7. System CRM - tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych

Systemy ERP z natury swojej stanowią rozwiązania dedykowane wewnętrznemu zarządzaniu przedsiębiorstwem. W miarę rosnącym wymaganiom konkurencji konieczne stało się doskonalenie relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem w tym zwłaszcza z jego kontrahentami - por. rys. 39. Tak przed paru laty narodziła się idea rozwiązań określanych mianem CRM (ang. Customer Relationship Management), czyli zarządzanie kontaktami z klientem. ,
Początek dały proste, jednostanowiskowe aplikacje typu CM (ang. Contact Management), które łącząc funkcje kalendarza i prostej bazy danych, pozwalały użytkownikowi na przetwarzanie i analizę danych dotyczących klientów i kolejnych z nimi kontaktów. Logicznym rozwinięciem tej klasy rozwiązania były narzędzia SFA (ang. Sales Force Automatlon), których funkcjonalność i zaawansowanie technologiczne umożliwiało zintegrowanie wszystkich zadań związanych z zarządzaniem sprzedażą i obsługą klienta w ramach jednego systemu informatycznego. Systemy tej klasy były w stanie obsłużyć setki lokalnych i zdalnych użytkowników, udostępniając im informacje w trybie on-line. Lata osiemdziesiąte przyniosły dynamiczny rozwój tych rozwiązań w miarę zdobywanych doświadczeń wdrożeniowych, a przede wszystkim za sprawą rosnących możliwości informatyki i telekomunikacji - z siecią Internet włącznie.
Z systemów klasy CM wyrosły produkty CRS (ang. Cali Reporting System), TMS (ang. Territory Management System), SMS (ang. Sales Management System), STA (ang. Sales Team Automatlon). Ich wspólną cechą była realizowana funkcja elektronicznej wymiany danych między zarządzającymi sprzedażą i pracownikami sprzedaży. Systemy te odpowiadały przede wszystkim na potrzebę kontroli pracy przedstawicieli w terenie i koncentrowały się na wymianie informacji o klientach i raportowaniu ich kontaktów.
N
mySAP.com
- Workplace
- Marketplace
- scenariusze biznesowe
ZarzÄ…dzanie relacjami z klientem
SAPCRM Zarządzanie łańcuchem dostaw
SAP SCM
Handel elektroniczny
E-commerce System ERP
R/3
1995
1997
1999
2001
Rysunek 39. Ewolucja informatycznego wspomagania zarządzania przedsiębiorstwem na przykładzie produktów firmy SAP (opracowanie własne z wykorzystaniem [44])
System RCM - tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych
133
Korzyści płynące z użytkowania takich systemów były raczej jednostronne: szef sprzedaży miał dostęp do informacji na temat liczby kontaktów handlowych, profilu odwiedzonych klientów, celu i wyniku kontaktu czy uzyskiwanych zamówień. Z punktu widzenia technologii nowością było zastosowanie rozwiązań sieciowych i telekomunikacyjnych, które wprowadziły do systemu tzw. mobile users. W ten sposób przedstawiciele terenowi poza poczuciem pełnej kontroli zyskali dostęp do centralnej bazy danych klientów - por. rys. 40.
Obecnie oferowane rozwiązania CRM charakteryzuje zintegrowany i kompleksowy charakter rozwiązań, które od prostego narzędzia CM wyróżnia technologiczne zaawansowanie. CRM jako produkt typu front office dopełnia funkcjonalność back office oferowaną przez systemu klasy ERP. ;.
Cele wdrożenia systemu CRM, jako element strategii przedsiębiorstwa, można ująć następująco: :
• pozyskiwanie nowych klientów i wzmocnienie wiÄ™zi z już zdobytymi,
• wzrost efektywnoÅ›ci sprzedaży,
• skrócenie czasu reakcji na zapytanie klienta, , , , i
• peÅ‚niejsza systematyzacja opracowaÅ„ rynkowych,
• integracja danych o kontaktach z klientami z systemami klasy ERP.
