Wykład kolejny z Zarządzania Marketingowego: Zarządzanie nowym produktem.
Decyzje marketingowe dotyczące produktu:
ustalenie cech produktu (faza konstruktorska)
utrzymanie dotychczasowego produktu na rynku (1)
Modernizacja produktu (2)
Wprowadzenie nowego produktu na rynek (3)
Wycofanie dotychczasowego produktu (4)
Trudności powstałe w podejmowaniu decyzji dotyczą głównie wprowadzania produktu na rynek jak i wycofania produktu z rynku.
Decyzje dotyczące struktury oferty:
Różnicowanie pionowe: dotyczy głębokości asortymentu; np. liczba odmian w grupie produktowej.
Różnicowanie poziome: dotyczy szerokości asortymentu; liczba grup produktowych.
Wprowadzanie na rynek nowego produktu związane jest z zarządzaniem cyklem życia produktu (przypomnienie; cykl życia produktu dzieli się na następujące fazy: Fazę wprowadzenia produktu na rynek, fazę wzrostu, fazę nasycenia i fazę spadku).
Sposoby przedłużania cyklu życia produktu (fazy nasycenia):
Urozmaicenie produktu, nowe opakowanie, modernizacja produktu
Wejście z produktem na nowe rynki (inne rynki lub inne segmenty rynku)
Znalezienie nowych zastosowań dla produktu
Obniżenie ceny
Zmiany w sposobie promocji
Cykl rozwoju nowego produktu i wprowadzenie go na rynek związany jest z pomysłem i pracami nad nowym produktem.
Etapy planowania nowego produktu:
Etap 1: poszukiwanie pomysłów (badania rynku, uzyskanie jak najwięcej informacji o potrzebach rynku)
Etap 2: Ocena pomysłów i wstępna koncepcja produktu
Etap 3: Analiza ekonomiczna (mierzenie skali popytu)
Etap 4: Tworzenie produktu (rozwój techniczny, projektowanie, związane często z powstaniem prototypu)
Etap 5: Testowanie produktu i rynku (próbna sprzedaż w małej skali)
Etap 6: Wprowadzenie produktu do sprzedaży: Komercjalizacja.
Etap 6, występuje między cyklem rozwoju produktu a cyklem życia produktu i jest przedsięwzięciem: rozłożonym w czasie (długotrwałym), złożonym, skomplikowanym, ryzykownym i kosztownym.
Proces wprowadzania nowego produktu na rynek można dodatkowo dzielić na dwa podetapy:
Wstępny, gdy jeszcze produktu nie ma na rynku: zawierający wstępny projekt planu sprzedaży, testowanie rynku, opracowanie i skoordynowanie planów sprzedaży, zaopatrzenia i produkcji, promocję oraz zgromadzenie odpowiedniej ilości dostaw.
Właściwy, wprowadzany w momencie rozpoczęcia sprzedaży, obejmujący: rozpoczęcie normalnej sprzedaży, obserwację i analizę pierwszych reakcji rynku, ścisłe kontakty z pośrednikami handlowymi i ewentualne korekty procesu wprowadzania.