Jesteś tutaj:

www.erykmistewicz.pl

» Media »

Forbes

» "Cena dobrej opowieści", Eryk Mistewicz, 23 października 2008 r.

"Cena dobrej opowieści"

Forbes 11/08, 23 października 2008 r.

Eryk Mistewicz

Dlaczego pozyskując jednego prezesa, korporacje wielokrotnie przelicytowują, mimo że kandydat dysponuje podobnymi jak konkurenci dyplomami i doświadczeniami?

Dlaczego akcje jednej spółki wzbudzają zainteresowanie inwestorów, zaś akcje innej, podobnej, mającej nie gorsze wyniki rynkowe, już nie? Dlaczego produkty jednej firmy

schodzą z półek natychmiast, uznane za magiczne i kultowe, a inne - o tych samych właściwościach - leżakują?

Kluczem do sukcesu jest marketing narracyjny. Sprzedamy wielokrotnie więcej, posiłkując się profesjonalnie wytworzonymi, łatwymi do dalszego powtarzania narracjami, niż

mozolnie opisując charakterystykę produktów czy usług, ich przewagę nad konkurencją albo nasze dokonania. To właśnie profesjonalne narracje są dziś najskuteczniejszymi

narzędziami do kreowania wizerunku. W polityce służą do wygrywania wyborów i utrzymywania poparcia, w biznesie zapewniają przewagę konkurencyjną. Zbudowana o

prezesie firmy opowieść lepiej niż osobisty coach i dziesiątki szkoleń zwiększy jego wartość na konkurencyjnym rynku pracy. Profesjonalna narracja wprowadzona do

wspomagania kariery menedżera ogniskuje na nim uwagę mediów, konkurencji, head-hunterów. Buduje pozycję człowieka z wizją, który jest wart swojej ceny. To na jego

pomysły czeka rynek. To jego z uwagą obserwuje i próbuje naśladować.

Ludzie uwielbiają dobre opowieści. Narracje są niezbędne do opanowania nadmiaru informacji, którymi jesteśmy dziś wręcz zamęczani, nadania sensu liczbom, zarządzania

wyobraźnią odbiorcy. Często przy pierwszej rozmowie z menedżerem, który chciałby "zadbać o wizerunek", otrzymuję CV, w którym jest absolutnie wszystko. Dziesiątki

miejsc pracy nieukładające się w zborną opowieść, setki kursów i osiągnięte pułapy wykonania planu. Nagrody dla najlepszego menedżera i ciekawe hobby. Ale nie ma

historii. Opowiadanej krótko przez ludzi, którzy mówiliby o nim z respektem, która odróżniałaby go od innych.

Do dziś w środowisku IT krąży opowieść o pierwszym szefie Dell Polska. Roman Durka z 40-osobową ekipą zdystansował rozbudowane struktury IBM. Sprzedawał kilkakrotnie

więcej komputerów niż ówczesny gigant rynku, grając mu na nosie. To o nim się mówiło, jemu kibicowało, do niego ustawiała się kolejka head-hunterów. Podobne emocje

wywoływał Piotr Nesterowicz, który z Tele2 postanowił rzucić się do - z założenia przegranej - walki z telefonicznym monopolistą. Zatrzymał uwagę opinii publicznej. Wskazał

winowajcę najwyższych w Europie cen połączeń telefonicznych. Zyskał wsparcie Urzędu Komuni-kacji Elektronicznej. Pasję, z jaką występował na kolejnych sympozjach,

zapamiętała cała branża. Rady nadzorcze firm (z różnych branż) powtarzały: "Do zarządu potrzebujemy kogoś takiego, inaczej nie wygramy". Wejście "menedżera z narracją"

do nawet przeciętnych spółek skutkuje natychmiast zwyżką wyceny giełdowej. I odwrotnie.

- Gdyby Steve Jobs odszedł nagle z Apple, wartość firmy spadłaby co najmniej o 25 procent - zauważył ostatnio Charles R. Wolf, analityk Needham & Co. Legendy rynku

finansowego inwestują tam, gdzie czują ciekawe story. Do takich motywacji przyznaje się m.in. Donald T. Valentine, założyciel Sequoia Capital, funduszu który dał rozpęd

inwestycyjny takim firmom, jak Apple, Atari, Cisco, Google, Oracle, Yahoo!, YouTube.

Także konsumenci kierują się w stronę ciekawych opowieści. "Reklama, jaką znacie, właśnie umiera. To już nie działa, jest kolosalnym marnotrawstwem pieniędzy i jeśli w

porę tego nie zauważycie, będziecie mieć kłopoty" - ogłosił niedawno Sergio Zy-man, były szef marketingu Coca-Coli, w książce "The End of Advertising as We Know It".

Przeciętny Europejczyk bombardowany jest tysiącami przekazów reklamowych - w radiu, na ulicy, w telefonie komórkowym, w ulotkach i internecie.

