1. STRESZCZENIE DLA KIEROWNICTWA

Celem planu marketingowego jest stworzenie spójnej koncepcji działania, na najbliższy rok działalności (czerwiec 1999 - maj 2000), dla Zakładów Przemysłu Cukierniczego WAWEL S.A. z Krakowa.

W oparciu o analizę rynku wyrobów czekoladowych oraz zmian preferencji konsumentów w zakresie spożycia, wykazaliśmy w naszym planie istnienie na rynku wyrobów cukierniczych niewykorzystanej luki niedoboru słodyczy o obniżonej wartości kalorycznej. Skierowanie działań na obsługę tej luki może stanowić szansę pozyskania przewagi konkurencyjnej przez spółkę WAWEL S.A. Rozpatrując możliwości firmy i wychodząc naprzeciw wymaganiom klientów proponujemy podjęcie działań w zakresie rozszerzenia asortymentu o nowe wyroby z serii Light oraz intensyfikacji działań dystrybucyjnych.

Plan został przygotowany w oparciu o dane własne spółki oraz informacje wtórne pochodzące z następujących źródeł:

• GUS

• wywiadownie gospodarcze: Taylor Nelson AGB, Amer Nielsen Research,

• monitoring prasowy (Życie Handlowe, Handel, Poradnik Handlowca, Businessman).

Ze względu na metodologię, dane ZPC WAWEL oraz Amer Nielsen Research (w zakresie udziałów głównych producentów czekolady w jej całkowitej sprzedaży), dostarczają różnych wyników, co zmusza do ostrożności interpretacyjnej.

II. ANALIZA SYTUACJI

1. Charakterystyka firmy

INFORMACJE OGÓLNE

Centrala Zakładów Przemysłu Cukierniczego WAWEL S.A. mieści się w Krakowie przy ulicy Masarskiej 6/8. Działalność gospodarcza spółki jest prowadzona w następujących jednostkach:

• cztery zakłady produkcyjne w Krakowie

• magazyn centralny w Krakowie

• pięć sklepów w Krakowie

• dwie hurtownie (Kraków i Poznań)

ZPC WAWEL powstały w 1951 r. z połączenia trzech największych krakowskich fabryk cukierniczych o długoletnich tradycjach. Najstarsza z nich powstała w 1898 r. Fabryki produkowały głównie karmelki, marmoladki, pieczywo cukiernicze oblewane czekoladą, torciki, krajanki, galanterię czekoladową oraz kakao.

W 1992 r. w drodze prywatyzacji pośredniej została utworzona spółka akcyjna ZPC WAWEL, natomiast 21 listopada 1997 r. rozpoczęto publiczną subskrypcję akcji.

ZPC WAWEL S.A. jest przedsiębiorstwem jednozakładowym, którego komórki organizacyjno-produkcyjne zlokalizowane są w Krakowie. W strukturze organizacyjnej wyodrębniono pięć pionów: ogólny, produkcji, finansowy, techniczny i handlowy. W poszczególnych zakładach, wchodzących w skład spółki, produkuje się odrębne kategorie produktów. Schemat struktury organizacyjnej znajduje się w załączniku nr 1.

Według stanu na 31 grudnia 1998 r. w spółce zatrudnionych było 1919 pracowników, w tym 345 na stanowiskach nierobotniczych. Jedynie 5,6% zatrudnionych posiada wyższe wykształcenie, natomiast najliczniejszą grupę zatrudnienia (ok. 50%) stanowią pracownicy posiadający wykształcenie zasadnicze zawodowe. W celu podwyższania kwalifikacji pracowników spółka organizuje liczne szkolenia i praktyki doskonalenia zawodowego.

ASORTYMENT

ZPC WAWEL jest jednym z największych w Polsce producentów słodyczy. Produkuje szeroką gamę wyrobów cukierniczych o najwyższej jakości, opartej na wysokogatunkowych surowcach naturalnych krajowych i importowanych.

Oferta handlowa firmy obejmuje około 200 pozycji. Główne grupy asortymentowe i najbardziej znane produkty to:

1. czekolady nadziewane :

• bomboniery („Szampańskie”, „Wyborowe”, „Cracovia”)

• batony („Danusia”, „Ikar”, „Jacek”, „Adaś”)

• tabliczki ( „Złoty Kasztanek”)

• drobne czekoladki („Kasztanki”, „Tiki-Taki”, „Malaga”)

2. czekolady pełne - z dodatkami 100g i 150g oraz bez dodatków 80g i 100g

(„Jagiellońska”, „Krakowska Gorzka”, „Mleczna z orzechami laskowymi”, „Mocca”, „Cream”, „Milk”, „Nut” oraz „Light” )

3. cukierki czekoladowe

(„Mieszanka Krakowska”, „Mieszanka Wawelska”, „Royal” )

4. karmelki - twarde i nadziewane

(„Kukułki”, „Miętowe Orzeźwiające”, Mieszanka Nadwiślańska” )

5. pieczywo cukiernicze - wafle trwałe i w czekoladzie

6. wyroby czekoladopodobne

7. kakao

8. pozostałe wyroby ( draże i półprodukty ) - produkcja marginalna.

Wykres 1. Struktura całkowitej sprzedaży ZPC WAWEL w 1998 r.

Źródło: ZPC WAWEL

Największy udział w sprzedaży spółki przypada na czekoladę nadziewaną. Ważną pozycja asortymentową są również karmelki, cukierki czekoladowe i wyroby czekoladopodobne

Dynamikę sprzedaży najważniejszych grup asortymentowych przedstawia wykres 2.