Trudno przywołać jedną obowiązującą obecnie definicję systemu CRM. Jest to produkt, który wciąż ulega intensywnym zmianom i nadal będzie się zmieniać. Na dobrą sprawę każdy z producentów "wabi" użytkowników swoimi wizjami w tym zakresie. Można jednak stwierdzić, że do klasy CRM zaliczamy systemy, zawierające większość z następujących funkcji (modułów):
• Sprzedaż - zarzÄ…dzanie kontaktami (profile klientów, struktura klientów instytucjonalnych, historia kontaktów sprzedaży i serwisu), zarzÄ…dzanie kontem klienta (generowanie ofert, zamówienia, transakcje handlowe), caÅ‚oksztaÅ‚t analiz w ramach cyklu sprzedaży (ang. pipeline, sales funnel), monitorowanie statusu klienta i potencjalnych kontaktów handlowych (ang. sales opportunity),
• ZarzÄ…dzanie terminarzem i korespondencjÄ… - kalendarz i baza danych pojedynczego użytkownika lub caÅ‚ej grupy, obsÅ‚uga poczty tradycyjnej i elektronicznej (ang. e-mail), faksy, ;
• Marketing - zarzÄ…dzanie kampaniÄ…, katalog produktów, konfigurator produktu, cenniki, oferty, analiza efektywnoÅ›ci kampanii, dystrybucja informacji o klientach zgÅ‚aszajÄ…cych zainteresowanie ofertÄ… i odpowiadajÄ…cych na kampaniÄ™ (ang. sales leads),
N
zewnętrzne
systemy
MRP II/ERP
urządzenia przenośne
(palmtopy, Windows CE, WAP, ...)
system R/3
- magazyn on-line
- zakupy B2B
handel elektroniczny
- sprzedaż
- zaopatrzenie
- serwis
- komunikacja między procesami
mySAP.com
- Workplace
- Marketplace
- SAP BW - hurtownie danych
- SAP CRM - zarzÄ…dzanie relacjami z klientem
- SAP APO - zaawansowane planowanie i optymalizacja
- SAP SEM - strategiczne zarządzanie przedsiębiorstwem
- SAP E-Business - handel elektroniczny
- SAP Banking - usługi bankowe
- SAP R/3 wersja Enjoy (4.6)
- rozwiązania branżowe
1995
1997
1999
2001
Rysunek 40. Ewolucja infrastruktury biznesu na przykładzie produktów firmy SAP (opracowanie własne z wykorzystaniem [44])
System RCM - tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych
135
• Telemarketing - ukÅ‚adanie list telefonicznych wedÅ‚ug definicji grup docelowych, automatyczne wybieranie numeru, generowanie list potencjalnych klientów, zbieranie zamówieÅ„,
• Serwis i wsparcie klienta po sprzedaży - przydzielanie, Å›ledzenie i raportowanie zadaÅ„, zarzÄ…dzanie zgÅ‚aszanymi problemem serwisowymi, kontrola zamówienia, obsÅ‚uga gwarancyjna i pogwarancyjna,
• Integracja z systemami ERP - zarzÄ…dzanie finansami, ksiÄ™gowość, produkcja, dystrybucja, zarzÄ…dzanie zasobami ludzkimi,
• Synchronizacja danych - dotyczy współdziaÅ‚ania pomiÄ™dzy urzÄ…dzeniami przenoÅ›nymi (laptopy, palmtopy) a centralnÄ… bazÄ… danych lub różnymi bazami danych i serwerami aplikacji, ;
• E-commerce - realizowanie handlu elektronicznego,
• Cali center - serwisowe wsparcie klienta.
Rozwiązanie to jest interesujące z co najmniej paru powodów:
• nowoczesne narzÄ™dzie wspomagajÄ…ce zarzÄ…dzanie sprzedażą,
• zaawansowany produkt teleinformatyczny oparty na najnowszych technologiach sieciowych,
• interesujÄ…ce, ale jednoczeÅ›nie obarczone sporym ryzykiem realizacyjnym przedsiÄ™wziÄ™cie informatyczne, polegajÄ…ce na wdrożeniu systemu informatycznego do praktyki biznesowej przedsiÄ™biorstwa,
• nowy, dynamicznie rozwijajÄ…cy siÄ™ segment rynku oprogramowania aplikacyjnego.
