Wprowadzenie do psychologii społecznej

Ludzie ciągle znajdują się pod wpływem innych. Psychologia społeczna została

określona jako naukowe badanie sposobu, w jaki myślimy, odczuwamy i zachowu-
jemy się pod wpływem rzeczywistej bądź wyobrażonej obecności innych. Wpływ

społeczny jest często bardzo silny, nierzadko dominując różnice indywidualne w lu-
dzkich osobowościach stanowiących determinanty naszego zachowania. Uznając

ten fakt, musimy jednak unikać popełniania podstawowego błędu atrybucji —
tendencji do wyjaśniania zachowania własnego i zachowania innych poprzez cechy

osobowości, przy niedocenianiu siły wpływu społecznego.

Zauważając działanie tej siły, musimy zrozumieć, w jaki sposób ludzie tworzą

konstrukty swego społecznego otoczenia. Nie jesteśmy komputeropodobnymi or-

ganizmami, które reagują bezpośrednio i mechanicznie na bodźce ze środowiska;
jesteśmy złożonymi istotami, które spostrzegają, myślą, a czasem zniekształcają

informację dotyczącą swego otoczenia. Wyróżniając sposób, w jaki ludzie
konstruują świat społeczny, psychologia społeczna jest bardziej zakorzeniona w

psychologii postaci niż w behawioryzmie.

Choć ludzkie zachowanie jest złożone i niemechaniczne, to nie jest niezgłębione.

Osobiste konstrukty dotyczące świata są zakotwiczone głównie w dwóch
podstawowych motywach: pragnieniu podtrzymania samooceny i pragnieniu
tworzenia adekwatnego obrazu siebie i świata społecznego (podejście związane z

poznawaniem społecznym). Tak więc, by zrozumieć, w jaki sposób wpływa na nas
otoczenie społeczne, musimy zrozumieć, jak spostrzegają, myślą i błądzą nasze

serce i umysł. Określają to zwięźle dwa główne postulaty psychologii społecznej:

a) wpływ społeczny w znaczący sposób oddziałuje na ludzi; b) aby zrozumieć

siłę wpływu społecznego, musi

my badać motywy, które kierują tym, jak konstruujemy swój obraz społecznego

środowiska.

Wskazaliśmy także inny ważny element: psychologia społeczna jest nauką

empiryczną. Psychologowie społeczni usiłują znaleźć odpowiedzi na kluczowe

pytania o wpływ społeczny, raczej projektując i prowadząc badania niż opierając
się na zdrowym rozsądku czy mądrości wieków. W rozdziale 2 omówimy metody

naukowe stosowane przez psychologów podczas prowadzenia badań.

Metodologia: proces przeprowadzania badań

Celem psychologii społecznej jest naukowe poszukiwanie odpowiedzi na pytania o
zachowania społeczne. Główne procedury badawcze stosowane w psychologii społecznej
to metoda obserwacyjna, metoda korelacyjna i metoda eksperymentalna. Każda z tych

procedur ma wady i zalety i każda z nich jest odpowiednią metodą w odniesieniu do
specyficznych pytań badawczych. Zastosowanie każdej z nich zobowiązuje też badacza

do wyprowadzania innego typu wniosków.

Metoda obserwacyjna — tak w formie systematycznej, uczestniczącej, jak i

archiwalnej — pełni przede “ wszystkim funkcję opisową. Umożliwia badaczowi
obserwowanie zjawisk społecznych i ich opisywanie. Obiektywność owych obserwacji

ocenia się następnie poprzez sprawdzanie zgodności sędziów kompetentnych. Metoda
korelacyjna pozwala z kolei na określanie, czy zmienne są ze sobą związane, a więc czy
wartości jednej zmiennej można przewidywać na podstawie wartości innych zmiennych.

Jeżeli istnieje dodatnia korelacja, to wzrost wartości zmiennej A jest związany ze
wzrostem wartości zmiennej B. Jeżeli natomiast istnieje korelacja ujemna, to wzrost

wartości zmiennej A jest powiązany z obniżaniem się wartości zmiennej B. Często
wylicza się korelacje na podstawie dokonanych wcześniej pomiarów uzyskanych z próby

osób wybranych z populacji za pomocą doboru losowego. Ów losowy dobór gwarantuje,
że odpowiedzi badanej próby są reprezentatywne dla sądów całej populacji. Główną

wadą metody korelacyjnej jest to, że nie pozwala ona wnioskować na temat

przyczynowości. Nie jest w jej ramach możliwe stwierdzenie, czy A powoduje B, czy

może B powoduje A, czy też jakaś inna zmienna powoduje i A, i B.
Z tego właśnie względu preferowaną procedurą badawczą w psychologii społecznej jest

metoda eksperymentalna. Tylko ona pozwala wnioskować na temat przyczynowości.
Eksperymenty mogą być przeprowadzane w laboratoriach albo w warunkach

naturalnych. Zmienne niezależne to te, którymi badacz systematycznie manipuluje. To o
nich właśnie zakłada, że mają przyczynowy wpływ na zachowanie. Zmienne zależne to z

kolei te zmienne, o których badacz zakłada, że są efektem zmiennych niezależnych.
Badacz musi zagwarantować, że wszyscy uczestnicy eksperymentu będą stawiani w

sytuacjach różniących się wyłącznie wartością zmiennej niezależnej. Musi on również
zadbać o to, by :
osoby badane były losowo przydzielane do sytuacji eksperymentalnych. Owo losowe

przydzielanie — probierz jakości procedury eksperymentalnej — gwarantuje, że różne
typy osób badanych będą równomiernie rozłożone na wszystkie sytuacje. Z kolei poziom

ufności . (wartość p) informuje o tym, jakie jest prawdopodobieństwo, że wyniki
eksperymentu są dziełem przypadku, a nie efektem działania zmiennej niezależnej.

Psychologowie społeczni używają często w swoich eksperymentach planu
wieloczynnikowego. Procedura ta uwzględnia więcej niż jedną zmienną niezależną i

więcej niż jeden poziom na każdej z tych zmiennych. W eksperymencie pojawiają się
wszystkie możliwe kombinacje poziomów zmiennych niezależnych. Badacz może dzięki
temu określić efekty główne każdej zmiennej niezależnej oraz swoiste interakcje czy też

kombinacje poziomów wszystkich wykorzystanych zmiennych niezależnych.

Badacz powinien starać się zapewnić swoim eksperymentom tak wysoką, jak to tylko

jest możliwe trafność wewnętrzną (gwarancja, że nic poza zmiennymi niezależnymi nie
wpływa na wyniki) oraz trafność zewnętrzną (gwarancja, że wyniki mogą być

uogólniane, na innych ludzi i na inne sytuacje). Realizm sytuacyjny to stopień, w jakim
sytuacje eksperymentalne podobne są do sytuacji spotykanych w życiu codziennym.

Realizm psychologiczny natomiast to stopień, w jakim kontrolowane w eksperymencie
procesy psychologiczne są podobne do procesów psychologicznych pojawiających się w
życiu codziennym. Najlepszym sposobem sprawdzenia trafności zewnętrznej jest

powtarzalność. Polega ona na przeprowadzaniu tego samego eksperymentu z udziałem
innych ludzi i w innych sytuacjach oraz na porównywaniu wyników.

Podejmowane są zarówno badania podstawowe, jak i badania stosowane. Granica
pomiędzy tymi dwoma rodzajami badań jest często nieostra, jednak celem badań

podstawowych jest zrozumienie zachowania społecznego bez wnikania w specyficzne i
szczegółowe problemy; celem badań stosowanych jest natomiast rozwiązywanie właśnie

specyficznych zagadnień, które często mają spore znaczenie dla życia społecznego. Na
koniec trzeba zaznaczyć, że ważnym problemem w psychologii społecznej jest etyczny
stosunek do osób badanych. Wskazówki wypracowane przez Stowarzyszenie

Psychologów Amerykańskich zalecają ostrożne postępowanie i akcentują takie kwestie,
jak na przykład uzyskanie przyzwolenia osób badanych, możliwość rezygnacji z udziału

w badaniach w każdym momencie ich trwania, zapewnienie anonimowości i dyskrecji,
przeprowadzenie sesji wyjaśniającej po zakończeniu eksperymentu, zwłaszcza wtedy,

gdy wykorzystano maskowanie (a więc instrukcję maskującą, która dotyczyła
rzekomego celu badań albo zmiennych niezależnych lub zależnych).

Dysonans poznawczy

Jednym z najsilniejszych czynników wpływających na zachowanie ludzi jest potrzeba

podtrzymywania wysokiej samooceny. W tym rozdziale dowiedliśmy, że potrzeba ta

prowadzi do znaczących konsekwencji dla postaw i zachowań. Wedle teorii dysonansu
poznawczego ludzie zawsze doświadczają przykrego napięcia (dysonansu), kiedy stają

wobec elementów poznawczych odnoszących się do jakiegoś aspektu zachowania, które
jest niezgodne z ich pojęciem Ja. Wtedy są pobudzani do likwidowania tego dysonansu

albo przez zmianę swego zachowania, albo przez jego usprawiedliwianie tak, aby było

ono zgodne z pozytywnym obrazem samego siebie. Powstająca w ten sposób zmiana

zachowania jest wynikiem procesu autoperswazji.

Dysonans nieuchronnie pojawia się po podjęciu ważnych decyzji (dysonans

podecyzyjny), gdy element poznawczy: “Wybrałem alternatywę X" jest niezgodny z
elementem: “Skorzystałbym znacznie więcej, wybierając alternatywę Y". Można usunąć

taki dysonans, podwyższając ocenę wybranego przedmiotu, a zaniżając ocenę
alternatywy odrzuconej. Pozbawieni skrupułów sprzedawcy znani są z tego, że

wykorzystują tę tendencję ludzi, stosując strategię zwaną techniką niskiej pitki, która
polega na stworzeniu w umyśle klienta iluzji, że nastąpiła transakcja kupna produktu,

podczas gdy w rzeczywistości nic takiego nie zaistniało.