Wykres 2. Dynamika sprzedaży ilościowej (w tys. kg) najważniejszych grup asortymentowych ZPC WAWEL

Źródło: ZPC WAWEL

Ważną pozycją w asortymencie ZPC WAWEL jest seria wyrobów bez cukru „LIGHT”. Spółka jest jedynym w Polsce producentem tego rodzaju słodyczy. W tej serii produkowane są:

• czekolada pełna mleczna i deserowa, której sprzedaż stanowi ok. 14% sprzedaży czekolad ogółem,

• karmelki o smaku owocowym i miętowym, stanowiące ok. 2% sprzedaży w grupie karmelków twardych,

• wafle kakaowe, mające prawie 38% udziału w sprzedaży wafli trwałych.

Tabela 1. Struktura asortymentowa wyrobów bez cukru Light w ujęciu ilościowym

Źródło: ZPC WAWEL S.A.

Działalność usługowa spółki polega na sprzedaży swoich produktów poprzez własne hurtownie i sklepy firmowe.

PRODUKT

W ramach strategii produktu firma rozszerza asortyment o nowe produkty lub modyfikuje dotychczasowe.

ZPC WAWEL cieszą się znaną i cenioną marką. Firma realizuje strategię jednej marki rodzinnej - WAWEL - w odniesieniu do wszystkich swoich produktów. Jest to korzystne z punktu widzenia producenta, który oferuje wyroby o podobnych cechach i jakości. Logo firmy jest dobrze wyeksponowane na opakowaniach i materiałach reklamowych co zapewnia rozpoznawalność marki, przez co ułatwia nawiązywanie kontaktów z dystrybutorami. Unikalność marki polega między innymi na tym, że firma jako jedyna w Polsce produkuje wyroby bezcukrowe.

Spółka posiada zastrzeżone znaki towarowe dla wytwarzanych przez siebie wyrobów.

Dodatkowo posiada zarejestrowany słowno-graficzny znak towarowy „KRÓLEWSKI SMAK” oraz patenty na projekty wynalazcze dla czekolady i karmelków bezcukrowych oraz karmelków z efektem musującym wraz ze sposobem ich wytwarzania. Spółka uzyskała ponadto prawa ochronne na następujące wzory użytkowe: opakowanie - bombonierka z rekwizytem oraz opakowanie ozdobne - bombonierka z pozytywką.

W celu poprawy jakości i atrakcyjności produktów oraz dostosowania oferty do aktualnych potrzeb rynku ZPC WAWEL prowadzi prace badawczo-rozwojowe oraz prace związane z wdrożeniem norm serii ISO 9000. Ponadto prowadzone są kompleksowe badania nad jakością wyrobów w okresie przechowywania, czego rezultatem jest uzyskanie zgody odpowiednich jednostek kontrolnych na wydłużenie terminu przydatności do spożycia wielu produktów.

CENA

Wysokość cen wyrobów ZPC WAWEL oraz ich zmiany są porównywalne ze strategiami cenowymi najbliższych konkurentów. Z tabeli wynika, że spółka oferuje średni poziom cen. W odróżnieniu od innych producentów, firma nie stosuje opustów cenowych, obniżek sezonowych oraz promocji z atrakcyjnymi nagrodami, co powoduje że wyroby spółki są jednymi z droższych na rynku.

Tabela 2 Poziom cen za tabliczkę 100g czekolady w okresie VIII 1997 - VII 1998 (w zł.)

Źródło: ANR

DYSTRYBUCJA

Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy jak i na eksport. Firma prowadzi sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie w Krakowie i Poznaniu oraz przez sieć 80 hurtowni patronackich zlokalizowanych na terenie całego kraju. Sprzedaż prowadzona jest również przez sieć sklepów firmowych w Krakowie. Poza tym spółka współpracuje z dużymi sieciami detalicznymi: Makro Cash & Carry, Auchan, Hit, Billa. ZPC WAWEL prowadzi szeroko rozwiniętą działalność akwizycyjną, z jednoczesny uwzględnieniem regionalnych preferencji asortymentowych i specyfiki rynków regionalnych. Realizowana strategia marketingowa zakłada zwiększenie udziału w rynku drogą rozszerzenia współpracy z sieciowymi placówkami handlowymi. Celem poprawy warunków współpracy z hurtowniami oraz sieciami supermarketów firma doskonali procedury logistyczne. W szczególności modernizuje magazyny oraz usprawnia proces kompletacji dostaw Jednocześnie w celu dotarcia do szerszego grona odbiorców spółka zwiększyła liczbę przedstawicieli handlowych wyposażonych w samochody firmowe.

Sprzedaż produktów na rynku krajowym realizowana jest w oparciu o umowy handlowe zawierane zarówno z odbiorcami hurtowymi jak i detalicznymi. Umowy dotyczą w szczególności stosowanych opustów, warunków dalszej odsprzedaży czy też rozliczeń finansowych i form zabezpieczeń.

Strategia dystrybucji zakłada podział kraju na 7 regionów. Pomimo, że sieć dystrybucji obejmuje całą Polskę, jednak występuje wyraźna koncentracja sprzedaży w byłych województwach krakowskim i katowickim, gdzie realizowane jest ponad 40% sprzedaży krajowej. Planuje się zintensyfikować sprzedaż na terenach Polski centralnej i wschodniej, gdzie występuje niedobór podaży w stosunku do popytu.

Około 24% produkcji kierowane jest za granicę. Główne kierunki eksportu to Rosja, Rumunia, USA. Duże nadzieje spółka wiąże ze sprzedażą na rynek byłych krajów WNP, Czech i Niemiec.