Z systemów CRM korzystaj ą na całym świecie firmy handlowe, banki, towarzystwa emerytalne i ubezpieczeniowe, sektor business to business (B2B), branża komputerowa oraz instytucje publiczne - szpitale, uniwersytety, urzędy. Jednak dla określenia specyfiki przedsiębiorstwa z punktu widzenia wdrożenia systemu CRM zasad- -nicze znaczenie ma nie produkt finalny, lecz metodologia jego sprzedaży. Ta nato: miast zależy od wielu parametrów, wśród których do najważniejszych należą m.in.:
• dÅ‚ugość cyklu życia produktu i tempo rotacji,
• kategoria produktów i usÅ‚ug; na przykÅ‚ad dobra konsumpcyjne czy inwestycyjne^
• kanaÅ‚y dystrybucji produktu: sprzedaż bezpoÅ›rednia czy sprzedaż w kanale poÅ›rednim (sieć dealerska, sieć hurtowo-detaliczna),
• typ odbiorcy: indywidualny bÄ…dź instytucjonalny,
• wielkość i struktura bazy odbiorców: potencjalnej i docelowej,
• dÅ‚ugość cyklu sprzedaży, etapy kontaktu handlowego, metody kwalifikacji transakcji sprzedaży, współczynnik kontaktów zakoÅ„czonych zamkniÄ™ciem sprzedaży (ang. hit ratÄ™), - - -
136
Zintegrowane systemy informatyczne
• techniczne zaawansowanie produktu, niezbÄ™dne uzgodnienia oraz serwis - przed sprzedażą i po niej,
• struktura domen produktowych i terytorialnych w dziaÅ‚ach marketingu, sprzedaży, serwisu i obsÅ‚ugi klienta.
Powyższa lista to jednocześnie przedmiot analizy procesów biznesowych, którą wykonuje się przed wdrożeniem CRM. Wybrany system CRM powinien funkcjonalnie odpowiadać potrzebom specyficznego modelu i realizować strategiczne zadania firmy w zakresie sprzedaży i obsługi klientów. W ten sposób na przykład dostawca komputerów klasy PC zorganizuje swoją bazę klientów, w której znajdują się zarówno kluczowi klienci instytucjonalni, jak i lokalni dealerzy prowadzący działalność han-dlowo-serwisową oraz sieci handlowe prowadzące sprzedaż "z półki". Kierownictwo, szefowie działów, szefowie kanałów dystrybucyjnych i regionów, szefowie produktów, handlowcy, telemarketerzy, pracownicy help desk i inżynierowie serwisu znajdą w systemie dostęp do krytycznej informacji na temat każdego z klientów i każdego z zainstalowanych komputerów. System pozwala na koordynację działań wszystkich osób zaangażowanych w pojedynczą sprzedaż, reklamację lub usługę serwisową.
Jak rozwiązania klasy CRM działają w praktyce? Przyjrzyjmy się ich działaniu w obszarach, w których kontakt z klientami w ramach łańcucha logistycznego występuje w największym zakresie:
• Marketing = TJ •;,..-•
Dział marketingu funkcjonuje na podstawie wiedzy o rynku. Systemy CRM pozwalają przechowywać szczegółowe informacje o klientach - zapis wszystkich kontaktów z klientami, przebieg kampanii, reakcje na akcje marketingowe, preferencje klienta itd. Każda sprzedaż, przyczyna braku zainteresowania ofertą, motywy zakupów, zachowania konkurencji są rejestrowane i przetwarzane przez system. Na podstawie tak zgromadzonej wiedzy można precyzyjnie analizować i oceniać akcje promocyjne czy reklamowe. Można również prognozować sprzedaż nowego produktu oraz przygotować dla każdego klienta indywidualne warunki sprzedaży. Koszty marketingu są poważnym elementem kosztów działania przedsiębiorstwa. System CRM pozwala dobrze zaplanować skuteczne akcje marketingowe i poddać je wszechstronnej analizie.
• Sprzedaż
Czas przeznaczany przez pracowników działu handlowego na czynności administracyjne w zakresie przygotowania ofert, materiałów informacyjnych, zbierania informacji o kliencie czy raportowania bywa zdecydowanie dłuższy niż działania poświęcone właściwej sprzedaży, obejmującej bezpośrednie spotkania z klientem, prezentacje handlowe czy rozmowy telefoniczne. Ograniczenie czasu poświęcanego na działania administracyjne skutkuje zwiększeniem produktywne-
System RCM - tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych
137
ści, co potwierdzają badania wdrożeń systemów CRM. Wynika z nich, że 35% czasu poświęcanego przez handlowców na prace administracyjne można zredukować do 15%.
