Szatur- Jaworska B. , P. Błędowski, . Dzięgielewska (2006), Podstawy gerontologii społecznej , ASPRA - JR, Warszawa

ROZDZIAŁ 5

CZŁOWIEK STARY JAKO KONSUMENT

1. Wprowadzenie

2. Ciągłość i zmiana w stylach konsumpcji w cyklu życia człowieka

3. Rynki dóbr i usług dla ludzi starych

4. Poziom dochodów gospodarstw domowych ludzi starych w Polsce

5. Struktura konsumpcji w gospodarstwach ludzi starych w Polsce

6. Sytuacja mieszkaniowa i wyposażenie gospodarstw domowych

1. Wprowadzenie

Według obiegowej opinii o starości, ten okres życia człowieka charak­teryzuje się zmniejszającym się zapotrzebowaniem ze strony starszych wie­kiem konsumentów na dobra i usługi. Spadek zapotrzebowania wynikać miałby z jednej strony z coraz bardziej ograniczonej aktywności życiowej seniorów, a z drugiej - z niewielkich dochodów, jakimi dysponują. Obie te opinie nie znajdują jednak potwierdzenia w praktyce. Mimo tego moż­na nadal zaobserwować swoistą marginalizację ludzi starych jako klientów, nabywców artykułów i usług, ponieważ sądzi się, iż są oni nastawieni na maksymalne ograniczenie wydatków. Konsekwencją takiego poglądu był również brak oferty producentów i większości usługodawców adresowa­nej specjalnie do ludzi starych.

Konsumpcja to ^zużywanie zasobów dla zaspokojenia potrzeb"¹. Kon­sumpcję traktuje się jako elementarną konieczność życia, wskazując zara-

J. Szczepański, Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologiczne! teorii konsumpcji, Warszawa 1981, s. 132.

114

Człowiek stary jako konsument

Wprowadzenie

115

żem, że zaspokajane przy okazji konsumpcji potrzeby wiążą się ze zuży­ciem określonych zasobów materialnych, mających swoją cenę². Konsump­cję można określić też jako spożywanie, użytkowanie towarów nabytych przez użytkownika. To ogólne wyjaśnienie terminu wskazuje na dwie waż­ne cechy konsumpcji:

• Po pierwsze, użytkowane są takie dobra, które są potrzebne konkretne) osobie lub w gospodarstwie domowym. To oznacza, że w miarę przechodzenia człowieka do kolejnych faz cyklu jego ży­cia lub w miarę wkraczania rodziny w kolejne etapy jej rozwoju -poza niektórymi dobrami niezmiennie potrzebnymi - niektóre dobra lub usługi stają się mniej ważne lub całkiem zbyteczne, a ich miejsce zajmują inne, bardziej potrzebne dla sprawnego funkcjonowania jed­nostki lub rodziny. Ponadto różne osoby, nawet charakteryzujące się zbliżonymi cechami społeczno-demograficznymi, mogą mieć odmienne preferencje i dokonywać różnych wyborów³.

• Po drugie, zainteresowanie problemem konsumpcji wynika stąd, że zakup konsumowanych artykułów i usług jest w zdecydowanej większości finansowany przez użytkownika. Oznacza to, że hie­rarchia preferowanych dóbr może być korygowana zależnie od moż­liwości finansowych gospodarstwa domowego. Decyzje o konsump­cji są podejmowane stosownie do sytuacji materialnej gospodarstwa domowego i do niej dostosowane. Zależnie od sytuacji materialnej i preferowanego stylu konsumpcji może ona koncentrować się na najbardziej podstawowych artykułach lub mieć charakter ostentacji, daleko wykraczającej poza rzeczywiste potrzeby.

Ramka 5.1* Gospodarstwo domowe

Gospodarstwo domowe to grupa osób wspólnie zamieszkujących i przeznaczających przynajmniej cześć swoich dochodów na zaspokojenie wspólnych potrzeb konsumpcyj­nych (np. na zakup żywności czy pokrycie kosztów eksploatacji mieszkania). W skład gospodarstwa domowego wchodzą najczęściej (choć niekoniecznie) osoby stanowiące rodzinę. Mówimy wówczas o rodzinnym gospodarstwie domowym. Gospodarstwa mo­gą być wieloosobowe (gdy tworzą je dwie lub więcej osób) lub jednoosobowe.

Źródło: opracowanie własne.

Skala i rodzaj konsumpcji, preferencje przydawane poszczególnym ar­tykułom i usługom, gotowość do częściowego odłożenia w czasie kon­sumpcji są zależne od nasilenia, z jakim odczuwane są potrzeby. Zaspo­kojenie potrzeb następuje najczęściej na drodze konsumpcji, toteż kate­goria potrzeb jest ściśle z nią związana. Potrzebę najogólniej można określić jako pewien stan braku, jaki jest odczuwany przez jednostkę. Stanowi te­mu towarzyszy gotowość do podjęcia działania zmierzającego do zaspo­kojenia zdefiniowanej (nazwanej) potrzeby. W pewnym uproszczeniu oznacza to, że człowiek dla zaspokojenia swojej potrzeby gotowy jest podjąć działanie zmierzające do uzyskania dostępu do takich dóbr, które umożliwią mu jej zaspokojenie. Potrzeby mają charakter zbiorowy lub in­dywidualny. Mówimy zatem o potrzebach społecznych i indywidualnych.

