Promocja farmaceutyków a
przekonania i zachowania
zdrowotne
zdrowotne
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 1
2012/2013
Cel promocji leków a kwestie
etyczne
" Cel promocji  sprzeda\

" Leki mogą pomagać, szkodzić lub nie mieć
efektu leczniczego
efektu leczniczego
" Czerpanie zysku ze sprzeda\
y bez korzyści
dla pacjenta jest nieetyczne.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 2
2012/2013
Wzrost sprzeda\
y leków w
Polsce
" W roku 2005 Polacy wydali na farmaceutyki
niemal 19 mld zł, o 7% więcej ni\
rok wcześniej.
" W latach 1994-2001 sprzeda\
preparatów
bezreceptowych (OTC) wzrosła na naszym rynku
bezreceptowych (OTC) wzrosła na naszym rynku
prawie 4-krotnie.
" W 2005 przypadało na nie ponad 25% wartości
wszystkich kupowanych przez Polaków
medykamentów.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 3
2012/2013
Wzrost reklamy leków w Polsce
" Producenci i dystrybutorzy leków bezreceptowych
przeznaczyli na ich reklamę w 2005 prawie
miliard złotych.
" Pojawiały się głosy za zmianą przepisów w
" Pojawiały się głosy za zmianą przepisów w
kierunku dopuszczenia reklamy leków na receptę
(tak jak jest np. w USA tzw DTCA  Direct to
Consumer Advertising).
" Mo\
na oczekiwać narastania problemów
związanych z traktowanie leków jako jeszcze
jednej kategorii produktów.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 4
2012/2013
Czy reklama farmaceutyków
spełnia kryteria promocji
zdrowia:
" Informuje o zdrowiu i leczeniu?
" Przekonuje do zdrowych zachowań?
" Przekonuje do zdrowych zachowań?
" Wskazuje jak dbać o zdrowie i leczyć się?
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 5
2012/2013
Informowanie - konsumenci
" OBOP, 2005
 Własne doświadczenie
 Reklama
 Lekarze
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 6
2012/2013
Informowanie - lekarze
" W Karaczi 95% lekarzy opiera swoją
wiedzę nt. leków na materiałach
promocyjnych (Ahmad i Bhutta, 1990)
promocyjnych (Ahmad i Bhutta, 1990)
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 7
2012/2013
Rzetelność informacji
" Badanie ankietowe lekarzy bostońskich
(Avorn, Chen i Hartley, 1982)
 Dwa leki co do których istniała niezgodność
 Dwa leki co do których istniała niezgodność
informacji reklamowych i naukowych.
 Przekonania lekarzy bardziej zgodne ze
z
ródłami komercyjnymi ni\
naukowymi.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 8
2012/2013
Perswazja reklamowa - jak
reklama przekonuje do zakupu?
" Strategie oddziaływania  3 scenariusze
 Promocja- konsument-lek
 Promocja-konsument-lekarz-recepta
 Promocja-konsument-lekarz-recepta
 Promocja-lekarz-recepta
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 9
2012/2013
Promocja-konsument-lek
" Leki bez recepty - pacjent kupuje to co jest
reklamowane.
" Sprzeda\
leków bezreceptowych rośnie po
" Sprzeda\
leków bezreceptowych rośnie po
ka\
dorazowej emisji reklamy (np.
Czasopismo Aptekarskie, 1998).
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 10
2012/2013
Promocja-konsument-lekarz-
recepta
" Leki na receptę - lekarz przepisuje receptę
zgodnie z \
yczeniem pacjenta.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 11
2012/2013
" W USA wydatki na Direct-to-Consumer
Advertising wzrosły z $48,3 mln w 1990 do
$1,3 mld w 1998.
$1,3 mld w 1998.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 12
2012/2013
" Badanie zachowania pacjentów w
rozmowie z lekarzem po ekspozycji na
reklamę (Perii, Dickson, 1987).
reklamę (Perii, Dickson, 1987).
