ZNACZENIE PLANU KREATYWNEGO
Plan kreatywny
Ostatnim etapem w procesie Lintas Link jest opracowanie planu kreatywnego dotyczącego wszystkich sposobów przekazu: Na tym etapie zostają połączone wszystkie wczesniej wykonane czynności w procesie Linkas, a na ich podstanie zostaje stworzony plan działania do dalszego rozwoju wszystkich form przekazu dla danej marki: reklamy, sprzedaży bezpośredniej, promocji, PR, itp. Należy ustalić strategię, która pomoże dotrzeć do odbiorcy, oraz pożądane elementy racjonalne i emocjonalne, które winny być związane z marką. Ostatnim etapem jest opracowanie wskazówek wykonawczych dla całej kampanii. Ważny jest również styl, w którym przeprowadzona jest kampania. Opracowana strategia może wykazać, że potrzebne jest żartobliwe porównanie marki z konkurencją. Zespół kreatywny ma więc za zadanie opracowanie takich środków przekazu, które z humorem będą prezentować daną markę.
W skład planu kreatywnego wchodzą trzy elementy:
Strategia: Założenia i cele (opis grupy docelowej, potrzeby
klienta , cele komunikacji )
Określenie pożądanej wartości marki w kategoriach racjonalnych i
emocjonalnych .
3. Wskazówki kreatywne ( jak osiągnąć cel komunikacji )
Strategia
Etap ten podlega na opracowaniu jednostronicowego dokumentu wyraźnie określającego grupę docelową, do której kierowany jest przekaz, sposób jej zachowania, myślenia oraz jej opinie, opisujący zadania jakie ma osiągnąć przekaz, a także sposób, w jaki zostanie stworzony stały kontakt pomiędzy klientami a marką.
Określenie pożądanej wartości marki
Polega ono na sporządzeniu listy elementów racjonalnych i emocjonalnych, określających opinie oraz odczucia, które reklamodawca chce, aby klienci wiązali z jego marką.
Określenie pożądanej wartości marki
Polega ona na sporządzeniu listy elementów racjonalnych i emocjonalnych, określających opinie oraz odczucia, które reklamodawca chce, aby klienci wiązali z jego marką.
Wskazówki kreatywne
Ostatnia trzecia część planu powinna zostać opracowana w bliskiej współpracy z dyrektorem kreatywnym zajmującym się daną marką. Jest ona oparta na informacjach zgromadzonych podczas badania wartości marki oraz na wiedzy i doświadczeniach pracownika. Opracowanie wskazówek wykonawczych polega na przygotowaniu listy czynności, które należy podjąć w celu stworzenia pożądanej wartości marki, może również zawierać czynności, powinno się unikać. Lista ta ma być pomocna dla zespołu kreatywnego przy opracowywaniu strategii reklamy i jej stylu.
Brief kreatywny
Jest najważniejszym dokumentem, który jest podpisywany w ramach współpracy agencji reklamowej z klientem. Zawsze jest wynikiem długich negocjacji, w których uczestniczą aż trzy strony:
Przedstawiciel klienta, oraz dwie osoby ze strony agencji - Acount Menager oraz dyrektor kreatywny. Szczególnie ważna jest obecność działu kreatywnego, gdyż to on decyduje, czy agencja będzie w stanie spełnić wszystkie cele i życzenia klienta.
Agencja często musi przekonać klienta, żeby zrezygnował z przekazania pewnych mniej ważnych elementów w celu uzyskania bardziej czytelnego przekazu. Brief jest później wytyczną dla działu kreacji i zawiera wszystkie cele, które reklama ma osiągnąć, i założenia które mają być wypełnione. Od tego momentu wszelkie działania agencji reklamowej są cały czas konfrontowane i ewentualnie zmieniane zgodnie z założeniami briefu kreatywnego. Z drugiej strony podpisanie tego dokumentu przez klienta świadczy o tym, że zaakceptował on cele uzgodnione wspólnie z agencją. Brief kreatywny jest standardowym dokumentem, zawierającym praktycznie te same elementy, niezależnie od agencji reklamowej.
Proces kreatywny nie jest „strzałem no oślep”, lecz raczej
zależy od zgromadzenia możliwie wielu danych o produkcie, konsumentach i oczekiwanych korzyściach. Profesjonalista w dziedzinie reklamy potrafi ukierunkować obiektywne informacje tak, by utworzyły twórcze i przykuwające uwagę przesłanie zachęcające do zakupu. Wiele agencji i klientów ma własny sposób przedstawiania informacji, które uważają za niezbędne w opracowaniu strategii kreatywnej.
Agnieszka Niekłań