Ramka 5.2. Konsumpcja

Zaspokajanie potrzeb w gospodarstwie domowym (finansowane z dochodów te­go gospodarstwa) nosi nazwę konsumpcji indywidualne). Poza nią istnieje je­szcze konsumpcja zbiorowa, na którą składają się dobra i usługi dostępne za po­średnictwem obiektów zbiorowych. Szczególnie ważne są zwłaszcza te placówki, które w całości lub w znacznej części są finansowane ze środków publicznych (np. placówki oświatowe, szpitale, domy pomocy społecznej). Konsumpcja w skali gospodarki narodowej oznacza natomiast tę część docho­du narodowego, która przeznaczona jest na zaspokojenie potrzeb indywidualnych i zbiorowych ludności. Rozmiary konsumpcji są ściśle związane z rozmiarami inwe­stycji. Razem stanowią całość, toteż znaczna, skala inwestycji w gospodarce narodo­wej prowadzi do ograniczenia konsumpcji w społeczeństwie, a wysoki udział wy­datków na konsumpcję pociąga za sobą odpowiednio mniejszy udział inwestycji.

Źródło: opracowanie własne.

Potrzeby społeczne to takie potrzeby, których zaspokojenie leży w in­teresie całego społeczeństwa i jest możliwe przy pomocy wyspecjalizowa­nych instytucji (np. potrzeba bezpieczeństwa). Zaspokojenie tych potrzeb wyrnaga istnienia i działania instytucji społecznych na rzecz zamierzonych

² W odróżnieniu od takiego pojmowania konsumpcji mówi się o „konsumpcji naturalnej", polegającej na zużyciu dóbr, wyprodukowanych bezpośrednio w gospodarstwie domowym. Takie dobra nie posiadają wprawdzie ceny, ale mają swoją wartość, którą da się oszacować. Przykładem konsumpcji naturalnej jest np. konsumpcja warzyw z przydomowego ogródka.

³ Preferencje zależą nie tylko od cech społeczno<Jemograficznych (np. wykształcenie,

zawód, miejsce zamieszkania, typ gospodarstwa domowego, w którym mieszka dana oso­ba, jej wiek i płeć), ale i od innych czynników, np. podporządkowanie własnych wyborów tym. które zostały dokonane przez pozostałych członków gospodarstwa domowego, rezyg­nacja z zaspokojenia własnych potrzeb na rzecz zaspokojenia potrzeb innych członków ro­dziny. Takie wybory nie zawsze są dokonywane całkiem samodzielnie, niekiedy starsze osoby mogą znajdować się pod presją ze strony otoczenia.

116

Człowiek stary jako konsument

Ciągłość iz.miana w stylach konsumpcji w cyklu życia człowicka

117

celów i o dających się przewidzieć z dostatecznym prawdopodobieństwem skutkach działania. O potrzebach społecznych mówimy, gdy:

• takie same potrzeby indywidualne występują powszechnie, a ich zaspokojenie wymaga istnienia odpowiednich instytucji (np. sy­stem edukacji jako odpowiedź na indywidualne potrzeby w tym zakresie);

• niezaspokojone potrzeby zbiorowości potęgują się do stopnia uzasa­dniającego powołanie pewnych rozwiązań instytucjonalnych lub sy­stemowych (np. powołanie do życia systemu ubezpieczeń społecz­nych wobec braku możliwości zapewnienia bezpieczeństwa socjal­nego przez rodzinę);

• pewne systemy lub instytucje społeczne napotykają na ograniczenia swego działania - potrzebą społeczną staje się eliminacja tych ogra­niczeń (np. potrzeba reformy systemu ochrony zdrowia).

Potrzeby indywidualne natomiast to potrzeby, które nie tylko ujaw­niają się z odmiennym nasileniem u poszczególnych jednostek, ale zara­zem takie, których zaspokojenie wymaga przynajmniej częściowego wyko­rzystania własnych środków materialnych (zwłaszcza finansowych). Spo­śród potrzeb wyróżnia się takie, które mają charakter materialny i potrze­by niematerialne (co wszakże nie oznacza, że ich zaspokojenie nie wyma­ga nakładów finansowych).

2. Ciągłość i zmiana w stylach konsumpcji w cyklu życia człowieka

Jak wspomniano wcześniej, skala i zakres potrzeb uzależnione są od etapu cyklu życia. Jeżeli jednak popatrzeć na cykl życia człowieka z per­spektywy odczuwanych przez niego potrzeb, to można dostrzec, że więk­szość spośród społecznie akceptowanych potrzeb (np. potrzeby miłości, akceptacji, bezpieczeństwa, potrzeba posiadania odpowiednich warunków mieszkaniowych, dostosowanych do sytuacji życiowej dochodów itp.) to­warzyszy człowiekowi przez wszystkie etapy jego życia, "wiele z nich to tzw. potrzeby odnawialne, to znaczy takie, których zaspokojenie nie ma charakteru trwałego - po pewnym czasie jednostka ponownie odczuwa te potrzeby i dąży do ich zaspokojenia (np. potrzeba pożywienia). Pojawia­jące się potrzeby różnią się nasileniem występowania oraz sposobem za­spokajania. Zazwyczaj w okresie dorosłości najczęściej zaspokajane są sa­modzielnie lub przy największym udziale środków własnych, podczas gdy w początkowym okresie życia i w starości w zaspokajaniu tych potrzeb

_w większym stopniu uczestniczą członkowie rodziny lub instytucje życia społecznego.