PROMOCJA

Zasięg działań promocyjnych ZPC WAWEL ogranicza się w zasadzie do Polski południowo-wschodniej. Polegają one głównie na reklamie w lokalnych mediach (Radio Kraków, telewizja regionalna) oraz współudziale w finansowaniu imprez kulturalnych i akcji społecznych (Obchody Dni Krakowa, dofinansowywanie renowacji Zamku Wawelskiego i Kościoła Mariackiego). Wszystkie nowe produkty reklamowane są na billboardach i pojazdach komunikacji miejskiej miasta Krakowa.

Ogólnokrajowe działania marketingowe sprowadzają się do przeprowadzania degustacji i sprzedaży promocyjnej podczas imprez plenerowych (Inwazja Mocy Radia RMF.FM, Juwenalia) oraz druku materiałów akwizycyjnych i reklamowych, wspomagających pracę przedstawicieli handlowych i hurtowni patronackich.

Dodatkowo, przedstawiciele handlowi są poddawani szkoleniom w zakresie merchandisingu. Obraz działań marketingowych dopełnia udział w krajowych i międzynarodowych targach i wystawach (Polagra w Poznaniu, Foodtarg w Katowicach, Polfood w Gdańsku, Międzynarodowe Targi Słodyczy w Kolonii, PRODEXPO w Moskwie).

KLIENCI

Podstawową grupą konsumentów słodyczy ZPC WAWEL, jak wykazały badania Pentora, są osoby w wieku 35-40 lat. Klientami są głównie średniozamożne kobiety. Produkty ZPC WAWEL są kupowane przede wszystkim z przeznaczeniem na prezenty i upominki. Aby poszerzyć grono klientów i umocnić swoją pozycję na rynku spółka wprowadza nowe produkty, między innymi batony skierowane do młodszego odbiorcy.

2. Analiza elementów makrootoczenia

Do ważnych zjawisk makroekonomicznych, mających wpływ na działalność gospodarczą spółki należy zaliczyć: dynamikę produktu krajowego brutto, poziom inflacji, politykę kursową, celną i podatkową państwa oraz zmiany technologiczne. Zdecydowanie najważniejszy wpływ odgrywają jednak czynniki takie jak zmiany modelu żywienia, czy wiek i płeć nabywców, dlatego też analiza elementów makrootoczenia została przeprowadzona w dwóch etapach:

• analiza uwarunkowań ekonomicznych, polityczno-prawnych i technologicznych,

• analiza czynników społeczno-kulturowych i demograficznych.

CZYNNIKI EKONOMICZNE I POLITYCZNO-PRAWNE

Poziom produktu krajowego brutto mierzonego w cenach stałych wzrósł w okresie 1990 - 1997 o 26,1%. Oznacza to wzrost bogactwa narodowego, wzrost dochodów ludności i wzrost konsumpcji. Z drugiej jednak strony wzrost gospodarczy powoduje zwiększanie poziomu inwestycji i wzrost nakładów finansowych na działalność firm. Rozwój gospodarczy powoduje powstawanie nowych przedsiębiorstw i napływ zagranicznego kapitału. Powoduje to zaostrzenie konkurencji i zmusza dotychczasowych uczestnikach rynku do podjęcia działań mających na celu obronę swoich pozycji rynkowych.

Kolejnym niekorzystnym czynnikiem jest zjawisko inflacji. Wywołuje ono wzrost cen surowców oraz znacznie utrudnia realizację obranej strategii cenowej. Niesprzyjające oddziaływanie inflacji osłabia, obserwowany w ostatnich latach spadek jej tempa.

Dla przedsiębiorstw prowadzących działalność w gospodarce rynkowej znaczenie ma również poziom bezrobocia. Decyduje on o wielkości dochodów gospodarstw domowych oraz o strukturze wydatków, przez co wpływa na wielkości popytu.

Tabela 3. Stopa bezrobocia w % w okresie 1990-1997

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.

Od 1993 roku udział bezrobotnych stale maleje, co jest niewątpliwie zjawiskiem pozytywnym.

Dystrybucję produktów znacznie ułatwia rozwijająca się sieć handlowa oraz procesy integracyjne zachodzące w polskim handlu. Zrzeszanie się samodzielnych hurtowników i detalistów w grupy zakupowe znacznie ułatwia współpracę z dużą liczbą odbiorców. Pozwala to na redukcję czasu i kosztów zawierania transakcji rynkowych. Z drugiej jednak strony procesy te sprzyjają wzmocnieniu siły przetargowej odbiorców. Z uwagi na to, że wiele wyrobów tej branży ma krótki okres ważności, zagadnienia logistyczne przybierają priorytetową rolę dla firm cukierniczych,

Rynek wyrobów cukierniczych charakteryzuje się wysokimi stawkami celnymi, które wahają się od 35% do 40% i od lat skutecznie ograniczają import słodyczy. Zmiana tendencji w polityce celnej państwa tj. obniżenie w najbliższych latach ceł na słodycze w handlu z krajami Unii Europejskiej może spowodować istotne zwiększenie importu słodyczy, co stanowi poważne zagrożenie dla krajowych producentów. Według GUS importowane słodycze stanowią obecnie około 20% całkowitej sprzedaży krajowej.

Konkurencyjność wyrobów cukierniczych w Polsce jest znacznie osłabiona przez wysokie ceny krajowego cukru chronione przez cła zaporowe oraz znacznie wyższe w innych krajach podatki. W Polsce VAT na wyroby czekoladowe wynosi 22%, podczas gdy np. w Niemczech - 7%. W przeciwieństwie do Niemiec w Polsce pobierany jest podatek graniczny od importowanego ziarna kakaowego.

Eksport do byłych krajów WNP jest obarczony ryzykiem polegającym głównie braku stabilności przepisów celno-podatkowych. Niekorzystnym zjawiskiem jest również ogólna sytuacja polityczna byłych krajów WNP mająca bezpośredni wpływ na kształtowanie się tamtejszego wewnętrznego rynku konsumpcyjnego.

