dziennikarz wobec wyborów

Wpływ mediów na przebieg i wyniki

politycznych kampanii wyborczych

Piotr Francuz

N

a pytanie, czy media wpływają na przebieg i wyniki kampanii

wyborczych? - odpowiedź jest tylko jedna - "wpływają" - i w

zasadzie tę odpowiedź można przyjąć bez cienia wątpliwości.

Już samo medium jest przekazem, jak z górą czterdzieści lat temu dowodził

Marshall McLuhan, zaś licznych przykładów potwierdzających tę zasadę
dostarczył m.in. Umberto Eco w Nieobecnej strukturze1• Media zawsze
nadają specyficzne znaczenie każdemu wydarzeniu, o którym informują.
W tym sensie ograniczają odbiorcę do zaproponowanej interpretacji
i kształtują jego wizję świata. Ale odpowiedź na pytanie o przewidywany
zakres tego wpływu, nie jest już taka oczywista. Zwłaszcza, jeśli mówimy
o tak skomplikowanych procesach psychospołecznych, jak te, które są
aktywizowane podczas kampanii wyborczych. Dotykamy bowiem wów­
czas nie tylko problematyki zmiany postaw wyborców, ale przede wszyst­
kim zmiany ich zachowania. A te najczęściej bywają trudne do przewidze­
nia. Politycy dobrze o tym wiedzą. Z tym problemem borykają się również
biznesmeni, księża i psychoterapeuci. I choć różnią ich profesje, łączy
jeden cel: próbują przekonać ludzi do zrobienia czegoś, co sami uważają
za wartościowe:

Rozważania na temat roli mediów podczas politycznych kampanii

wyborczych rozpocznę od przedstawienia najważniejszych podejść
teoretycznych do tego zagadnienia2•

Jeden z najstarszych poglądów na temat wpływu mediów na swoich

odbiorców pochodzi z lat 50. i 60. ubiegłego stulecia. Został on wyłożony
w ramach teorii tzw. magicznego pocisku lub inaczej, teorii bezpośrednich
wpływów. "Magiczny pocisk" to perswazyjny komunikat medialny
wystrzelony przez kandydata określonej partii politycznej w kierunku
wyborców. Jego siła rażenia jest niekwestionowana, bowiem u podłoża
tej teorii kryje się głęboka wiara w niemal nieograniczony wpływ mediów
na psychikę i zachowania odbiorców. Oczywiście pod warunkiem, że
forma i zawartość komunikatu, a także czas jego emisji są właściwie do
nich dopasowane. Krótko mówiąc celny strzał i ... mamy władzę. Jedynym

187

188

problemem, z którym do dzisiaj nie poradzili sobie wyznawcy tej koncepcji
jest sens wyrażenia "właściwie dopasowane", ale to szczegół. I tak całkiem

spora grupa intuicjonistów medialnych wywodzących się z tego kręgu

intelektualnego zdołała zbić niezłą fortunę na doradztwie różnym sztabom
wyborczym, nawiasem mówiąc, z prawdopodobieństwem sukcesu nie­
przekraczającym wyniku losowego, czyli około 0,5.

Niektóre kłopoty związane z aplikacją teorii bezpośredniego wpływu

usiłowano rozwiązywać na gruncie teorii ograniczonych wpływów i jej
szczególnego przypadku, czyli modelu rezonansu. Przede wszystkim, nie
bez zdziwienia dostrzeżono, że potencjalny wyborca nie jest maszyną do
głosowania, która za dwudziestopięciocentówkę wypluwa puszkę coca

coli. Okazało się, że jest osobiście zaangażowany w proces podejmowania
decyzji. l to nie tylko co do tego, czy wypluć taką, czy inną puszkę, ale
również i co do tego, czy cokolwiek wypluć. Innymi słowy jest aktywny
i to nie tylko w perspektywie długofalowej, ale niejako na bieżąco rezonuje
z aktualnymi informacjami płynącymi z giełdy wyborczej. Zauważono
również, że z każdym rokiem potencjalny wyborca ma coraz większy

dostęp do informacji pochodzących z różnych mediów. A ponieważ
każde środowisko dziennikarskie nieco inaczej relacjonuje te same wyda­

rzenia, więc siłą rzeczy podczas kampanii wyborca znajduje się dosłownie

w centrum chaosu informacyjnego, który z dnia na dzień zmienia swoją
konfigurację. Dostrzeżono ponadto, że media, a zwłaszcza telewizja, nie
mogą radykalnie zmieniać postaw wyborców U ak głosili medialni szama­
ni), lecz co najwyżej mogą je nieco modyfikować, albo zaledwie wzmac­
niać i tak już żywione przez nich przekonania. Ostatecznie, na podstawie
tych obserwacji stwierdzono, iż powodzenie kampanii wyborczej jest
raczej funkcją znalezienia dobrego patentu na dopasowanie się do medial­
nej wrzawy wyborczej (tzn. raczej współbrzmienie z nią) niż za wszelką
cenę forsowania własnych pomysłów na naprawę świata. A zatem teoria

rezonansu

w

mniejszym stopniu akcentowała,

zapośredniczony przez

medium, związek wyborcy z konkretnym kandydatem politycznym, a w
większym, jego relację z całą kampanią wyborczą prowadzoną przez
partię polityczną, której przedstawicielem był ten kandydat.