Obok potrzeb, których zaspokajanie ma charakter długotrwałego, powtarzanego w okresie całego życia procesu, pojawiają się lub nasilają na poszczególnych etapach cyklu życia potrzeby specyficzne, właściwe tylko części okresu życia. Oznacza, to, że pewne potrzeby mogą bardziej ujaw­niać się np. w dzieciństwie lub młodości, a zanikać w okresie dorosłego życia lub na starość. Jednocześnie jednak wraz z wiekiem pojawiają lub na­silają się inne potrzeby, których zaspokojenie nie było dotychczas prefero­wane przez jednostkę. W konsekwencji bieżąca struktura potrzeb, a co za tym idzie - struktura konsumpcji podlega na każdym etapie cyklu życia pewnym modyfikacjom. Stopniowo na pierwszy plan wysuwają się inne potrzeby, których zaspokojenie staje się ważne z punktu widzenia jed­nostki. Niezależnie jednak od rodzaju potrzeb można uznać, że nie traci na aktualności spostrzeżenie, iż w życiu człowieka grupy potrzeb układają się według pewnej hierarchii wynikającej z ich znaczenia dla jednostki. Jedną z najczęściej przytaczanych teorii hierarchii potrzeb jest teoria Abrahama Masłowa (zob. ramka 5.3.).

Nietrudno się domyślić, że codzienne aktywności człowieka, mające na celu zaspokojenie potrzeb, koncentrują się wokół pierwszych dwóch grup potrzeb - potrzeb fizjologicznych i potrzeb bezpieczeństwa, przy czym wszystkie potrzeby fizjologiczne są potrzebami odnawialnymi. Jakkolwiek pozostałe grupy, zwłaszcza potrzeby przynależności i miłości oraz potrze­by szacunku także są motorem postępowania osoby starszej, to główny za­kres jej aktywności ma związek z potrzebami podstawowymi. Dotyczy to zwłaszcza szeroko pojmowanych potrzeb z grupy bezpieczeństwa, zwła­szcza bezpieczeństwa socjalnego - zapewnienia odpowiednich dochodów, możliwości korzystania z usług służby zdrowia, zachowania takich stosun­ków ze środowiskiem, które uprawniają do korzystania z pomocy otocze­nia. Nie oznacza to wszakże, iż cała konsumpcja indywidualna zawsze podporządkowana jest dokładnie takiej samej zasadzie. Mimo rozmaitych odstępstw, konsumpcja dóbr coraz wyższego rzędu wymaga jednak na ogól wcześniejszego, przynajmniej częściowego zaspokojenia potrzeb na poziomie podstawowym.

118

Człowiek stary jako konsument

Ciągłość i zmiana w stylach konsumpcji w cyklu życia człowicka

Wyodrębnienie dwóch pierwszych grup potrzeb jest o tyle uzasadnione, że zaspokojenie pozostałych grup potrzeb następuje zazwyczaj przy mniejszym zaangażowaniu finansowym ze strony jednostki lub jej gospo­darstwa domowego. Jeżeli zaspokojenie potrzeb fizjologicznych wymaga zakupu określonych artykułów, np. spożywczych, a zaspokojenie potrzeb bezpieczeństwa — pewnych inwestycji na przykład w formie składek ubez­pieczenia zdrowotnego, to zaspokojenie kolejnych grup potrzeb wiąże się raczej z określonym zachowaniem.

Ramka 5. 3.

Teoria hierarchii potrzeb Masłowa

Potrzeby estetyczne

Potrzeby rozwoju

Potrzeby wiedzy i rozumienia

Potrzeby szacunku

potrzeby przynależności i miłość

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby

niedostatku

(podstawowe)

Abraham Maslow (1908-1970), amerykański psycholog, opracował jedną najbardziej popularnych teorii hierarchii potrzeb człowieka. Zbudowana jest ona na założeniu, że odczuwane przez człowieka potrzeby dają się pogrupować zależnie od ich charakteru. Niektóre z nich zaliczane są do potrzeb deficytu, tzn. takich, których zaspokojenie służy zapewnieniu prawidłowego funkcjonowania jednostki zarówno w sensie fizycznym, jak i społecznym. Zaspokojenie drugiej grupy potrzeb służy zapewnieniu warunków do rozwoju człowieka, jego kształtowania osobowoś­ci i samorealizacji jednostki.

Maslow stwierdził, że częściowe zaspokojenie potrzeb znajdujących się niżej w hierar­chii pozwala na to, że jednostka zaczyna odczuwać potrzeby zlokalizowane wyżej w tej hierarchii. Nie jest przy tym konieczne, by potrzeby zostały zaspokojone całko­wicie. Zależnie od cech i preferencji jednostki zaspokojenie może być jedynie częścio­we, (np. częściowe zaspokojenie potrzeby pożywienia lub snu kieruje uwagę jedno­stki na jej bezpieczeństwo, a osiągnięcie akceptowanego przez nią poziomu bezpie­czeństwa (mamy tu na myśli nie tylko bezpieczeństwo osobiste, ale i socjalne, o którym mowa w rozdz. 14) wyzwala działania mające na celu zaspokojenie potrzeb z grupy przynależności.