Zaletą systemów CRM jest ich przydatność w zakresie generowania ofert System pozwala automatycznie przygotowywać dokładną, zgodną z oczekiwaniami klienta ofertę cenową, dokładnie konfignrować produkt, szybciej przygotowywać dokładną informację. Wszystko to daje w efekcie krótszy czas, jaki mija od nawiązania pierwszego kontaktu do sfinalizowania sprzedaży. Krótszy cykl sprzedaży, to więcej czasu dla innych klientów, niższe koszty sprzedaży i więcej podpisanych kontraktów.
Problemem działów sprzedaży jest rotacja pracowników. Czas, w którym nowa osoba staje się w pełni wydajnym pracownikiem, zależy od wiem czynników i jest mierzony w miesiącach, często kwartałach, czasem w latach. Okres, po jakim nowy pracownik przejmuje obszar swojego działania, jest wprost proporcjonalny do liczby informacji o klientach i kontaktach poprzednika. Nowy handlowiec musi często zadawać klientom pytania, które poprzednik już zadawał, będzie popełniać podobne błędy, powodując spadek zadowolenia klientów. Przechowując najważniejsze informacje, system CRM pozwala nowo zatrudnionym wdrożyć się w obowiązki szybko i skutecznie.
• Serwis . , , " . .,•., ....
Oczywiste jest twierdzenie, że najlepszym klientem jest stały klient. Po pomyślnym sfinalizowaniu sprzedaży produktu odpowiedzialność za renomę firmy, czyli poziom zadowolenia klientów decydujący o ich lojalności, spoczywa na dziale serwisu. Od sposobu, w jaki jest traktowany każdy bez wyjątku klient, zależy jego chęć (lub jej brak) do dalszych kontaktów z dostawcą. Każdy klient jest rejestrowany w systemie, w którym zawarte są informacje o rodzaju transakcji, jej warunkach oraz ewentualnych problemach. Informacja taka może być wykorzystana przez pierwszą osobę z ramienia dostawcy, z którą się kontaktuje klient. Podstawową zaletą CRM jest zbieranie istotnych informacji w jednym miejscu i udostępnianie jej w trybie on-line uprawnionym pracownikom dziani serwisu. Klient będzie mile zaskoczony, gdy podczas pierwszego kontaktu z tym działem zorientuje się, że "jego problem"" jest znany dostawcy i nie wymaga długiego naświetlania. -
W każdym z trzech omówionych obszarów przedsiębiorstwa jest wiele elementów, których działanie może być wsparte stosowaniem systemów CRM. Jednak tym, na co trzeba zwrócić szczególną uwagę, jest wzajemne powiązanie wszystkich obszarów i ich wzajemne przenikanie w ramach integracji. Usystematyzowanie procesu sprzedaży pokazuje kroczowe elementy powodzenia lub niepowodzenia sprzedaży, co ma bezpośredni wpływ na działania marketingowe, na rozwój i promocję produktu.
138
Zintegrowane systemy informatyczne
Lepszy produkt daje większe możliwości sprzedaży. Klienci zadowoleni z serwisu służą referencjami, wpływając w sposób bezpośredni na sprzedaż.
Doświadczenie pokazuje, że wdrożenie CRM nie jest łatwym zadaniem. O ile łatwo wskazać obszary, w których CRM mógłby dać mierzalną poprawę wyników,
0 tyle trudno jest zmienić nastawienie ludzi. Największe efekty dają wdrożenia poprzedzone dogłębną analizą procesów zachodzących w przedsiębiorstwie, która wskaże 20% działań, które przynoszą 80% dochodów i którymi warto zająć się w pierwszej kolejności. Pełen sukces wdrożenia, to także zmiana kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Kulturę tę kształtują jednak ludzie, i dopiero zmiana ich sposobu traktowania klientów, zaakceptowanie działania według innej filozofii prowadzi do prawdziwych sukcesów.