Pozytywnym zjawiskiem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest stały wzrost konsumpcji. Tabela nr 4 obrazuje zmiany poziomu spożycia gospodarstw domowych.

Tabela 4. Spożycie indywidualne w sektorze gospodarstw domowych (1990 = 100)

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.

Tendencje w spożyciu czekolady przedstawia poniższy wykres.

Wykres 3. Spożycie czekolady w okresie VIII 1996 - VII 1998 (w 1000 kg)

Źródło: ANR

Na powyższym wykresie rysują się dwie prawidłowości:

• wyraźnie kształtująca się tendencja wzrostowa spożycia czekolad przez polskich konsumentów, co stanowi szansę dla rozwijającego się przedsiębiorstwa; wzrost popytu na słodycze, poza wzrostem dochodów, można tłumaczyć przede wszystkim ich większą dostępnością, lepszą jakością i różnorodnością; zdaniem ekspertów branżowych w najbliższych latach spożycie czekolad powinno rosnąć w tempie kilku procent rocznie; duża dynamika rozwoju rynku wymaga od przedsiębiorstwa osiągnięcia przynajmniej proporcjonalnego wzrostu sprzedaży; w przeciwnym wypadku powstaje luka na rynku, którą zajmą konkurenci;

• występowanie wyraźnych wahań sezonowych spożycia czekolad; tradycyjnie najwięcej czekolad sprzedaje się w miesiącach zimowych i okresach przedświątecznych; zmniejszony popyt obserwuje się natomiast w II i III kwartale.

CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE

W dobie szybkich zmian technologicznych przedsiębiorstwa są zmuszone wykorzystywać coraz bardziej innowacyjne technologie. Obok postępu technologicznego dodatkowy wymóg stanowią działania konkurencji. Z roku na rok rośnie ilość wprowadzanych innowacji. Z drugiej strony towarzyszy temu zaostrzanie przepisów i norm jakościowych. ZPC Wawel dostosowuje więc swoje działania w tej dziedzinie do wymogów rynku. Znaczną część środków finansowych uzyskanych z emisji akcji spółka zainwestowała w trzy nowe linie produkcyjne oraz w modernizację posiadanych urządzeń i dostosowanie ich do obowiązujących norm. Przedsiębiorstwo wdrożyło również zintegrowany system informatyczny oraz system jakości ISO 9002.

CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE I SPOŁECZNO-KULTUROWE

Bardzo ważnym czynnikiem społecznym, szczególnie istotnym z punktu widzenia działalności ZPC Wawel, jest zmieniający się model żywienia. Konsumenci coraz większą wagę przywiązują do spożywania zdrowej żywności. Dynamikę spożycia tłuszczy obrazuje poniższa tabela.

Tabela 5. Spożycie tłuszczy na mieszkańca w okresie 1989 -1996

Lata	1989 =100	1993	1994	1995	1996
Tłuszcze jadalne ogółem	21,2	20,9	19,2	19,0	18,9

Źródło: GUS 1996

Spożycie ilościowe tłuszczy jadalnych w badanym okresie wyraźnie spada. Wzrasta więc spożycie produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i cukru. Tendencja ta jest zagrożeniem dla dotychczasowych produktów, zwłaszcza czekolad produkowanych według tradycyjnych receptur. Dostosowując działania do preferencji konsumentów firma powinna rozszerzyć linię produktów Light.

Za korzystne zjawisko zarówno dla polskiej gospodarki, jak i przedsiębiorstw w niej działających należy uznać wzrost przeciętnych wynagrodzeń brutto i netto. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa ważny jest przede wszystkim wzrost przeciętnego miesięcznego dochodu na osobę w gospodarstwie domowym. Tabela nr 6 przedstawia kształtowanie się przeciętnego poziomu wynagrodzeń w latach 1990-1997.

Tabela 6. Przeciętne wynagrodzenia miesięczne realne netto (1990 = 100)

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.

W Polsce w badanym okresie czasu występował malejący przyrost naturalny. Jest to niekorzystne zjawisko z punktu widzenia rozpatrywanego przedsiębiorstwa, ponieważ zmniejsza się liczba przyszłych nabywców. W 1997 r. przyrost naturalny był bowiem prawie o 22 tys. mniejszy niż w roku 1996 (patrz tabela nr 7). Natomiast czynnikiem sprzyjającym jest zwiększająca się liczba kobiet w wieku produkcyjnym, które stanowią większą część dotychczasowych nabywców produktów ZPC Wawel oraz główną grupę docelową produktów Light. Szczegółowo kształtowanie się tych zjawisk przedstawia poniższa tabela.

Tabela 7. Przyrost naturalny i ilość kobiet w wieku produkcyjnym

Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.

.

3. Analiza elementów mikrootoczenia

STRUKTURA KONKURENCJI WEWNĄTRZ SEKTORA

Głównych producentów, ich sprzedaż ilościową w okresie VIII 1997 - VII 1998 oraz udziały rynkowe przedstawia tabela i wykres w załączniku nr 2.

Rynek wyrobów czekoladowych charakteryzuje dość silna koncentracja. Ponad 75% sprzedaży realizuje czterech producentów: Stollwerck, Wedel, Goplana i Krft Jacobs Suchard. Przy tak silnej koncentracji sektora pojawia się niebezpieczeństwo narzucania przez liderów reguł gry rynkowej innym uczestnikom rynku.

