Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl
ZACHOWANIA I SEGMENTACJA NABYWCÓW
WPROWADZENIE
Skuteczność działań marketingowych w firmie uzależniona jest w największym stopniu od tego, na ile rozpoznany jest klient oraz jego zachowania na rynku.
Postępowanie klienta na rynku uzależnione jest od wielu czynników i obejmuje wiele różnorodnych płaszczyzn. Przede wszystkim trzeb poznać proces podejmowania decyzji przez nabywcę.
Procesy te są złożone i zależą od tego, na ile konsument angażuje się w poszukiwanie informacji związanych z zakupem produktu. To z kolei uzależnione jest od samego produktu oraz znaczenia, jakie ma on w zaspokajaniu potrzeb. W tych przypadkach, w których ryzyko finansowe lub psychologiczne związane z zakupem danego produktu jest
wysokie, proces podejmowania decyzji jest dłuższy i bardziej skomplikowany.
Zachowania nabywców uzależnione są także od czynników charakteryzujących stronę psychologiczną lub osobowościową konsumentów. Szeroką i trudną do mierzenia grupą zmiennych są czynniki społeczne, także wpływające na postępowanie konsumentów.
Efektywne funkcjonowanie firmy wymaga nie tylko zebrania informacji o zachowaniach nabywców, ale również dokonania segmentacji konsumentów w celu dostosowania
własnej oferty do potrzeb jednorodnych grup klientów.
NABYWCA W STRATEGII MARKETINGOWEJ FIRMY
Znajomość klienta
Proces nabywania produktów przez konsumentów nie jest prosty.
Na jego złożoność wpływają:
- elementy związane ze sferą wytwarzania i dystrybucji
- uwarunkowania psychologiczne (wynikające z cech indywidualnych)
- uwarunkowania socjologiczne (powiązane z grupami społecznymi).
Klient, który w myśleniu marketingowym jest królem na rynku, otaczany jest
szczególną opieką przez firmę, która dla niego funkcjonuje.
Firma, która straci klienta z pola widzenia, prędzej czy później zostanie wyparta z rynku.
▼ Firma dla klienta
Znacznie łatwiej, efektywniej i skuteczniej dostosować produkt i całą strategię marketingową do potrzeb konsumenta niż spodziewać się, że klienci dostosują się do możliwości firmy.
Sukces na rynku o wiele łatwiej można osiągnąć wtedy, gdy określi się segment nabywców, pozna się jego potrzeby, zachowania oraz warunki podejmowania decyzji.
Firma funkcjonuje na rynku dla:
- klientów,
- nabywców,
- konsumentów,
- odbiorców,
- użytkowników.
1
Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl Poznawanie zachowań konsumentów należy traktować jako ważny element budowania strategii marketingowej firmy.
Firma powinna rozpoznać nabywców swoich produktów i dostosować ofertę do segmentu
odbiorców.
Klientami mogą być:
- pojedyncze osoby,
- gospodarstwa domowe,
- inne firmy,
- pośrednicy,
- jednostki rządowe (budżetowe, administracji).
Wymienione grupy nabywców charakteryzują się innymi zachowaniami oraz odmiennymi
od siebie procesami podejmowania decyzji.
W każdej z wymienionych grup nabywców można wyróżnić wiele segmentów,
charakteryzujących się innymi oczekiwaniami.
POTRZEBY A PROCES ZAKUPU
Proces zakupu produktów składa się z wielu różnorodnych elementów i połączony jest ze splotem licznych czynników warunkujących zachowania nabywców.
Motorem i siłą napędową w postępowaniu nabywców są ich potrzeby.
Rozbudzenie oraz uświadomienie potrzeb rozpoczyna cały łańcuch działań składających się na proces zakupu.
Określenie potrzeb nabywcy i dostosowanie do nich produktu gwarantuje firmie sukces i rozwój, ale jest to niewątpliwie najtrudniejsza kwestia w całym procesie gospodarowania.
Proces zakupu przebiega przez trzy płaszczyzny:
1. Bodźce wywołujące potrzeby
2. Siłę nabywczą kształtującą popyt
3. Dostępność produktu oraz możliwość zakupu.
Bodźce wpływają nie tylko na uświadomienie sobie potrzeby pragnienia czy pożądania czegoś, ale wywołują także zainteresowanie wiedzą na temat możliwości zaspokajania potrzeb.
Zachowania nabywców zależą tak od rozbudowanej potrzeby, jak i od wiedzy o sposobach jej zaspokajania.
Na tym odcinku działania marketingowe stanowią pomosty, które łączą potrzeby i pragnienia z satysfakcją wynikającą z ich zaspokojenia.