Dysonans pojawia się także wtedy, kiedy ludzie wkładają dużo wysiłku, aby czynić

coś nudnego lub uzyskać coś niepotrzebnego. Pojawia się wtedy dążenie do

uzasadnienia wysiłku, co prowadzi do podniesienia oceny osiągnięcia.

Trzecim źródłem dysonansu są niemoralne lub nieracjonalne zachowania, którym

brak wystarczającego uzasadnienia. Na przykład, jeżeli ludzie mówią coś sprzecznego z
własną postawą (bronienie stanowiska sprzecznego z własną postawą) przy niskim

uzasadnieniu zewnętrznym, to znajdują wewnętrzne uzasadnienia swojego zachowania
i zaczynają wierzyć w to, co powiedzieli. Podobnie jest, gdy ludzie unikają czegoś, co lu-

bią, a towarzyszy temu niewystarczająca kara, to będą wierzyć, że tego czegoś
naprawdę nie lubią. Tak samo oddanie komuś przysługi przy braku wystarczającego
uzasadnienia pociąga za sobą pojawienie się przeświadczenia o sympatii dla tej osoby.

Zaskakującym efektem tego rodzaju redukcji dysonansu są groźne konsekwencje: jeśli
ludzie przyłapią się na sprawianiu komuś przykrości przy braku wystarczającego

uzasadnienia, to będą poniżać swoją ofiarę, zakładając, że sobie na to zasłużyła.
Zgodnie z koncepcją, że dysonans jest stanem przykrego napięcia, które pobudza ludzi

do jego usunięcia, istnieją dowody na to, że dysonansowi towarzyszy napięcie fi-
zjologiczne.

W ostatnich latach psychologowie społeczni rozwinęli nowe i fascynujące kierunki badań
oparte na koncepcji zakładającej, że ludzie dążą do podtrzymywania swojej samooceny.
Teoria podtrzymywania poczucia własnej wartości mówi, że dysonans powstaje w

związkach interpersonalnych, jeśli ktoś nam bliski osiąga wyższy poziom wykonania w
zadaniu, które ma duże znaczenie dla tworzenia obrazu Ja. Ludzie mogą zmniejszać ten

dysonans, dystansując się od tej osoby, podwyższając swój poziom wykonania,
zaniżając poziom wykonania tej drugiej osoby lub obniżając znaczenie danego zadania.

Teoria autoafirmacji zakłada, że ludzie są bardzo elastyczni w zmaganiu się z
zagrożeniami swej samooceny. Jeśli dysonans nie może być zmniejszony przez usunięcie

konkretnego zagrożenia, to ludzie mogą podnieść swoją samoocenę poprzez
potwierdzenie się w jakiejś innej dziedzinie. Badania nad teorią samo potwierdzania
sugerują, że potrzeba podtrzymania samooceny wchodzi czasem w konflikt z potrzebą

zweryfikowania obrazu samych siebie. Jeżeli osoby z negatywnym obrazem samych
siebie obawiają się ujawnienia, że nie są kimś, kim się wydają, i kiedy sądzą, że możliwa

jest zmiana i poprawa mniej pożądanych stron samego siebie, to będą wybierać taką
informację zwrotną, która potwierdza ich niskie mniemanie o sobie, a nie informację

zwrotną, która je podnosi.
Niebezpieczeństwo redukcji dysonansu przez podniesienie samooceny wynika z

tego, że może to zakończyć się pułapką racjonalizacji, która wywołuje coraz to
głupsze i bardziej niemoralne działania. Jak sugeruje teoria autoafirmacji, możemy
uniknąć tej pułapki, uświadamiając sobie, że jesteśmy dobrymi i uczciwymi ludźmi

tak że nie musimy uzasadniać i racjonalizować każdego naszego działania.

Poznanie społeczne

Mianem poznania społecznego określa się dziedzinę badań nad tym, w jaki sposób ludzie

selekcjonują, zapamiętują i wykorzystują informację w wydawaniu sądów i w
podejmowaniu decyzji dotyczących rzeczywistości społecznej. Świat społeczny zawiera

za dużo informacji, byśmy mogli w całości ją ogarnąć, zinterpretować i uwzględnić w
swoim zachowaniu. Radzimy sobie z tym nadmiarem, stosując metodę oszczędności

poznawczej: wykorzystujemy schematy i heurystyki wydawania sądów, które pomagają
nam zinterpretować zachowania ludzi i sytuacje oraz odpowiednio zareagować.

Schematy to struktury poznawcze, które organizują informację według pewnych
tematów. Schematy wywierają silny wpływ na to, co z otrzymanej informacji

zauważamy, o czym myślimy i co później pamiętamy. Kiedy spotykamy sytuację
niejednoznaczną, interpretujemy ją zgodnie z naszym schematem. Zwykle łatwiej
zauważamy i zapamiętujemy informację odpowiadającą naszym schematom, a lekcewa-

żymy i zapominamy informację niezgodną z nimi. Ponieważ ludzka pamięć ma charakter
rekonstrukcyjny, “przypominamy sobie" informację zgodną z naszymi schematami

nawet wtedy, gdy nigdy się z nią nie zetknęliśmy. Konsekwencją takiego zniekształcania
tego, co spostrzegamy, może być zjawisko wrogich mediów. Polega ono na tym, że

każda z antagonistycznych, silnie zaangażowanych w coś grup, spostrzega neutralne,
zrównoważone przekazy mediów jako sobie wrogie. Ponieważ media nie przedstawiły

faktów w jednostronnym ujęciu, które antagoniści spostrzegają jako prawdziwe, każda z
grup jest przekonana, że są wobec niej negatywnie nastawione.

Niekiedy do jednej sytuacji ma zastosowanie wiele schematów; to, którym z nich

rzeczywiście się posługujemy, może zależeć od dostępności i od wzbudzenia schematu
pod wpływem zdarzeń poprzedzających. Schemat może stać się bardziej dostępny w

pamięci za sprawą ostatnich myśli i doświadczeń. Te niedawne zdarzenia mogą zatem
wzbudzić określony schemat i sprawić, że będziemy myśleli o rzeczywistości w sposób z

nim zgodny. Poleganie na schematach jest do pewnego stopnia przystosowawcze i
funkcjonalne, ale ludzie mogą być nadgorliwymi teoretykami. Na przykład, jak dowodzą

badania nad efektem uporczywości, niekiedy uparcie trzymamy się swoich przekonań
nawet wtedy, kiedy została wykazana ich bezpodstawność. Niekiedy zniekształcamy
informację w taki sposób, by pasowała do naszych schematów. Przykładem tego jest

efekt pierwszeństwa: nasze pierwsze wrażenie dotyczące innej osoby wpływa na
interpretację jej dalszego zachowania, które spostrzegamy w sposób zgodny ze

schematem. Wreszcie schematy wpływają również na nasze postepoy podstawą naszego
działania. Najbardziej fascynującym tego przykładem jest samo spełniające się

proroctwa sprawiamy, iż nasze schematy stają się prawdą, nieudolnie odnosząc się do
innych w taki sposób, że akcja stanowi dla nas potwierdzenie trafności schematu

Poza schematami wykorzystujemy też heurystyki! dawania sądów, by poradzić sobie z
wielką ilością imaginacji społecznej, z którą mamy do czynienia. Heurys są
nieformalnymi regułami stosowanymi przez ludzi wydawać sądy w sposób szybki i

efektywny. Heurys dostępności dotyczy tego, jak łatwo możemy coś przy lać na myśl.
Ma to istotny wpływ na spostrzeganie p:

nas świata. Heurystyka reprezentatywności pomaga i rozstrzygnąć, jak podobna jest
jedna rzecz do innej; poszukujemy się nią, klasyfikując ludzi bądź sytuacje na podstawie

ich podobieństwa do przypadków typowych. Gdy wykorzystujemy tę heurystykę, mamy
tendencję do ignorowania informacji o proporcji podstawowej, to znacz' o apriorycznym

prawdopodobieństwie tego, że ktoś lii' coś należy do tej kategorii. Ludzie posługują się
równie heurystyką zakotwiczenia dostosowania- Polega ona n tym, że jakaś informacja
odgrywa rolę punktu zakotwiczenia czy punktu wyjściowego dla następnych ocen

danego! zjawiska. Choć wszystkie trzy heurystyki są użyteczne,! mogą one także
prowadzić do błędnych wniosków, .j

Rozważyliśmy również stosowanie przez ludzi umysłowych uproszczeń w wydawaniu
sądów dwóch specy-1 fizycznych rodzajów. Po pierwsze, ludzie często popełniają ' błąd

polegający na wnioskowaniu z prób niereprezen-tatywnych, kiedy to dokonują uogólnień
na podstawie próbek informacji, o których wiedzą, że są tendencyjne bądź nietypowe. Po

drugie, często nietrafne są również nasze oceny związane z przewidywaniem jednej
zmiennej na podstawie innej, czyli inaczej z szacowaniem współzmienności. Jeśli

spodziewamy się, że pomiędzy dwiema zmiennymi występuje korelacja w świecie spo-

łecznym, mamy skłonność do znajdowania świadectw ją potwierdzających, co w efekcie
daje korelację pozorną.