Pozostała część rynku jest dość równomiernie podzielona pomiędzy innych wytwórców, takich jak : WAWEL, Terravita, Cadbury, Fazer, Ferrero itp. Utrzymanie pozycji rynkowej wiąże się z zastosowaniem nowoczesnych technologii produkcji, prowadzeniem intensywniej polityki marketingowej oraz rozwojem sieci dystrybucji. Podejmowanie przez spółki wymienionych działań wymaga przez spółki ponoszenia wysokich nakładów finansowych, dlatego też następuje koncentracja branży i wzrost udziału kapitałowego koncernów zagranicznych. Największymi zagranicznymi inwestorami strategicznymi dla krajowych producentów wyrobów czekoladowych są Kraft Jacobs Suchard i Nestle. Ponieważ sektor wyrobów czekoladowych charakteryzuje się niskim poziomem ryzyka i stosunkowo wysoką rentownością wiele koncernów zagranicznych decyduje się na budowę własnych fabryk na terenie Polski. W ten sposób postąpiły koncerny zagraniczne takie jak: Cadbury Schwepps, Stollwerck, Ludwig Schokolade, Cacao Barry, Inda, Ferrero i Mars. Wejście na rynek takich potentatów powoduje zaostrzenie konkurencji.

ZPC Wawel działają na polskim rynku blisko 100 lat i do momentu wejścia na rynek inwestorów zagranicznych zaliczały się do trójki największych polskich producentów słodyczy (pod względem wielkości obrotów).

Udział ZPC WAWEL w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r. (w ujęciu ilościowym) przedstawia tabela 8.

Tabela 8. Udział ZPC WAWEL S.A. w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r.

Główne grupy wyrobów	Wielkość produkcji sprzedanej w tys. ton
		Spółka	Rynek	Udział (%)
Czekolada i wyroby w czekoladzie	10,8	175	6,2
Pieczywo cukiernicze i pozostałe	1,5	125	1,2
Cukierki	4,5	105	4,3
RAZEM	16,3	405	4,0

Źródło: ZPC WAWEL S.A.

Znak firmowy spółki Wawel jest powszechnie znany w kraju i za granicą. Poniższy wykres prezentuje znajomość marek czekolad w maju 1998 r.

Wykres 4 . Znajomość marek producentów czekolady

Źródło: Badanie przeprowadzone przez Index Polska, Taylor Nelson AGB metodą wywiadu ankieterskiego na ogólnopolskiej próbie gospodarstw domowych. Badaniu poddano 2805 osób w wieku powyżej 15 lat

(1 proc. odpowiada 303350 osobom).

Z powyższego wykresu wynika, iż markę WAWEL rozpoznaje 77% Polaków. Znajomość taka stawia spółkę ZPC WAWEL na piątym miejscu w rankingu polskich producentów czekolad. Lepszą znajomością marki cieszą się WEDEL (90%), MILKA (85%), GOPLANA (84%) i ALPEN GOLD (80%).

Bezpośrednich konkurentów spółki ZPC WAWEL oraz ich strategie identyfikuje poniższa mapa grup strategicznych. Jako kryteria wyróżniające poszczególnych producentów obrano poziom cen wyrobów oraz wiek konsumentów.

Wykres 5. Mapa grup strategicznych rynku czekolad

Źródło: Opracowanie własne

Jak wynika z powyższej mapy pola strategicznego najbliższymi konkurentami ZPC WAWEL są Wedel i Goplana. Firmy te kierują swoje produkty do tego samego segmentu nabywców, oferując zbliżony poziom cen. Wszystkie firmy wchodzące w skład tej grupy strategicznej kontynuują wieloletnie tradycje w produkcji czekolady, cieszą się renomą oraz dobrą znajomością marki wśród klientów. Zagrożeniem dla ZPC WAWEL jest fakt, że najbliżsi konkurenci są liderami rynkowymi, posiadającymi kilkakrotnie większe udziały rynkowe. Pomimo realizowania zbliżonej strategii cenowej oraz tego samego segmentu odbiorców, firmy różnią się siłą i potencjałem rynkowym.

Przewaga konkurencyjna Wedla polega głównie na tym, że jest to najbardziej znana w Polsce marka czekolady. Chociaż większość konsumentów wskazuje Wedla jako markę narodową nr 1, zdecydowanie pozostaje on marką starszego pokolenia. Celem najnowszej kampanii reklamowej - „Wedlowskie Przeboje”- jest odmłodzenie wizerunku marki i zainteresowanie nią młodzieży, tak by nie utracić jednocześnie lojalności ludzi starszych.

Czekolady Goplany natomiast, pomimo wysokiej świadomości marki nie sprzedają się najlepiej, dlatego też w firmie przygotowywana jest kampania, której celem będzie poprawa wizerunku i budowanie emocjonalnych związków ludzi z marką. Silna stroną tego konkurenta są niskie ceny oferowanych produktów.

Przewaga konkurencyjna ZPC Wawel polega na tym, że firma jest jedynym polskim producentem wyrobów czekoladowych typu Light. W asortymencie ZPC Wawel znajdują się 80-gramowe czekolady mleczna i deserowa, wafle i karmelki typu Light. Sprzedaż czekolad Light stanowi 14% sprzedaży Wawela. Ich grupę docelową stanowią głównie diabetycy oraz konsumenci preferujący zdrowy tryb życia. Konkurencją dla firmy w tym zakresie jest import, jest on jednak dość niewielki, gdyż udział ZPC Wawel w tym segmencie rynku wynosi ok. 80%.

Słabością firmy w porównaniu z Wedlem i Goplaną jest wysoka cena produktów. Dysproporcja ta jest spowodowana przywództwem kosztowym tych konkurentów, wynikającym z ich skali produkcji oraz udziałem zagranicznego kapitału.