Źródło: opracowanie własne.

Na strukturę i rozmiary konsumpcji w starości wpływają przeobrażenia, jakie wraz z wiekiem następują w człowieku i w jego relacjach z otocze­niem. Najogólniej ujmując ten problem, można uznać, iż w miarę postępowania różnych zmian następuje stopniowa rezygnacja z konsumpcji nie­których dóbr na rzecz spożycia innych, bardziej potrzebnych w później­szym wieku. Są to miedzy innymi zmiany biologiczne, psychiczne, ekono­miczne, kulturalne i społeczne.

• Zmiany biologiczne pociągają za sobą np. obniżoną sprawność fi­zyczną i konieczność ograniczania aktywnych form spędzania czasu i preferowanie bardziej biernych, co prowadzi do odmiennej niż we wcześniejszych okresach życia struktury konsumpcji.

• Zmiany psychiczne powodują między innymi, że potencjalny na­bywca i użytkownik pewnych dóbr ma trudności z percepcją i wy­korzystaniem wszystkich możliwości tkwiących w nowych urządze­niach. Ponadto pokonania wymaga swego rodzaju bariera, pojawia­jąca się często w przypadku większych wydatków w gospodarstwie domowym - jest nią obawa, czy poniesiony w starości wydatek zdą­ży się „zamortyzować", czy też lepiej do końca życia korzystać ze starszych sprzętów i urządzeń. Taka bariera łatwiejsza staje się do po­konania wówczas, gdy zmiany kulturowe w społeczeństwie przynio­są społeczną akceptację dla takich inwestycji w gospodarstwach lu­dzi starych.

• Zmiany ekonomiczne, którym poświęcimy w dalszej części roz­działu więcej uwagi, sprowadzają się do ograniczonych możliwości finansowych reagowania na pojawiające się na rynku nowe produk­ty i usługi oraz skłonności do wydłużania okresu użytkowania sprzę­tów i urządzeń. Równocześnie jednak powoli wzrasta wolumen środ­ków, jakim dysponują osoby starsze, toteż stają się one stopniowo coraz bardziej aktywnymi uczestnikami rynku.

• Zmiany kulturalne i społeczne mają wpływ dwukierunkowy na konsumpcję w grupie osób starszych. Z jednej bowiem strony zmia­ny ról społecznych powodują tendencję do ograniczania konsump­cji, z drugiej jednak coraz powszechniejsza akceptacja dla nowych zachowań konsumpcyjnych⁴ oznacza, że społeczeństwo nie odbiera, jak bywało to dawniej, starszym ludziom jako konsumentom prawa do przyjmowania aktywnych postaw na rynku. Starsze osoby dyspo-

⁴ Zachowania konsumpcyjne można określić jako zespół zjawisk kulturowych i społecz­nych towarzyszących konsumpcji. Zob. Leksykon polityki społecznej, red. B. Rysz-Kowalczyk, 2001, s. 68.

Rynki dóbr i usług dla ludzi starych

120

Człowiek stary jako konsument

121

nują większą ilością czasu wolnego, toteż mogą zająć się zaspokaja­niem takich potrzeb, które dawniej były odsuwane na dalszy plan. Wzrastająca aktywność życiowa ludzi starych to inna przyczyna, dla której konsumpcja w późnym wieku ulega zwiększeniu. Osoby star­sze coraz częściej dążą nie tylko do utrzymania swoich kontaktów społecznych, ale nawet do ich rozszerzenia. Struktura konsumpcji w starości ulega zmianie również w następstwie zmian kulturowych, które przynoszą akceptację społeczną dla nowego obrazu osoby sta­rej - otwartej na swoje środowisko, aktywnej i podejmującej nowe wyzwania. Zwiększa się skala wydatków z dochodów osoby starszej przeznaczanych na bezpośrednie zaspokojenie jej indywidualnych potrzeb, a nie całego gospodarstwa domowego, w którym pozostaje, lub innych członków tego gospodarstwa.

Mimo wspomnianych zmian na ogół można zaobserwować pewną ciągłość w stylach konsumpcji na przestrzeni kolejnych etapów cyklu ży­cia. Osoby, które w młodości i w okresie wieku produkcyjnego były skłonne przeznaczać część swego budżetu na wydatki związane z dostę­pem do szeroko pojętej kultury, niechętnie zrezygnują z takich wydat­ków w starości. Nawyk kupowania i czytania codziennej gazety będzie towarzyszył człowiekowi także po przejściu na emeryturę, osoba chętnie uczestnicząca w koncertach będzie starała się kontynuować ten zwyczaj na kolejnym etapie swego życia. Ciągłość charakteryzuje jednak również i taką sytuację, w której osoba o niskich dochodach w przeszłości otrzy­muje niskie świadczenie emerytalne, toteż wymuszona wcześniej skłon­ność do ograniczania skali konsumpcji nadal będzie cechować jej zacho­wania na rynku.

