Marketing obejmuje indywidualne
oraz zbiorowe działania
ułatwiające i przyspieszające
satysfakcjonującą wymianę w
zmiennym otoczeniu poprzez
produkcję, wycenę, promocję i
dystrybucję dóbr, usług i idei.
P. K o t l e r
T. Fitch:
T. Fitch:
Marketing to czynności
biznesowe wiążące się z
dostarczaniem dóbr i usług
od sprzedawców do
nabywców, a także od firm do
konsumentów, po to, aby
zaspokoić popyt rynkowy.
1
(& )
(& )
W marketingu bankowym, czy w
sprzedaży, w przeszłości wyraz
nie
odwoływano się do sieci placówek
detalicznych, dystrybuujących usługi
finansowe, jednak w ostatnich latach
instytucje bankowe wprowadziły
różnorodne techniki marketingowe,
łącznie z bezpośrednim kontaktem
pocztowym oraz telemarketingiem.
I dalej T. Fitch:
I dalej T. Fitch:
Konkurencja ze strony niebankowych
instytucji finansowych, mająca
początek w połowie lat 1970,
poprowadziła depozytowe instytucje
finansowe w stronę eksperymen-
towania z bodz
cami płacowymi oraz
innych taktyk, po to, by zaszczepić
większą kulturę sprzedażową w
marketingu bankowym.
Na szczególny charakter marketingu w
marketingu
działalności takiego pośrednika
finansowego, jakim jest bank, wpływa:
1. specyfika stosowanych
instrumentów marketingu
instrumentów marketingu
2. znaczenie rozpoznania potrzeb klientów, a
zatem  badania rynkowe, a w ich
badania rynkowe
rezultacie  segmentacja rynku
2
INSTRUMENTY MARKETINGOWE
INSTRUMENTY MARKETINGOWE
Większość definicji odwołuje się swoją treścią do
instrumentów marketingowych (tzw. marketingowych P)
4, 5, 6 ??? marketingu
4, 5, 6 ??? marketingu
W bankowości podstawowe
W bankowości podstawowe
instrumenty marketingowe, to:
instrumenty marketingowe, to:
produkt
produkt
personel
personel
cena
cena
dystrybucja
dystrybucja
procedury
procedury
promocja
promocja
Instrumenty
marketingowe 
powiązane ze sobą 
odgrywają podstawową
rolę w procesie
pozyskiwania klienta i
jego utrzymania w banku.
Wzajemne oddziaływanie
tych instrumentów, to
3
Działania w ramach marketingowych P
Działania w ramach marketingowych P
Z kolei, każdy z tych instrumentów
Z kolei, każdy z tych instrumentów
marketingu obejmuje złożone
marketingu obejmuje złożone
zestawy działań; np. promocja:
zestawy działań; np. promocja:
reklamę
reklamę
sprzedaż osobistą
sprzedaż osobistą
sprzedaż promocyjną
sprzedaż promocyjną
public relations
public relations
sponsoring
sponsoring
media relations
media relations
Marketing wymaga badań rynku
Marketing wymaga badań rynku
Marketing wymaga badań rynku
Nawet, gdyby bank nie planował
rozszerzania działalności, to w
warunkach konkurencji  chcąc
utrzymać pozycję na rynku 
musi dokonywać
systematycznych, okresowych
badań rynkowych
badań rynkowych
Cele badania rynku mogą
być różne, np.:
4
" kontrola sytuacji na rynku i
uzyskanie informacji o
zmieniających się preferencjach
klientów, warunkach rynkowych i
stanie konkurencji w zakresie
usług już oferowanych
" rozpoznanie szans powodzenia,
warunków i możliwości podjęcia
nowej działalności (np.
zaoferowania nowej usługi
bankowej)
Najczęściej badanie rynku obejmuje:
Najczęściej badanie rynku obejmuje:
Najczęściej badanie rynku obejmuje:
" analizę rynku
" obserwację konkurencji
" analizę sprzedaży
" ocenę potencjalnych możliwości
(np. sprzedaż próbną)
5
Badania rynkowe mogą być prowadzone przez:
Badania rynkowe mogą być prowadzone przez:
" wyspecjalizowane
firmy zewnętrzne
" komórki
organizacyjne
banku, powołane w
tym celu
P.Hague i P.Jackson w książce  Do Your Own
Market Research wyróżniają dwa rodzaje
badań podejmowanych własnymi siłami firmy:
" badania gabinetowe
" badania terenowe
Między innymi także ci autorzy wskazują na
podstawowe znaczenie badania
ankietowego. Badania ankietowe czy
sondażowe mogą być prowadzone na różne
sposoby. Z każdym rodzajem tych badań
wiążą się różne koszty.
Posługując się kryterium kosztu, Hague i
Jackson dokonują hierarchizacji badań rynku:
najtańsze
" wywiad uliczny
" badania listowne
" wywiad telefoniczny
" test w sali
" wywiad bezpośredni
" dyskusja grupowa
najdroższe
6
Zalety i wady każdej metody są różne. Różne
mogą być także preferencje badających i
wykorzystujących wyniki analiz.
P.Hingston stwierdził
np.  Odpowiedz
na
każde pytanie znalez
ć
można na drugim końcu
przewodu
telefonicznego  trzeba
tylko wiedzieć, na jaki
numer dzwonić...
Praktycznym celem, do którego
powinny doprowadzić badania
rynku, jest segmentacja klientów.
Segmentacja pozwala na planowanie działań
oraz ich realizowanie w sposób najbardziej
odpowiedni z punktu widzenia cech, potrzeb
i preferencji określonej grupy klientów. Tym
samym minimalizowane są
działalności bankowej
7