Pomimo wyrażnego progresu, jaki teoria rezonansu wniosła do intelek­

tualnego opanowania rozlicznych zależności zachodzących między

promowanym kandydatem a wyborcami, nie pozwalała ona przewidzieć

wielu efektów, które poza czyjąkolwiek kontrolą zawsze towarzyszyły kam­
paniom wyborczym. Rosnąca liczba partii politycznych zaangażowanych

w

wybory, wielość idei i interesów, a także rozwarstwienie społeczne i sta­

le

rosnąca w siłę liczba komercyjnych centrów medialnych spowodowały,

że lista potencjalnych i aktualnych czynników determinujących ostatecz­
ną decyzję wyborcy przestała być możliwa do uchwycenia. Pozostało już
tylko myślenie w kategoriach strategii prowadzenia kampanii wyborczej.

Rozumienie kampanii wyborczej jako strategii musi uwzględniać

wszystkie okoliczności skutecznego współzawodnictwa. Jeśli tego wyma­
gają przewidywane losy kampanii, strategicznie użyteczne może być na­
wet bezpośrednie i niekoniecznie najczystsze zaatakowanie przeciwnika

politycznego poniżej pasa. Zgodnie z tą koncepcją, kompania wyborcza
to rodzaj wojny, której stawką jest zdobycie przychylności wyborców. A poza
tym niewiele już się liczy. Jak zauważa Ralph Negrine3, w kampanii pro­
wadzonej strategicznie media odgrywają kluczową rolę; zaś ich wpływ
na jej przebieg jest rzeczywiście ogromny, choć bynajmniej nie na zasadzie

tajemniczych pocisków informacyjnych. Jakkolwiek w wielu sytuacjach,
dominujący wpływ na przebieg kampanii mają politycy, np. kreując pewne

wydarzenia, to niezależnie od tego ostateczny kształt przekazu i opinie
w nim wyrażone są przejawem aktywności ludzi związanych z mediami.

W ramach teorii, w których podkreśla się rolę współzawodnictwa i myś­

lenia strategicznego podczas kampanii, znacznie częściej zwraca się rów­
nież uwagę na psychologiczne uwarunkowania możliwości zmiany postaw
i podejmowania decyzji przez wyborców. I chociaż wydawać by się mogło,
że to zainteresowanie sztabów wyborczych psychiką odbiorców ich ko­

munikatów nobilituje tych ostatnich, to niewiele ma to wspólnego z ich do­
wartościowaniem. Ostatecznie idzie przecież o rząd dusz, a nie o sentymenty.
Warto również podkreślić, że omówiona teońa kampanii wyborczej, rozu­
mianej jako współzawodnictwo, akcentuje kompleksowy wpływ całej kampa­
nii prowadzonej przez wszystkie partie polityczne na decyzje wyborców.

Po tym krótkim wprowadzeniu zajmę się terazjuż tylk

o

r

o

lą

.

jaką me­

dia odgrywają podczas kampanii wyborczych. Przede wszystkim warto

odnotować, że

w

świadomości ludzi stale utrzymuje się pogląd, iż media

stanowią czwartą władzę. Jak zauważa John B. Thompson4, nie jest to

ani władza ekonomiczna, ani polityczna, ani tym bardziej oparta na jakim­
kolwiek fizycznym przymusie. Jest to władza symboliczna. W ykorzystuje
ona informacje, aby interweniować i tym samym wpływać na przebieg
wydarzeń. W dzisiejszych czasach, w których media są dostępne niemal
wszystkim członkom cywilizowanego świata, wystarczy tylko, że infor­

macja o jakimś wydarzeniu nie zostanie rozpowszechniona, a będzie

to

już widomym znakiem niezajścia tego wydarzenia w świecie. I przeciw­
nie, z samego faktu nagłośnienia jakiegokolwiek wydarzenia, niezbicie
wynika jego prawo do bycia Wydarzeniem, czyli bycia naprawdę.

169

170

Denisa McQuaila5 niepokoi kilka problemów, które pojawiają się na

styku mediów i polityki. Przede wszystkim stwierdza, iż władza w coraz więk­

szym stopniu koncentruje się w rękach tzw. magnatów medialnych. Dys­
ponując ogromnym kapitałem, mają oni wystarczające narzędzia skutecz­

nego promowania w zasadzie dowolnej opcji politycznej. Stanowią przez
to poważne zagrożenie dla wolności i demokracji współczesnych społe­
czeństw. Monopolizując rynek medialny, mogą zagłuszyć każdy komuni­
kat, który nie został przez nich nadany. Jednocześnie, ze względów komer­
cyjnych, obniżają jakość prezentacji wydarzeń. Nadmiernie akcentują
sensację, i jeśli trzeba, nie unikają nawet tworzenia fikcyjnych wydarzeń.
A

wszystko po to, by zatrzymać przy sobie odbiorców, ponieważ właśnie

ich liczba stanowi najmocniejszy argument w negocjacjach z reklamo­
dawcami. Znakiem czasów jest również i to, że "magnaci" medialni coraz

częściej wchodzą w bardziej lub mniej oficjalne relacje z władzą państwo­
wą. Wyrazistą ikoną takiego związku jest Silvio Berlusconi, a nieco mniej
klarowną- Lew Rywin. Wreszcie problemem społecznym, którego wciąż
nie udaje się systemowo rozwiązać, jest trudność kontroli treści przekazu
w zakresie moralności i dobrych obyczajów, a także promocji patologii
społecznych. I żeby wszystko było jasne, uwagi te bynajmniej nie dotyczą
tylko komercyjnych wydawców medialnych, ale w takim samym stopniu
tzw. mediów publicznych. Tych ostatnich wiąże nieco misja, ale jak

pokazuje doświadczenie -tylko nieco.