Kształtowanie się popytu uzależnione jest od:
- poziomu dochodów nabywcy,
- możliwości zakupu na kredyt,
- oraz jego decyzji o przeznaczeniu jego pieniędzy.
Nabywca nie jest suwerenny i samodzielny w przeznaczaniu funduszy na zaspokojenie określonych potrzeb i dlatego akceptuje, a nawet oczekuje, różnych działań ze strony wytwórcy, które pomogłyby mu w podejmowaniu decyzji.
Potrzeby są znacznie szerszą kategorią od popytu, a zatem konsument przeznacza swoje
pieniądze na zakup tych produktów, które w najpełniejszy sposób zaspokajają jego potrzeby, które w najwyższym stopniu go satysfakcjonują.
2
Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl Dostępność dóbr jest związana z wiedzą nabywcy o dystrybucji produktów oraz usług i możliwości nabycia w czasie oraz przestrzeni.
WIEDZA O NABYWCACH
Zachowania nabywców różnią się na całym świecie i uzależnione są od wielu
szczegółowych kwestii. Istnieją jednak pewne ogólne, uniwersalne czynniki, które
kształtują postępowania konsumentów.
W celu bliższego rozpoznania konsumentów trzeba odpowiedzieć sobie na siedem pytań:
- kto kupuje?
- co kupuje?
- jak kupuje?
- kiedy kupuje?
- gdzie kupuje?
- jak często kupuje?
- dlaczego kupuje?
- ile kupuje?
Kompozycja różnych elementów marketingu mix jest tym bardziej skuteczna, im lepsze jest rozeznanie potrzeb kupujących.
Działania marketingowe muszą być różnicowane w zależności od segmentu
konsumentów.
Kształtując strategię marketingową należy pamiętać, że proces zakupu składa się z wielu etapów, w którym wiele osób może mieć swój udział:
- inicjator zakupu, czyli wyrażenie sugestii, albo zgłoszenia projektu nabycia określonego produktu (syn mówi w czasie kolacji imieninowej, że watro byłoby kupić komputer osobisty),
- osoba wpływająca na podjęcie decyzji (np. koledzy w pracy popierają inicjatywę nabycia komputera),
- decydent, czyli osoba podejmująca ostateczną decyzję o wydaniu pieniędzy oraz o pozostałych warunkach zakupu (ojciec prosi o dokonanie zakupu komputera, podejmując
z konta odpowiednią ilość gotówki),
- nabywca, czyli osoba która dokonuje zakupu (starszy syn kupuje z wujkiem komputer),
- użytkownik, osoba, która jest konsumentem produktu (synowie, mama).
♣ Decyzje i zachowania konsumenta uzależnione są także od tego, jakie dobra są nabywane.
Inaczej podejmowane są decyzje o zakupie w przypadku:
a) dóbr trwałych i nietrwałych,
b) odmiennej długości jego konsumowania
c) różnych warunków i zwyczajów związanych z podejmowaniem decyzji.
♣ Dostosowanie oferty do klienta ułatwia znajomość zasad kupowania:
- preferowane formy płatności (gotówka, karta, raty),
- z jakich środków klient uzyskuje dochód (płace, stypendia, renta, pożyczki, itp.)
- wysokość dochodów.
Istotne jest aby wprowadzić różnorodne ułatwienia związane z dokonaniem zapłaty.
3
Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl
♣ Zakupy nie są rozłożone równomiernie w czasie. W odniesieniu do wielu produktów obserwujemy sezonowość zakupów oraz zmiany w nasileniu zakupów.
Przykładami zmian w natężeniu zakupów mogą być:
- produkty kupowane jako prezenty,
- artykuły wyposażenia mieszkań,
- produkty codziennego przeznaczenia,
- samochody osobowe,
- usługi związane z wypełnianiem czasu wolnego,
- itp.
♣ Preferencje konsumentów oraz ich zachowania różnicują się także w odniesieniu do miejsc zakupu:
- sklepy tradycyjne,
- centra handlowe,
- hurtownie,
- domy wysyłkowe,
- targowiska.
Kanały dystrybucyjne oraz inne działania marketingowe powinny być dostosowane do oczekiwań nabywców.
♣
Zakupy
poszczególnych
produktów
związane
są
z
częstotliwością
oraz
z intensywnością konsumpcji, a także z poziomem zapasów utrzymywanych w
gospodarstwie domowym.
♣
Motywy
zakupów
są
różnorodne.
Powody
zakupów
mogą
zmieniać
się
w zależności od tego, dla kogo przeznaczony jest dany produkt.
Z innego punktu widzenia klienci mogą kierować się takimi motywami jak:
- reputacja produktu, marka producenta lub produktu,
- opakowanie produktu,
- cena,
- promocja,
- miejsce zakupów.