Problemy związane z zaspokajaniem potrzeb związanych z handlem elektronicznym są jedną z głównych sił napędowych rozwoju tego rynku. W nowo powstałym świecie e-commerce firmy muszą być bowiem zdolne do zaprezentowania zwartego
1 pełnego obrazu swojej firmy zarówno swoim potencjalnym klientom, jak i partnerom biznesowym. Nieuchronnie oznacza to, że aplikacje IT muszą być dostępne albo użytkownikom, którzy chcą z nich korzystać bezpośrednio, albo innym aplikacjom, które muszą odwoływać się do procesów biznesowych.
System CRM wymaga integracji szerokiego spektrum aplikacji. Dzieje się tak dlatego, gdyż w systemach tych zaczynają zacierać się różnice między aplikacjami typu back-office, np. do kontroli produkcji, dystrybucji i księgowości, i front-office, np. do przetwarzania zamówień, automatyzacji sprzedaży i wsparcia w postaci cali center.
Dostępne na rynku produkty CRM należą obecnie do trzech kategorii: wspierania klienta (ang. cali center), automatyzacji marketingu i automatyzacji sprzedaży. Wszystkie one wymagają interfejsów do aplikacji takich, jak przetwarzanie zamówień, oraz dostępu do danych związanych z produktami i klientami z wykorzystaniem technologii internetowej.
W ostatnim czasie pojawiły się na rynku dwie jasne strategie integracyjne klasy middleware, które pozwalają powiązać ze sobą istniejące aplikacje. Jedną z nich jest MQSeries firmy IBM, drugą - DCOM firmy Microsoft. Alternatywą jest zakup jednego ze zintegrowanych pakietów, z których większość pojawiła się na rynku produktów ERP. Czołowi dostawcy oprogramowania ERP, tacy jak SAP, PeopleSoft i Baan, oferują rozszerzenia CRM do swoich sztandarowych produktów. Mniejsi dostawcy proponują interfejsy do wiodących narzędzi klasy CRM, takich jak Siebel Systems (zaznaczający już swoją obecność w Polsce) czy Oracle (o ugruntowanej już pozycji w naszym kraju). W obu przypadkach stworzenie elastycznego środowiska technologicznego, które może zaoferować efektywne wsparcie klienta, jest kosztowne i pracochłonne - ale większość firm będzie musiała się z tym pogodzić i dokonać wyboru już
System RCM - tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych
139
wkrótce. Z analiz rynku w tym zakresie wynika, że bez względu na koszty z powodzeniem zaimplementowany system CRM pozwala na szybki zwrot tej inwestycji. Na przykład firma Novell zwiększyła kwartalne przychody o 20-30 min USD po wprowadzeniu rozwiązania CRM, a Boeing obniżył koszty help-desk'a o ponad 20%. Niestety, z tych samych analiz wynika także, że prawdopodobieństwo poniesienia fiaska przy projektach związanych z wdrażaniem systemów CRM jest wysokie (rzędu 75%), a wielkość kosztów - może być dla wielu użytkowników zniechęcająca.
Od jesieni 1999 roku światowy lider systemów ERP, jakim bez wątpienia jest firma SAP, oferuje rozwiązanie mySAP.com (już samą nazwą nawiązuje do stosowanej technologii internetowej). Umożliwia ono firmom tworzenie bardziej efektywnych i osobistych więzi z klientami oraz monitorowanie, kontrolę i zarządzanie tymi relacjami we wszystkich punktach kontaktowych. Zintegrowane planowanie i zarządzanie pozwala dokładniej i bardziej skutecznie realizować działania marketingowe, dzięki czemu oferty są kierowane do właściwych odbiorców poprzez najbardziej efektywne kanały marketingowe, przez co wzrasta ogólna rentowność i produktywność firmy oraz zadowolenie klientów. Składa się ono z czterech elementów:
• mySAP.com Marketplace - dedykowany wspólnocie biznesowej portal, peÅ‚niÄ…cy funkcjÄ™ centralnego oÅ›rodka umożliwiajÄ…cego zarówno dwu-, jak i wielostronnÄ… współpracÄ™ miÄ™dzy i ponad przedsiÄ™biorstwami,
• mySAP.com Workplace - portal biurowy dostosowany do potrzeb wszystkich użytkowników w przedsiÄ™biorstwie. ModuÅ‚ ten zapewnia użytkownikom dostÄ™p do wszystkich funkcji i danych, jakich potrzebujÄ… oni w codziennej pracy,
• mySAP.com E-commerce - umożliwia peÅ‚nÄ… kooperacjÄ™ wraz z dostosowaniem do peÅ‚nionych ról w przedsiÄ™biorstwie przez użytkowników i wspomaganiem analiz informacji gospodarczych (ang. Business Intelligence). Pozwala to na wspieranie zarzÄ…dzania Å‚aÅ„cuchem dostaw, handlem elektronicznym i kontaktami z klientem, gwarantujÄ…c jednoczeÅ›nie peÅ‚nÄ… integracjÄ™ pomiÄ™dzy przedsiÄ™bior-stwami-kontrahentami, a także dostawcami z koÅ„cowymi odbiorcami,
• mySAP.com Application Hosting - zapewnia dostÄ™p do aplikacji poprzez sieć lokalnÄ… (rozlegÅ‚Ä…), co oznacza prawie powszechnÄ… dostÄ™pność rozwiÄ…zania my-SAP.com.