Schematy i heurystyki wydawania sądów istnieją, ponieważ w większości
wypadków są przystosowawcze i funkcjonalne. Jednak posługiwanie się nimi jest

związane z pewnym ryzykiem — niekiedy prowadzą do wysoce nietrafnych
wniosków. Dalej, ludzie muszą poradzić sobie z barierą nadmiernej ufności: są zbyt

silnie przeświadczeni o trafności własnych sądów. Na szczęście ostatnie badania
pokazują, że niektóre z tych niedostatków ludzkiego wnioskowania mogą być

skorygowane, zwłaszcza przez kształcenie w zakresie statystyki.

Spostrzeganie społeczne

Spostrzeganie społeczne jest badaniem, jak powstają wyobrażenia i w jaki sposób ludzie

wnioskują o innych.
Nieustannie tworzymy wyobrażenia, ponieważ pomagają nam zrozumieć i przewidywać

świat społeczny wokół nas. Jednym ze źródeł informacji jest niewerbalne zachowanie
innych. Komunikacja niewerbalna służy wyrażaniu emocji, przenoszeniu postaw,

informowaniu o cechach osobowości oraz ułatwia i reguluje wypowiedzi słowne. Badania
dowodzą, że ludzie potrafią poprawnie odkodowywać subtelne przesłanki niewerbalne.
Świadczy o tym na przykład to, że wszędzie na świecie ludzie poprawnie spostrzegają

sześć głównych emocji. Inne wyrazy twarzy zmieniają się zależnie od kulturowo
zdeterminowanych reguł ujawniania. Reguły te określają, jaka mimika winna się

pojawić. Emblematy, czyli niewerbalne gesty, mające określone znaczenia, są również
zdeterminowane kulturowo. Na ogół kobiety lepiej rozumieją i przekazują emocje w

sposób niewerbalny, z jednym wyjątkiem — słabiej wykrywają tą drogą czyjeś
kłamstwa. Zgodnie z teorią roli społecznej, uwzględniającej różnice płciowe, może to być

spowodowane tym, iż w wielu społecznościach kobiety przyswoiły sobie inne niż
mężczyźni umiejętności, a jedna z nich nakazuje im uprzejmość w interakcjach
społecznych, a w konsekwencji niedostrzeganie tego, że ktoś kłamie.

Dokonując atrybucji, wykorzystujemy również rozmaite skróty poznawcze — schematy i
teorie. Jednym ; z takich skrótów jest podstawowy błąd atrybucji. Jest to

!

tendencja do

przeceniania w postępowaniu ludzi roli wewnętrznych, dyspozycyjnych właściwości. Jest
tak dlatego, że zachowanie człowieka ma często dla spostrzegania l większą ważność niż

kontekst sytuacyjny. Różnica między aktorem a obserwatorem jest istotą podstawowego
błędu atrybucji: jesteśmy bardziej skłonni popełniać ten błąd, gdy wyjaśniamy

zachowanie innych, niż wówczas, gdy wyjaśniamy własne zachowanie. Na dokonywane
atrybucje wywiera również wpływ potrzeba ochrony swej samooceny (atrybucje w
służbie ego) wraz z potrzebą unikania poczucia własnej śmiertelności (atrybucje

obronne). Jedną z form atrybucji obronnej jest, dotyczący przyszłości, nierealistyczny
optymizm, który każe nam sądzić, że to raczej nam niż innym ludziom sprzyjać będzie

szczęście. Inną jest wiara w sprawiedliwy świat, w to, że zło przydarza się złym ludziom,
dobro zaś dobrym.

Jak dalece są dokładne nasze atrybucje i wyobrażenia dotyczące innych? Nie dziwi, że

im bliżej kogoś znamy, tym pełniejsza jest nasza wiedza o nim. Wszak nawet gdy

oceniamy ludzi, których dobrze znamy, stosowane przez nas skróty poznawcze mogą
czasem prowadzić do błędnych wyobrażeń. Mamy, na przykład, tendencję do tworzenia
atrybucji z dyspozycji częściej niż to jest uzasadnione. Nie zawsze jednak zdajemy sobie

sprawę, iż nasze wyobrażenia są błędne, ponieważ spostrzegamy innych w ograniczonej
liczbie możliwych sytuacji oraz dlatego, że to, jak ich traktujemy, sprawia, że zachowują

się wobec nas w taki sposób, jakiego od nich oczekujemy (samospełniające się
proroctwo).

Rozumienie siebie

W tym rozdziale rozważaliśmy, w jaki sposób ludzie poznają samych siebie. Na ]a, które

poznajemy, składa się świadomość (poznający) oraz pojęcie Ja (poznawane).
Świadomość własnego Ja jest wspólna dla ludzi i dla małp człekokształtnych. Dzieci

nabywają poczucie Ja w wieku około dwóch lat. W miarę jak dojrzewają, ich
autopercepcje stają się coraz bardziej złożone, abstrakcyjne i w coraz większym stopniu

odnoszą się do cech psychologicznych. Definicja Ja, którą omawialiśmy, jest w głównej
mierze wynikiem kultury Zachodu. W innych czasach i kulturach Ja definiowane było

całkiem odmiennie.
Są cztery zasadnicze drogi dochodzenia przez człowieka do wiedzy o sobie: introspekcja,

obserwacje własnego zachowania, schematy Ja i interakcja społeczna. Introspekcyjna
refleksja nad tym, co odczuwamy i jakimi jesteśmy ludźmi, może dać lepszy wgląd we
własne uczucia i cechy, zwłaszcza — jak pokazują badania związane z teorią

samoświadomości — gdy koncentrujemy na sobie uwagę innych. Zupełnie odmienną
rzeczą jest refleksja nad tym, dlaczego odczuwamy to, co odczuwamy. Wiele badań

pokazuje, że sądy na temat przyczyn uczuć i działań są często nietrafne. Częściowo
bierze się to stąd, iż wyjaśniając własne zachowanie, odwołujemy się do teorii

przyczynowości. Ponadto może dojść do zmiany postawy pod wpływem wyszukiwania
powodów, gdy zaczynamy wierzyć, iż nasze uczucia są zgodne z przyczynami, które aku-

rat przyszły nam na myśl. Tłumienie, czyli usiłowanie, żeby o czymś nie myśleć, również
rodzi problemy, ponieważ może powodować, że ludzie będą się koncentrować na tej
właśnie myśli, którą próbują stłumić.

Teoria spostrzegania siebie zajmuje się kwestią, w jaki sposób poznajemy siebie

poprzez obserwacje własnego zachowania — podobnie, jak poznajemy innych. Wystę-

puje to zwłaszcza wtedy, gdy brakuje nam wyraźnych wskazówek co do rodzaju naszych
przekonań czy uczuć. Na przykład zgodnie z hipotezą mimicznego sprzężenia zwrotnego

wnioskujemy o przeżywanej przez siebie emocji na podstawie własnego wyrazu
mimicznego. Inne interesujące zjawisko wyjaśniane przez teorię spostrzegania siebie to

efekt nadmiernego uzasadnienia. Polega on na pomniejszaniu naszej wewnętrznej
motywacji do wykonania danego zadania, a w konsekwencji uznanie, że angażujemy się
w jego wykonywanie z powodu motywacji zewnętrznej. To znaczy, nagrody i

oddziaływania zewnętrzne mogą osłabić nasze wewnętrzne zainteresowanie: to, co
przedtem sprawiało nam przyjemność, przestaje być zabawą/ a staje się pracą.

Rozwinięciem teorii spostrzegania siebie jest dwuczynnikowa teoria emocji: dochodzimy
do określenia przeżywanych emocji, wnioskując o nich na podstawie sytuacji, w której

się znajdujemy. Ponieważ pobudzenie fizjologiczne trudno jest zaklasyfikować, może
dojść do błędnego określenia przyczyn pobudzenia, kiedy to swoje pobudzenie wiążemy

z niewłaściwym źródłem (czy też z niewłaściwym aspektem sytuacji).

Informację o sobie organizujemy w schematy Ja. Są to oparte na naszych przeszłych
doświadczeniach struktury wiedzy o nas samych, które pomagają nam zrozumieć,

wyjaśnić i przewidzieć własne zachowanie. Organizując pamięć autobiograficzną, to jest
pamięć dotyczącą własnych myśli, uczuć i zachowań w przeszłości, często posługujemy

się ukrytymi teoriami stałości myśli i zachowań. Czwarty sposób poznawania siebie to
interakcja społeczna. Wchodząc w interakcję z innymi ludźmi, rozwijamy Ja

odzwierciedlone — określamy, kim jesteśmy, na podstawie tego, jak spostrzegają nas
inni. Poznajemy siebie również przez porównywanie się z innymi. Teoria porównań

społecznych głosi, że dokonujemy porównań, gdy nie mamy pewności, jacy jesteśmy
pod względem danej cechy, i nie ma żadnego obiektywnego kryterium, którym
moglibyśmy się posłużyć. Zazwyczaj za przedmiot porównań wybieramy sobie tych,

którzy są do nas podobni, ponieważ ma to największą wartość diagnostyczną. Jeżeli
chcemy ustalić poziom doskonałości, dokonujemy porównań społecznych w górę, to zna-

czy porównujemy siebie z tymi, którzy pod względem danej cechy plasują się wyżej od
nas. Aby poprawić swoje samopoczucie w związku z oceną siebie samych, dokonujemy

porównań społecznych w dół, to znaczy porównujemy siebie z tymi, którzy pod
względem danej cechy zajmują pozycję niższą od naszej.