Równocześnie jednak następują zmiany polegające na tym, iż do po­wszechnego użytku wchodzą artykuły dawniej trudno dostępne. Dzieje się tak na skutek postępu technicznego i zwiększania skali produkcji. W rezul­tacie artykuły, których ceny kształtowały się dawniej na bardzo wysokim poziomie, relatywnie i nominalnie tanieją, stając się łatwiej dostępne dla go­spodarstw domowych. Dotyczy to także gospodarstw domowych emerytów. Proces ten obserwuje się w Polsce szczególnie od połowy lat 90. XX wieku, kiedy opanowane zostały procesy inflacyjne, a gospodarka rynkowa po­zwoliła na traktowanie cen jako instrumentu konkurencji między producen­tami lub dostawcami. Przykładowo, w 1990 roku zaledwie 28,3% go⁸?⁰* darstw domowych emerytów i rencistów było wyposażonych w telewizor do odbioru programu kolorowego (w 2003 r. - już 98,4%). W tym samym okresie zmienił się odsetek gospodarstw domowych emerytów dysponują­cych samochodem osobowym (9,5 i 31,8%). W 1990 roku praktycznie żadne

gospodarstwo emerytów i rencistów nie używało odtwarzacza płyt kom­paktowych (w 2003 r. - 5,1%), komputera osobistego (2003 - 10,6%), tele­fonu komórkowego (23,3%) czy kuchenki mikrofalowej (15,0%). W więk­szości przypadków osoby starsze przeszły na emeryturę, dysponując już _wymienionymi urządzeniami, zaczęły bowiem posługiwać się tymi urzą­dzeniami jeszcze w okresie swojej pracy zawodowej. Nabyte wówczas na­wyki konsumpcyjne podlegają przeniesieniu na kolejny etap życia⁵. Obser­wacje pozwalają oczekiwać, że kolejnym krokiem stanie się powszechne odnawianie tych zasobów, by zapobiec moralnemu starzeniu się urządzeń i sprzętów.

3. Rynki dóbr i usług dla ludzi starych

Znaczenie osób starszych jako konsumentów wynika z dwóch przy­czyn. Pierwsza ma charakter demograficzny - wzrastająca liczba ludzi sta­rych w społeczeństwie i wydłużający się czas trwania życia ludzkiego po­wodują, że zapotrzebowanie na niektóre dobra oraz usługi rośnie wręcz la­winowo. Druga jest także związana z konsekwencjami procesów demogra­ficznych i polega na tym, że w rękach osób starszych koncentruje się co­raz większa suma środków pieniężnych. Obszar działania producentów i usługodawców uległ rozszerzeniu o nowy rynek - rynek towarów i usług dla ludzi starych.

wydłużenie czasu trwania starości jako fazy życia, jak i coraz częstsze wyodrębnianie tzw. IV wieku, odnoszącego się do coraz bardziej zależnej później starości, sprawia, że pewne artykuły i usługi, z których ludzie star­si korzystali dawniej przez stosunkowo niedługi okres, są obecnie bardziej poszukiwane, gdyż osoby starsze żyją dłużej. Oznacza to, że niektóre z tych dóbr nie mogą być przekazane innym starszym osobom (np. starsza niepełnosprawna osoba z reguły korzysta obecnie dłużej ze sprzętu reha­bilitacyjnego, co powoduje, że podobne potrzeby innych osób muszą zo­stać zaspokojone przez pozyskanie nowych sprzętów) lub na skutek dłuż­szego korzystania z nich ulegają zużyciu (w rezultacie powstaje potrzeba odnowienia zasobów gospodarstwa domowego).

Zachowania konsumpcyjne starszych osób są wypadkową różnych czynników. Należą do nich:

Chociaż odsetek gospodarstw domowych wyposażonych w komputer osobisty jest najniższy ze wszystkich typów gospodarstw domowych, to dynamika wskaźnika wyposa-^Zenia w gospodarstwach emerytów w porównaniu do poprzedniego roku należała do naj-^wyzszych. Zob. Sytuacja gospodarstw domowych w 2003 r. w świetle wyników badań bu-"zetów gospodarstw domowych, Warszawa 2004.

122

Rynki dóbr i usług dla lud/i siarych

Człowiek stary jako konsument

123

• upodobania i nawyki nabyte w przeszłości,

• aktualna sytuacja materialna,

• ogólne trendy konsumpcji w społeczeństwie,

• doraźnie odczuwane potrzeby, modyfikujące dotychczasową struktu­rę konsumpcji.

Oznacza to na przykład, że starsza osoba w trakcie choroby i procesu rekonwalescencji dokonuje takich zmian w swojej konsumpcji, by wyeli­minować potencjalne czynniki zagrożenia, zrezygnować z artykułów lub usług, z których z uwagi na stan zdrowia lub poziom sprawności korzystać nie może oraz wprowadzić te, które są dla niej w nowej sytuacji koniecz­ne lub przynajmniej wskazane, a także dysponować takimi artykułami, które powszechnie uznane są za przydatne w gospodarstwie domowym. Zależnie od materialnych możliwości gospodarstwa domowego może wy­brać rozmaite strategie zaspokajania swych potrzeb: na przykład decydo­wać się na zakup dóbr w minimalnej, najmniejszej możliwej ilości albo wy­bierać artykuły i usługi substytucyjne wobec siebie, kierując się ceną, trwa­łością lub jakością albo marką produktu.