Problematyka związków między mediami i polityką jest więc- jak widać

-dość rozległa. W dalszej części niniejszego artykułu chciałbym jednak za­
trzymać się dłużej tylko nad trzema zagadnieniami. Po pierwsze, interesują­

cy wydaje mi się problem budowania medialnego wizerunku kandydata
przez dziennikarzy. Po drugie, chciałbym omówić czynniki, które sprawiają,
że medialne relacje z przebiegu kampanii są lub mogą być tendencyjne. I wresz­
cie po trzecie warto - moim zdaniem - nieco uważniej zastanowić się nad
realnym

wpływem sondaży opinii społecznej na zachowania wyborcze.

Budowanie przez dziennikarzy
medialnego wizerunku kandydata6•

Najważniejszym czynnikiem określającym polityczny wizerunek kandy­
data jest problematyka, którą najchętniej poruszają media w czasie kampa­

nii

(agenda setting).

Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw postanowili

sprawdzić, jaki związek zachodzi między programami politycznymi

wysuwanymi przez poszczególne ugrupowania a listą zagadnień pro­

ponowaną przez środki masowego przekazu, i co z tego wynika dla wy-

borców. Po pierwsze, rzeczywiście okazało się, że różne stacje radiowe
i telewizyjne, a także wydawcy gazet, arbitralnie ustalają listy tzw. najważ­
niejszych problemów, które stają się wiodącymi tematami podejmowa­
nymi podczas kampanii. Najciekawsze jednak okazało się to, że np. pod­
czas wyborów prezydenckich w USA w 1968 roku, korelacja między
tym, co wyborcy uznali za najważniejsze a tym, co prezentowały media,
wyniosła 0,97. Oznacza to, że niemal w 100 procentach opinie odbior­
ców były zgodne z treściami poruszanymi w środkach masowego prze­
kazu. Chociaż kandydaci starali się zaakcentować inne problemy niż te,
które za ważne uznały media, to i tak wyborcy przede wszystkim zauważyli

te medialne. Co więcej, narzucenie określonych tematów przez dzienni­

karzy spowodowało, że wyborcy poświęcali swoją uwagę nie tyle poszcze­

gólnym kandydatom (ci wszak mieli różne rzeczy do powiedzenia), ile
całej kampanii wyborczej, ocenianej w perspektywie medialnego klucza.
Takie wyniki badań okazały się w pełni zgodne z omówioną już wcześniej
koncepcją współzawodnictwa.

Jednym słowem to media, a ściślej dziennikarze, mają zasadniczy wpływ

na uwydatnienie pewnych zagadnień społecznych, politycznych czy eko­
nomiczno-gospodarczych. Tym samym mają znacznie większą szansę na
modyfikowanie postaw wyborców wobec kandydatów i ich programów,
niż sami kandydaci. I jeszcze jedno. Formalnym czynnikiem, który- naj­
częściej poza świadomością odbiorców- pozwala im zorientować się co
do wagi poruszanej problematyki, jest kolejność, częstość i długość prezen­
tacji medialnych. Jak zauważają Joann e M. Miller i Jon A Kros nik, nierzad­
ko już sam fakt zwrócenia uwagi na jakiś problem jest wystarczającym

powodem uznania przez widownię, że jest to ważne wydarżenie.

Podsumowując swoje badania, McCombs i Shaw dodają, że im większe

jest zainteresowanie odbiorców przekazem medialnym (powodowane np.
jego atrakcyjnością) i im mniejsza jest ich wiedza dotycząca problematyki
poruszanej podczas kampanii (np. w wyniku podejmowania tematów, które
są obce lub niezrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy), tym większy jest
wpływ mediów na opinie wyborców. MaxweiJ McCombs, Esteban López­
Escobar i Juan Pablo Llamas7, na podstawie wnikliwej analizy doniesień

medialnych i wyników wyborów parlamentarnych w Hiszpanii w 1996

roku, potwierdzili wszystkie omówione dotychczas efekty. Refleksja nad

nimi jednoznacznie prowadzi do następującego wniosku: komitety

wyborcze powinny przystępować do kampanii z bardzo elastycznym

programem. Jednocześnie w trakcie rozwijającej się kampanii powinny
na bieżąco wychwytywać te tematy, które sugerują media i dopiero wokół
nich budować własne programy wyborcze.