Jeżeli już poznaliśmy siebie, często próbujemy poprzez autoprezentację i kierowanie

wrażeniem panować nad tym, jakie Ja demonstrujemy innym. Życie społeczne w

znacznym stopniu przypomina teatr, w którym przedstawiamy otoczeniu różne Ja (czy

odgrywamy różne role). Są cztery zasadnicze strategie autoprezentacji:
inauguracja, promocja siebie, pławienie się w cudze) chwale i kreowanie przyczyn

możliwej porażki. Ostatnia podana strategia polega na tym, że przed jakimś naszym
działaniem przygotowujemy sobie zachowanie, cechę czy okoliczność zewnętrzną, do

których można by się potem odwołać, żeby usprawiedliwić ewentualne niepowodzenie.

Konformizm

W tym rozdziale skupiliśmy się na konformizmie, czyli

na

tym jak

3

, ludzie zmieniają

swoje zachowanie wskutek rzeczywistego (lub wyimaginowanego) wpływu innych osób.
Stwierdziliśmy, że istnieją dwa główne powody, dla których zachowują się

konformistycznie: informacyjny oraz normatywny wpływ społeczny. Informacyjny
wpływ społeczny pojawia się wtedy, gdy ludzie nie wiedzą, co zrobić albo co powiedzieć,

aby ich zachowanie było poprawne (lub najlepsze). Taka reakcja zwykle następuje w
nowych, zaskakujących albo kryzysowych sytuacjach, a więc wówczas, kiedy definicja

sytuacji nie jest jasna. Ludzie patrzą na zachowanie innych jak na ważne źródło
informacji i wykorzystują je do wybierania właściwych kierunków swojego działania.

Informacyjny wpływ społeczny kończy się zwykle prywatną akceptacją, gdy ludzie
prawdziwie wierzą w to, co inni mówią i robią.
Istnieje większa skłonność do wykorzystywania drugiego człowieka jako źródła

informacji wtedy, gdy sytuacja (a więc i to, co należy robić) jest niejasna. W takim
przypadku jesteśmy bardziej otwarci na wpływ innych osób. Eksperci są bardzo dobrym

źródłem wpływu, ponieważ mają zwykle najwięcej informacji o właściwych reakcjach.
Specjalnym typem niejasnej sytuacji jest kryzys. Strach, zakłopotanie i panika

zwiększają naszą wiarę w to, że inni pomogą nam rozstrzygnąć, jak postąpić.
Wykorzystywanie innych jako źródła informacji może się jednak nie powieść. Dzieje się

tak na przykład wtedy, gdy ludzie popadają w panikę dlatego, że inni poddają się panice.
Indukowanie może pojawić się wtedy, gdy emocje i zachowania szybko rozprzestrzeniają
się w dużej grupie. pzykładem jest zjawisko psychozy tłumu. Możesz najlepiej się

uchronić przed niewłaściwym wykorzystaniem innych jako źródła informacji poprzez
sprawdzanie, czy informacje, które od nich otrzymujesz, nie są sprzeczne ze owym

rozsądkiem i twoimi zasadami moralnymi.
Normatywny wpływ społeczny wynika z różnych przyczyn. Zmieniamy swoje

zachowanie, by dorównać n, nie dlatego, że zdają się wiedzieć lepiej, co się l dzieje, ale
dlatego, że chcemy zostać członkiem grupy i chcemy nadal czerpać korzyści wynikające

uczestnictwa w niej albo też pragniemy uniknąć ośmieszenia odrzucenia. Normatywny
wpływ społeczny pojawić się nawet w jednoznacznych sytuacjach. Ludzie będą
podporządkowywać się innym z powodów normatywnych nawet wtedy, gdy wiedzą, że

to, co robią, jest właściwie. Normatywny wpływ społeczny zwykle kończy się publicznym
konformizmem, lecz nigdy prywatna idei czy zachowań innych ludzi.

Brak reakcji na wpływy normatywne może być bardzo bolesny w skutkach. Naciski
normatywne działają na wielu poziomach żyda społecznego. Wpływają na to, co mamy w

zwyczaju jeść, na nasz image, nasze hobby itd. One promują poprawne (grzeczne)
zachowanie w społeczeństwie i mogą też pośredniczyć w zmianach społecznych.

Specjalnym typem konformizmu jest bez refleksyjne podporządkowanie się. Działamy
wtedy tak, jakbyśmy byli pod wpływem automatycznego pilota. Nigdy nie
kwestionujemy i nigdy nie myślimy o normach społecznych, jak na przykład norma

wzajemności, którym się podporządkowujemy.
Teoria wpływu społecznego określa, w jakich warunkach jest najbardziej

prawdopodobne ujawnienie się normatywnego wpływu społecznego, a mianowicie po-
przez odwołanie się do siły, bezpośredniości i liczby członków grupy. Jesteśmy

najbardziej skłonni zachować się konformistycznie, gdy zależy nam na grupie, gdy
członkowie grupy są jednomyślni w swoich przekonaniach i zachowaniach i gdy grupa

liczy co najmniej trzy osoby albo więcej osób. Możemy się opierać niewłaściwemu
konformizmowi z powodów normatywnych, będąc bardziej rozważnymi wobec presji

normatywnej i poprzez zarabianie (w czasie) na kredyt zaufania ze strony grupy, której

członków cenimy. I wreszcie, może się też w pewnych warunkach pojawić wpływ
mniejszości, gdy mniejszość członków grupy wpływa na przekonania i zachowanie

większości.
W najsłynniejszej w psychologii społecznej serii eksperymentów Stanicy Milgram badał

granice posłuszeństwa osobie cieszącej się autorytetem. Połączone naciski informacyjne
i normatywne spowodowały wysoki poziom posłuszeństwa. Większość osób badanych

podawała w ich mniemaniu prawie śmiertelne wstrząsy elektryczne innym uczestnikom.
Uczestnicy eksperymentu zostali schwytani w pajęczynę norm pozostających ze sobą w

konflikcie. Trudno im się było zorientować, że ta norma, której się podporządkowali na
początku (posłuszeństwo autorytetowi), przestała być normą właściwą. Trudności
przysparzał dodatkowo fakt, że proszono o zwiększanie siły wstrząsów o matą wielkość.

Po uzasadnieniu przed samym sobą podania wstrząsu o pewnym napięciu prądu, ludziom
trudno było stwierdzić, że tylko trochę silniejszy wstrząs jest zły. Niestety, warunki,

które powodowały takie ekstremalnie antyspołeczne zachowania w laboratorium
Mil-grama, powstają także w realnym życiu, czego przykładem mogą być takie tragedie,

jak holocaust czy masowe morderstwo w My Lai w Wietnamie.

Postawy i zmiany postaw

Postawy to względnie trwałe oceny ludzi, obiektów i pojęć. Wszystkie postawy mają
komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, chociaż mogą być oparte bar-

dziej na jednym z tych komponentów niż na pozostałych.
Postawy można zmieniać na wiele różnych sposobów. Jak pokazano w badaniach teorii

dysonansu poznawczego, postawy ulegają zmianie, gdy ludzie angażują się w obronę
stanowiska sprzecznego z własną postawą przy niskim uzasadnieniu zewnętrznym. Jeśli

to się zdarzy, to poszukują wewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania,
dostosowując do niego własną postawę.

W inny sposób postawy zmieniają się, gdy ludzie otrzymują komunikaty

perswazyjne. Zgodnie z Programem Uniwersytetu Yale poświęconym badaniu zmian
postaw perswazyjność komunikatu zależy od różnych aspektów nadawcy lub

źródła komunikatu; różnych aspektów samego komunikatu (np. jego treści); i
różnych aspektów odbiorcy. Model wypracowania prawdopodobieństw

wyszczególnia, kiedy będziemy pod wpływem siły argumentów zawartych w
komunikacie, a kiedy znajdziemy się pod wpływem bardziej powierzchownych

charakterystyk, takich jak atrakcyjność nadawcy. Ludzie będą aktywizować
centralną strategię perswazji,

jeśli mają motywację i zdolności do skupienia uwagi na argumentach. Taka sytuacja

zaistnieje prawdopodobnie, gdy treść komunikatu ma duże znaczenie osobiste. Ludzie
będą aktywizować peryferyczną strategię perswazji, jeśli albo nie chcą, albo nie

mogą skupić swojej uwagi na argumentach. Wówczas będą oni pod wpływem takich
peryferycznych wskazówek, jak atrakcyjność nadawcy lub długość komunikatu. Zmiana

postawy jest bardziej długotrwała i bardziej odporna na atak, jeśli zachodzi przez
zaktywizowanie strategii centralnej.

Komunikaty wzbudzające strach mogą spowodować zmianę postawy, aktywizując
albo strategię centralną, albo peryferyczną. Powodują one zmianę dzięki strategii
centralnej, gdy komunikat wzbudza strach i ludzie wierzą, że treść komunikatu

przyniesie uspokojenie.
Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy także od źródeł i siły postaw. Postawy

oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat właściwości
obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i

wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowanie.
Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem działań wobec obiektu postawy. Badania

teorii spostrzegania siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne,
to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na

zachowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która

wyraża się silą związku zachodzącego między obiektem i postawą osoby wobec tego
obiektu.

Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wymierzone w ich postawy. Po
pierwsze, możesz dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie

wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na
komunikaty perswazyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie

podejście stosuje uodpornienie postawy, w którym aplikujesz małą dawkę
argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie

tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może także uodpornić na ataki, które
odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z małą dawką tego
rodzaju oddziaływań.

Jednakże próby wywierania wpływu na nasze postawy nie powinny być dokonywane

zbyt natarczywie. Surowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mogą w

konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może
zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświadczanym przez

ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji
reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje

zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt
naduzasadnięnia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych
powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne.

Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kiedy następuje zmiana postawy,

jest jej związek z zachowaniem. Jednakże związek między postawami i zachowaniem nie

jest tak prosty, jak kiedyś sądzono. Musimy odróżnić zachowania, które są spontaniczne,
od zachowań, które będą rączej planowane i przemyślane. Przez odwołanie się do

postaw można przewidywać zachowania spontaniczne tylko wtedy, kiedy postawy są
stosunkowo łatwo dostępne. Jeśli postawy nie są dostępne, to jest bardziej

prawdopodobne, że będą one pod wpływem czynników sytuacyjnych i społecznych.
Teoria wyrozumowanego działania wyszczególnia, jak możemy przewidywać planowane
i przemyślane zachowania ludzi. Konieczna jest jednak zarówno znajomość postaw ludzi

wobec konkretnego działania, jak i znajomość ich norm subiektywnych — przekonań na
temat tego, jak inni oceniają zachowanie, o które chodzi. Poznanie tych dwóch

elementów pozwala nam dobrze przewidywać behawioralne intencje innych, które są
wysoko skorelowane z ich planowanymi zachowaniami.

Rozdział kończy się omówieniem działalności reklamowej oraz próbą udzielenia

odpowiedzi na pytanie, dlaczego jest ona skuteczna. Jeżeli postawa jest oparta na ;|

emocjach, tak jak w przypadku wielu postaw politycznych, to lepiej jest walczyć
emocjami z emocjami niż stosować kampanię reklamową opartą na faktach. Jeśli po-
stawa jest bardziej związana z poznaniem i dana sprawa ma duże znaczenie osobiste, to

kampania reklamowa oparta na faktach będzie skuteczna. Co jednak zrobić, gdy
postawy ludzi wobec twojego produktu nie opierają ;

się na emocjach i twój towar nie ma dla nich dużego znaczenia osobistego? W takim
przypadku kampania reklamowa będzie skuteczna, jeśli wykreuje potrzebę posiada- ,

nią danego artykułu, przekonując ludzi, że ma on istotne, ' osobiste znaczenie.

Atrakcyjność interpersonalna

W pierwszej części rozdziału omówiliśmy podstawowe determinanty zjawiska wzajemnej
atrakcyjności dwóch osób. Jednym z wyznaczników jest fizyczna bliskość, czyli inaczej

efekt częstości kontaktów: ludzie, z którymi spotykamy się najczęściej, mają największe
szansę zostania naszymi przyjaciółmi. Dzieje się tak dzięki efektowi czystej ekspozycji,

który powoduje, że sam fakt częstego pojawiania się bodźca przyczynia się do jego
polubienia. I chociaż wiele osób niechętnie się do tego przyznaje, to atrakcyjność

fizyczna również odgrywa dużą rolę w tym, . czy ludzie lubią się nawzajem.
Funkcjonowanie stereotypu, że “to, co jest piękne, jest i dobre" świadczy o tym, . że w

powszechnej opinii atrakcyjność fizyczna jest skojarzona z innymi pozytywnymi

cechami. Zakończmy jednak bardziej optymistycznie: wiele wyników badań dowodzi, że
to, jak bardzo lubimy innych ludzi, decyduje , o tym, jak bardzo wydają się nam oni

atrakcyjni.

Podobieństwo — bez względu na to, czy dotyczy to postaw, wartości, cech osobowości

czy charakterystyk “demograficznych — jest również ważnym warunkiem tego, czy
jesteśmy dla innych atrakcyjni i przez nich lubiani. Podobieństwo jest znacznie

silniejszym wskaźnikiem przyszłej atrakcyjności niż uzupełnianie się cech — zjawisko
przyciągania się przeciwieństw. To, jak ludzie zachowują się w stosunku do nas, jest

również w sposób oczywisty ważne — na przykład obsypywanie pochwałami. W
chwaleniu można jednak przesadzić, zwłaszcza jeżeli kryje się za tym ukryta motywacja.
Jeżeli założymy, że chwalenie nas jest próbą ingracjacji, a więc próbą rozmyślnego

manipulowania nami, wtedy osoby chwalące będziemy lubić mniej. Ogólnie rzecz biorąc,
najbardziej obdarzamy sympatią tych, którzy okazują, że nas lubią. Jedynym wyjątkiem

jest tu działanie efektu zysku i straty, zgodnie z którym lubimy ludzi bardziej, gdy na po-
czątku znajomości byli nieco krytyczni, a później nas polubili (a więc zdobyliśmy sobie

ich szacunek), niż gdy lubili nas zawsze.

Wiele przyczyn zjawiska atrakcyjności można wyjaśnić za pomocą teorii wymiany

społecznej, zgodnie z którą ludzie oceniają własne związki uczuciowe w zależności od
tego, jak spostrzegają nagrody (np. pochwały) i koszty będące ich udziałem. Aby
przewidywać, czy dany związek będzie kontynuowany, powinniśmy poznać poziom

odniesienia ludzi w ten związek zaangażowanych (ich oczekiwania co do rezultatów tego
związku) oraz porównawczy poziom odniesienia (czyli ich oczekiwania co do tego, jak

udany mógłby być związek alternatywny). Istnieją jednak odstępstwa od reguł teorii
wymiany społecznej. W niektórych warunkach ludzie nie cenią bowiem tych osób, które

są dla nich źródłem największych nagród. Niektórzy teoretycy twierdzą, że
najważniejszą determinantą uczucia satysfakcji jest poczucie równego udziału w

podtrzymywaniu związku uczuciowego. Zgodnie z teorią równości bowiem jesteśmy
najszczęśliwsi wówczas, gdy stosunek nagród i kar będących naszym udziałem jest w
przybliżeniu równy stosunkowi nagród i kar, które otrzymuje druga osoba.

W części drugiej rozdziału przeanalizowaliśmy przyczyny zjawiska atrakcyjności w

długotrwałych związkach uczuciowych. Psychologowie społeczni zaproponowali

kilkanaście definicji uczucia miłości. Jednym z ważniejszych rozróżnień jest podział na
miłość braterską (uczucie bliskości, któremu nie towarzyszy tęsknota : i pobudzenie)

oraz miłość erotyczną (której właśnie towarzyszy tęsknota i pobudzenie). W trój
czynnikowe j teorii miłości wyróżnia się natomiast trzy elementy miłości: uczucie,

namiętność i zaangażowanie.

Przyczyny rodzenia się uczucia miłości przypominają niektóre przyczyny zjawiska
atrakcyjności, jednak działają w różny sposób. Teorie wymiany społecznej odnoszące się

do związków uczuciowych, takie jak model inwestycyjny, zakładają, że aby
przewidywać, czy dwie osoby łączyć będzie związek uczuciowy przez dłuższy czas,

należy poznać zarówno wielkość inwestyai każdej z osób, jak też ich poziom odniesienia
oraz porównawczy poziom odniesienia. Także pojęcie równego poziomu nagród i

kosztów jest różne w związkach krótko- i długotrwałych. Związki krótkotrwałe są bowiem
najczęściej relacjami wymiany, w których ludzie przykładają dużą wagę do równego

rozkładania się zysków i kosztów. Natomiast związki długotrwałe są zazwyczaj relacjami
darowizny, w których ludzie są mniej skoncentrowani na tym, co kto wnosi, a bardziej na
pomaganiu partnerowi, jeżeli tego potrzebuje.

Teoria stylów przywiązania zaś odwołuje się do przeszłości, a dokładniej do pierwszych
naszych relacji z rodzicami jako istotnych determinant jakości naszych związków

interpersonalnych w dorosłym życiu. Niemowlęta można podzielić na trzy grupy w
zależności od więzi, jakie tworzą się z pierwszymi opiekunami: czując

6

się bezpiecznie,

unikające kontaktów oraz lękowo ambiwalentne. Istnieje wiele dowodów, że ludzie,
którzy będąc dziećmi, nawiązywali pozytywne, oparte na poczuciu bezpieczeństwa więzi

z opiekunami, wchodzili w bliższe i bardziej satysfakcjonujące związki uczuciowe z
innymi osobami niż ludzie charakteryzowani przez pozostałe style przywiązywania się. W

pierwszej części rozdziału omówiliśmy podstawowe determinanty zjawiska wzajemnej

atrakcyjności dwóch osób. Jednym z wyznaczników jest fizyczna bliskość, czyli inaczej
efekt częstości kontaktów: ludzie, z którymi spotykamy się najczęściej, mają największe

szansę zostania naszymi przyjaciółmi. Dzieje się tak dzięki efektowi czystej ekspozycji,
który powoduje, że sam fakt częstego pojawiania się bodźca przyczynia się do jego

polubienia. I chociaż wiele osób niechętnie się do tego przyznaje, to atrakcyjność
fizyczna również odgrywa dużą rolę w tym, . czy ludzie lubią się nawzajem.

Funkcjonowanie stereotypu, że “to, co jest piękne, jest i dobre" świadczy o tym, . że w
powszechnej opinii atrakcyjność fizyczna jest skojarzona z innymi pozytywnymi

cechami. Zakończmy jednak bardziej optymistycznie: wiele wyników badań dowodzi, że
to, jak bardzo lubimy innych ludzi, decyduje , o tym, jak bardzo wydają się nam oni
atrakcyjni.

Podobieństwo — bez względu na to, czy dotyczy to postaw, wartości, cech osobowości

czy charakterystyk “demograficznych — jest również ważnym warunkiem tego, czy

jesteśmy dla innych atrakcyjni i przez nich lubiani. Podobieństwo jest znacznie
silniejszym wskaźnikiem przyszłej atrakcyjności niż uzupełnianie się cech — zjawisko

przyciągania się przeciwieństw. To, jak ludzie zachowują się w stosunku do nas, jest
również w sposób oczywisty ważne — na przykład obsypywanie pochwałami. W

chwaleniu można jednak przesadzić, zwłaszcza jeżeli kryje się za tym ukryta motywacja.
Jeżeli założymy, że chwalenie nas jest próbą ingracjacji, a więc próbą rozmyślnego
manipulowania nami, wtedy osoby chwalące będziemy lubić mniej. Ogólnie rzecz biorąc,

najbardziej obdarzamy sympatią tych, którzy okazują, że nas lubią. Jedynym wyjątkiem
jest tu działanie efektu zysku i straty, zgodnie z którym lubimy ludzi bardziej, gdy na po-

czątku znajomości byli nieco krytyczni, a później nas polubili (a więc zdobyliśmy sobie
ich szacunek), niż gdy lubili nas zawsze.