Poza zachowaniami konsumpcyjnymi istotny wpływ na strukturę kon­sumpcji wywierają postawy konsumenckie. Określane są one między in­nymi przez postawy konsumentów wobec reklamy, wobec promocji oraz wobec marek. W Polsce starsze osoby zazwyczaj są mniej podatne na re­klamę zamieszczaną w prasie, radiu i telewizji, ale bardziej ulegają promo­cji towarów w miejscu ich sprzedaży. Często tylko pozornie znaczny upust ceny traktowany jest przez nich jako zobowiązanie do kupna, a korzystanie z „okazji", którą ma stanowić promocja, poniewczasie okazuje się przyczy­ną znacznego obciążenia budżetu gospodarstwa domowego. Starsi klienci wykazują większe przywiązanie do marki, ale zazwyczaj chodzi tu o pol­skie marki, do których są przyzwyczajeni przez lata i które zazwyczaj ofe­rują produkty po niższych cenach, ale niejednokrotnie w zamian za niższą jakość.

Zwiększona podatność starszych osób na niektóre zabiegi reklamowe i techniki marketingowe powoduje, że konieczne staje się zapewnienie im ochrony przed konsekwencjami niekorzystnych umów, zawieranych pod wpływem presji ze strony oferenta czy sprzedawcy. Za reprezentowanie in­teresów klientów odpowiedzialny jest Urząd Ochrony Konkurencji i Kon­sumentów.

Zadania Urzędu Ochrony Konkurencji l Konsumentów

jednym z najważniejszych zadań UOKiK jest sprawowanie kontroli nad przestrzega­niem przez przedsiębiorców przepisów odnośnych aktów prawnych dotyczących ochrony konkurencji i konsumentów. W zakresie polityki ochrony konsumentów Urząd realizuje takie zadania, jak:

• występowanie do przedsiębiorców i związków przedsiębiorców w sprawach ochrony praw i interesów konsumentów;

• występowanie do wyspecjalizowanych jednostek i odpowiednich organów kon­troli państwowej o wykonanie badań przestrzegania praw konsumentów;

• nadzór nad ogólnym bezpieczeństwem produktów przeznaczonych dla konsu­mentów;

• udzielanie pomocy i podejmowanie współpracy z organami samorządu teryto­rialnego oraz z krajowymi i zagranicznymi organizacjami społecznymi i innymi instytucjami, do których zadań należy ochrona interesów konsumentów;

• inicjowanie wykonywanych przez organizacje konsumenckie badań towarów i usług;

• opracowywanie i wydawanie publikacji oraz programów edukacyjnych popula­ryzujących wiedzę o prawach konsumentów;

• podejmowanie czynności wynikających z ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny.

Źródło: opracowanie własne.

Coraz liczniejsze roczniki wkraczające w najbliższych latach w wiek eme­rytalny będą wnosiły ze sobą coraz więcej zachowań i nawyków, ukształto­wanych już w warunkach gospodarki rynkowej. Będzie to wyrażać się mię­dzy innymi w dążeniu do zmiany pozycji konsumenta na rynku, a przede wszystkim do zmiany relacji: (starszy wiekiem) nabywca-sprzedawca. Ry­nek producenta, do którego warunki zewnętrzne przyzwyczaiły wielu dzi­siejszych emerytów, narzucając im ograniczenie aspiracji materialnych i zmuszając do dostosowania oczekiwań do ograniczonych możliwości ich zaspokojenia przez gospodarkę centralnie planowaną, zostaje zastąpiony przez rynek konsumenta, oczekującego coraz bardziej indywidualnego podejścia do swoich potrzeb.

Mimo tych pozytywnych zmian na rynku osiągniecie wieku emerytalne­go pociąga często za sobą istotne zmiany w zachowaniach konsumenc­kich. Fakt przejścia na emeryturę nie oznacza wcale, że potrzeby osoby na emeryturze ulegają ograniczeniu. Ograniczone stają się natomiast jej do­chody, z zasady niższe od dochodu z pracy, na który składało się nie tyl­ko wynagrodzenie zasadnicze, ale i okresowo przyznawane świadczenia,

Rynki dóbr i usług dla lud/i starych

125

Człowiek stary jako konsument

124

np. premie. Emerytura jest świadczeniem o stałej wysokości, korygowanej tylko przez mechanizmy waloryzacji. Dość łatwo jest zatem przewidzieć, jakim dochodem będzie dysponowało gospodarstwo domowe w najbliż­szym czasie. Zmiana źródła dochodu na świadczenie emerytalne pociągu zatem za sobą z jednej strony zmniejszenie dochodów, ale z drugiej staje się czynnikiem stabilizującym dochody. Producenci, pośrednicy i sprze­dawcy zauważyli już tę cechę dochodów emeryta, czego dowodem są co­raz częstsze reklamy np. usług finansowych (szczególnie kredytów) dla „pań i panów na emeryturze". Osoby starsze są także coraz częściej trakto­wane jako ważny segment rynku. Bezpośrednią przyczyną tego nie jest jednak wysokość dochodu indywidualnego, jakim dysponują, ale łączna suma pieniądza, jakim rozporządzają jako populacja.

Ramka 5.5. Wzór konsumpcji

Według wybitnego polskiego socjologa, Jana Szczepańskiego wzór konsumpcji to ogół sytuacji i zachowań konsumpcyjnych, spójnych i nieulegających istotnym zmia­nom możliwości zaspokojenia potrzeb osoby lub całego gospodarstwa domowego. Wzór konsumpcji uwzględnia zatem możliwości materialne zaspokojenia potrzeb, rozmiary konsumpcji i towarzyszące jej zachowania.

