia kampanii reklamowej)
Przygotowanie briefu przez dział obsługi klienta
Praca kreatywna
Prezentacja tekstu
Poprawki
Ostateczna akceptacja tekstu
Przygotowanie kosztorysu
Akceptacja kosztorysu
Prezentacja muzyki z zestawu utworów gotowych lub specjalnie komponowanej
Akceptacja muzyki
Wybór głosu do reklamy
Akceptacja głosu przez klienta
Nagrywanie
Zatwierdzenie gotowej reklamy przez klienta
Ewentualne poprawki
Ostateczne zatwierdzenie
Dostawa spotów do stacji radiowych
Emisja
Na początku przygotowywania spotu reklamowego należy zapoznać się z założeniami kampanii reklamowej. Następnym etapem powinno być napisanie scenariusza spotu reklamowego.
Struktura scenariusza spotu reklamowego:
wprowadzenie
prezentacja korzyści płynących z nabycia produktu
zamknięcie
Pierwsze sekundy spotu reklamowego odgrywają szczególną rolę. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy i zachęcenie do dalszego słuchania. Słowa wypowiadane szybko na ogół bardziej przykuwają uwagę słuchaczy. We wprowadzeniu można więc:
zastosować efekt dźwiękowy
postawić intrygujące pytanie
wymienić nazwę produktu
wymienić podstawowe korzyści z niego płynące
podać jedną podstawową cechę produktu
Każdy spot powinien kończyć się zaproszeniem do działania, np.: do kupna.
Zasady budowy spotu reklamowego
Składa się z 3 faz:
Wprowadzenie:
Kilka sekund
Przyciągnięcie uwagi słuchaczy
Przedstawienie korzyści z nabycia produktu lub usługi
Pojawienie się nazwy markowej produktu
Prezentacja zalet produktu:
J. potoczny
Krótkie zdania, równoważniki
Tekst mówiony
Efekty dźwiękowe
Muzyka:
w tle dialogów
jako samodzielna całość
3. Zamknięcie sprzedaży:
zaproszenie klienta do zakupu
przypomnienie o długości trwania promocji produktu
Realizacja:
jedna obietnica
identyfikacja miarki
dźwięki i głosy- teatr wyobraźni
transfer wizerunku firmy
przywołanie słuchacza
prośba do słuchacza o określone działanie, reakcję
informowanie o akcjach promocyjnych
łatwo rozpoznawalny dźwięk
prostota przekazu
brzmienie, a nie treść na papierze
CECHY PRAWIDŁOWEGO SPOTU REKLAMOWEGO
krótki, zwięzły, czytelny, treściwy
oryginalny sposób przekazu zwracający uwagę
wykorzystujący język grupy docelowej
nie przeładowany zawartością merytoryczną (mało szczegółów)
odpowiednio dobrana muzyka i efekty dźwiękowe
casting głosów (odpowiedni dobór)
szybkość wypowiedzi
ilość słów (30 sekund około 65 słów)
wykorzystywanie percepcji słuchowej (akustyka, samogłoski, poziom głośności)
Muzyka i inne dźwięki w reklamie radiowej
Dźwięk jest uzupełnieniem słów, używanym w celu przyciągnięcia uwagi słuchaczy oraz podkreślenia walorów reklamowych produktu. Najczęściej stosuje się tzw. specjalne efekty dźwiękowe (SFX), np.: grzmoty, miauczenie kota, odgłosu lasu itp. Dzięki nim można wywołać różne uczucia: podekscytowanie, niepokój, radość itp. Należy pamiętać, aby dźwięki nie przeszkadzały ani nie dominowały nad warstwą informacyjną.
Radiowy spot powinien być:
prosty i zrozumiały, tzn. stanowić logiczną całość, zawierać proste, krótkie i znane słowa, mało szczegółów
przyjemny w słuchaniu, tzn. prezentujący głos miły, ciepły i przyjazny
odpowiednio skomponowany pod względem czasowym, należy pamiętać o pauzach. Pierwsze dwie sekundy nie powinny zawierać istotnych informacji, ponieważ ten czas dla słuchacza jest praktycznie niezauważalny.
oryginalny pod względem prezentacji produktu, charakterystycznego głosu, efektów dźwiękowych, piosenki czy sloganu
łatwy do zapamiętania
pilny, dostarczający pożyteczne i pilne wiadomości dla konsumenta, sugerujący mu, że powinien szybko skorzystać z oferty
Reklama radiowa tworzy obraz w umysłach słuchaczy, odwołuje się do ich wyobraźni. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorców, można wykorzystać szereg sposobów prezentacji treści. Są to m.in.: użycie głosu lektora, rozpisanie wypowiedzi na dwóch lektorów, wykorzystanie głosu znanego aktora, piłkarza czy osoby publicznej, przeprowadzenie wywiadu z zadowolonym klientem, zastosowanie schematu: „problem-rozwiązanie-zadowolenie”, użycie dżingla, zastosowanie elementu humorystycznego.