171

172

Udział mediów w modyfikowaniu postaw i opinii wyborców podczas

kampanii może również polegać na torowaniu pewnych treści, które nie
odnoszą się bezpośrednio do kampanii. Rzecz opiera się na tzw. heurys­
tyce dostępności. Jeśli np. telewizyjne programy informacyjne, obok relacji
z przebiegu kampanii, najczęściej podają wiadomości dotyczące - po­
wiedzmy- stanu uzbrojenia polskiej armii, to w kampanii wyborczej kan­
dydat może być oceniany w tym właśnie kontekście. Media mogą więc
podkreślać jakiś, niezależny od wyborów, temat i niechcący (a może cza­
sem nawet

i chcący)

stanie się on pryzmatem, przez który będą oceniani

kandydaci biorący udział w kampanii. Zaskakujących danych w tym za­
kresie dostarczyły eksperymenty przeprowadzone przez Miller i Kros nik.
Okazało się, że największą podatność na tego rodzaju torowanie przeja­
wiają odbiorcy, którzy mają bogatą wiedzę dotyczącą przedmiotu infor­
macji kontekstowych, a zarazem- duże zaufanie do mediów. Innymi słowy,
tym razem to nie nowicjusze, ale eksperci są szczególnie narażeni w pu­
łapkę zastawioną przez media. Ten przykład dobrze ilustruje trudności,

na jakie z całą pewnością natrafi każdy, kto będzie chciał przewidzieć

zachowania się ludzi podczas wyborów.

Prezentacja

kandydata w mediach wiąże się

z

jeszcze

jednym czynni­

kiem, tzw. ramą interpretacyjną

(framing).

Wyznacza ona nieco ogólniej­

szą perspektywę prezentacji kandydatów, przyjętą przez sztaby wyborcze.
Wyrażając się w terminach psychologii

Gestal t,

rama defmiuje figurę i tło

komunikatu perswazyjnego.

Na podstawie badań holenderskich mediów podczas szczytu w 1997 r.,

Holi Semetko i Patti Valkenburg wskazały na pięć ram interpretacyjnych,
które najczęściej były wówczas przyjmowane przez dziennikarzy.

l . Prowokowanie konfliktu, którego celem jest zwiększenie zainteresowa­

nia odbiorców. Często towarzyszy mu nadmierne upraszczanie omawia­
nej problematyki i podkreślanie różnic między "walczącymi" stronami.
Z

analizy praktyki dziennikarskiej wynika, że jest to najchętniej przyjmo­

wana postawa wobec rywalizujących o tron polityków.

2. Koncentracja na człowieku, wyrażająca się poprzez wiązanie proble­

mów

poruszanych

w

kampanii z kandydatem lub wyborcą, a zwłaszcza

z ich emocjami. Zwolennicy tej maniery interpretacyjnej chętnie ekspo­
nują zbliżenia twarzy

i

ekspresję emocjonalną w materiale wizualnym

oraz podkreślają personalny związek wydarzeń z konkretnymi ludźmi.

3. Konsekwencje ekonomiczne, to patent na sprowadzenie wszystkich

promowanych w wyborach posunięć politycznych do zagadnień korzyści
lub strat finansowych jednostek, grup czy też całego społeczeństwa.

4. Moralność, określa ramę interpretacyjną prezentowanych wydarzeń

przede wszystkim w świetle wartości moralnych, religijnych lub patrio­

tycznych. Przykładami stosowania tego rodzaju zabiegów interpretacyj­

nych są wszczynane przy różnych okazjach debaty dotyczące np. lus­
tracji, aborcji czy eutanazji. W wymiarach politycznych ta perspektywa
najchętniej bywa podejmowana przez dziennikarzy o narodowych
i zarazem populistycznych tendencjach.

5. Odpowiedzialność, jest tą kategorią, która pozwala oceniać skutki promo­

wanych pomysłów politycznych podczas kampanii. Bardzo często przy­

jęcie tej ramy interpretacyjnej prowadzi do publicznej dyskusji nad od­
powiedzialnością za przewidywane, najczęściej negatywne, skutki przyję­
cia polityki kontrkandydatów. Ta perspektywa stanowi fundament tzw.
negatywnej kampanii wyborczej, czyli takiej, w której jawnie dyskredytuje
się innego kandydata.

Tendencyjność w relacjonowaniu
przebiegu kampanii.

Czy media, a mówiąc dokładniej dziennikarze i wydawcy, tendencyjnie

prezentują przebieg kampanii wyborczych? Niezwykle pracowitą próbę
odpowiedzi na to pytanie podjęli Dave D'Alessio i Mike Allen8• Wnioski ze

swoich badań wyciągnęli na podstawie drobiazgowej analizy wszystkich
kampanii prezydenckich, które odbyły się w USA w latach 1947-1997.

Niewątpliwy wpływ na tendencyjność przekazu ma zasada selekcji

materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania. Krótko mówiąc, cho­
dzi o odpowiedż na pytanie, co jest lub co ma być przedmiotem newsa czy
artykułu. Ten rodzaj aktywności bezpośrednio wiąże się z tzw. gatekeepers,
czyli interpretatorami informacji. Najczęściej tę rolę pełnią właśnie dzien­
nikarze i wydawcy. D' Alessio i Allen zwrócili uwagę na to, że w analizowa­

nym przez nich okresie czasu, wyrażnie zmieniała się polityka zatrudnia­

nia dziennikarzy w redakcjach. Zauważyli, że o ile w latach 40. i 50. naj­

wyżej ceniono profesjonalizm dziennikarski, o tyle w latach 90. -lojalność
wobec pracodawcy. Innymi słowy centra medialne coraz chętniej poszuku­
ją ludzi, którzy przede wszystkim są reprezentantami stacji telewizyjnej
lub gazety niż po prostu rzetelnymi dziennikarzami.