DOSTAWCY I ICH SIŁA PRZETARGOWA

W ramach umów zaopatrzeniowych ZPC WAWEL nabywa surowce do produkcji oraz opakowania. Dostawy pochodzenia zagranicznego stanowią ok. 65% surowców oraz 40% opakowań. Do ważniejszych surowców z importu należą: ziarno kakaowe, orzechy arachidowe, orzechy laskowe, rodzynki, tłuszcze kakaopodobne. Surowce do produkcji importowane są głównie z Niemiec, Austrii, Szwecji, Holandii. Opakowania sprowadza się głównie z Włoch, Austrii i Słowacji. Zagraniczne pochodzenie większości surowców powoduje, że ich cena uzależniona jest od kursu walutowego.

Ważniejsze surowce krajowe to: cukier, produkty mleczne, nadzienia i przeciery, syrop skrobiowy i spirytus. Mimo dużego udziału niektórych podmiotów w dostawach poszczególnych surowców i opakowań spółka nie jest uzależniona od pojedynczego dostawcy ani na rynku krajowym, ani na zagranicznym. Żaden pojedynczy dostawca nie dostarcza więcej niż 10% surowców nabywanych przez spółkę. Firmy będące dostawcami spółki konkurują o klientów, w związku z czym ZPC WAWEL ma możliwość wyboru kontrahenta, oferującego najkorzystniejsze warunki, czyli najwyższą jakość i najniższe ceny.

ODBIORCY I ICH SIŁA PRZETARGOWA

ZPC WAWEL posiada zarówno odbiorców krajowych jak i zagranicznych. Sprzedaż krajowym jednostkom handlowym obejmuje 76% produkcji. Spółka sprzedaje swoje produkty zarówno hurtowniom, sieciom handlowym, jak i jednostkom detalicznym. Współpraca z odbiorcami realizowana jest w oparciu o umowy handlowe, uwzględniające specyfikę podmiotu i indywidualne wymagania kontrahenta. Spółka posiada ok. 80 stałych odbiorców hurtowych. Część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem własnych hurtowni, jak również przy udziale sieci sklepów firmowych, co w pewnym stopniu uniezależnia spółkę od odbiorców zewnętrznych.

Żaden z odbiorców nie generuje więcej niż 10% przychodów spółki.

ZPC WAWEL sprzedając swoje wyroby odbiorcom zagranicznym zawierają umowy kupna-sprzedaży, wykonania usługi lub komisu. Umowa wykonania usługi zobowiązuje dostawcę do dostarczenia surowca, a spółkę do wykonania gotowego produktu z jego użyciem. Umowy komisu natomiast zobowiązują komisanta do sprzedaży we własnym imieniu i na rachunek spółki wyprodukowanych przez nią słodyczy.

Wszystkie umowy eksportowe zawierane są na warunkach 100% przedpłaty. Sprzedaż rozliczna jest w USD według średniego kursu NBP z danego dnia.

BARIERY WEJŚCIA I WYJŚCIA

Atrakcyjność sektora wyrobów czekoladowych jest bardzo wysoka. Sektor znajduje się w fazie wzrostu - wciąż pojawiają się nowe produkty, z roku na rok zwiększa się konsumpcja wyrobów czekoladowych.

Ze względu na dużą koncentrację sektora, występują dość wysokie bariery wejścia. Uruchomienie wielkości produkcji, która pozwoliłaby zająć korzystną pozycję konkurencyjną oraz wytwarzać po koszcie niższym od ceny rynkowej, wymagałoby wysokich nakładów finansowych ze strony inwestora. Zagrożeniem w takiej sytuacji byłby import wyrobów czekoladowych, który narażony jest jednak na bariery celne

Wzrastająca konkurencyjność w sektorze stwarza wysokie wymagania co do jakości oferowanych produktów oraz stosowanych technologii. Wyrazem tych działań są starania producentów o uzyskanie certyfikatów ISO.

Duża dynamika sprzedaży produktów czekoladowych pozwala producentom na osiąganie dużych zysków i skłania ich do dalszych inwestycji i ochrony sektora. Formą obrony przed naśladowcami jest ochrona prawna produktów w formie rejestrowania patentów i znaków towarowych.

Potencjalny inwestor mógłby być również narażony na problemy związane ze sprzedażą swoich wyrobów, ponieważ producenci funkcjonujący na rynku, w celu obrony swoich pozycji, stwarzają utrudnienia w dostępie do kanałów dystrybucji. Działania tego typu polegają na budowaniu własnych kanałów dystrybucji (hurtownie patronackie i sklepy firmowe) oraz zawieraniu umów handlowych o wyłączności sprzedaży i merchandisingowych wymagań prezentacji wyrobów.

Dodatkową barierą dla potencjalnych inwestorów są długoletnie tradycje oraz doświadczenie w branży.

SUBSTYTUTY I NOWE PRODUKTY

Duża atrakcyjność sektora stwarza zagrożenie pojawiania się nowych produktów. Ostra konkurencja w sektorze oraz wprowadzanie nowych technologii sprzyjają innowacjom w zakresie produktu. Wzrastająca konkurencyjność powoduje skrócenie cyklu życia produktów oraz wzrost częstotliwości wprowadzania nowości. Konkurencja wymusza ciągłe doskonalenie jakości produktów, stylistyki i wielkości opakowań, wprowadzanie nowych smaków i kształtów. Konkurenci prześcigają się w zwiększaniu różnorodności asortymentowej.

Głównymi substytutami wyrobów czekoladowych są wyroby i pieczywo cukiernicze, lody, słone przekąski (paluszki, krakesy, chipsy, chrupki) oraz desery gotowe i do samodzielnego przygotowania (kisiele, budynie, galaretki, ciasta w proszku).