Wiele przyczyn zjawiska atrakcyjności można wyjaśnić za pomocą teorii wymiany

społecznej, zgodnie z którą ludzie oceniają własne związki uczuciowe w zależności od

tego, jak spostrzegają nagrody (np. pochwały) i koszty będące ich udziałem. Aby
przewidywać, czy dany związek będzie kontynuowany, powinniśmy poznać poziom
odniesienia ludzi w ten związek zaangażowanych (ich oczekiwania co do rezultatów tego

związku) oraz porównawczy poziom odniesienia (czyli ich oczekiwania co do tego, jak
udany mógłby być związek alternatywny). Istnieją jednak odstępstwa od reguł teorii

wymiany społecznej. W niektórych warunkach ludzie nie cenią bowiem tych osób, które
są dla nich źródłem największych nagród. Niektórzy teoretycy twierdzą, że

najważniejszą determinantą uczucia satysfakcji jest poczucie równego udziału w
podtrzymywaniu związku uczuciowego. Zgodnie z teorią równości bowiem jesteśmy

najszczęśliwsi wówczas, gdy stosunek nagród i kar będących naszym udziałem jest w
przybliżeniu równy stosunkowi nagród i kar, które otrzymuje druga osoba.

W części drugiej rozdziału przeanalizowaliśmy przyczyny zjawiska atrakcyjności w

długotrwałych związkach uczuciowych. Psychologowie społeczni zaproponowali
kilkanaście definicji uczucia miłości. Jednym z ważniejszych rozróżnień jest podział na

miłość braterską (uczucie bliskości, któremu nie towarzyszy tęsknota : i pobudzenie)
oraz miłość erotyczną (której właśnie towarzyszy tęsknota i pobudzenie). W trój

czynnikowe j teorii miłości wyróżnia się natomiast trzy elementy miłości: uczucie,
namiętność i zaangażowanie.

Przyczyny rodzenia się uczucia miłości przypominają niektóre przyczyny zjawiska

atrakcyjności, jednak działają w różny sposób. Teorie wymiany społecznej odnoszące się
do związków uczuciowych, takie jak model inwestycyjny, zakładają, że aby

przewidywać, czy dwie osoby łączyć będzie związek uczuciowy przez dłuższy czas,
należy poznać zarówno wielkość inwestyai każdej z osób, jak też ich poziom odniesienia

oraz porównawczy poziom odniesienia. Także pojęcie równego poziomu nagród i
kosztów jest różne w związkach krótko- i długotrwałych. Związki krótkotrwałe są bowiem

najczęściej relacjami wymiany, w których ludzie przykładają dużą wagę do równego
rozkładania się zysków i kosztów. Natomiast związki długotrwałe są zazwyczaj relacjami

darowizny, w których ludzie są mniej skoncentrowani na tym, co kto wnosi, a bardziej na
pomaganiu partnerowi, jeżeli tego potrzebuje.

Teoria stylów przywiązania zaś odwołuje się do przeszłości, a dokładniej do

pierwszych naszych relacji z rodzicami jako istotnych determinant jakości naszych
związków interpersonalnych w dorosłym życiu. Niemowlęta można podzielić na trzy

grupy w zależności od więzi, jakie tworzą się z pierwszymi opiekunami: czując

6

się

bezpiecznie, unikające kontaktów oraz lękowo-ambiwalentne. Istnieje wiele dowodów,

że ludzie, którzy będąc dziećmi, nawiązywali pozytywne, oparte na poczuciu
bezpieczeństwa więzi z opiekunami, wchodzili w bliższe i bardziej satysfakcjonujące

związki uczuciowe z innymi osobami niż ludzie charakteryzowani przez pozostałe style
przywiązywania się.

rodzi Zazdrość w związkach uczuciowych pojawia się ;wówczas, kiedy ludzie czują się
zagrożeni utratą ukochanej osoby. Najczęściej będą oni zazdrośni, gdy zagrożone
zostanie to pole, które jest najważniejsze dla ich pozytywnej samooceny. Jakie oznacza

to konkretne zachowania, zależy od danej kultury. Gdy związek uczuciowy się rozpada,
proces rozchodzenia się partnerów jest wieloetapowy. Silnym determinantem tego, jak

dana osoba poradzi sobie z faktem rozstania się z partnerem, jest rola, jaką odegrała ona
w podjęciu decyzji o zakończeniu związku. Zachowania i reakcje, jakie ludzie w tej

sytuacji przejawiają, zależą od tego, czy przypadła im rola porzucających, porzucanych
czy rozstających się.

Zachowanie prospołeczne

Rozpoczęliśmy od omówienia trzech głównych koncepcji zachowania pro społecznego.

Socjobiologia traktuje okazywanie pomocy jako instynktowną reakcję sprzyjania
jednostkom podobnym do nas pod względem genetycznym (dobór krewniaczy). Jej

przedstawiciele stwierdzają również, że w toku rozwoju wypracowaliśmy normę wza-
jemności, zgodnie z którą przychodzenie drugiej osobie z pomocą stanowi pewną

gwarancje zwrotnego otrzymania pomocy w chwili, gdy sami będziemy jej potrzebować.
Teoria wymiany społecznej sprowadza zachowania pro-społeczne do bilansu kosztów i
zysków; interes własny decyduje o udzieleniu pomocy — angażujemy się w pomoc w

sytuacji, gdy zyski z nią związane przewyższają ewentualne straty. Przy tym formą
nagrody może być również zmniejszenie własnego dyskomfortu lub pochwały i uznanie.

Żadna z powyższych teorii nie rozpatruje zachowań pro społecznych w kategoriach
altruizmu, natomiast w każdej z nich przewija się motyw troski o własną osobę.

Odwrotnie ma się rzecz z hipotezą empatii-altruizmu, która zachowania pomocne
traktuje jako akty czysto altruistyczne, motywowane empatią i współczuciem.

Zachowanie Prospoleczne jest uwarunkowane wieloma czynnikami. Zarówno

osobowościowe, jak i sytuacyjne zmienne mogą zahamować lub nasilić tendencję do
niesienia pomocy. Do grupy zmiennych indywidualnych zaliczamy osobowość

altruistyczną. Obdarzeni nią ludzie wykazują większą gotowość do przychodzenia z
pomocą innym. Można sprzyjać rozwojowi takiego typu osobowości u dzieci przez

nagradzanie, gdy okazują innym pomoc, i wskazywanie na przykłady zachowań
pomocnych, które mogłyby stanowić dla nich wzór do naśladowania. Należy jednak

ostrożnie dawkować nagrody, gdyż mogą one stłumić wewnętrzną motywację dziecka do
pomagania, wywołując tzw. efekt nadmiernego uzasadnienia. Innym ważnym

czynnikiem jest pleć. Chociaż kobiety i mężczyźni nie różnią się pod względem stopnia
altruizmu, to jednak preferują inne formy pomagania. Mężczyźni są bardziej skłonni
pomagać w sposób heroiczny i rycerski, kobiety wybierają formy pomocy wymagające

długotrwałych poświęceń i wyrzeczeń.

Na pomaganie wpływa także nasz nastrój. Zdumiewający jest fakt, że zarówno dobry,

jak i zły nastrój bardzie) sprzyja naszej gotowości do zachowań altruistycznych niż stan
obojętności. Z wielu powodów dobre samopoczucie zwiększa prawdopodobieństwo, iż

pośpieszymy komuś z pomocą. Sprawia ono, że dostrzegamy dobre strony innych osób
i jesteśmy bardziej pozytywnie do nich nastawieni. Złe samopoczucie, zgodnie z hipotezą

redukcji negatywnego stanu emocjonalnego, skłania nas do szukania sposobów

pokonania własnej chandry, na przykład poprzez udzielenie pomocy drugiemu

człowiekowi.
Do społecznych uwarunkowań zachowań pro społecznych należy typ środowiska, a

dokładnie, czy jest to [środowisko miejskie czy wiejskie. Stwierdzono, że na wsi l szansę
na uzyskanie pomocy są znacznie większe niż w mieście. To zjawisko wyjaśnia między

innymi hipoteza przeładowania urbanistycznego, zgodnie z którą mieszkańcy miasta
poddawani są różnego rodzaju stymulacji, stad też — aby uniknąć nadmiaru bodźców —

zamykają się w sobie. Pojęcie efektu widza wskazuje na liczbę obserwatorów jako
czynnik determinujący udzielanie pomocy. Im mniej widzów, tym lepiej. Do podjęcia

decyzji o przyjściu z pomocą konieczne jest spełnienie .pięciu warunków: potencjalny
wybawca musi zauważyć zdarzenie; zinterpretować je jako nagły wypadek (w tym
momende może pojawić się zjawisko skumulowanej

ignorancji polegające na tym, że świadkowie obserwując wzajemnie swoją obojętność
wnioskują, że sytuacja nie wymaga interwencji, jest to przykład informacyjnego wpływu

społecznego); zaakceptować swoją odpowiedzialność za dalszy rozwój sytuacji (może w
tym momencie zaistnieć zjawisko rozproszenia odpowiedzialności); wiedzieć, jak

pomóc; zrealizować zamierzoną pomoc. Poza tym do społecznych uwarunkowań działań
pomocnych zaliczamy również cechy ofiary. Bardziej skłonni jesteśmy pomagać osobom

podobnym do nas.