Źródło: J. Szczepański. Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji, Warszawa 1981.

Tak jak przechodzenie człowieka przez poszczególne etapy życia odby­wa się w sposób ciągły, a nie skokowo, tak zasadniczo płynnie następują zmiany we wzorach i stylach konsumpcji człowieka starego. Dość rozpo­wszechniony jest pogląd, że styl konsumpcji człowieka starego podlega jednokierunkowym zmianom, prowadząc do jej ograniczenia. Tymczasem w rzeczywistości podlega on zmianom wynikającym ze społecznych i eko­nomicznych konsekwencji procesu starzenia się. Oznacza to, że starość nie jest okresem, w którym następuje wyłącznie ograniczenie konsumpcji. Po­czątkowy okres starości często odznacza się jej zwiększeniem i przeobra­żeniami wynikającymi ze zmiany preferencji osobistych, jak też z faktu, że struktura konsumpcji nie jest już podporządkowana pracy zawodowej i obowiązkom z nią związanym. Późna starość charakteryzuje się często wzrastającym uzależnieniem jednostki od jej otoczenia oraz zmniejszają­cym się poziomem aktywności życiowej. Prowadzi to z zasady do zawęże­nia zakresu konsumpcji do niezbędnych dóbr i usług, ale jednocześnie czę­sto rozszerza się zakres tych zwłaszcza dóbr, które są niezbędne w sytua­cji starszego człowieka. Wszelako i w tym okresie życia ograniczenie kon­sumpcji nie następuje automatycznie.

Jednak poza zmianami w konsumpcji, będącymi konsekwencją prze­chodzenia człowieka przez kolejne etapy cyklu jego życia, na kształtowa­nie się struktury i wzorów konsumpcji wpływają⁶:

• proces transformacji gospodarczej,

• rozwój mechanizmów rynkowych w gospodarce,

• sprzyjające organizacji transportu położenie geograficzne,

• więź kulturowa ze społeczeństwami o wyższym poziomie rozwoju,

• przenikanie stylów życia i ich modyfikacja,

• obiecujący dla zagranicznych inwestorów i pośredników rynek we­wnętrzny.

Zwłaszcza przejmowanie stylów konsumpcji właściwych zamożniejszym społeczeństwom sprzyja przekształceniom wzorów konsumpcji, początko­wo głównie wśród ludzi młodych, z czasem jednak także w starszych gru­pach wieku. Można zatem uznać, że dwie najważniejsze grupy czynników wywierających wpływ na konsumpcję wśród ludzi starych to czynniki ekonomiczne i kulturowe.

Wśród czynników ekonomicznych decydującą pozycję zajmuje wyso­kość dochodu. Możemy mówić o dochodzie brutto lub o dochodzie rozporządzalnym, tzn. takim, który składa się ze wszystkich dochodów pie­niężnych i niepieniężnych (w tym z wartości spożycia naturalnego) człon­ków gospodarstwa domowego. We współczesnej Europie obserwuje się dwa charakterystyczne zjawiska:

• na skutek powszechności zatrudnienia i objęcia ubezpieczeniem społecznym różnych form zatrudnienia (np. agencja, praca nakładcza czy praca na własny rachunek) emerytura stała się świadczeniem powszechnie przysługującym osobom w wieku poprodukcyj­nym;

• następuje wzrost siły nabywczej emerytury. W konsekwenqi zwiększa się skala ponoszonych przez starsze osoby wydatków po­krywanych z własnych dochodów. Na strukturę konsumpcji pośred­nio wpływają również inne czynniki o charakterze ekonomicznym, jak np. warunki bytu. Jeśli gospodarstwo domowe zajmuje lokal nie-wyposażony we wszystkie podstawowe instalacje, możliwości korzy­stania z pewnych dóbr są całkowicie ograniczone. Na przykład ko­rzystanie z pralki automatycznej w mieszkaniu pozbawionym insta­lacji wodociągowej jest niemożliwe, a tam, gdzie w mieszkaniu nie ma kanalizacji - bardzo utrudnione. Tego rodzaju czynniki odgrywa­ją rolę przede wszystkim w mniej zamożnych gospodarstwach oraz

⁵ J. Kramer, Konsumpcja w gospodarce rynkowej, Warszawa 1997.

126

Człowiek stary jako konsument

Poziom dochodów gospodarstw domowych lud/i starych w Polsce

127

częściej niż przeciętnie w gospodarstwach prowadzonych przez oso­by starsze⁷.

Warto zwrócić także uwagę, że struktura konsumpcji gospodarstwa do­mowego z osobami starszymi jest zależna od liczby osób w tym gospodar­stwie. W miarę zwiększania się wielkości gospodarstwa zmieniają się bo­wiem preferencje gospodarstwa (np. na rzecz małych dzieci w gospodar­stwie) i hierarchia potrzeb. Ponadto w wielu gospodarstwach w miarę po­większania liczby osób w gospodarstwie domowym zmniejsza się na ogól znaczenie dochodu osoby starszej, a co za tym często idzie - znaczenie jej potrzeb.