Najpoważniejszym zagrożeniem dla ZPC Wawel jest atrakcyjny i dynamicznie rozwijający się rynek słonych przekąsek. Jest to szczególnie niekorzystne, gdyż wyroby te znajdują się w asortymencie najpoważniejszego konkurenta - Wedla. Natomiast wyroby typu kisiele czy budynie znajdują się w ostatniej fazie cyklu życia, co nie stanowi zbyt wielkiego zagrożenia dla wyrobów spółki.

Formą obrony ZPC Wawel przed substytutami jest rozszerzanie własnego asortymentu o substytucyjne kategorie produktów. Firma, oprócz wyrobów czekoladowych, produkuje również pieczywo cukiernicze, wafle, draże i karmelki.

4. Analiza SWOT

Porównanie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących w jego otoczeniu rynkowym wraz z ocenami ważonymi przedstawiają tabele 9 i10.

Tabela 9. Zestawienie silnych i słabych stron ZPC WAWEL

Tabela 10. Zestawienie szans i zagrożeń na rynku wyrobów czekoladowych

Z powyższej analizy wynika, że:

• słabości firmy przeważają nad silnymi stronami

• na rynku wyrobów występuje nieznaczna przewaga szans nad zagrożeniami

• najsilniejszym atutem ZPC WAWEL jest wyłączność w produkcji wyrobów Light oraz ich duża konkurencyjność cenowa w porównaniu z produktami importowanymi

• najbardziej negatywny wpływ na konkurencyjność firmy ma jej słaba pozycja finansowa, w obszarze marketingowym natomiast słaba promocja i dystrybucja

• na rynku wyrobów czekoladowych występuje przewaga szans nad zagrożeniami

• szansą dla przedsiębiorstw działających w branży czekoladowej jest jej duża atrakcyjność wynikająca z dynamicznego rozwoju oraz wysokiej rentowności sektora, szansą dla producentów słodyczy jest również pojawienie się luki w postaci zapotrzebowania na niskokaloryczne słodycze

• poważnym zagrożeniem dla firm działających w branży jest zaostrzająca się konkurencja a szczególnie agresywne działania promocyjne (zwłaszcza firm z udziałem kapitału zagranicznego) i import wyrobów czekoladowych.

III. CELE MARKETINGOWE

Zestawienie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących w sektorze pozwala na określenie dalszych kierunków działania firmy.

Głównym celem ZPC Wawel jest rozszerzenie linii produktów typu Light o czekolady nadziewane bez cukru do końca sierpnia 1999 r. Spółka planuje również do końca 1999 r. zwiększyć udział sprzedaży wyrobów bezcukrowych w całkowitej sprzedaży firmy (w ujęciu ilościowym) z 14% do 20%. Rynek produktów Light spółka zamierza rozszerzyć o nowy segment nabywców - kobiety w wieku 20-35 lat. Wprowadzaniu nowych produktów będzie towarzyszyć intensyfikacja działań promocyjnych, polegająca głownie na reklamie w mediach ogólnokrajowych mającej na celu promowanie produktów Light oraz umocnienie wizerunku marki WAWEL. Firma zakłada, że do 2000 r. rozpoznawalność marki WAWEL wzrośnie z 77% do 90%.

Do czerwca 2000 r. ZPC WAWEL planuje rozszerzyć sieć dystrybucji na terenie całego kraju. Zmiany dotyczyć będą głównie założenia trzech nowych hurtowni (w Warszawie, Gdańsku i Wrocławiu) oraz czterech sklepów firmowych (Poznań, Warszawa, Gdańsk i Wrocław).

IV. STRATEGIA MARKETINGOWA

Przewaga słabych stron firmy ZPC WAWEL przy sprzyjającym układzie warunków wewnętrznych wskazuje na konieczność zastosowania strategii MINI-MAXI w dalszych działaniach przedsiębiorstwa. Strategia ta polega na próbie wykorzystania szans i poprawie wewnętrznych słabości.

Poprawa wewnętrznych słabości powinna polegać przede wszystkim na rozbudowie i doskonaleniu sieci dystrybucji. Cel ten można osiągnąć drogą poprawy warunków współpracy z pośrednikami w kanałach dystrybucji oraz doskonalenia rozwiązań logistycznych.

Natomiast szansę rozwoju dla przedsiębiorstwa ZPC WAWEL stanowi luka niedoboru produktów niskokalorycznych, jaka pojawiła się na rynku, wyniku zmiany stylu życia i modelu zdrowego żywienia, a także mody na szczupłą sylwetkę. Jest ona tym większą szansą dla spółki, ponieważ w swoim asortymencie posiada ona tego typu produkty. Fakt, że firma jako jedyna w Polsce produkuje te produkty i posiada w tej dziedzinie pewne doświadczenie daje jej dużą przewagę konkurencyjną. Przedsiębiorstwo powinno więc skupiać uwagę na rozwijaniu tej działalności i obronie swej pozycji lidera.

Głównymi instrumentami zalecanymi w osiągnięciu tego celu powinien być rozszerzenie linii dotychczasowych produktów Light o bezcukrowe czekolady nadziewane.

Oprócz dotychczasowych nabywców tego typu produktów (diabetycy i konsumenci preferujący zdrowy tryb życia), grupę docelową stanowić będą młode, aktywne kobiety.

Wprowadzanie nowych produktów powinno być wspomagane intensywną kampanią promocyjną, szczególnie reklamą w mediach masowych.

Atrakcyjność luki z pewnością spowoduje pojawienie się naśladowców. W związku z tym ZPC WAWEL powinny uważnie śledzić poczynania zarówno dotychczasowych konkurentów -impotrerów produktów Light jak i potencjalnych, a zwłaszcza bezpośrednich (Goplana, Wedel). Oprócz producentów słodyczy spółce mogą zagrażać np. wytwórcy zdrowej żywności (Good Food, Kamila, Ekofood).