Rozwiązanie to można dostosowywać do indywidualnych wymagań przedsiębiorstw i konkretnych użytkowników oraz specyficznych potrzeb branżowych, które wpływają na sposób kontaktowania się z klientami. Jest ono oparte na elastycznych, lecz ściśle ze sobą powiązanych aplikacjach i usługach działających zarówno w obszarze front-office, jak i back-office. Produkt mySAP.com dociera do użytkownika poprzez dostosowane do konkretnych zadań portale, które oferują zintegrowane i specyficzne dla branży funkcje w zakresie zarządzania relacjami z klientem, warstwę inteligentnego kształtowania tych relacji, nowoczesną technologię rozproszonych i przeno-
140
Zintegrowane systemy informatyczne
śnych aplikacji oraz skalowania i stabilną infrastrukturę. Ogólnie mówiąc, rozwiązanie to zapewnia użytkownikom korzyści w postaci większej liczby stałych, lojalnych klientów, zwiększonej zyskowności, bardziej efektywnego wykorzystania zasobów oraz bardziej satysfakcjonujących powiązań z klientami.
Rozwiązania SAP oferują wbudowaną integrację, dzięki czemu przedsiębiorstwa mogą lepiej realizować cele gospodarcze. Aby zapewnić bezproblemową integrację produktów SAP z aplikacjami innych producentów, a także poszerzyć ofertę niy-SAP.com CRM i umożliwić przedsiębiorstwom optymalizację sprzedaży, marketingu i działalności usługowej, SAP współpracuje z twórcami oprogramowania uzupełniającego. Dzięki temu oferowane jest rozwiązanie światowej klasy, które zapewnia każdemu klientowi obsługę na najwyższym poziomic, a przedsiębiorstwom dostarcza najbardziej skuteczne środki wpływania na klientów, takie jak ośrodki obsługi telefonicznej i serwis WWW.
RozwiÄ…zanie mySAP.com zapewnia realizacjÄ™ wiciu funkcji organizacyjnych z zakresu zarzÄ…dzania relacjami z klientem. SÄ… to m.in.:
• Analityk marketingowy umożliwia kontrolowanie skutecznoÅ›ci kampanii, Å›ledzÄ…c zwiÄ…zane z niÄ… planowane oraz rzeczywiste koszty i przychody; pozwala to firmom marketingowym prowadzić dokÅ‚adnÄ… analizÄ™ relacjami i efektów dziaÅ‚aÅ„ marketingowych i na jej podstawie okreÅ›lać niezbÄ™dne wydatki bieżące i przyszÅ‚e oraz tworzyć plany strategiczne, a także wprowadzać korekty do planów taktycznych i strategicznych,
« Menedżer ds. trwaÅ‚ych wiÄ™zi z klientami (ang. retention manager) pozwala na korzystanie z zaawansowanych narzÄ™dzi do segmentacji i modelowania grup docelowych oraz danych o klientach z systemu mySAP.com, dziÄ™ki czemu możliwe jest opracowywanie kampanii, majÄ…cej na celu zdobycie i utrzymanie jak najwiÄ™kszej liczby staÅ‚ych klientów,
• Menedżer produktów i marek - umożliwia zarzÄ…dzać strategiÄ… marketingowÄ… za pomocÄ… planowania różnorodnych dziaÅ‚aÅ„ i zasobów; zaawansowane narzÄ™dzia pozwalajÄ… na ukierunkowywanie odpowiednich dziaÅ‚aÅ„ w zakresie zwiÄ™kszenie sprzedaży na docelowe grupy potencjalnych i aktualnych klientów.