Analogiczne badania nad kryteriami doboru newsów przeznaczonych

do emisji w programach informacyjnych przeprowadził Dan Berkowitz9•
Stwierdził, że jako najważniejsze traktuje się: świeżość informacji oraz jej

przewidywaną ważność dla odbiorców. W innych badaniach10 ustalił

173

174

natomiast, że ważność informacji rzeczywiście ma istotny wpływ na
decyzję o emisji

newsa,

ale na ogół jest ona arbitralnie przypisywana

przez wydawcę wydarzeniu. Oprócz wagi informacji, innymi najczęściej
branymi pod uwagę kryteriami produkcji i emisyjności

newsa

okazały się

finansowe i technologiczne zasoby stacji telewizyjnej.

Lojalność dziennikarzy wobec redakcji, w której są zatrudnieni, bez

wątpienia przekłada się na charakter podejmowanych przez nich decyzji
dotyczących np. wagi informacji przeznaczonej do emisji. Ma ona rów­
nież wpływ na to, w jaki sposób różne wydarzenia polityczne są lub mo­

gą być przez nich relacjonowane. I nie chodzi już tutaj o poruszaną pro­
blematykę, ani o ramę interpretacyjną, ale o włączanie przez dziennikarzy
do tych relacji sugestii zgodnych z własną preferencją polityczną. Przy­
chylność lub nieprzychylność wobec prezentowanego kandydata może
być wyrażana przez nich werbalnie, ale znacznie częściej jest okazywana
niewerbalni e. Nie trzeba dodawać, że manifestowanie takich postaw stan­
owi poważne naruszenie kanonu dziennikarskiego. Ale mam również obawy,
że takie zjawiska są bezpośrednią konsekwencją upolitycznienia mediów,
z

jednej strony,

i pogłębiającego

się

braku kultury dziennikarskiej- z drugiej.

Obok bardziej lub mniej świadomych aktów intencjonalnego znie­

kształcania przez dziennikarzy treści przekazów politycznych, media dys­
ponują całym wachlarzem środków formalnych, które również mogą is­
totnie wpłynąć na tendencyjność w relacjonowaniu kampanii wyborczej.

Jednym z nich jest nierównomierna ilość czasu czy też miejsca przezna­
czanego na różnych kandydatów. W radiu i w telewizji sprowadza się ona
do liczby wystąpień i czasu prezentacji, w prasie- do powierzchni przezna­
czonej na przedstawienie kandydata i jego programu oraz liczby zdjęć i na­

główków. Tendencyjność związana z wymienionymi formami przekazu

opiera się na zjawisku zidentyfikowanym i szeroko opisanym przez amerykań­

skjego

psychologa polskiego pochodzenia, Roberta Zajonca

11•

Na

pod­

stawie

wyników licznych badań

stwierdził on liniową

zależność

między

częstością ekspozycji

bodźca

a

jego a

t

rak

c

yjn

o

śc

i

ą. Zj

a

w

is

ko

to,

nazwane

przez niego efektem ekspozycji, polega na tym, że im częściej prezentowa­

ny jest jakiś bodziec, tym bardziej jest on lubiany (atrakcyjny). Efekt

wys­

tępuje niezależnie od kultury czy obiektu. W tym kontekście szczególnie
interesująco wypadają analizy liczby i czasów telewizyjnych wystąpień
kandydatów na prezydenta RP w roku 2000, emitowane zarówno w stac­
jach komercyjnych, jak i publicznych

12•

Faworytem obu rodzajów mediów,

tak pod względem czasu, jak i częstotliwości występowania, był wówczas

ubiegający się

o

reelekcję Aleksander Kwaśniewski Inni kandydaci byli

znacznie rzadziej i krócej prezentowani (wiele tych różnic jest statystycz-

nie istotnych). Jaki był wynik, każdy wie. Byłoby jednak znacznym naduży­
ciem stwierdzenie, że przesądziła tu częstość wystąpień telewizyjnych zwy­

cięzcy w tych wyborach. Wrócę do tego tematu przy okazji omawiania
wpływu sondaży na zachowania wyborcze.

Oprócz stosunkowo prostych środków manipulacji informacją, takich

jak częstotliwość, długość lub pora emisji, istnieją również nieco bardziej
wyrafinowane sposoby oddziaływania mediów. Wykorzystują one fakt,
iż interpretacja każdego nadanego komunikatu jest wypadkową zarówno
jego treści, jak i kontekstu, w którym został odebrany. Oznacza to, że w za­
leżności od emocjonalnego nacechowania wiadomości poprzedzających
lub następujących po informacji krytycznej (np. dotyczącej relacji z wybo­

rów), informacja ta może być całkowicie inaczej zinterpretowana i zapa­
miętana przez odbiorców. Efekt ten ściśle wiąże się ze wspomnianym już

wcześniej zjawiskiem kontaminacji. Również, bardziej rozbudowane for­

my komunikatu (np. telewizyjny news ze stendaperem i kilkoma wypowie­
dziami różnych osób), z całą pewnością w większym stopniu przykują
uwagę widzów, niż prosta informacja przeczytana przez lektora ze studia.
Nawet, jeśli tekst obu newsów będzie identyczny, to można śmiało oczeki­
wać, że po ich obejrzeniu telewidzowie zapamiętają zupełnie inne rzeczy.

Wpływ sondaży opinii społecznej
na zachowania wyborcze

Czy wyniki sondaży wyborczych odzwierciedlają rzeczywiste poparcie
udzielane politykom, czy raczej to poparcie tworzą? Czy ich celem jest
informowanie społeczeństwa o aktualnym stanie, czy wpływanie na ich
preferencje polityczne? Te pytania powracają zawsze, gdy tylko zbliżają
się jakieś ważne wydarzenia społeczne. I pomimo wysiłku wielu badaczy,
wszystko wskazuje na to, że wciąż nie mamy dobrej na nie odpowiedzi.

