reklama radiowa


Radio nie jest zazwyczaj jedynym medium wykorzystywanym w kampanii reklamowej ze względu na dużą ulotność przekazu reklamowego nadawanego tą drogą. Reklama radiowa wspomagana jest na ogół reklamą prasową lub zewnętrzną.

Radio jest zaliczane do tzw. mediów linearnych, w których informacje muszą być podawane według określonej sekwencji, ponieważ całość przekazu ukryta jest przed słuchaczem. Nie może on tak jak w gazecie wrócić do poszczególnych części reklamy. Przekaz musi być przede wszystkim uporządkowany.

Ludzie słuchają radia w samochodzie, na plaży, przy goleniu, w parku, w kuchni, ostatnio także w telefonach komórkowych i przenośnych odbiornikach ze słuchawkami. Dociera więc ono do osób będących w różnych nastrojach i o innych porach dnia niż pozostałe media. Niejednokrotnie pierwszym odruchem po przebudzeniu jest właśnie włączenie radia. Dlatego mówi się, że radio jest najszybszym środkiem przekazu. Radio nawiązuje ze słuchaczem intymny kontakt. Sprawia wrażenie, że mówi do pojedynczego słuchacza, co zwiększa skuteczność perswazji. Badania wykazują, że prawie 100% Polaków ma odbiorniki radiowe, a w tym przynamniej 80% odbiorniki przenośne.

Zalety i wady radia, jako medium reklamy:

Zalety:

Wady:

Rodzaje programów radiowych:

System określania wielkości audytorium radia

Z powodu dużej liczby stacji, różnorodności formatów radiowych i stosunkowo niskiej słuchalności przypadającej na jedną stację o wiele trudniej uzyskać dane dotyczące audytorium radiowego niż telewizyjnego. Po pierwsze, radiosłuchacze nie korzystają z regularnych cykli programowych, dzięki którym pomogliby uświadomić sobie swoje przyzwyczajenia radiowe. Dlatego też niezwykle trudno jest odpowiednio odzwierciedlić przyzwyczajenia słuchaczy. Ponadto radio w coraz większym stopniu jest przekształca się w pozadomowy środek przekazu. Pomiar słuchalności radia w samochodach jest niemożliwy, natomiast kontaktowanie się ze słuchaczami w miejscu pracy jest mało praktyczne. Konsekwencją jest pomijanie lub mylne obliczanie dużej części audytorium radiowego albo poleganie na pamięci ankietowanych osób.

Dane dotyczące słuchalności stacji radiowych uzyskuje się głównie za pośrednictwem firmy Arbitron Ratings Company. Niedawno wprowadzili oni badalność telefoniczną, czyli dzwonienie do wybranych losowo osób i pytanie jakich stacji słuchają.

Techniki badań radiowych:

  1. day after recall (polega na odtwarzaniu podczas wywiadu kwestionariuszowego aktywności respondenta w dniu poprzedzającym badanie i na tej podstawie umiejscowienie słuchania radia. Respondentom są zadawane szczegółowe pytania o przebieg dnia, codzienne czynności, wychodzenie z domu, korzystanie z samochodu, itp i oczywiście słuchanie radia. Warto mieć na uwadze, że metoda Day After Recall jest najpowszechniej stosowaną w Europie techniką badania audytoriów radiowych.)

  2. diary system (metoda dzienniczkowa) -

  3. dip stick (polega na inwigilowaniu preferencji słuchacza)

  4. przypadkowe sprawdzenie

Metoda day after recall:

Metoda dzienniczkowa:

PROBLEMY PRZY BADANIACH RADIA

- z identyfikacją stacji

- z określeniem obszaru, na którym program jest słuchany

- z faktem, że radio nie jest słuchane uważnie

- z faktem, że często słucha się go poza domem (niemożność badania drogą telemetryczną)

Podstawą pomiaru widowni telewizyjnej jest oglądalność oraz udział w oglądalności dla danego programu. Niektórzy media plannerzy niesłusznie kupują czas radiowy i telewizyjny na tej samej podstawie, ignorując zasadnicze różnice pomiędzy tymi dwoma środkami przekazu. Szacunkowe liczby ludności są w radiu zazwyczaj podawane jako publiczność średniego kwadransa (AQH) lub skumulowania albo niepowtarzającą się (cume) publiczność słuchająca stacji podczas kilku kwadransów lub części dnia.