Ponad 500 wdrożeń na świecie w tak krótkim czasie dobrze rokuje rozwojowi tego rozwiązania, które - klasyfikowane jako SAP APO (ang. SAP Advanced Planner and Optindzer) pozwala na optymalizowanie kooperacji w ramach rozszerzonego łańcucha dostaw.
Spośród konkurencyjnych produktów tej klasy oprogramowania należy wymienić m-in. następujące systemy CRM: Alphapartner (Alphanova), Baan Front Office (Baan), CRM Hucz (PB PblSoft), CRM Profile (ComArch), EDS-CRM (EDS), Clientele (Epicor Software), Great Plains Siebel Front Office (Great Płains), IFS Offi-
System RCM tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych
141
ce (IFS), Oracle CRM (Oracle), Siebel eBusiness (Siebel Systems), TETA_Obsługa klienta (TETA), Marketing.manager (Update.com), Vantive Enterprise 8 (Vantive) -por. Aneks 3. Zakres ich wdrażania w Polsce nie jest jeszcze imponujący1.
Spośród polskich rozwiązań warto jako przykład wymienić zmodernizowany In-ternetowy System Wspomagania Sprzedaży firmy JTT Computer SA.2 Jest to system handlu elektronicznego typu B2B przygotowany specjalnie dla klientów tej firmy. Jego zadaniem jest umożliwienie klientom wglądu w bieżącą ofertę oraz składanie zamówień elektronicznych. System wspiera także działania promocyjne i usprawnia komunikację z dealerami i udostępnia m.in.:
• aktualnÄ… ofertÄ™ cennikowÄ…,
• prezentacjÄ™ aktualnych danych dotyczÄ…cych cen i dostÄ™pnoÅ›ci towarów,
• tworzenie zamówieÅ„ elektronicznych i ich obsÅ‚ugÄ™,
• wglÄ…d w status i historiÄ™ zamówieÅ„ skÅ‚adanych przez Internet,
• informacje o saldzie kredytu kupieckiego, '••• '
« prezentacjÄ™ nowoÅ›ci i promocji w oparciu o bieżąco aktualizowanÄ… bazÄ™ danych.
System składa się z dwóch części: ekstra- i intranetowej. Pierwsza obejmuje wszystkie elementy systemu dostępne dla sprzedawców-klientów firmy JTT Computer SA. Cześć druga obejmuje narzędzia wykorzystywane przez pracowników firmy do zarządzana zawartością serwisu. Z pozycji użytkowników tego rozwiązania dostępne
są następujące funkcje:
a) autoryzacja klientów dostęp mają tylko zarejestrowani klienci firmy. W celu uzyskania dostępu do systemu sprzedawca wypełnia formularz zgłoszeniowy, po czym sprawdzana jest poprawność wprowadzonych danych i następuje przydzielenie hasła (może ono być przesłane na wskazany adres e-mail albo przekazane telefonicznie). Autoryzacja dostępu do systemu odbywa się na podstawie dostarczonego użytkownikowi hasła. Dane identyfikacyjne przesyłane są do systemu kanałem zaszyfrowanym przy pomocy protokołu SSL (ang. Secure Socket Layer) .wykorzystywany on jest także w trakcie bieżącej pracy, dzięki czemu żadne informacje dotyczące wymiany handlowej między sprzedawcą i firmą JTT Computer SA nie są dostępne dla osób niepowołanych;
b) strona główna - dostępna po pomyślnym wejściu (załogowaniu) do systemu, udostępnia odnośniki do wszystkich sekcji serwisu: katalogu produktów, promo-
1 W połowie roku 2000 w Polsce było wdrożonych kilkanaście systemów, a następnych kilkanaście jest w trakcie realizacji por. Aneks 3.
