Reklama radiowa.
Reklama radiowa jest najczęściej wymieniana na trzecim miejscu w skali ważności po telewizyjnej i prasowej. Trudno podać dokładny jej udział w ogólnych wydatkach na reklamę w mediach masowego przekazu w Polsce. Szacuje się, iż kształtuje się on w granicach 4-5% ogólnych wydatków przeznaczanych przez firmę na reklamę w mass-mediach. Pięcioprocentowy próg jest to średnia europejska, natomiast w USA jest to około 10% globalnej sumy wydatków przeznaczonych na reklamę.
Obecnie jeszcze istnieje zasadnicza różnica między radiem jako nośnikiem reklamy w Polsce, a USA, Francji czy Hiszpanii. Wynika to głównie z ilości stacji radiowych. W tych właśnie krajach liczba stacji jest bardzo duża i można tam mówić w pewnym stopniu o selektywności radia jako nośnika reklamy. W związku z tym różne stacje nastawione są na różnorodne gusta i upodobania, dlatego słuchacze większości stacji stanowią w miarę jednorodne grupy.
Ponadto radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Wyprzedzenie z jakim muszą być przedłożone reklamy radiowe, jest znacznie krótsze niż w telewizji czy czasopismach. Reklama radiowa jest także stosunkowo tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu. Ponadto koszt dotarcia do jednego odbiorcy może być znacznie niższy niż w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej. Rzeczywiście, emisja spotów jest na pierwszy rzut oka relatywnie niedroga, należy jednak zauważyć, że wrażenie takie można odnieść tylko wtedy, gdy uzupełniamy nią działania w innych mediach. Kiedy radio miałoby działać w pojedynkę staje się drogie - reklama radiowa wymaga nie tylko dziesiątków powtórzeń, ale równocześnie emisji w bardzo wielu stacjach ze względu na wyraźne rozproszenie czasowe i terytorialne słuchaczy.
Radio ma niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy. Doświadczenia wykazały, że wyłączne oddziaływanie słów i dźwięków może ułatwić wpływanie na postawy i opinie odbiorców. Radio jest medium, w którym ogromną rolę odgrywa wyobraźnia, stąd często określana jest mianem „teatru wyobraźni”. Słuchacze odbierają reklamę radiową jako mniej irytującą od telewizyjnej. Reklama radiowa dociera do segmentów rynku, które odznaczają się małą intensywnością oglądania telewizji (np. część młodzieży). Reklama radiowa dociera także do konsumentów, którzy jadą samochodem, przebywają w pracy, domu, barze, itp.
Na podkreślenie zasługuje również możliwość szybkiej produkcji reklamy radiowej. Jej przygotowanie oraz umieszczenie na antenie może się odbywać w tempie błyskawicznym.
Forma radiowa posiada jednak i swoje wady, do których można zaliczyć ograniczone możliwości przekazu. Utrudnione jest zademonstrowanie działania produktu i niemożliwe pokazanie jego opakowania. Reklama radiowa jest również ulotna - nie można za jej pomocą przekazać konsumentowi np. kuponów (prasa to umożliwia). Niecelowe jest także podawanie adresów firm i numerów telefonów czy telefaksów. Oprócz tego radio należy do najbardziej zatłoczonych reklamą środków masowego przekazu. Duża liczba reklam emitowanych w kilkunastominutowych blokach powoduje, iż reklamówka radiowa konkuruje z olbrzymią liczbą innych reklam oraz z naturalnymi dźwiękami otoczenia.
Oprawa muzyczna.
Przekaz radiowy w znacznie mniejszym stopniu niż pozostałe media koncentruje uwagę odbiorców, którzy często słuchając robią jednocześnie inne rzeczy (pracują, prowadzą samochód, jedzą, czytają, itp.). Radio więc służy wielu ludziom jako muzyczna oprawa przy wykonywaniu różnych zajęć. Zazwyczaj oprócz wiadomości i prognozy pogody pozostała część programu jest odbierana mniej uważnie. Jedynie muzyka potrafi się wybić z tego tła, jest wiec ona bardzo ważnym elementem w radiowym przekazie reklamowym.