Antoni Sułek13 wymienia trzy funkcje sondaży społecznych: poznaw­

cze, perswazyjne i polityczne. Poznawcza (informacyjna) funkcja sprowa­
dza się do dostarczania społeczeństwu informacji na różne tematy. Są
one bardziej lub mniej trafnym żródłem budowania tożsamości narodowej.

Dla polityków tego rodzaju informacje mogą stanowić podstawę kreo­

wania lub zmiany linii postępowania podczas kampanii wyborczej. Sułek

14

zestawił obok siebie wyniki analiz przeprowadzonych przez różne ośrodki
badań społecznych na temat zaufania do instytucji publicznych i ujawnił
liczne i wcale niemałe różnice między nimi. W zależności od ośrodka,
albo bardziej ufamy np. sejmowi i rządowi, albo kościołowi.

175

176

Perswazyjna funkcja sondaży jest przedmiotem najgorętszych sporów

dotyczących ich potencjalnego vs. aktualnego wpływu na zachowania
wyborcze. Fakt, że większość społeczeństwa coś popiera lub z czymś się
nie zgadza, dla poszczególnych obywateli może być wystarczającym po­
wodem zmiany własnej opinii na ten temat. Wynika to z opisanego przez

Roberta Cialdiniego15 zjawiska zwanego społecznym dowodem słusznoś­
ci. Mamy tym silniejszą tendencję do modyfikacji własnych poglądów
na jakąś sprawę, im mniej jesteśmy pewni swojej opinii oraz im więcej
osób ma inny pogląd na tę sprawę niż my. Wyniki opinii publicznej są
chętnie cytowane podczas kampanii wyborczej przez polityków, zwłasz­
cza gdy są zgodne z ich poglądami. Stanowią wówczas istotne narzędzie
walki wyborczej i bywa, że powodują również zmiany w opinii publicznej.
Warto jednak zwrócić uwagę na to, że sposób ich prezentacji, np. poprze­
dzony dziennikarskim lub eksperckim komentarzem, może istotnie wpły­
nąć na ich rozumienie. Stacje telewizyjne i wydawnictwa gazet chętnie

korzystają z usług kilku stałych, zaprzyjaźnionych ekspertów, otwierając

tym samym kolejne pole do nadużyć interpretacyjnych. Innym źródłem
takich nadużyć może być korzystanie z jednego ośrodka badania opinii
społecznej, co przy braku porównań z wynikami badań prowadzonych
przez inne ośrodki, pozwala przemycać najprzeróżniejsze treści.

Według Antoniego Sułka 16 sondaże pełnią również ważne funkcje prak­

tyczne w procesie demokratyzacji społeczeństwa. Dotyczy to zwłaszcza
tych systemów społecznych, w których na scenie politycznej występuje
wiele słabych partii. Wtedy sondaże mogą pełnić funkcje polityczne, być
platformą komunikowania się ze sobą poszczególnych partii w zakresie
ustalania wpływów społecznych, a także stanowić źródło prognostyczne
np. dotyczące nastrojów społeczeństwa.

Podczas kampanii sztaby wyborcze mają dostęp do trzech rodzajów

sondaży:

( 1)

ogólnodostępnych, czyli standardowych badań opinii pu­

b! icznej, prowadzonych od czasu do czasu przez różne ośrodki z przezna­
czeniem na sprzedaż,

(2)

medialnych, wykonywanych na zlecenie stacji

telewizyjnych lub gazet w celu pozyskania nowych

newsów,

przyciągania

odbiorców, a czasem z chęcią wpłynięcia na głosy wyborców oraz ( 3)

prywatnych, zlecanych przez sztaby wyborcze, których unikalne wyniki
mogą stanowić ważny element strategii wyborczej.

Po tym krótkim wprowadzeniu, kilka zdań na temat wpływu sondaży

na zachowania wyborców. Najczęstszym efektem towarzyszącym ekspo­
zycji danych z sondaży opinii społecznej jest przenoszenie głosów na

prowadzącego lub przegrywającego w tych sondażach. W pierwszym
przypadku mamy do czynienia z efektem gromadzenia się wokół zwycięz-

cy, w drugim- z efektem empatycznego współczucia i solidarności. Bada­
nia Darrella M. Westa17 dotyczące przebiegu wyborów prezydenckich w USA
w 1980 roku ujawniły, że nie ma bezpośredniego związku między wiedzą
o tym, który kandydat wygrywa w sondażach, a jego póżniejszym wybo­

rem. Z drugiej jednak strony, Stephen J. Ceci i Edward L. Kain18 zauważyli,

że wyniki sondaży wpływają przede wszystkim na decyzje tych wyborców,
którzy nie mają sprecyzowanych preferencji politycznych. Kilka lat
wcześniej Robert Navazio19 również stwierdził wpływ sondaży na zacho­
wania wyborców, ale dopiero wtedy, gdy w analizie danych uwzględnił
taką zmienną, jak zawód wykonywany przez wyborcę. Okazało się, że
pracownicy fizyczni mają silniejszą tendencję do przerzucania swoich
głosów na przegrywających, zaś urzędnicy- na wygrywających w sonda­
żach. Być może chodzi o to, że pracownicy fizyczni i tak są skazani na
opozycję, zaś urzędnicy chętniej i

z

większym sukcesem aspirują do wła­

dzy. Ale niezależnie od trafności tej interpretacji, wyniki badań Ceci'ego,
Kaina i Navazio ujawniły, że odpowiedż na pytanie o wpływ sondaży na
decyzje wyborców jest wypadkową wielu, czasem trudnych do przewidze­
nia zmiennych. Jeśli bierze się je pod uwagę razem, wówczas ich wpływy
znoszą się, dając w rezultacie wynik średni, wskazujący na brak zależności
między sondażem i decyzją wyborców (tak jak okazało się np. w przy­

toczonych badaniach Westa).

