Wykład I
Segmentacja Strategiczna
Strategiczna jednostka gospodarcza
" Musi mieć rynek zewnętrzny ( nie mo\
e pracować wyłącznie na swoje potrzeby ), musi mieć
określonych zewnętrznych klientów; wewnętrzny dostawca nie mo\
e być zdefiniowany jako
strategiczna jednostka gospodarcza;
" Powinna mieć określonych zewnętrznych konkurentów, z którymi mogłaby podając walkę
konkurencyjną;
" Powinna być autonomiczna np. mieć własną misję, podejmować samodzielnie decyzje o
ofercie, zaopatrzeniu i wykorzystaniu ( lub nie ) wspólnych zasobów firny; zasoby firmy
powinny pozwalać na prowadzenie walki konkurencyjnej
" Musi stanowić centrum zysku dające się zmierzyć wynikami ekonomicznymi.
Inne, dodatkowe kryteria to:
" Określony zbiór klientów, jeśli dwa lub więcej biznesów dostarcza produkty lub usługi tym
samym klientom oznacza to i\
stanowią części tej samej strategicznej jednostki gospodarczej
" Zamiana kosztów jednego produktu musi mieć wpływ na zmianę kosztów pozostałych
produktów. Jeśli pozostałe produkty nie są wra\
liwe na zmianę kosztów jednego z
produktów to oznacza \
e mamy do czynienia z więcej ni\
jedną SJG
" Analogiczne zjawisko dotyczy jakości produktów
" Produkty tej samej strategicznej jednostki gospodarczej muszą być względem siebie
substytucyjne
W praktyce spełnienie wszystkich zaprezentowanych kryteriów jest bardzo rzadkie.
Sposoby podziału i grupowania strategicznych jednostek gospodarczych
Przedsiębiorstwo
Strategiczna Strategiczna Strategiczna
jednostka jednostka jednostka
gospodarcza Alfa gospodarcza Beta gospodarcza Gama
Produkt A Produkt B Produkt C Produkt D Produkt E Produkt F
Segment X
Segment Y
Rynek
Technika pozwalająca na segmentację działalności firmy
Numer Kolumna Kolumna
Treść pytania
pytania A B
Czy konkurenci w obu obszarach działaności lub produktach są ci sami?
1 -30 +30
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach lub działalności względne udziały w rynku
naszej firmy i jej czołowych konkurentów są zbli\
one?
2 -50 +50
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach działalności lub produktach klienci są tacy sami?
3 -20 +20
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach działalności lub produktach główne kryteria
zakupów przyjmowane przez klientów oraz ich uszeregowanie są takie same?
4 -30 +30
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy oba produkty stanowią sla siebie substytuty?
5 -10 +10
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy ceny obu produktów( przy tej samej jakości ) lub w obu obszarach
działania są z grubsza takie same?
6 -20 +20
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach lub dla obu produktów rentowność sprzeda\
y
osiągana przez naszą firmę jest taka sama?
7 -40 +40
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach działalności lub dla obu produktów zapotrzebowanie kapitałowe na jednoskę
wartości sprzeda\
y jest zbli\
one?
8 -10 +10
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach działalności lub dla obu produktów struktura kosztów jest podobna?
9 -10 +10
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy oba obszary działalności lub oba produkty korzystają z tych samych zasobów ( czy koszty stałe
stanowią co najmniej połowękosztów stałych ) ?
10 -30 +30
Tak- kolumna A Nie- kolumna B
Czy oba obszary działalności są od siebie oddzielone barierami wejścia, mo\
liwymi do
pokonania tylko nielicznych konkurentów?
11 -20 +20
Nie- kolumna A Tak- kolumna B
Czy jest mo\
liwe osiągniecie przewagi konkurencyjnej w jednym z tych obszarów lub produktów?
12 -30 +30
Nie- kolumna A Tak- kolumna B
Końcowa suma punktów
Komentarz: Jeśli końcowa suma punktów jest liczbą ujemną- to oba obszary
działania lub produkty powinniśmy traktować jako jeden segment działalności, czyli
strategiczną jednostkę gospodarczą i w pracach nad strategią, przynajmniej w
początkowej fazie traktować je łącznie. Jeśli końcowa suma punktów jest liczba
dodatnią- to oba obszary działania powinny być traktowane jako ró\
ne strategiczne
jednostki gospodarcze. Im bardziej ostateczny wynik odbiega od zera, w dowolnym
kierunku, tym bardziej nasze rozstrzygniecie zasługuje na zaufanie.
Segmentacja marketingowa a segmentacja strategiczna
SEGMENTACJA MARKETINGOWA SEGMENTACJA STRATEGICZNA
Uwzględnia jeden sektor działalności Uwzględnia wszystkie rodzaje działalności
przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa
Jest zorientowana na grupowanie Jest zorientowana na podział działalności
nabywców według kryteriów takich samych ba jednorodne grupy według kryteriów:
potrzeb, zwyczajów i zachowań rynkowych
" jednakowa technologia
" ten sam rynek
" ci sami konkurenci
Pozwala przystosować produkt do
Pozwala ujawnić:
konsumenta, wybrać preferowane cele
" Szanse stworzenia lub nabycia nowych
rynkowe, określić marketing- mix
form działalności
" Konieczność rozwijania lub zaniechania
istniejącej działalności
Stymuluje zmiany krótko- lub
Stymuluje zmiany średnio- lub
średniookresowe
długookresowe
POZWALA UJAWNIĆ POTRZEBY WCALE NIE ZASPOKAJANE LUB
NIEDOSTATECZNIE ZASPOKAJANE PRZEZ ISTNIEJ
CY PRODUKT LUB USA
UG

Procedura postępowania w analizie portfelowej
Analiza otoczenia Analiza organizacji
Ogólna analiza sytuacji i
konstruowanie portfela
istniejącego
Analiza pozycyjna
Ex post
Portfel istniejący
Strategie normatywne wynikające z
portfela istniejącego
Specyficzne cele w
odniesieniu do
poszczególnych elementów
portfela
Kierunki zmian
strategicznych i mo\
liwości
ich realizacji
Analiza pozycyjna
Portfel po\
ądany
Ex ante
Planowanie taktyczno-
operacyjne