W muzycznych reklamówkach radiowych słuchacze najczęściej zapamiętują powtarzający się temat muzyczny, słowa piosenki śpiewanej przez chórek oraz fragment kończący reklamę. Muzyka i efekty dźwiękowe nie są jedynie oprawą dla tekstu. Pozwalają na stworzenie identyfikacji produktu i producenta. Maxweel House silnie związał u klientów amerykańskich nazwę swojej kawy Master Blend z dźwiękami wydawanymi przez ekspres do kawy. Avon kojarzy się zaś na tamtym rynku z dzwonkiem do drzwi co było częścią jednej z kampanii reklamowych.
Właśnie we fragmencie końcowym w formie krótkiego zdania najczęściej zawarta jest podstawowa obietnica lub slogan. Taki slogan z podkładem muzycznym trwa od 4 do 10 sekund.
Muzyka może być specjalnie skomponowana dla danej reklamy lub przerobiona z popularnego przeboju. Jingle (reklama produktu lub marki za pomocą piosenki) są zapamiętywane i podśpiewywane nawet gdy reklama znika z anteny. Przykładem może być reklama piwa 10,5 dla której to napisano piosenkę specjalnie dopasowaną stylem oraz filozofią życia do grupy docelowej klientów.
Budowa reklamy radiowej.
Na 20, 30 lub 60 sekundową reklamę składają się trzy fazy: kilkusekundowe wprowadzenie, prezentacja zalet produktu, zamknięcie prezentacji. Wprowadzenie musi przyciągnąć uwagę słuchaczy. Można to osiągnąć nietypowymi efektami dźwiękowymi, dobrą muzyką (piosenką) słuchaną przez interesujących nas słuchaczy, przez postawienie intrygującego pytania lub przedstawienie w pierwszym zdaniu podstawowych korzyści z nabycia reklamowanego produktu. To wprowadzenie musi zainteresować wybrany segment słuchaczy, gdyż w przeciwnym razie mogą oni zmienić stację.
Już w pierwszych sekundach wymienia się markę produktu. Jest ona często powtarzana. Jest to konieczne ponieważ słuchacz nie może jeszcze raz np. przeczytać tekstu reklamy tak jak w prasie. Właściwa prezentacja zalet produktu odbywa się przy użyciu potocznego języka - krótkich zdań lub ich równoważników, o składni i słownictwie typowych dla codziennej polszczyzny, a nie wyrafinowanej intelektualnie literatury.
W zamknięciu prezentacji klient zachęcany jest do zakupów, przypomina mu się, że np. wyprzedaż kończy się w najbliższą sobotę. Są to często informacje o konkursach, promocjach, itp.
Podstawowym elementem reklamy radiowej jest słowo mówione. Słowa służą do opisania produktu, utrzymania zainteresowania słuchacza, wytworzenia u niego chęci nabycia produktu. Dlatego ważnym jest, aby osoba czytająca reklamę posiadała miły głos, wywołujący u słuchacza wrażenie wiarygodności. Oprócz tekstu ważną rzeczą są efekty dźwiękowe, pozwalające określić scenerię reklamy. Dźwięki i muzyka są wykorzystane do uzupełnienia treści reklamy i wytworzenia odpowiedniego nastroju (podniecenia, złości, napięcia). Muzyka jest więc potężnym narzędziem przyciągania uwagi słuchaczy oraz wywoływania w nich określonych uczuć.
W reklamie radiowej wykorzystuje się trzy naturalne mechanizmy związane z percepcją słuchową. Dźwięki mieszczące się w przedziale 2-6 kHz ulegają naturalnemu wzmocnieniu w uchu ze względu na jego budowę, a ponadto nie są maskowane przez tony niskie, co znacznie zwiększa zrozumiałość i akustyczny zasięg reklamy. Zrozumiałość tekstu reklamy można również powiększyć wybierając do niej słowa z dużą liczbą samogłosek. Odbiór reklamy poprawia się, gdy poziom jej głośności jest wyższy od poziomu głośności audycji.
Radio jest idealnym medium do przypominania konsumentom produktu, marki firmy, do sprzedawania najważniejszej korzyści w nadziei, iż utrwali ona markę w świadomości słuchaczy. Dlatego radio przynosi duże efekty firmom, które są znane z reklam zarówno w telewizji lub prasie. Również sklepy detaliczne, a głównie sieci supermarketów czy domów towarowych, powinny korzystać z reklamy radiowej.
Niektóre produkty mniej, a niektóre bardziej nadają się do reklamowania przez radio. Reklama radiowa działa dobrze w odniesieniu do np. artykułów i usług motoryzacyjnych (stacji benzynowych, olejów, hoteli, moteli itp.).