Pomaganie może przynieść zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki osobie, która

pomoc otrzymuje. Ważne jest, aby oferta pomocy nie stanowiła zagrożenia dla czyjejś

samooceny. Na zakończenie warto wspomnieć, że badania wykazują, iż świadomość
uwarunkowań zachowań pro społecznych sprawia, że ludzie zdają sobie sprawę z tego,

dlaczego czasami nie pomagają innym. Rezultat jest zaskakujący: zwiększa to ich
gotowość do działań na rzecz innych.

Agresja

Agresję definiujemy jako działanie intencjonalne, ukierunkowane na spowodowanie
szkody fizycznej lub psychicznej. Celem agresji wrogiej jest zadanie bólu lub zranienie.

Agresja instrumentalna służy do osiągnięcia innego celu poza zadaniem bólu i
zranieniem. Dzisiaj na skutek rosnącej liczby przestępstw z użyciem przemocy,

popełnianych zwłaszcza w wielkich miastach, obserwuje się w Ameryce wzrost
społecznego zainteresowania problemami agresji.

Od dawna wśród naukowców toczy się dyskusja i trwa spór na temat tego, czy agresja
jest popędem wrodzonym czy wyuczonym sposobem zachowania. Freud dowodził, że
człowiek rodzi się wyposażony w dwie równie potężne siły instynktowe: instynkt życia

nazwany erosem i instynkt śmierci nazwany tanatosem. Instynkt śmierci może zostać
skierowany do wewnątrz i wtedy w swej ekstremalnej formie przejawia się w próbie

samobójczej lub może zostać skierowany na zewnątrz i wówczas znajduje wyraz we
wrogości, destrukcji albo morderstwie. Zgodnie ze sformułowaną przez Freuda teorią hy-

drauliczną energia agresywna musi zostać rozładowana, gdyż w przeciwnym wypadku
następuje jej wybuch.

W związku z tym, że agresja ma określone znaczenie adaptacyjne, większość
współczesnych psychologów akceptuje przekonanie, że tendenqe agresywne wykształ-
ciły się w toku rozwoju ewolucyjnego. Równocześnie człowiek ma rozbudowane

mechanizmy kontroli impulsów agresywnych, a jego zachowanie ulega modyfikacji w
zależności od zmian zachodzących w środowisku. Dlatego ujawnienie agresji zależy od

interakcji między takimi czynnikami, jak: biologiczne wyposażenie człowieka, wrodzone
i wyuczone wzory zachowania oraz cechy sytuacji społecznej.

Istnieje wiele czynników sytuacyjnych począwszy od procesów neurologicznych i
chemicznych, a skończywszy na uwarunkowaniach społecznych, które są odpo-

wiedzialne za występowanie zachowań agresywnych. Uważa się, że obszar mózgu
nazwany ciałem migdałowatym sprawuje kontrolę nad impulsami agresywnymi.

Znaleziono dowody potwierdzające istnienie zależności między zachowaniem

agresywnym a hormonem o nazwie testosteron. Na przykład więźniowie skazani za
przestępstwa z użyciem przemocy wykazują wyższy poziom testosteronu niż ci, którzy

popełnili innego rodzaju przestępstwa. Koreluje to z różnicami międzypiciowymi w
poziomie przejawianej agresji — mężczyźni na ogól są bardziej agresywni niż kobiety.

Alkohol to jeszcze jeden związek chemiczny wywołujący wzrost agresji. Jego działanie
polega na zniesieniu hamulców przed przejawianiem wszelkich zachowań niezgodnych z

normami społecznymi, w tym zachowań agresywnych. Stwierdzono, że wystąpieniu
aktów agresji sprzyja także odczuwanie bólu i dyskomfortu (w ten sposób wyjaśnia się

fenomen “długiego, gorącego lata").
Istnieje również wiele czynników społecznych warunkujących agresję. Zalicza się do nich
frustrację. Zgodnie z teorią frustracji-agresji doświadczanie frustracji może

zwiększać prawdopodobieństwo wystąpienia reakcji agresywnych. Jednak frustracja nie
prowadzi w sposób bezwarunkowy i automatyczny do agresji. Większe

prawdopodobieństwo, że wyzwoli ona agresję, zachodzi wtedy, jeśli niespodziewanie
napotykamy przeszkodę na drodze do osiągnięcia celu i mamy poczucie, że spotkała nas

z tego powodu niesprawiedliwość. Należy także dodać, że frustracja nie jest rezultatem
deprawacji, ale względnej deprywacji, czyli poczucia, że posiadamy mniej niż

zasługujemy lub mniej niż posiadają ludzie do nas podobni.

Agresja bywa również wynikiem prowokacji lub obecności bodźca wywołującego

agresję, czyli przedmiotu kojarzonego potocznie z działaniami agresywnymi, np.

rewolweru. Zgodnie z teorią społecznego uczenia się ogromną rolę w kształtowaniu
zachowań agresywnych odgrywa obecność odpowiedniego wzorca wywołującego proces

naśladownictwa. Wzorce zachowań agresywnych są dostępne zarówno w realnym
świecie, jak i w świecie przedstawianym na ekranie telewizora. W Stanach Zjed-

noczonych szczególną uwagę psychologów zajmujących się zagadnieniami społecznymi
zwraca problem wpływu agresji oglądanej w środkach masowego przekazu. Wiąże się to

ze znacznym nasileniem obecności scen przemocy w większości programów
telewizyjnych. Ten wzrost zainteresowania zaowocował odkryciem, że przemoc
prezentowana w telewizji nie tylko wywołuje u widzów nasilenie agresji, ale również

obniża ich wrażliwość na przejawy agresji w codziennym życiu społecznym i sprawia, że
zaczynają te przejawy akceptować (nazwano to zjawisko efektem znieczulającym).

Odwrotnie ma się rzecz z pornografią. Efekty jej prezentacji są stosunkowo nieszkodliwe.
Jeśli jednak sceny pornograficzne zawierają elementy przemocy, to ich oglądanie

zwiększa akceptację agresji wobec kobiet i sprawia, że częściej dochodzi do przypadków
użycia przemocy wobec kobiet.

Istnieje wiele sposobów przeciwdziałania agresji. Wśród nich wymienić można:
omawianie przyczyn gniewu i wrogości, modelowanie zachowania nieagresywnego,
ćwiczenie umiejętności pokojowego rozwiązywania konfliktów, kompetencji

komunikacyjnych i umiejętności prowadzenia negocjacji oraz sprzyjanie rozwojowi
empatii. Szczególnie ważne jest rozwijanie empatii, gdyż zapobiega ona występowaniu

tendencji do dehumanizacji ofiary.
Rola karania w przeciwdziałaniu zachowaniom agresywnym nie jest jednoznaczna.

Karanie może przynieść pożądane efekty, jeśli wymierzana kara nie jest zbyt surowa i
następuje natychmiast po dopuszczeniu się aktu agresji. Nieskuteczna okazuje się kara

odroczona oraz zbyt surowa. Nie znaleziono danych przemawiających za istnieniem
zjawiska katharsis polegającego, jak zakładano, na redukcji skłonności agresywnych
dzięki obserwacji zachowań agresywnych innych ludzi lub dopuszczeniu się samemu

czynu noszącego znamiona agresji. W toku przeprowadzonych badań stwierdzono raczej
istnienie odwrotnej zależności. Dopuszczenie się aktu agresji uruchamia proces

poznawczy zmierzający do usprawiedliwiania swego działania. Zwiększa to
prawdopodobieństwo wystąpienia następnych aktów agresji.

Uprzedzenie

Uprzedzenia są zjawiskiem szeroko rozpowszechnionym, obecnym we wszystkich

społeczeństwach świata. psychologowie społeczni definiują uprzedzenia jako Biocjonalny
komponent postaw, a mówiąc dokładnie, ja-0 negatywną albo wrogą postawę wobec

ludzi wyodrębnionych wyłącznie na podstawie grupowej przynależności. Stereotypy,
poznawcze komponenty postawy, są ?"wzorowane jako generalizacje dotyczące grupy,

gdzie zasadniczo wszystkim jej członkom przypisuje się te same cechy, niezależnie od
rzeczywistego ich zróżnicowania. Dyskryminacja, komponent behawioralny, jest

określona jako nieuzasadnione, negatywne czy krzywdzące działanie skierowane
przeciwko członkom danej grupy, na podstawie ich grupowej przynależności.
Jako głęboko zakorzeniona i silna postawa uprzedzenie ma wiele przyczyn. Omówiliśmy

cztery elementy żyda społecznego, które przyczyniają się do ich powstania:
sposób, w jaki myślimy, sposób, w jaki przypisujemy znaczenie czy dokonujemy

atrybucji, sposób, w jaki rozmieszczamy zasoby, oraz sposób, w jaki dostosowujemy się
do reguł społecznych.

Procesy poznawania społecznego są ważnymi elementami w tworzeniu i
podtrzymywaniu stereotypów i uprzedzeń. Kategoryzowanie w odniesieniu do grup ludzi

prowadzi do tworzenia kategorii grup własnych i grup obcych. Tendencyjność wobec
grupy własnej oznacza, że “naszych" potraktujemy bardziej pozytywnie niż “innych", tak
jak to pokazano w badaniach nad minimalnymi grupami. Spostrzeganie jednorodności

grupy obcej jest inną konsekwencją kategoryzacji: członkowie grupy własnej
spostrzegają tych z grupy obcej jako bardziej podobnych do siebie niż w rzeczywistości.