W świecie strumienia informacji i szybko zmieniających się obrazów zaciekawia i przykuwa uwagę narracja o Virgin i Richardzie Bransonie, sięgająca do mitu Ikara i powieści

Juliusza Verne'a. Również zmitologizowana story o Nike i mistrzach NBA czy historia dżinsów Levi Straussa - o twardych górnikach i silnych drwalach budujących niegdyś

potęgę Ameryki. Z podobnych technik korzystają dziś twórcy wizerunku Google'a, Coca-Coli i Disne-ya, Hagen-Dazs i Starbucksa.

Ashraf Ramzy, jeden z mythmakerów zawodowo tworzący narracje dla firm, pracujący m.in. dla Nissana, KLM i Canona, często powtarza, że ludzie już nie kupują produktów,

lecz historie, które te produkty przedstawiają. Nie kupują marek, ale mity i archetypy przez nie symbolizowane. Whisky Chivas byłaby jedną z wielu, gdyby nie stworzono

"Chivas Regal Legende", z którą zapoznaje się każdy, kto sięga po tę butelkę. Chivas Regal brzmi muzyką Franka Sinatry - starych, dobrych czasów - i opowieścią o trunku

napisaną w 12 odcinkach. Historia zaczyna się w 1786 r. od królewskiej pieczęci na butelkach, rzekomo przez królową angielską osobiście pieczętowanej. Od czasu pojawienia

się tej narracji firma zanotowała wielokrotny wzrost sprzedaży.

W Polsce od pewnego czasu do każdej paczki "Ptasiego mleczka" dołączany jest liścik, którego autor rysuje nam taką historię: "Kiedy w 1851 r. Karol Wedel otworzył w

Warszawie swą pierwszą cukiernię, od razu było wiadomo, że tak wyborne czekoladki tylko on jeden robić potrafi. Wkrótce stały się synonimem najwyższej jakości, budząc

zazdrość konkurentów, którzy nieudolnie próbowali je podrabiać". Dalej w historii pojawia się wnuk Karola Wedla i godne dalszego powtarzania wytłumaczenie, skąd

pochodzi nazwa "Ptasie mleczko". "Jeżeli jeden produkt jest identyczny z innymi, niewielka jest szansa, aby właśnie nasz produkt został wybrany. Albo - i to jest rozwiązanie

niemądre - obniżamy cenę, albo zwiększamy wartość produktu, tworząc i opowiadając jego historię" - przekonuje Barbara Stern w "Journal of the Academy of Marketing

Science".

Profesjonalne narracje wspierać też mogą działania firmowych działów HR. Robert McKee, autor m.in. scenariuszy do kultowych seriali "Colombo" i "Kojak", dziś prowadzący

fenomenalne "Story seminar" dla ludzi biznesu (

http://mckeestory.com

), wskazuje, że dobry szef nie zmotywuje pracowników do wspólnego wysiłku inaczej, niż tylko

uruchamiając ich emocje. A kluczem jest zawsze ciekawa historia. Z historią Steve'a Jobsa, dopracowaną ponoć właśnie przez Roberta McKee'a, zapoznaje się więc każdy

czekający na rozmowę kwalifikacyjną w Apple. A ponieważ historia jest niesamowita, to i kolejka chętnych do pracy akurat w tej firmie - długa. Przykład z rodzimego

podwórka: warszawska siedziba ITI ostatnio została wyposażona w tablice glorii spółki. Rok po roku przedstawiono najdrobniejsze zdarzenia, nagrody dla dziennikarzy TVN i

TVN24, TVNStyle, trofea zdobywane przez filmy, których ITI było współproducentem, kolejne sukcesy Onetu i spółek Grupy ITI. Monumen-talna "ściana pamięci" buduje

opowieść o potędze firmy, która powstała z pasji założycieli. Skuteczna narracja o osobie, produkcie czy firmie kieruje się ścisłymi regułami. Powinna np. trwać od 30 sekund

do 2 minut, operować prostym językiem. Sięgać do zgromadzonej już przez nas wiedzy (jak ikaryjski mit Bransona), łączyć elementy nieprawdopodobne, łamać schematy,

powodując emocje, z którymi natychmiast musimy podzielić się z innymi. I przenieść nasze emocje na stronę nadawcy komunikatu, czyniąc z nas mimowolnego

zapalczywego fana sprawy, osoby czy firmy, którą będziemy z mocą rekomendować wszystkim wokół. Sztuką jest też takie przygotowanie narracji, aby była wiarygodna i

odporna na kontrnarrację, a więc wyśmianie, atak, zneutralizowanie opowieści. Ale podstawowym założeniem jest stwo-rzenie takiej opowieści, wobec której nikt nie może

pozostać obojętny.

2010-12-03

Eryk Mistewicz

erykmistewicz.pl/…/cena-dobrej-opow…

1/1