V. PROGRAMY MARKETINGOWE

1. WPROWADZENIE NOWYCH PRODUKTÓW

Rodzaj: Czekolada bez cukru (słodzona aspartamem), niskokaloryczna (110 kcal/100g)

1. Czekolada nadziewana jogurtowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

2. Czekolada nadziewana truskawkowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

3. Czekolada nadziewana miętowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

4. Czekolada nadziewana kokosowa Light - opakowanie jednostkowe 60g

Docelowy segment: Segment dotychczasowych nabywców produktów Light (diabetycy i konsumenci preferujący zdrowy tryb życia) poszerzony o młode, aktywne zawodowo kobiety w wieku 20-35 lat, o średnich i wysokich dochodach, mieszkające w średnich i dużych miastach. Docelowy segment charakteryzuje niska elastyczność cenowa oraz wysokie wymagania co do jakości produktów i estetyki opakowań.

Jakość: Wysoka ze względu na duże wymagania docelowego segmentu nabywców.

Marka: Rodzinna - Wawel.

Opakowanie: - materiał: taki sam jak stosowany w opakowaniach dotychczasowych czekolad Light (folia polipropylenowa i papier kartonowy 200g) z dodatkową wkładką tekturową

• kształt: kartonik 7cm x 7cm

• kolorystyka: przewaga bieli (akcentującej „lekkość” produktu), złote litery (podkreślające wysoką jakość)

• stylistyka: każdy model opakowania uzupełniony dodatkowo w duże, wyeksponowane w prawym-górnym rogu logo firmy oraz niebieska „pieczęć”- produkt bez cukru; pośrodku opakowania nazwa produktu na tle zdjęć (odpowiednio: kanki jogurtu, owocu truskawki, listka mięty, przepołowionego orzecha kokosowego)

• wykonawca - opakowanie wykonywane na zlecenie przez stałego włoskiego dostawcę opakowań

Cena: Wysoki poziom ceny (ok. 2.60 za tabliczkę 60g)

Dystrybucja: Dotychczasowe kanały dystrybucji.

Promocja: Zlecenie przygotowania kampanii reklamowej Agencji Reklamowej MEDIA - MARKT z Krakowa, obejmującej:

• reklamę informującą o nowych produktach i promującą markę w okresie 01-21.09.1999 oraz przypominającą - 15.11-31.12.1999 (telewizje POLSAT, TVP1, TVP2 i TVN, radio ZET i RMF FM)

• reklama prasowa (kolorowa i całostronicowa) w magazynach ZDROWIE, URODA, CLAUDIA, TWÓJ STYL oraz HANDEL, ŻYCIE HANDLOWE i PORADNIK HANDLOWCA

• środki aktywizacji sprzedaży: materiały POS- efektowna ekspozycja produktów na półce sklepowej, degustacje w sklepach firmowych.

2. ROZSZERZENIE SIECI DYSTRYBUCYJNEJ

I. Założenie 3 własnych hurtowni i 4 sklepów firmowych

Lokalizacja: hurtownie (Warszawa, Gdańsk, Wrocław)

sklepy (Poznań, Warszawa, Gdańsk, Wrocław)

Termin otwarcia hurtowni i sklepów: 01.04.2000 r.

Forma realizacji: dzierżawa lokali handlowych

Wykonawcy: Biuro Nieruchomości ALFA Poznań

Agencja Nieruchomości POMIS Gdańsk

Agencja Nieruchomości REDPOL Warszawa

Biuro Nieruchomości REWA Wrocław

Czynności organizacyjne: remont i przebudowa obiektów

zakup sprzętu i wyposażenia

zatrudnienie i przeszkolenie kadry (ok. 50 osób)

II. Poprawa efektywności dystrybucji i warunków współpracy z pośrednikami w kanałach.

Szkolenia: - dla hurtowników i detalistów z zakresie metod aktywizacji sprzedaży w terminie 17-18.09.1999r. w Ośrodku Szkoleniowym LIRA w Krakowie

- dla detalistów w zakresie merchandisingu w terminie 25.09.1999r. w Ośrodku Szkoleniowym LIRA w Krakowie

Wykonawca: Personel własny firmy.

Zakup specjalistycznego programu obsługi zamówień, wykonanego na zlecenie przez firmę INFOTRADE Sp. Z o.o. w Krakowie.

Zakup dodatkowego wyposażenia przedstawicieli handlowych i dystrybutorów obsługujących nowe placówki handlowe:

• 3 samochody osobowe - Fiat UNO;

• 50 telefonów komórkowych SIEMENS (ERA GSM)

6. BUDŻET MARKETINGOWY

Na realizację zamierzonych przedsięwzięć ZPC WAWEL przeznaczy 25% przychodów. Udział kosztów realizacji poszczególnych zadań w całkowitym budżecie marketingowym przedstawia tabela 11.

Tabela 11. Budżet marketingowy

7. HARMONOGRAM I PODZIAŁ

ZADAŃ MARKETINGOWYCH

Szczegółowy podział zadań, terminy ich realizacji oraz osoby odpowiedzialne za ich wykonanie przedstawione są w tabeli 12.

Tabela 12. Harmonogram i podział zadań

8. MONITORING I KONTROLA

Za koordynację realizacji poszczególnych zadań dotyczących rozszerzenia linii produktów Light odpowiedzialny będzie Dyrektor ds. Produkcji. Kontrolą realizacji przedsięwzięcia związanego z rozwojem dystrybucji zajmie się Dyrektor ds. Handlu.

Osoby odpowiedzialne za wykonanie zadań cząstkowych zobowiązane są na koniec każdego miesiąca przedstawić odpowiedniemu koordynatorowi szczegółowe sprawozdanie i raport z przebiegu realizacji przedsięwzięcia.

1

14

---