2 Uruchomiony w lipcu 2000 roku.
142
Zintegrowane systemy informatyczne
cji, nowości, zamówień, cennika (również do pobrania w postaci pliku arkusza kalkulacyjnego Excel) i stanów magazynowych;
c) generowanie zamówienia - po dodaniu zaznaczonych pozycji do zamówienia klientowi prezentowana jest strona bieżącego zamówienia, na której widoczna jest jego aktualna zawartość. Możliwe jest dodawanie kolejnych pozycji do zamówienia, zmiana ilości zamówienia, usuwanie wskazanej pozycji z zamówienia itp. Informacje o dostępnym zapasie nie ograniczają ilości zamawianych pozycji. W przypadku, gdy ilość zamawianych pozycji przekracza ilość dostępną na magazynie, klient zostanie ostrzeżony, że zamówienie o takiej zawartości może nie zostać zrealizowane w trybie natychmiastowym. Pod wartością zamówienia prezentowana jest informacja o kosztach transportu. System prezentuje w zamówieniu aktualne saldo kredytu kupieckiego i ostrzega klienta w przypadku, gdy składane zamówienie spowoduje przekroczenie dostępnego salda. Ostrzeżenie o prawdopodobnym wstrzymaniu realizacji zamówienia pojawia się także w przypadku, gdy konto klienta jest zablokowane z innych przyczyn;
d) Składanie zamówienia drogą elektroniczną - złożenie zamówienia musi zostać poprzedzone wypełnieniem dodatkowego formularza, w którym sprzedawca podaje: imię i nazwisko, telefon i adres e-mail osoby składającej zamówienie, sposób i adres dostawy towaru, preferowany czas i porę dostawy oraz pozostałe uwagi do zamówienia. Przy każdym kolejnym zamówieniu dane te zostaną automatycznie wprowadzone do formularza z bazy danych i będą mogły być zmienione przez klienta w razie potrzeby.
e) Wgląd w status i historię zamówień - klient może przeglądać listę zamówień już złożonych w celu śledzenia statusu zamówień będących w realizacji lub przeglądania zamówień zrealizowanych. Dla zamówień oczekujących na realizację klient ma możliwość anulowania zamówienia i zmiany jego parametrów (listy pozycji, sposobu transportu, itp.).
Analitycy branży IT uważają, że to właśnie umiejętna implementacja systemów CRM przesądzić może o zwycięzcach i zwyciężonych w sektorze bankowym. Badania amerykańskie dowodzą, że pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet dziesięć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Co więcej, przyczyną odchodzenia klientów jest w 70% ich niezadowolenia z jakości obsługi serwisowej. Tymczasem jej zwiększenie o 5% może poprawić rentowność sprzedaży nawet do 85 %. Pamiętać jednak należy, że to nowoczesne narzędzie walki konkurencyjnej ma jednak - i to nie bagatelną - cenę. Użytkownicy tych rozwiązań niechętnie ujawniają wysokości swoich nakładów, ale już samo zaawansowane oprogramowanie aplikacyjne kosztuje setki tysięcy dolarów (a stanowi ono tylko część całego rozwiązania). Prognozy przewidują, że segment rynku
System RCM - tendencje rozwojowe systemów zintegrowanych
143
CRM będzie rosnąć szybciej niż rynek systemów ERP i w przodujących w tej dziedzinie Stanach Zjednoczonych osiągnie w roku 2002 wartość ponad 7 mld USD3.
Z uwagi na stosunkowo małą jeszcze liczbą wdrożeń systemów CRM w Polsce nic można przytoczyć wiarygodnych wyników badań z zakresu ich wyraźnych korzyści. Warto jednak powołać się na wyniki badań z rynku niemieckiego4:
a) korzyści wskazane przez bezpośrednich użytkowników:
• skrócenie czasu sporzÄ…dzania ofert o 81%,
• odciążenie z rutynowej pracy administracyjnej o 75%,
• zwiÄ™kszenie efektywnoÅ›ci przygotowywania ofert o 65%,
• oszczÄ™dnoÅ›ci czasu przy planowaniu wizyt u klienta o 63%,
• szybsza wymiana informacji o 59%,
• wiÄ™ksza wartość sprzedaży o 51 %,
b) korzyści wskazane przez kierownictwo przedsiębiorstw i działów sprzedaży:
• wzrost dostÄ™pnoÅ›ci wymaganych informacji o 86%,
• zwiÄ™kszony zakres dostÄ™pnej wiedzy o kliencie o 77%,
• wzrost stopnia zadowolenia klientów o 65%.
3 Zainteresowanie systemami CRM w ciÄ…gu ostatnich lat wzrasta o 30-40% rocznie.
4 Por. [65].