Reguła

wzajemności

Robert Cialdini w swojej bestselerowej książce
„Wywieranie wpływu na ludzi” uznał, że
wszelkie techniki wywierania wpływu można
sklasyfikować w 6 grupach, które określił
mianem „reguł”.

Celem mojej prezentacji będzie
przedstawienie jednej z tych reguł – reguły
wzajemności.

Jak twierdzą socjologowie i antropologowie,
reguła wzajemności jest jedną z najbardziej
rozpowszechnionych reguł postępowania w
znanych nam kulturach ludzkich. Jej znamiona
można odnaleźć we wszystkich
społeczeństwach ludzkich, poczynając od
najbardziej prymitywnych.

Amerykański socjolog Alvin Gouldner
stwierdził, że system wzajemnych zobowiązań
jest integralną i wyrazistą cechą dowolnej
kultury, którą budowali ludzie.
Richard Leakey twierdzi, że w regule
wzajemności kryje się wręcz istota tego, co
czyni nas ludźmi. Wywodzi on swą tezę z
twierdzenia, że to, co określa nasze
człowieczeństwo, to dziedzictwo umiejętności
dzielenia się żywnością i świadczenie
wzajemnej pomocy. To z kolei w prostej linii
umożliwia podział pracy i tworzy sieci
współzależności.

Reguła wzajemności wymaga od człowieka,
by za otrzymane od kogoś dobro odwdzięczył
się w podobny sposób. Wynika to z prostej
przyczyny, że nie chcemy odczuwać
dyskomfortu z uwagi na pozostawiony dług
wdzięczności.

„Spłacaj każdy dług tak, jakby

sam Bóg wystawił ci rachunek”

Raiph Waldo Emersor

Doświadczenie

Pewien profesor uniwersytetu wykonał małe
doświadczenie - wysłał kartki świąteczne z
życzeniami do losowo wybranych obcych
osób. Choć spodziewał się jakiejś ich reakcji,
ta, która nastąpiła, przeszła jego oczekiwania.
Zupełnie nie znani mu ludzie zalali go falą
swoich kartek świątecznych, poczuli się
zobowiązani do rewanżu. W dodatku znaczna
większość z nich nie podjęła żadnych kroków
dla wyjaśnienia, dlaczego nie znany im
osobnik przysłał do nich kartkę.

Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego
odwdzięczenia się, reguła ta pozwala
jednostce na ofiarowanie innemu człowiekowi
jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej
utraty. Poczucie zobowiązania do przyszłego
odwdzięczenia się pozwala ludziom na
inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów
wymiany, transakcji i związków, które są
ogólnie korzystne i dla nich, i dla
społeczeństwa jako całości.

Cechy reguły wzajemności:



Jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć

oddziaływanie wielu innych czynników.



Zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet

nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą
zdolność do wybierania osób, którym coś
zawdzięczamy i pozostawia rzeczywiste wybory
w ich, a nie w naszym ręku.



Może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr -

w dążeniu do szybkiego pozbycia się
nieprzyjemnego poczucia zobowiązania,
człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie
większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.

Eksperyment psychologa Dennisa
Regana

Każda osoba badana w tym eksperymencie dokonywała ocen szeregu
dzieł sztuki - bo właśnie ocen estetycznych rzekomo dotyczył ów
eksperyment. Drugi badany - nazwijmy go Józek - jedynie udawał
badanego, a w rzeczywistości był współpracownikiem doktora Regana.
W przypadku połowy badanych osób, Józek oddawał im - nie proszony -
drobną przysługę. Podczas krótkiej przerwy w badaniu wychodził na kilka
minut, po czym wracał z dwoma butelkami coca-coli, mówiąc: "Pytałem
eksperymentatora, czy mogę sobie przynieść butelkę coli i zgodził się,
więc przy okazji przyniosłem jedną i dla ciebie". W wypadku pozostałych
badanych, Józek wychodził co prawda na przerwę, ale wracał z pustymi
rękoma, a zatem nie oddawał im żadnej przysługi. Wszystkie pozostałe
elementy jego zachowania były jednakowe w obu wypadkach. Pod
koniec badania, gdy eksperymentator wyszedł z pokoju, Józek zwracał
się do właściwej osoby badanej z prośbą. Zwierzał się, że sprzedaje losy
na loterię i że gdyby udało mu się rozprowadzić więcej losów niż innym,
to uzyskałby nagrodę. W końcu pytał badaną osobę, czy ta nie
zechciałaby kupić jakichś losów (25 centów za sztukę). Bez dwóch zdań,
Józek okazał się znacznie skuteczniejszym sprzedawcą losów wśród tych
badanych, którym uprzednio sam oddał drobną przysługę.