Stereotypy są powszechne w danej kulturze; nawet jeśli w nie wierzysz, to mogą one
wpływać na przetwarzanie informacji o członkach grupy obcej. Na przykład ostatnie

badania dowodzą, że stereotypy są uruchamiane automatycznie; muszą więc zostać
zlekceważone albo stłumione przez kontrolowane i świadome przetwarzanie informacji.

Korelacja pozorna jest innym rodzajem stereotypowego myślenia wpływającym na
procesy; jesteśmy skłonni spostrzegać współzależności tam, gdzie ich nie ma,
szczególnie jeśli zdarzenia te bądź ludzie wyróżniają się w jakiś sposób. Badania nad

poznawaniem społecznym wskazują, że stereotypy można korygować; proces taki
opisuje model buchalteryjny oraz model tworzenia stereotypów niższego rzędu

(natomiast nie pokazuje takich dróg model przekształcania).
Podstawowy błąd atrybucji odnosi się do uprzedzeń — mamy tendencje do przeceniania

roli czynników dyspozycyjnych, gdy nadajemy znaczenie czyje muś zachowaniu.
Stereotypy mogą funkcjonować jako krańcowy błąd atrybucji — tworzenie negatywnych

atrybucji z dyspozycji o całości grupy obcej. Kiedy jej członkowie zachowują się
niestereotypowo, to mamy tendencje do dokonywania atrybucji z sytuacji
podtrzymującej nasze stereotypy. Co więcej, nasza wiara w sprawiedliwy świat skłania

do poniżania ofiar oraz członków grupy obcej:
spostrzegamy ich jako sprawców swojego losu, a także wypadków, które im się

przydarzyły. Jest to powszechnie znane jako obwinianie ofiary. Wreszcie, samo
spełniające się proroctwa są atrybucyjnymi procesami, dzięki którym znajdujemy

potwierdzenie i dowód prawdy naszych stereotypów, ponieważ traktując członków grupy
obcej w określony sposób, mimo woli wywołujemy u nich stereotypowe zachowanie.

Teoria rzeczywistego konfliktu stwierdza, że uprzedzenie jest niewątpliwie produktem
ubocznym rzeczywistego konfliktu między grupami, wywołanego ograniczonymi
zasobami — obejmuje to zarówno ekonomię, jak i władzę czy status. Rywalizacja o

zasoby prowadzi do poniżania i dyskryminowania rywalizującej grupy obcej.
Poszukiwanie kozła ofiarnego jest procesem, za pomocą którego sfrustrowani i

poirytowani ludzie są skłonni przemieszczać agresję z prawdziwego źródła na wygodny
obiekt — grupę obcą, która jest nie lubiana, wyróżnia się i jest względnie słaba.

W myśl teorii społecznego uczenia się, właściwych norm naszej kultury uczymy się — w
tym również stereotypów i postaw tendencyjnych — od dorosłych, rówieśników czy

poprzez środki masowego przekazu.

Zinstytucjonalizowany rasizm i seksizm są normami działającymi w obrębie danej

struktury społecznej. Konformizm wobec norm albo pragnienie bycia zaakceptowanym i
“pasowania" prowadzi do postępowania zgodnego ze stereotypowymi przekonaniami i

do ich nie-kwestionowania. Współczesny rasizm jest przykładem przesunięcia w
regułach normatywnych w odniesieniu do uprzedzeń: obecnie wielu ludzi ujawnia swe

uprzedzenia w sposób subtelny, pośredni; nauczyli się ukrywać uprzedzenia w
sytuacjach, gdy prowadziłoby to do uznania ich za rasistów. Uwzględniając bardziej

skrywaną naturę uprzedzeń, do badań nad rzeczywistymi postawami ludzi wobec grupy
obcej stosuje się takie urządzenia, jak wariostat. .

W jaki sposób można zmniejszać uprzedzenia? Najważniejszą ważniejszą drogą jest
doprowadzenie do kontaktu — zebrania razem członków grupy własnej i grupy obcej. :
Jednakże doprowadzenie wyłącznie do kontaktu jak | wówczas, gdy szkoły publiczne

zostały po raz pierwszy zdesegregowane, nie jest wystarczające, a nawet może i
rozjątrzyć istniejące negatywne postawy. Taki kontakt 1 musi spełniać następujące

warunki: wzajemną zależność; j wspólny cel; jednakowy status; nieformalny,
międzyosobowy kontakt; wielość kontaktów; normy społeczne , uznające równość.

Klasa mieszana to sposób nauczania, w ramach którego dzieci muszą polegać na sobie
nawzajem i razem pracować podczas uczenia się i dążenia do wspólnych celów. Pozwala

na redukowanie stereo typizacji i uprzedzeń istniejących między dziećmi o różnym po-
chodzeniu etnicznym.

Prawo i biznes

W pierwszej części rozdziału była mowa o tym, że wiele reguł psychospołecznych

stara się określić, w jaki sposób ludzie reagują w obszarze, w którym działają. Z powodu
ograniczeń naszej pamięci zeznania świadków są często niedoskonałe. Wiele czynników
wpływa na zapamiętywanie, przechowywanie i odtwarzanie tego, co obserwujemy,

prowadząc czasem do błędnej identyfikacji przestępców. Badania nad pamięcią
odtwórczą wskazują, iż błędne określenie źródła może się pojawić wówczas, gdy

jesteśmy niepewni tego, co widzieliśmy lub słyszeliśmy. Sędziowie często mają wiele
zaufania do zeznań świadków, nawet gdy nie sprawdzają się oni zbyt dobrze w

określaniu, kiedy ktoś kłamie. Ponieważ poligrafy są również niedoskonałymi
przyrządami do wykrywania kłamstwa, stąd fałszywe zeznania świadków i innych osób

bywają czasem nie zauważone. Sędziowie są podatni na te same rodzaje tendencyjności
i naciski społeczne, jak zaprezentowane we wcześniejszych rozdziałach. Czasem ich
stronniczość wynika z wcześniejszego zapoznania się z jakimiś publikacjami, mimo prób

niedopuszczania ich do siebie, sędziowie zaś podzielający zdanie mniejszości często
przyjmują punkt widzenia większości.

W drugiej części rozdziału obserwowaliśmy, w jaki sposób reguły psychospołeczne

pomagają nam zrozumieć ludzkie zachowanie w świecie biznesu. Na przykład

reklamowanie jest specyficznym rodzajem komunikowania perswazyjnego i generalnie
dość skutecznie wpływa na dokonywany przez ludzi wybór towarów konsumpcyjnych,

jak na to wskazuje testowanie rynku za pośrednictwem telewizji kablowej. Niemniej,
rodzaj reklamy zawierający słowa lub obrazy, które przypuszczalnie nie są spostrzegane
nieświadomie — innymi stówy komunikaty podprogowe — nie wydaje się wywierać

wpływu na zachowanie konsumenta. W kontrolowanych warunkach laboratoryjnych
komunikaty podprogowe mogą wpływać na to, jak ludzie interpretują czyjeś niejasne

zachowanie. Nie ma jednak dowodów, iż zostały skutecznie zastosowane w trakcie
rzeczywistych kampanii marketingowych. Jako uzupełnienie reklamy producenci

zatrudniają domokrążców, którzy mają przekonać nabywców do kupowania swych
produktów. Przeanalizowaliśmy dwie techniki sprzedaży, które wykazały swą

skuteczność, a mianowicie technikę drzwiami-w-twarz oraz stopy-w-drzwi. Pierwsza jest
skuteczna za sprawą normy odwzajemniania, kiedy czujemy się zobowiązani do

“odwdzięczenia się", gdy sprzedawca rezygnuje z dużej prośby na rzecz malej. Technika

stopy-w-drzwi prowadzi do długoterminowego ulegania, powoduje, że ludzie
spostrzegają siebie jako udzielających pomocy.

Omówiliśmy także, czym w świecie biznesu kierują się pracodawcy, zatrudniając

pracowników i co czyni jednostkę przywódcą. Najlepszym wskaźnikiem efektywności

pracy kandydatów na dane stanowisko jest ich wynik w wystandaryzowanych testach.
Zaskakujące jest, iż wywiad w czasie starań o pracę stanowi słaby wskaźnik

efektywności wykonania rzeczywistych zadań. Nieco skuteczniejsze są wywiady
ustrukturalizowane, w trakcie których wszystkim kandydatom zadaje się jednakowe,

wcześniej przygotowane pytania, jednak również mają one niską trafność. Jednakże
wielu ludzi jest przekonanych, że wywiad jest dobrą prognozą wykonania. Sądzą tak z
powodu posiadanej iluzji, że zachowanie ludzi odzwierciedla to, kim są albo inaczej, z

powodu podstawowego błędu atrybucji.

Jacy pracownicy są najbardziej efektywnymi szefami? Pewne poparcie uzyskuje

teoria wybitnej jednostki, według której istnieją podstawowe cechy osobowościowe
czyniące z ludzi dobrych przywódców, niezależnie od sytuacji, w której przychodzi im

działać. Efektywność przywódcy jest funkcją zarówno osobowość lidera, jak i natury
sytuacji, w której działa. Badania weryfikujące zależnościową teorię przywództwa

Fiedlera wskazują, iż efektywność szefa zależy zarówno od tego, czy jest zorientowany
na zadanie czy zorientowany na stosunki międzyludzkie, jak i od tego, czy jego
środowisko pracy charakteryzuje się dużą czy małą kontrolą sytuacji. Omówiliśmy także

różnice dotyczące efektywności i stylu przywództwa kobiet i mężczyzn. Niestety, ciągle
istnieje dyskryminacja płciowa; kobiety jako przywódcy, które działają w stereotypowo

męski sposób, są deprecjonowane, szczególnie przez mężczyzn.