  1. Oszacowanie średniego kwadransa (AQH)

a) słuchacze średniego kwadransa. Jest to szacunkowa liczba osób słuchających stacji co najmniej przez 5 minut w okresie piętnastominutowym.

b) słuchalność średniego kwadransa. Obliczamy, jaki procent mierzonej populacji stanowią słuchacze średniego kwadransa:

0x08 graphic

c) udział w słuchalności średniego kwadransa. W tym przypadku interesuje nas ustalenie jaka część średniej publiczności radiowej słucha naszej stacji:

0x08 graphic

  1. Oszacowania skumulowane (cume estimates)

Oszacowania skumulowane stosuje się do określenia procentowej liczny różnych osób słuchających danej stacji w ciągu kilku kwadransów lub części dnia.

a) słuchacze skumulowani - liczba różnych osób słuchających danej stacji radiowej przez co najmniej 5 minut

b) słuchalność skumulowana - procent różnych osób słuchających danej stacji podczas kilku kwadransów lub części dnia

0x08 graphic

Media planner musi umieć operować różnymi danymi na temat radia, tworząc plan jak najlepiej dopasowany do potrzeb danego klienta. Mimo że komputery szybko dokonują takich obliczeń, nie zastąpią podstawowego zrozumienia tego procesu. Ten sam budżet, a nawet ta sama liczba spotów, wykorzystywane w różnych porach dnia i wielu różnych stacjach, dają znacznie różniące się rezultaty.

PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ W RADIU

PLANOWANIE:

OTRZYMUJEMY BRIEF Z PARAMETRAMI KAMPANII

- grupa docelowa

- regionalizacja

- budżet

PORÓWNUJEMY:

- audytorium stacji pod kątem grupy docelowej

- krzywe słuchalności w grupach docelowych

- bloki reklamowe pod względem cen

BADAMY KRZYWE SŁUCHALNOŚCI

WYBIERAMY ROZGŁOŚNIE, KTÓRE NALEPIEJ SPEŁNIAJĄ DANE

KRYTERIA NATĘPNE:

- wybieramy przedziały czasowe

- tworzymy optymalne mediaplany

- obliczamy niezbędne wskaźniki

KONTAKTY UŻYTECZNE MEDIAPLANU - suma liczby osób z grupy docelowej słuchających we wszystkich przedziałach czasowych przewidzianych w mediaplanie.

KOSZT DOTARCIA REKLAMY DO 1000 SŁUCHACZY - wskaźnik określający ile reklamodawca musi zapłacić, aby 1000 osób z jego grupy docelowej usłyszało spot.

CPT- x1000

GPR- suma słuchalności stacji we wszystkich kwadransach przewidzianych w mediaplanie lub jednostka miary określająca wielkość publiczności radiowej, którą można sumować

GPR= słuchalność kwadransowa w % x liczba spotów

Techniki reklamy radiowej

Formy reklamy radiowej:

  1. kampania spotowa

  2. monolog

  3. wiersz reklamowy

  4. dialog

  5. znana muzyka

  6. audycje i rozmowy promocyjne

  7. program sponsorowany

  8. programy specjalnie wykreowane dla potrzeb klienta

  9. komunikat

  10. dialog

  11. krótkie audycje muzyczne

Jak wykazują wyniki badań społeczeństwa polskiego, do najbardziej preferowanych form reklamy radiowej należą:

Stosunkowo nisko oceniona została scenka rodzajowa (ok. 9%) oraz wiersz reklamowy (ok. 8%)

Etapy tworzenia reklamy radiowej

Proces tworzenia reklamy radiowej poprzez agencję reklamową składa się z wielu etapów. Najważniejsze z nich to:

  1. Brief klienta (założenia kampanii reklamowej)

  2. Przygotowanie briefu przez dział obsługi klienta

  3. Praca kreatywna

  4. Prezentacja tekstu

  5. Poprawki

  6. Ostateczna akceptacja tekstu

  7. Przygotowanie kosztorysu

  8. Akceptacja kosztorysu

  9. Prezentacja muzyki z zestawu utworów gotowych lub specjalnie komponowanej

  10. Akceptacja muzyki

  11. Wybór głosu do reklamy

  12. Akceptacja głosu przez klienta

  13. Nagrywanie

  14. Zatwierdzenie gotowej reklamy przez klienta

  15. Ewentualne poprawki

  16. Ostateczne zatwierdzenie

  17. Dostawa spotów do stacji radiowych

  18. Emisja

Na początku przygotowywania spotu reklamowego należy zapoznać się z założeniami kampanii reklamowej. Następnym etapem powinno być napisanie scenariusza spotu reklamowego.

Struktura scenariusza spotu reklamowego:

  1. wprowadzenie

  2. prezentacja korzyści płynących z nabycia produktu

  3. zamknięcie

Pierwsze sekundy spotu reklamowego odgrywają szczególną rolę. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy i zachęcenie do dalszego słuchania. Słowa wypowiadane szybko na ogół bardziej przykuwają uwagę słuchaczy. We wprowadzeniu można więc:

Każdy spot powinien kończyć się zaproszeniem do działania, np.: do kupna.

Zasady budowy spotu reklamowego