Wynik uzyskany przez Regana

Zależność między lubieniem Józka a wielkością oddanej
mu przysługi całkowicie zanikała wśród tych badanych,
którzy dostali od niego uprzednio butelkę coca-coli. Tak
więc tym, którzy zawdzięczali Józkowi drobną
uprzejmość nie czyniło żadnej różnicy, czy go lubili, czy
nie. Po prostu poczuwali się do wdzięczności i kiedy
nastąpiła ku temu sposobność - okazywali ją. Ci, którzy
Józka raczej nie lubili, kupowali od niego dokładnie tyle
samo losów, co Ci którzy go lubili. Reguła wzajemności
jest zatem na tyle silna, że jej wzbudzenie może
całkowicie zniwelować wpływ wywierany przez inny
czynnik, jakim jest lubienie osoby proszącej przez
proszoną.

Wzajemność ustępstw

Reguła powiada, że człowiek traktujący nas w
określony sposób, ma prawo oczekiwać
podobnego traktowania i z naszej strony. Jeżeli
więc ktoś nam ustąpi, to i my powinniśmy
odpłacić mu jakimś ustępstwem.

„Zostałem nagabnięty na ulicy przez chłopca. Przedstawił się
i wyjaśnił, że rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie
Cyrku Harcerskiego, jakie miało się odbyć w najbliższy
sobotni wieczór. Spytał, czy nie zechciałbym kupić biletów na
przedstawienie - po pięć dolarów sztuka. Ponieważ Cyrk
Harcerski był ostatnim miejscem, w którym miałem ochotę
spędzać sobotni wieczór, odmówiłem. "No cóż, trudno -
powiedział chłopiec. -To może kupiłby Pan chociaż jeden z
naszych Wielkich Czekoladowych Batonów? Rozprowadzamy
je tylko po dolarze za sztukę". Kupiłem dwa i od razu
zorientowałem

się,

że

nastąpiło

oto

coś

wartego

zastanowienia. Prośba o kupno choćby jednodolarowego
batona przedstawiona mi została jako ustępstwo - przecież z
własnej woli wycofał się z namawiania mnie na
pięciodolarowy bilet!”

Robert Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”

Technika odmowy - wycofania

Omawiana technika polega na tym, że osoba,
chcąca coś zyskać, zanim wyjawi właściwą prośbę,
przedstawia inną, większą. Zakłada przy tym, że
na pewno nie zostanie ona zaakceptowana. Po
wyrażeniu odmowy prezentowana jest mniejsza
prośba, na której spełnieniu tak naprawdę od
początku zależało. Druga prośba potraktowana
zostanie jako ustępstwo, na które osoba
poproszona powinna odpowiedzieć ustępstwem,
czyli spełnieniem mniejszej prośby. W literaturze
technika ta nazywana jest często techniką
„drzwiami w twarz”.

„Krążąc po kampusie, nagabywaliśmy przechodzących
studentów i prosiliśmy ich o udział w jednodniowej wycieczce
do zoo w charakterze opiekuna grupy młodocianych
przestępców. Zgodnie z naszymi przypuszczeniami, znaczna
większość (83%) odmówiła udziału w tym przedsięwzięciu. A
jednak w innej grupie studentów, odsetek osób godzących się
na spełnienie tej prośby wzrósł trzykrotnie (z 17% do 50%).
Byli to studenci, którym początkowo proponowaliśmy, aby
przez 2 lata spędzali min. 2 godziny tygodniowo w zakładzie
poprawczym dla młodzieży jako "społeczni" doradcy. Dopiero
gdy nagabywani odmówili spełnienia prośby, proponowaliśmy
im wystąpienie w roli jednodniowych opiekunów młodocianych
przestępców. Zatem przedstawienie wycieczki do zoo jako
ustępstwa z większej prośby początkowej, spowodowało
gwałtowny wzrost liczby osób godzących się na udział w
wycieczce.”

Robert Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”

Stosowanie reguły
wzajemności w
marketingu i reklamie:



wszelkie darmowe próbki (np. kosmetyki,

kawa, itp.);



degustacje;



kartki świąteczne dla klientów;



materiały promocyjne (długopisy, notatniki,

itp.);



konkursy z nagrodami.

Obrona

Najlepszym sposobem obrony przed wpływem
społecznym czerpiącym swą siłę z reguły
wzajemności jest nie odmowa przyjmowania
cudzych przysług, lecz trafne odróżnianie
rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim
inni chcą nas poddać - to pozwala nie
odczuwać otrzymania „prezentu” jako
zobowiązania.

Bibliografia



Adamczyk J, Gębarowski M., Zastosowanie technik
wpływu społecznego w aktywności marketingowej
wystawców, Zeszyt Naukowy Nr 93, SGH w Warszawie,
Warszawa 2009; s. 48-56.



Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i
praktyka. GWP, Gdańsk 2000; s. 17-38.



Doliński D., Psychologia wpływu społecznego.
Ossolineum, Wrocław 2000.



Tokarz M., Argumentacja, Perswazja, Manipulacja. GWP,
Gdańsk 2006; s. 293-301.



Reguła wzajemności najpowszechniejszą techniką
perswazji w erze informacji, www.mentora.pl/psychologia