Istotnym czynnikiem modyfikującym wrażliwość na wyniki sondaży

jest również poziom przeżywania dysonansu poznawczego, wyznaczony
przez zakres zgodności między własnymi preferencjami a wynikiem ba­
dania opinii społecznej. Vicki G. Morowitz i Carol Pluziński20 stwierdzili
na przykład, że jeśli ktoś popiera kandydata i jest przekonany, że ma on
największe szanse w wyborach, ale aktualnie jego pozycja w sondażach
jest raczej słaba, to pojawia się tendencja do odrzucania danych z sondaży.

Jeżeli natomiast ktoś popiera kandydata, ale jednocześnie sądzi, że ma

on niewielką szansę na wybór, to wynik sondażu może istotnie wpłynąć
na poparcie innego kandydata.

Jest również mOżliwy inny efekt wpływu wyników badań opinii spo­

łecznej na zachowania wyborcze, który polega na przenoszeniu głosów
na tę partię, dla której poparcie w sondażach zaczyna szybko rosnąć21.
Najczęściej dochodzi do tego w sytuacji, gdy obywatele stają przed

dylematem wyboru mniejszego zła, np. przeciwko innej partii, której zwy­

cięstwo uznaje się za najmniej pożądane. Efekt ten powstaje niezależnie
od tego, czy rosnąca w siłę partia, lub kandydat, od początku byli popierani
przez dołączających się obecnie wyborców. Takie zachowanie jest wyra­
zem wysokiego poziomu ich wrażliwości i osobistego zaangażowania w prze-

177

178

bieg kampanii. Wyraża także ich troskę o podjęcie najrozsądniejszej decy­
zji w aktualnej sytuacji. Z punktu widzenia dziennikarza komentującego
wydarzenia wyborcze nietrudno oczywiście wywołać wrażenie wzrostu

poparcia społecznego dla preferowanej przez siebie opcji politycznej.

Podsumowując wszystkie dotychczasowe uwagi dotyczące możli­

wych wpływów dziennikarzy czy szerzej mass mediów na przebieg kampa­
nii wyborczej, należy raz jeszcze podkreślić, że wpływ ten jest nieuchron­
ną składową procesu podejmowania decyzji przez wyborców. Jest ele­
mentem kampanii, tak silnie z nią związanym, jak kandydujący w niej lu­
dzie i głoszone przez nich programy. Iluzją jest przekonanie, że media są
lub kiedykolwiek mogą być obiektywne, ponieważ relacjonują coś "live",
z zapewnieniem "no comments". Zawsze są komentarzem dla swoich
przekazów. Uwikłanie mediów we wszystkie konteksty społeczne, które
towarzyszą kampaniom wyborczym, niezmiernie komplikuje sieć możli­
wych powiązań i wpływów różnych zmiennych na

siebie.

I

nie ma na to

rady. Najbardziej zdumiewa mnie jednak to, że na progu kolejnej kampanii
wyborczej znowu zadajemy sobie podstawowe pytania i

w

większości

przypadków znowu nasze odpowiedzi mogą być zaledwie erudycyjne.

Na koniec jeszcze jedna refleksja. Zastanawiając się nad wyborem któ­

regoś z kandydatów ubiegających się w tym roku o fotel prezydenta RP,

uświadomiłem sobie, że żadnego z nich nigdy nie widziałem, ani nie sły­
szałem "na żywo". Znam ich wyłącznie z mediów. Mniej więcej wiem, jak

wyglądają i co mają do powiedzenia. Ale właściwie, czy oni naprawdę
istnieją? Od czasu, kiedy pierwszy raz zobaczyłem

Park Jurajski

Stevena

Spielberga, często nachodzą mnie wątpliwości, co do tego, które dinozau­

ry są naprawdę, a które wyszły spod ręki komputerowców. Niestety, oba­

wiam się, że nie mam wyjścia. Muszę wierzyć mediom. Mam tylko na­

dzieję, że jutro będą one lepsze niż są dzisiaj.

Piotr

Francuz

' Umberto Eco,

Nieobecna struktura, Alelheia, Warszawa 2003.

2

Przegląd teorii zob. m.in.: Stephen

H.

Chatfee, John L. Hochheimer,

The beginnin?,s

ofpolitica/ communication research in t he United States: Origins ofthe .Jimited ejfects" model,

w:

E.

Rogers,

F. Balie (red.),

The media revolution in America and Western Europe, Ablex.

