Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (11)

c.d. z poprzedniego wykładu:

Emocje niespecyficzne w reklamie:

Przetwarzanie wzrokowej informacji graficznej i werbalnej w aspekcie wzbudzania emocji - podejście neuropsychologiczne

Konstrukcja reklam obrazowych i werbalnych w świetle emocjonalnych i poznawczych procesów przetwarzania informacji.

Emocje pozytywne w reklamie;

Emocje negatywne w reklamie

Postawy konsumenckie

Poznawcza i afektywna komponenta postawy, rozróżnienie między nastawieniem (postawą) do reklamy (attitude toward the ad) oraz nastawieniem (postawą) do określonej marki towaru (attitude toward the brand);

Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich

Wieloaspektowe modele postaw proponują metodę określania siły danej marki na rynku a także przyczyn jej siły lub słabości. W ujęciu tym, każdy przedmiot posiada szereg cech wyznaczających postawę konsumenta w stosunku do tego przedmiotu.

Według twórców modelu wieloaspektowego (Fishbein i Ajzen, 1980) postawa osoby wobec jakiegoś obiektu jest wynikiem jej przekonań, że dany obiekt posiada określone cechy oraz ocen ważności różnych tych cech. Formalnie można to zapisać jak niżej:

gdzie A - postawa konsumenta k do marki j; I - ważność cechy i w kategorii

produktów danego rodzaju (do których należy marka j); B - przekonanie konsumenta k co do stopiona, w jakim marka j posiada cecha i.

Na pierwszy rzut oka powyższa formuła wydaje się dość złożona, jednak na konkretnym przykładzie można ją zrozumieć bardzo prosto. Można też zobaczyć, jak duże możliwości dostarcza ona strategom marketingowym w projektowaniu reklam.

W pewnym badaniu przeprowadzonym przy udziale 30 osób uzyskano zestaw cech przedstawionych w poniższej tabeli (Cechy są podane w kolejności od najważniejszej do najmniej ważnej).

			Przekonania (B)
l.p.	Cechy programu telewizyjnego	Ważność cechy	POLSAT	RTL7	TVN	CANAL+	HBO
1	Powszechnie dostępna	7	10	4	4	1	1
2	Wiarygodna	6	2	5	2	1	2
3	Atrakcyna programowo	5	7	6	7	10	10
4	Bogata oferta	4	3	6	3	10	10
5	Informacyjność	3	3	2	3	3	3
6	Wysoka jakość przekazu	2	4	4	4	10	10
7	Interesujący prezenter	1	2	4	5	5	5
	Postawa (A) =		148	130	108	137	143

Na podstawie pomiaru (ważności cech i stopnia ich występowania w danym programie telewizyjnym) można ilościowo określić postawę badanych w stosunku do każdego z programów telewizyjnych. Wystarczy podstawić w powyższej formule odpowiednie wartości. Na przykład postawa do Polsatu wyraża się wielkością:

A (Polsatu)= (7×10)+(6×2)+(5×7)+(4×3)+(3×3)+2×4)+(1×5) = 151.

Strategie tworzenia strategii marketingowych w świetle modelu wieloaspektowego

Strategia 1: zwiększenie przekonania u konsumentów, że produkty danej marki posiadają ważne cechy

W strategii tej zmieniamy wielkość B. Polega ona na koncentrowaniu się w reklamie na słabych cechach danej marki. Jeżeli program telewizyjny TVN jest spostrzegany jako mało wiarygodny, ponieważ uzyskał zaledwie drugi stopień w 10-punktowej skali (patrz tabela), to wysiłek w promowaniu tego programu powinien skupiać się na wzroście przekonania widzów co do jego wiarygodności. Niewątpliwie wzrost tego przekonania poprawi postawy w stosunku do TVN.

Strategia 2: zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki

W strategii tej zmienia się wielkość I. Polega to na zwiększaniu ważności tych cech, w których dana marka jest spostrzegana jako przewyższająca konkurentów. W przedstawionym wyżej przykładzie dotyczącym programów telewizyjnych wysoka jakość przekazu okazała się zdecydowanie lepiej oceniana w Canal+ i HBO niż w pozostałych programach. Jednak z uwagi na małą ważność tej cechy niewiele wnosiła ona do postawy odbiorców wobec programów programach Canal+ i HBO. Wpływ tej cechy byłby znacznie większy, gdyby jej ważność była większa. Należałoby zatem opracować strategię reklamową w taki sposób, aby przekonać odbiorców, że wysoka jakość przekazu jest szczególnie ważna w odbiorze programów telewizyjnych.

Strategia 3: dodanie nowej cechy do struktury postawy

Sukces rynkowy można także osiągnąć poprzez dodanie nowej cechy opisującej produkt danej marki. Jednym z takich spektakularnych sukcesów było dodanie przez firmę Procter&Gamble w końcu lat pięćdziesiątych fluoru do pasty do zębów Crest. Spowodowało to wzrost udziału tego produktu na rynku z 10% do 33%. Kolejne dodanie jeszcze jednej cechy usuwanie kamienia nazębnego spowodowało dalszy wzrost udziału tego produktu do 39%.

Strategia 4: obniżenie przekonania odnośnie cech marek konkurencyjnych

Ta strategia polega na zidentyfikowaniu silnych cech marek konkurencyjnych a następnie zastosowaniu procedury, w której pokazuje się konsumentom, że są one jednak słabe lub nie tak ważne. Takie postępowanie jest zastosowaniem kombinacji pierwszej i drugiej przedstawionej strategii, z tym, że zamiast poprawiać postawę względem swojej marki firma zmniejsza pozytywną postawę wobec innych marek i w ten sposób uzyskuje przewagę na rynku.

Strategia 5: podejście kompozycyjne polegające na łączeniu strategii

W planowaniu strategii marketingowych buduje się także różne kompozycje łączące w jedną całość wyżej opisane metody polepszania postawy. Po dobrym opanowaniu manipulacji nasilenia postawy w jej poszczególnych elementach można tworzyć już bardziej zaawansowane strategie kompozycyjne. Mogą one być stosowane w rozłożonych w czasie kampaniach reklamowych produktu.

Taką strategię bardzo dobrze obrazuje marketingowy program Mozoli (przykład tej strategii zostanie podany na wykładzie).

Postawa a pozycjonowanie marki i produktu:

Analiza porównawcza skalowania wielowymiarowego (mapy preferencji) i wieloaspektowego modelu postawy. Poznawcze mapy preferencji produktu w świetle etnocentryzmu konsumenckiego.

Znak towarowy -wprowadzenie

Pojęcie znaku towarowego

Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego

Odróżnianie towarów na podstawie ich pochodzenia jest klasyfikacją tych towarów

Dwa sposoby klasyfikacji produktów konsumpcyjnych:

1

---