DEFINICJA SPONSORINGU I JEGO ZWIĄZKI Z ELEMENTAMI PROMOTION - MIX
SPONSORING - to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie przedsięwzięcia, osoby lub instytucji w zamian za korzyści promocyjne dla sponsora. Sponsoring jest organizacyjną formą współpracy pozwalającą na wykorzystanie dowolnych narzędzi opisanych w promotion - mix.
Sponsoring jest jedną z kilku form promocji jakie przedsiębiorstwo ma do dyspozycji. Oprócz sponsoringu elementy promotion - mix to jeszcze:
- REKLAMA - jako forma promocji o charakterze pośrednim, której przedmiotem jest konkretny produkt, dobro rzeczowe lub usługa.
- SPRZEDAŻ OSOBISTA - która polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa, producenta lub sprzedawcy z potencjalnym nabywcą.
- PUBLIC RELATIONS - jako działania promocyjne, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania zaufania do przedsiębiorstwa w otoczeniu w jakim działa.
- PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA - czyli różnego rodzaju działanie w stosunku do końcowych nabywców i pośredników handlowych, jak np. próbki, konkursy, pokazy.
Przedsiębiorstwo może wykorzystywać wszystkie te formy lub tylko niektóre z nich. Zestaw i proporcje wykorzystywanych form promocji noszą nazwę promotion - mix, co wskazuje na to, że poszczególne elementy są ze sobą powiązane i od siebie uzależnione.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa wszystkie te formy promocji pełnią duże powiązane ze sobą funkcje:
- Funkcję informacyjną w systemie komunikowania się tego przedsiębiorstwa z rynkiem.
- Funkcję wspierania sprzedaży towarów odbiorcom na rynku.
Podobieństwa i róznice między sponsoringiem a innymi formami promocji.
1. SPONSORING A REKLAMA
To co czyni te dwie formy promocji podobnymi to nieosobowy i pośredni sposób oddziaływania na adresatów.
Do analizy efektów sponsoringu i reklamy wykorzystuje się podobne metody badawcze, jednak badanie metody skuteczności sponsoringu jest trudniejsze, ponieważ cele są realizowane w dłuższym czasie. Kształtowanie właściwego wizerunku firmy przynosi efekty później, niż reklamowanie poszczególnych produktów danego przedsiębiorstwa.
2. SPONSORING A PUBLIC RELATIONS
Sponsoring ma wiele wspólnego z Public Relations. Nierzadko zresztą
uważa się sponsoring za pewną odmianę działań Public Relations. Podstawowe podobieństwa to cel, jaki się zamierza osiągnąć, czyli kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa.
Jeden z praktyków ujął istotę Public Relations bardzo celnie twierdząc, że
"Public Relations to komunikowanie prawdy: dobre uczynki dobrze przedstawione".
Tymi dobrymi uczynkami mogą być różnorodne przedsięwzięcia sponsoringowe, czyli finansowanie kultury, sportu, nauki i innych dziedzin. Sponsor musi oczywiście te fakty wykorzystać dla swych celów promocyjnych.
Między Public Relations i sponsoringiem muszą być ścisłe powiązania. Jeśli bowiem firma ustala swój docelowy pożądany wizerunek, to szczególnie właśnie PR i sponsoring muszą wspólnie doprowadzić do jego osiągnięcia.
3. SPONSORING A PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA
Komplementarność sponsoringu w stosunku do innych form promocji polegać może natym, że np. sponsorowanie jakiegoś wydarzenia sportowego lub kulturalnego umożliwia sponsorowi realizacje na korzystnych warunkach działań reklamowych, prowadzenie promocji uzupełniającej ( np. w postaci kiermaszy, w czasie których są sprzedawane produkty sponsora ). Sponsor może w trakcie takich imprez organizować konferencje prasowe, które są typowym przedsięwzięciem z zakresu Public Relations.
Dobrym przykładem promocji uzupełniającej może być firma "Wedel" będąca sponsorem polskiej ekipy olimpijskiej w Atlancie. Wewnątrz opakowań słodyczy były zawarte symbole niektórych dyscyplin olimpijskich i zamieszczone pytania na temat olimpiad. W ramach tej promocji można było wygrać nagrody. Te działanie promocyjne uzupełnione było reklamą. W środkach masowego przekazu informowano o akcji promocji sprzedaży związanej ze sponsorowaną imprezą.
Marcin Sroczyński