Norwood (NJ) 1985, (ss. 267-296); Wojciech Cwal ina, Andrzej Falkowski,

Marketin g

polityczn.Y. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk

2005;

Shanto ly engar, Adam F. Simon,

New perspectives and eviden ce on political

communication and campaign e.ffects . .Annua/ Review I.Jf Psychology",

2000,

nr

51, ss. 149-169;

Donald

F.

Roberts, Nathan Maccoby,

Efficts of mass communication,

w.

G.

Lindzey,

E.

Aronsan

(red.),

The handhook ofsocial psychology, Random House, New York 1985, t.

2,

ss. 539-598.

3

Ralph Negrine, Po1itics

and the

mass media in Britain,

Routlege,

London 1994.

4

John B. Thompson,

Language and Symbo/ic Power,

Harvard University Press, Cambridge

(MA) 1991; tenże,

The media and modernisty. A socia/ theory ofmedia,

Stanford University

Press, Stanford 1995.

5

Denis McQuail,

Mass communication and the public interes!: Towards social theory for

media s/rllcture and performance,

w:

D.

Crowley, D. Mitchell (red.),

Communicalion

theory today

(ss. 235-253), Polity Press, Cambridge 1994.

6

Systematyczną analizę czynników składających się na proces kreowania wizerunku

medialnego kandydata oraz zarządzania jego obecnością w mediach podczas politycznych

kampanii wyborczych zajęli się m.in. Maxwell E. McCombs i Donald

L.

Shaw

(T he

agenda-sellingjimction ofmass media, "Public OpiniO/t Quaner/y",

1972 nr 36, ss.

176-185),

Joanne

M.

Miller i Jon A. Krosnik

(News media impacl on the ingredients of presidential

evaluations: Pulitically knowledgeable citizens are guided by tniSled source, . .American Journa/
of Political Science",

2000 nr 44, ss. 301-315), Holi Semetko i Patti Valkenburg

(Framing

Europeon po/itics: A eontent analysis ofpress and te/evision news. "Journal q( Communication",

2000 nr 50, ss. 93-109) oraz H. Denis Wu

(lnvestigating !he determinams of imernational

news ./law: A meta-analysis, ..The International Journal for Communication Studiev "

, 1998

nr

6

0

.

ss.

493-512; Systemie delerminanls ofinlernational news coverage: a comparison of 38 countries.

,.Journal ofCommunication",

2000 nr 50, ss. 110.130.). Biorąc pod uwagę prezentowane

przez nich wyniki badań, w zasadzie nie ma wątpliwości co do tego, że to media, a nie
politycy wyznaczają konteksty, w których są oni prezentowani podczas kampanii.

7

Maxwell McCombs, Esteban López-Escobar i Juan Pablo Llamas,

Setting agenda ofattributes

in /he 1996 Spanish genera/ election. "Journal ofCommunicaliun",

2000 nr 50, ss. 77-92.

' Dave D'Aiessio i Mike Allen,

Media hias in presidential elections: a meta-analysis.

"Journal of Communication "

, 2000 nr 50.

9

Dan Berkowitz,

Refining the gatekeepers metaphor jor /ocal te/evision news. "Journal

of Broadcasling & Elec/ranie Media",

1990 nr 34, ss.

55-68.

10

Dan Berkowitz,

Assessing forces in the selection of /ocal lelevision news. "Journal

Broadcasting & Electrunic Media", 199 1

nr

35,

ss. 245-251.

11

Robert

B.

Zajonc,

Fee/ing and thinking: Ciosing the debate over the independence

of affect,

w: J. P. Forgas (red.),

Fee/ing and thinking: The role of affect in social cognilion,

Cambridge University Press, New York 2000, ss.

31-58.

12

Por. Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski,

Marketing p olityczny. Perspektywa

psychologiczna,

op. cit.

13

Antoni Sulek,

Funkcje (i dysfunkcje) hadań opinii publicznej w ustroju demokratycznym.

Przypadek Rzeczpospolitej

w:

E.

Hałas (red.),

Rozumienie zmian społecznych,

Towarzystwo Nau

k

ow

e KUL, Lublin 2001, ss.

59-86.

14

Antoni Sulek,

Ogród metodologii socjologicznej,

Wydawnictwo Naukowe "Scholar",

Warszawa 2002.

15

Robert Cialdini,

Wywieranie wpźywu na ludzi. Teoria i praktyka,

Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 1996.

16 Antoni Sulek,

Funkcje (i

badań opinii publicznej

.

..

, op.cit.

17

Darrell M. West,

lt.JI/ing effiCIS in e/eclion campaign, "Polilica/ Behavior",

1991 nr 13, ss.

151-163.

18

Stephen J. Ceci. Edward

L.

Kain,

Jumping on the bandwagon wilh !he underdog- The impact

of attilude polis on polling behavior, "Puhlic Opinion Quarterly",

1982 nr 46, ss. 228-242.

19

Robert Navazio,

An experimental approach lo bandwagon research, "Public Opinion

Quarlerly",

1977 nr 41 , ss. 217-225.

20

Vicki G. Morowitz

i

Caro] Pluziński,

Do pol/s refleci opinions or do opiniOliS refleci

polis? The impact of polilica/ polling on voters' expeclalions, pre(erence, and behavior,

"Journal q( Consumer Research",

1996 nr 23, ss.

53-67.

21

Zob. np. Ron Johnson,

Manipulaling maps and winning e/ections: measuriltg the impact

of ma/apportionment and gerrymandering. "Po/itical Geography",

2002 nr 21, ss. 1-31.

179