 155 pacjentów otrzymało mailing z reklamą
nieistniejącego leki.
 8,4% zapytało lekarza o lek.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 13
2012/2013
" Badanie 1431 wizyt u lekarzy pierwszego
kontaktu (Mintzes et al. 2002).
 Pacjenci poprosili o receptę w 12%
przypadków, z czego 42% na leki
reklamowane.
 Pacjenci, którzy poprosili o receptę częściej je
 Pacjenci, którzy poprosili o receptę częściej je
dostawali.
 Lekarze poproszeni o receptę w 50% byli
niezdecydowani, pozostali lekarze - w 12%
przypadków.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 14
2012/2013
Promocja-lekarz-recepta
" Leki na receptę - lekarz przepisuje to co jest
promowane.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 15
2012/2013
Działania promocyjne:
" reklama leków na receptę w czasopismach
lekarskich
" kontakty z reprezentantami handlowymi
" kontakty z reprezentantami handlowymi
" sponsoring sympozjów i badań naukowych
" publikacje sponsorowane przez przemysł
farmaceutyczny
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 16
2012/2013
" Lekarze, którzy więcej korzystają z działań
promocyjnych
 przepisują więcej leków (np. Williams,
Cockerill, 1989)
Cockerill, 1989)
 stosują mniej racjonalne zasady przy
przepisywaniu leków (np. Haayer)
 wcześniej zaczynają stosować nowe leki (np.
Strickland-Hodge, Jepson, 1982; Peay, Peay,
1988)
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 17
2012/2013
" Badania związku między promocją a
popytem na określone leki (np. Krupka i
Vener)
Vener)
 Badania te wskazują na korelację, trudniej jest
udowodnić związek przyczynowo-skutkowy.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 18
2012/2013
Wskazywanie sposobu radzenia
sobie z problemem w reklamie
" Jakie sposoby radzenia sobie z problemem
wskazuje reklama? Działanie w kierunku
zdrowia czy choroby?
zdrowia czy choroby?
" Podstawowy sposób radzenia sobie z
chorobą w promocji to stosowanie leków.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 19
2012/2013
Korzyści:
" Promocja leków bezreceptowych 
informacja o lekach i korzyściach z nim
związanych
związanych
" Promocja leków na receptę  informowanie
lekarzy i konsumentów o nowych lekach i
ich działaniu
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 20
2012/2013
Zagro\
enia:
" Samoleczenie (leki bezreceptowe) 
u\
ywanie lekarstw przez konsumenta w
leczeniu chorób lub objawów rozpoznanych
samodzielnie.
samodzielnie.
 nadmierne stosowanie leków nieskutecznych
 opóz
nianie wizyty u lekarza i ewentualnej
diagnozy
 nieodpowiednie łączenie leków
 zwiększone koszty dla pacjenta
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 21
2012/2013
" Medykalizacja zachowań pacjentów
(DTCA)
 nadmierne korzystanie z wizyt lekarskich
 nadmierne korzystanie z wizyt lekarskich
 domaganie się przez pacjentów określonych
leków
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 22
2012/2013
" Nieracjonalne przepisywanie recept przez
lekarzy
 niezalecanie zmian stylu \
ycia zamiast leków
 niezalecanie zmian stylu \
ycia zamiast leków
 nadmierne przepisywanie leków
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 23
2012/2013
Podsumowanie
" Promocja mo\
e kształtować fałszywe przekonania
konsumentów nt. działania i skuteczności leków 
 istnieje magiczny lek na ka\
de schorzenie .
" Dla niektórych lekarzy mo\
e być głównym
" Dla niektórych lekarzy mo\
e być głównym
z
ródłem informacji o lekach.
" Promocja mo\
e umniejszać znaczenie profilaktyki
i terapii polegającej na zmianie stylu \
ycia.
" Brakuje badań nt. wpływu reklamy leków na
przekonania zdrowotne konsumentów.
Jacennik Komunikowanie o zdrowiu 24
2012/2013