Skład i funkcja zespołu kreatywnego
Kreatywność (creativity)
Zdolność do kojarzenia spraw, które pozornie nie mają ze sobą związku, a przez to uzyskiwanie nowych rozwiązań i nowych jakości, zwłaszcza w działalności reklamowej. Kreatywność w tej dziedzinie prowadzi do nowych pomysłów nowych rozwiązań i w rezultacie także - do nowych produktów. Jej wyznacznikami są: odkrywanie, projektowanie, wynajdowanie, porządkowanie, przewidywanie i planowanie. Kreatywność w pewnym sensie jest równoznaczna z inteligencją, chociaż inteligencja jako taka ułatwia rozbudzenie i wykorzystanie posiadanej kreatywności a także generowanie nowych pomysłów, koncepcji i rozwiązań, zwłaszcza w dziedzinie reklamowania nowego produktu czy usługi, dzięki łatwiejszej zmianie modelu myślenia. Jeśli chodzi o formę, a zwłaszcza o agencję reklamową, winien w niej panować swoisty klimat, wzmacniający umiejętność twórczego myślenia ich pracowników. Należy więc przede wszystkim:
Pomagać pracownikom w wykazaniu aktywności i tendencji do innowacyjnych rozwiązań.
Niwelować postawy autorytarne.
Zapewnić psychologiczną swobodę myślenia, które jest niezależne od jakiejkolwiek hierarchii stanowisk, co samo w sobie wyzwala twórcze myślenie.
Mobilizować do przyswajania nowej wiedzy, informacji i spostrzeżeń, które mają związek z innowacyjnymi działaniami.
Stwarzać klimat do dyskusji nad pomysłami.]
Stosować techniki twórczego myślenia, jak np. pakiet pomysłów, technika scenariuszowa, burza mózgów itp.
Takie kształtowanie kreatywności w firmie może znacznie podnieść efektywność jej działania. Należy bowiem pamiętać, że jednostki kreatywne, którym pozwala się na swobodne myślenie i działanie, charakteryzują się następującymi cechami:
Posiadają silną potrzebę eksploracji.
Posiadają wysoką tolerancję dwuznaczności, tj. faworyzują problemy wieloznaczne, wymagające analizowania.
Są bardziej elastyczne w myśleniu i bardziej niezależne w ocenie.
Łatwiej generują nowe pomysły.
Zespół kreatywny
W zespole kreatywnym odpowiedzialność za stronę wizualną, projekt i grafikę, spoczywa na dyrektorze artystycznym (art Director). Copywriter tworzy stronę werbalną a także koncepcję reklamy. Musi zdawać sobie sprawę z koncepcji graficznej, art Director powinien docenić potęgę słów. Ich wspólna praca musi zaowocować skutecznym wynikiem, doskonałym związkiem idei. Obaj myślą koncepcyjnie, w kategoriach słów i obrazów, - gdy tylko członkowie zespołu uzbroją się we wszystkie niezbędne informacje. Kiedy już nastąpi wybór grupy celu i strategii kreatywnej, ludzie reprezentujący prawą i lewą półkulę mózgu rozpoczynają pracę twórczą.
Podobnie jak w każdym procesie twórczym, tworzenie reklamy przebiega w sposób systematyczny, choć bywa on czasem nieprzewidywalny. Niektóre pomysły wydają się szybko wpasowywać we właściwe miejsce. Wymyślenie innych może być bardzo trudne. Stworzenie każdej reklamy przypomina urodzenie dziecka, a stworzenie doskonałej reklamy to zwykle bardzo ciężka praca. Zespól autorów reklamy - Copywriter i art Director - siedzi razem i podsuwa sobie pomysły, razem się martwi, razem chodzi na obiad, pogania się i naciska, wspólnie dążąc do wielkiego pomysłu. Nie ma znaczenia, kto stworzył fragment tekstu lub pomysł graficzny. Ich zadaniem jest znalezienie pomysłu, który umożliwi osiągnięcie celu reklamy. Najważniejszą kwestią jest to, czy reklama odzwierciedla strategię kreatywną będącą rozwiązaniem problemu potencjalnego klienta. Rzecz jasna, wszystkie te działania mają doprowadzić do tego, aby współpraca zaowocowała wielkim pomysłem, przekazując w ten sposób wyraźną pewną treść w formie słów i obrazów.
Pomysł
W reklamie proste pomysły zamieniają się w doskonałe reklamy dzięki dbałości o szczegóły - słowa, krój czcionki, fotografię i projekt. Koncepcja doskonałej reklamy może przetrwać słabe wykonanie, lecz im lepiej wykonana reklama, tym większe ma szanse na zmianę potencjalnych klientów kupujących. Pomysł musi być żywy, musi wręcz wskakiwać na kartkę papieru lub „wpadać w oko” podczas oglądania telewizji. Ponadto twórcze idee muszą spełniać dwa następne warunki.
Muszą sprawdzać, aby potencjalny klient w pierwszej kolejności pomyślał o produkcie.
Muszą zaszczepić nazwę marki w umyśle potencjalnego klienta w sposób nieusuwalny oraz łączyć ją z pozytywnymi cechami produktu.
Wizualizacja produktu
Po stworzeniu i opracowaniu wielkiego pomysłu zespół kreatywny tworzy obrazy myślowe, przedstawiające, w jaki sposób można przełożyć podstawowy środek oddziaływania na komunikat inicjujący sprzedaż. Dobra reklama ma dobrze skonstruowaną strukturę, której poszczególne elementy łączą się, tworząc komunikat dotyczący produkty i jego zalet, stanowiący bodziec do działania. Możemy wyobrazić sobie sportowy samochód mknący po serpentynach górskich dróg. Możemy także zobaczyć luksusowy samochód zaparkowany przed wiejską rezydencją.
Owe obrazy myślowe można przedstawić w formie słów lub zwykłych szkiców. Najważniejszą rzeczą jest, aby wyobrazić sobie rodzaj obrazu myślowego, który w najlepszy sposób przekazywałby daną myśl. Myśląc w formie wizualnej, należy znaleźć słowa, które będą najlepiej współgrały z obrazem, dając potężny efekt. Należy stworzyć możliwie jak najwięcej wersji podstawowego pomysłu.
Layout - projekt układu graficznego
Skok twórczy jest tylko pierwszym krokiem w tworzeniu reklamy. Sama reklama składa się z wielu elementów: nagłówka, ilustracji, tekstu, logotypie, czasem podtytułu, kilka ilustracji o różnym znaczeniu. Złożenie ich razem w uporządkowaną całość to stworzenie projektu układu graficznego reklamy. Layout to jedno z tych związanych z reklamą określeń, które jest używane w dwóch znaczeniach: oznacza wygląd ogólny reklamy, strukturę, kompozycję elementów; oznacza także fizyczne odzwierciedlenie struktury reklamy - plan do celów produkcyjnych.
Layout
Rysunek (morze być tworzony za pomocą komputera) przedstawiający, jak reklama będzie wyglądała. Projekt układu graficznego dla drukarzy to zestaw instrukcji towarzyszących egzemplarzowi reklamy, wyjaśniający sposób montażu. Istnieją także projekty wstępne, projekty końcowe i projekty montażowe, przedstawiające rożne stopnie ukończenia reklamy. Określenie „layout” jest także używane w odniesieniu do całej struktury reklamy.
Bibliografia:
- Wacław Šmid „Encyklopedia promocji i reklamy”,
- Thomas Russem, Ronald Payne „Reklama”