Pojęcie strategii marketingowej

Wyraz strategia wywodzi się od greckiego strategos, który powstał z połączenia
dwóch pojęć: stratos oraz ugein. Pierwsze z nich oznaczało rozłożoną obozem armię,
drugie było odpowiednikiem polskiego przywództwa. Stąd też strutegos było określeniem osoby, która przewodziła armią, tworząc między innymi koncepcję walki. Etymologia wskazuje, że strategia oznacza dowodzenie armią, zręczne planowanie bitwy oraz sztukę wojenną. Ponowne odkrycie znaczenia strategii nastąpiło dopiero na początku XIX wieku w dziedzinie militarnej. Dokonał tego pruski marszałek Karl von Ciausewitz w swoim dziele o wojnie, w którym usystematyzował militarną koncepcję strategii. Teoria ta w odpowiednio zmodyfikowanej postaci została wprowadzona do literatury z zakresu ekonomiki przedsiębiorstwa, natomiast firmy działające w warunkach narastającej zmienności oraz złożoności otoczenia, zaczęły wykorzystywać w praktyce zasady i reguły działania strategicznego.

Strategię można zatem zdefiniować jako: „sposób, w jaki przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać zmianom zachodzącym
w otoczeniu, realizując przy tym własne cele”. W definicji tej podkreślone są w szczególny sposób następujące elementy:

1. Strategie w przedsiębiorstwie zmieniają się zależnie od warunków panujących w jego otoczeniu, przy czym mogą aktywnie wpływać na zmianę tych uwarunkowań lub podlegać procesom adaptacyjnym, w celu przystosowania się do czynników zewnętrznych których zmiany mogą przebiegać równolegle z opracowywaniem strategii, bądź też mogą być przewidywane z wyprzedzeniem.

2. Strategie określają sposób, w jaki można wykorzystać potencjał posiadanych
i przyszłych sił, aby zrealizować wyznaczone cele.

3. Strategie wyznaczają z góry kierunek rozwoju firmy, muszą być więc uzupełniane lub korygowane przez środki towarzyszące.

4. Celem strategii jest rozbudowa długotrwałych możliwości sukcesu poprzez
zy stanie przewagi konkurencyjnej. e współczesnym przedsiębiorstwie można mówić o trzech różnych poziomach
ii, które schematycznie przedstawione są na rys. 1.1. Chodzi tu o następujące szczeble strategiczne¹:

Strategia organizacji, odpowiadająca na pytanie jaką działalnością ma zajmować
przededsiębiorstwo i jak ją prowadzić. Strategia konkurencyjna, precyzująca jak mogą osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną poszczególne strategiczne jednostki biznesu wyodrębnione w firmie. Strategia funkcjonalna, stanowiąca interpretację roli danego obszaru funkcjonalnego w realizacji ogólnej strategii przedsiębiorstwa jako całości. Jednym z obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa jest działalność marketingowa.
Nabiera ona szczególnego znaczenia, jako kluczowy czynnik sukcesu firmy uczestniczącej w konkurencyjnej grze rynkowej. O ostatecznym wyniku tej gry decydują bowiem konsumenci, którzy dążąc do zaspokojenia swoich potrzeb w możliwie najlepszy sposób, a więc maksymalizując użyteczność nabywanych dóbr, kreują popytową stronę rynku. Dlatego też funkcja marketingowa staje się integratorem scalającym wszystkie inne obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa, dla którego potrzeby nabywców powinny stanowić zasadniczy punkt odniesienia przy podejmowaniu wszelkich działań. Relacje zachodzące pomiędzy funkcją marketingu a pozostałymi funkcjami realizowanymi w przedsiębiorstwie oraz miejsce nabywcy.
Podobnie jak dla innych obszarów funkcjonalnych, również dla marketingu powinna być opracowywana strategia funkcjonalna (spójna z ogólną strategią przedsiębiorstwa), poprzez realizację której przedsiębiorstwo może osiągnąć przewagę konkurencyjną, a w konsekwencji długookresowe cele strategiczne założone w ogólnej strategii firmy.
Strategia marketingowa stanowi wynikową trzech podstawowych grup czynników, które wywierają zasadniczy wpływ na jej opracowanie, realizację oraz skuteczność. Do czynników tych należą:

• czynniki wewnętrzne, czyli rzeczowe, osobowe, finansowe, informacyjne zasoby firmy

• czynniki zewnętrzne, czyli uwarunkowania mikro- i makrootoczenia firmy

• kultura i klimat organizacyjny, ukształtowanie pod wpływem pierwszych zbiorów elementów

1 Faiilkner. C. Bowman, Stmteffie konkurencji. Gebethner & Ska, Warszawa 1996, s. 2.