♣ Klienci mogą kupować różne ilości produktów. W zależności od wielkości gospodarstwa domowego czy indywidualnych preferencji mogą kupować więcej lub mniej towarów.
MODELE ZACHOWAŃ NABYWCÓW
Analizy
zachowań
konsumenta
są
jednym
z
podstawowych
nurtów
badań
marketingowych.
Złożonych charakter otoczenia i kontekstowość zachowania konsumenta wymuszają
zarówno interdyscyplinarny charakter analiz jak również konieczność przyjęcia
określonych założeń teoretycznych w procesie poznawczym.
Współczesne teorie i analizy zachowań konsumentów opisywane szeroko w literaturze przedmiotu oparte są najczęściej na założeniach wynikających z szeregu nauk
podstawowych, a przede wszystkim psychologii i teorii mikroekonomii.
Do najważniejszych należą: (Kollat, Blackwell, Kollat 1978)
• Teorie uczenia się (głównie klasyczna teoria warunkowania Pawłowa oraz teoria warunkowania instrumentalnego Skinnera);
4
Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl
• Studia nad osobowością (teorie osobowości Freuda, teoria humanistyczna Maslowa);
• Teorie przetwarzania informacji (oparte o prace Bettmana i Lutza);
• Modele postaw (głównie model struktur poznawczych Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena, ale także model ELM Cacioppo, Petty'ego, model kategoryzacyjny, spójności postaw, reakcji poznawczych i efektu ekspozycji);
• Teorie użyteczności (teoria Neumanna-Morgensterna, mikroekonomiczna koncepcja popytu, teoria popytu na charakterystyki Lancastera, teoria racjonalności selektywnej Leibensteina).
Należy pamiętać, że pojęcie konsument odzwierciedla pewną rolę społeczną pełnioną przez jednostki i gospodarstwa domowe w życiu gospodarczo-społecznym.
Wszystkie jednak modele opisujące i wyjaśniające zachowania konsumentów na rynkach
powinny spełniać podstawowe wspólne wymogi.
Poprawnie zbudowany model zachowań konsumenta powinien uwzględniać:
• cele (maksymalizacja użyteczności),
• ograniczenia (budżet konsumenta),
• bodźce (marketing mix),
• organizm (cechy i dyspozycje konsumenta),
• otoczenie,
• możliwość dokonywania predykcji (przewidywań) zachowań jednostek lub grup.
Podstawowym celem działającej na rynku jednostki jest maksymalizacja użyteczności.
Założenie to jest rdzeniem mikroekonomicznej teorii zachowania konsumenta od czasów
Benthama do Beckera. Cel ten realizowany jest za pomocą ograniczonego zbioru pożądanych dóbr i usług (przedmiotów wyboru).
Mikrostruktura sytuacji wyboru jest przedstawiona na rys.1
Źródło: R.A.Mundell, Man and Economics, McGraw-Hill Book Co., New York, 1968
5
Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI
Rozpoznanie problemu
Zasięganie informacji
Ocena informacji
Decyzja zakupu
Zachowanie po zakupie
Rys. Pięcioetapowy model procesu zakupu przez konsumenta
----------------------------------------------------------------------
Wybór segmentów rynku
W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym lub kilku segmentach rynku. Jest to problem wyboru rynku docelowego. Rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego.
● KONCENTRACJA JEDNOSEGMENTOWA
W najprostszym przypadku przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing
skoncentrowany firma osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Co więcej, firma czyni oszczędności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji.
● SPECJALIZACJA SELEKTYWNA
Firma o takiej specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad
działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach.
6
Zachowania i segmentacja nabywców
Materiały dydaktyczne, źródło: „Podstawy marketingu” pod red. H. Mruk, Dorota Sówka, www.dorotasowka.pl
● SPECJALIZACJA PRODUKTOWA
W tym przypadku firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma jest
w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.
● SPECJALIZACJA RYNKOWA
W tym przypadku firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Za przykład mogłaby służyć firma która dostarcza szereg produktów dla laboratoriów uniwersyteckich np. mikroskopy, oscyloskopy, retorty chemiczne. Firma zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem dostaw wszystkich nowych produktów dla tej grupy. Ryzyko powstałoby gdyby
laboratoria nagle zostały pozbawione części pieniędzy z budżetu i ograniczyły zakupy.
● PEŁNE POKRYCIE RYNKU
W tym przypadku firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogłaby potrzebować. Tylko wielkie firmy mogą przyjąć strategię pełnego pokrycia rynku. Np. IBM, Coca-cola. Duże firmy mogą dokonać pokrycia całego rynku w dwojaki sposób. A mianowicie poprzez marketing zróżnicowany lub
niezróżnicowany.
7