Czynniki kulturowe wiążą się z preferencjami i nawykami konsumpcyj­nymi z wcześniejszych okresów życia, postrzeganiem zjawiska starości w lokalnym środowisku (co według lokalnej opinii publicznej „wypada" starszej osobie), wpływem konsumpcji realizowanej w gospodarstwach do­mowych osób spokrewnionych (zwłaszcza dzieci), wreszcie z przenika­niem do świadomości starszego pokolenia faktu, iż starsze osoby są rów­noprawnymi podmiotami na rynku i mają prawo do konsumpcji zgodnie z własnymi preferencjami. Rola czynników kulturowych w kształtowaniu konsumpcji w środowisku osób starszych stale wzrasta na skutek szybko postępującej dyfuzji wzorców konsumpcji i postępującego wewnętrznego zróżnicowania grupy ludzi starszych. Tzw. „młodzi starzy" dążą do zacho­wania swojej pozycji w dotychczasowym środowisku m.in. poprzez dosto­sowanie struktury konsumpcji do tej, która charakteryzuje nieco młodszych konsumentów. „Starzy starzy" są coraz częściej zmuszeni do finansowania zakupu specjalistycznych usług i specjalnie dostosowanych do ich potrzeb artykułów (np. telefony z dużymi przyciskami do wybierania numeru, sprzęt rehabilitacyjny itp.).

4. Poziom dochodów gospodarstw domowych ludzi starych w Polsce

Ogólny poziom dochodów gospodarstw domowych emerytów jest wyż­szy o 12% od przeciętnego w Polsce (por. tab. 13. 4.). Ich głównym źródłem utrzymania jest świadczenie emerytalne, stanowiące przeciętnie ponad 3/4 ogółu dochodów takiego gospodarstwa. Osoby starsze pozosta­ją jednak także i w innych typach gospodarstw domowych, gdzie ich do­chody z emerytury mogą stanowić inną, mniejszą część niż w gospodar-

⁷ P. Błędowski, Gospodarstwa domowe i sytuacja mieszkaniowa ludzi starych (w:) red. B. Synak, Polska starość, Gdańsk 2003, s. 115 i n.

emeryckich. Cześć dochodów osób starych może pochodzić z trans­feru międzypokoleniowego dochodów, którego rozmiary zależą jednak od sytuacji ekonomicznej społeczeństwa i więzi miedzypokoleniowych⁸. W 2003 roku przeciętny dochód w przeliczeniu na jedną osobę we wszystkich go­spodarstwach wyniósł 920,08 zł. W gospodarstwach emerytów i rencistów był on wyższy i osiągnął poziom 963,79 zł, w tym w gospodarstwach eme­rytów 1085,05 zł, a w gospodarstwach rencistów - 761,91 zł⁹. Jak widać, po­ziom dochodów emerytów jest znacznie wyższy od poziomu dochodów po­zostałych gospodarstw utrzymujących się ze świadczeń społecznych.

Ramka 5.6.

Gospodarstwa emerytów i rencistów

Gospodarstwa emerytów i rencistów to takie gospodarstwa domowe, których wyłącznym lub głównym źródłem utrzymania jest emerytura lub renta wypłaca­na przez Zakład Ubezpieczeń Społecznych. Dodatkowym źródłem utrzymania może być: inne źródło niezarobkowe poza emeryturą lub rentą (np. dochód z własności, zapomoga, dary), praca najemna, użytkowanie gospodarstwa indy­widualnego w rolnictwie, praca na własny rachunek poza gospodarstwem indy­widualnym w rolnictwie lub wykonywanie wolnego zawodu. Dochód uzyskiwa­ny ze źródeł dodatkowych jest jednak niższy od dochodów uzyskiwanych z eme­rytur i rent.

Źródło: opracowanie własne.

Struktura dochodów gospodarstwa emerytów jest zdominowana przez dochody pochodzące ze świadczenia emerytalnego. Dla większości z tych gospodarstw stanowią one całość tych dochodów. Im większe jednak go­spodarstwo, tym częściej jego dochody pochodzą również z innych źródeł.

⁸ B. Szatur-Jaworska, Ludzie starzy i starość w polityce społecznej, Warszawa 2000, s. 96.

⁹ Istnieją różne metody obliczania wysokości dochodów na jedną osobę w gospodar­stwach domowych. Najprostszym jest podzielenie kwoty będącej sumą dochodów wszyst­kich członków gospodarstwa przez liczbę osób wchodzących w jego skład. Pełniejsza oce­na sytuacji dochodowej gospodarstwa wymaga uwzględnienia różnic w skali konsumpcji zależnie od wieku członków gospodarstwa domowego. W tym celu wykorzystuje się tzw. skalę ekwiwalentności opracowaną według ekspertów OECD (Organizacja Współpracy Go­spodarczej i Rozwoju). Zakłada ona stosowanie średniej ważonej, uwzględniającej zróżni­cowany skład gospodarstw domowych. Według tej skali, pierwszej osobie w gospodarstwie przypisuje się wartość l, pozostałym osobom dorosłym - 0,7, a dzieciom - 0,5. Jeżeli za­tem mamy czteroosobowe gospodarstwo domowe, złożone z dwojga rodziców i dwójki dzieci, osiągające dochód w wysokości 2700 zł, to według średniej arytmetycznej dochód ten wynosi 675 zł na osobę, a przy uwzględnieniu skali ekwiwalentności OECD - 2700 : (l + 0,7 + 0,5 + 05), czyli 1000 zł.

---