2.GENEZA I DEFINICJA BADANIA MARKETINGOWEGO

GENEZA:

I etap- działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji prowadzono od dawna, także w średniowiecznej Europie.

Starożytność-nowiny o wojnie, pokoju oraz o polityce i gospodarce.

II etap- sformalizowane badania, I poł. XIX w. w Stanach Zjednoczonych, to badania opinii publicznej na temat kandydatów do wyborów. 1880r. -pierwsze badania- ankieta pocztowa.

III etap - pierwszy dział badań marketingowych został założony w 1911 r. w amerykańskiej firmie wydawniczej, pierwsze zadania- badanie rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów marketingowych

IV etap- masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II w.św. w St. Zjednoczonych, później w Europie Zachodniej. Przyczyną rozwoju było upowszechnienie marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem

V etap- 1920- Stany Zjednoczone- pierwsza książka z tego zakresu, lata 60 XX.- amerykańskie stowarzyszenie marketingu zaczęło wydawać jedno z pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych tej tematyce

BADANIA MARKETINGOWE- wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji, oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.

3. MSI, SIM, ISZ. CECHY EFEKTYWNEGO MSI.

MSI- Marketingowe Systemy Informacyjne-to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje.

SIM- System Informacji Marketingowej- to zbiór wzajemnie zależnych podsystemów, czyli ogniw, które przekształcają dane marketingowe z różnych źródeł, informacje mające określoną wartość z pkt. widzenia podejmowanych działań marketingowych.

ISZ- Informacyjny System Zarządzania- jego zadaniem jest ustalenie kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie.

CECHY EFEKTYWNEGO MSI

- system nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze

- użytkownicy oraz dostawcy informacji muszą znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji

- użytkownicy informacji często oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontrolowaniu jej rezultatów

- użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI i uznawać go za swój system

- MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne, dlatego MSI należy zbudować a budowa tego MSI musi mieć poparcie naczelnego kierownictwa firmy

4. PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI NA PODSTAWIE INFORMACJI POCHODZĄCYCH Z BADAŃ MARKETINGOWYCH

FAZA I- Identyfikacja problemów decyzyjnych i okoliczności sprzyjających

- ustalanie celów

- określenie stanu rzeczy

Problem decyzyjny- jest zidentyfikowany, wtedy, gdy zostały ustalone cele, oraz gdy diagnoza stanu rzeczywistego wskazuje, że cele te nie zostały jeszcze osiągnięte. W tej fazie poszukuje się również okoliczności sprzyjających w otoczeniu firmy.

Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, w poznawaniu istniejącej sytuacji i w wyszukiwaniu okoliczności sprzyjających.

FAZA II- Ustalenie problemów do rozwiązania

- wybór problemów do rozwiązania

Badania pozwalają wybrać właściwy problem do rozwiązania i okoliczności sprzyjające osiągnięciu określonego celu.

FAZA III- Rozwiązywanie problemu

- rozwój alternatyw osiągnięcia celu

- wybór najlepszej alternatywy osiągnięcia celu

- podjęcie decyzji i jej realizacja

Po wyborze problemu do rozwiązania często są rozpatrywane różne warianty osiągnięcia celu, a w rezultacie pozostawia się wariant najlepszy.

FAZA IV- Kontrola

- kontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej realizacji

Badania marketingowe pełnią funkcje kontrolera podjętych i zrealizowanych decyzji, który określa skuteczność działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu można sprawdzić czy realizacja jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować decyzje. Lepsze efekty uzyskuje się gdy przed podjęciem decyzji przeprowadza się testowanie wstępne.

5. CEL I FUNKCJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

CEL:

-pomoc decydentom w podejmowaniu trafnych decyzji gospodarczych

-zamiana danych na informacje dla użytkowników

FUNKCJE:

-zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z różnych źródeł

-funkcja deskryptywna

-f. eksplikacyjna (wyjaśnianie, interpretacja0

-f. prognostyczna

-f. innowacyjna

-f. kontrolna

6. INFORMACJE DOSTARCZANE DECYDENTOM ZA POSREDNICTWEM MSI. DANE A INFORMACJE

DANE-to symbole przenoszone za pomocą sygnałów, czyli nośników danych. Symbolem elementarnym jest znak, a symbolem złożonym jest kombinacja znaków np. przekazy ustne, pisemne, zapisy.

INFORMACJA-zawarta jest w danych, dane przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka, to stan niematerialny, element lub sama świadomość człowieka. Informacje marketingowe są produktem funkcjonowania SIM.

BADANIA STAŁE (CIAGŁE)-prowadzone są systematycznie dla regularnego zbierania danych, wykorzystuje się źródła wtórne, zewnętrzne i wewnętrzne. Służą do wykrywania potencjalnych zagrożeń lub identyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych.

BADANIA OKRESOWE- prowadzone regularnie, co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska np. ceny konkurentów, pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne i sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.

BADANIA SPORADYCZNE- prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów.

7. OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH

I-Badanie warunków działania przedsiębiorstwa, badanie zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa

- badanie ogólnych warunków działania(warunki ekonomiczne, polityczne, prawne, analiza technologii i technik wytwarzania, analiza uwarunkowań kulturowych i społecznych)

- badanie konkurentów, dot. ich liczby, wielkości, ich programów, atutów i słabości

- badanie marketingowe nabywców ( analiza potrzeb i popytu, analiza postępowania nabywców na rynku- ich zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupów, segmentów, wielkości rynku rzeczywistego, potencjalnego)

II-Badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie

- badanie techniki, technologii wytwarzania

- badania finansowych, rzeczowych i ludzkich zasobów przedsiębiorstwa

III-Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

- związane z produktem, z ceną, z dystrybucją, z aktywizacją sprzedaży

IV- Badania rezultatów działania przedsiębiorstw

- badania wyników sprzedaży, udziału przedsiębiorstwa w rynku, wizerunku (image przedsiębiorstwa w oczach konsumentów i innych uczestników rynku)

8. ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

I FAZA przygotowania badania

1.Projektowanie badania

2.Dobór próby

3.Budowa instrumentu pomiarowego

II FAZA realizacji badania

4.Zbieranie danych (źródła wtórne, pierwotne)

5.Redukcja i wstępna prezentacja

6.Analiza danych

7.Prezentacja i ocena wyników badania

9. PROJEKTOWNIE BADANIA MARKETINGOWEGO, ETAPY

Etap I- Analiza i określenie problemu badawczego

Etap II- Dobór próby do badania

Etap III- Wybór form pomiaru

Etap IV-Wybór instrumentów pomiarowych

Etap V- Wybór metod analizy danych

Etap VI- Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów

Etap VII- Określenie wartości informacji otrzymanej z badania

Etap VIII- Opracowanie propozycji badawczych

10. RODZAJE BADAŃ. RÓŻNICA MIĘDZY BADANIEM EKSPLORACYJNYM I DESKRYPCYJNYM

Podział wg. kryteriów:

I-Kryterium horyzontu czasowego

- badania historyczne (ex post)

- badania bieżące

- badania perspektywiczne

II- Kryterium stopnia szczegółowości

- badania mikroekonomiczne

- badania makroekonomiczne

III- Kryterium potrzeb informacyjnych

- stałe (ciągłe)

- okresowe

- sporadyczne

IV- Kryterium wielkości badanej populacji

- badania wyczerpujące

- badania niewyczerpujące

V-Kryterium podmiotowe

badania prowadzone przez różne podmioty- przedsiębiorstwa, agencje badawcze, instytucje na szczeblu centralnym, organizacje międzynarodowe, inne podmioty.

VI- Kryterium przedmiotowe

Odpowiada na pytanie, czego dotyczy badanie:

- badania rynku, produktu, cen, dystrybucji, promocji

- badania otoczenia przedsiębiorstwa, własnej działalności i jej efektów

VII- Kryterium celu badań

- badania poszukiwawcze (eksploracyjne)

- badania opisowe (deskrypcyjne)

- badania przyczynowo-skutkowe

VIII- Kryterium jednostki miary

- badania ilościowe

- badania jakościowe

BADANIE EKSPLORACYJNE- poszukiwanie pomysłów, bliższe badanie problemów, odkrywanie nieznanych problemów

BADANIA DESKRYPCYJNE- określanie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych, określenie zależności między zmiennymi.

11. BŁĘDY POPEŁNIANE W TRAKCIE BADANIA MARKETINGOWEGO ORAZ SPOSOBY ICH REDUKCJI

BŁĘDY:

- błędy doboru próby (błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej czy wykazu populacji badanej, błędy losowego, nielosowego doboru próby, błędy niewłaściwego stosowania próby)

- błędy problemu badawczego (różnica między danymi niezbędnymi do rozwiązania problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym)

- błędy pomiaru (różnice między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza)

- błędy zbierania danych (wadliwe przygotowanie i organizacja badania np. kwestionariusza)

- błędy redukcji danych (różnica między wynikiem otrzymanym w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikiem oczekiwanym przez badacza)

- błędy analizy i interpretacji danych (różnice między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowanych metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza)

- błędy prezentacji i oceny wyników badania (różnica między wynikami przekazanymi przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika)

SPOSOBY REDUKCJI BŁĘDÓW:

- redukcja poszczególnych rodzajów błędów

- redukcja całkowitego błędu badania

- redukcja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów.

12. BADANIA WYCZERPUJĄCE I NIEWYCZERPUJĄCE. PROCES DOBORU PRÓBY.

BADANIA WYCZERPUJĄCE-badania obejmujące całą znana i określoną populację

BADANIA NIEWYCZERPUJĄCE- obejmują część populacji zwaną próbą

PROCES DOBORU PRÓBY:

-ustalenie populacji badanej (to skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane)

-ustalenie jednostki próby (może być prosta lub złożona)

-ustalenie wykazu populacji badanej ( zbiór jednostek odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę np. książka telefoniczna)

-ustalenie liczebności próby

13. ŻRÓDŁA PIERWOTNE I WTÓRNE, ZEWNĘTRZNE I WEWNĘTRZNE

ŻRÓDŁA PIERWOTNE:

-Wewnętrzne- znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa i dlatego są łatwe do zidentyfikowania i pomiaru np. pracownicy, wytwarzane produkty, opakowania, produkty eksportowane i importowane, próbki towarów, środki pracy, promocji

-Zewnętrzne krajowe- znajdują się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju, bez wzg. na pochodzenie np. produkty konkurencyjne, opakowania produktów konkurencyjnych, istniejący i potencjalni klienci, pracownicy przedsiębiorstw obcych zwłaszcza konkurencyjnych ,społeczeństwo jako całość, konkurencyjny transport

-Zewnętrzne zagraniczne- znajdują się poza przedsiębiorstwem i poza granicami kraju, nie różnią się zasadniczo od krajowych, różnice występują w stopniu trudności ich pomiaru i dostępu do nich np. inna kategoria ludzi, odmienność językowa, inny ustrój, kultura, zwyczaje

Metody zbierania materiałów ze źródeł pierwotnych:

- pierwotne sondaże pośrednie-ankiety (pocztowa, prasowa, ogólna, bezpośrednia), inne (metoda delficka, wywiad telefoniczny)

- pierwotne sondaże bezpośrednie- wywiady (osobisty, grupowy, metody projekcyjne), inne ( pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i spis, degustacje i oceny próbek)

- eksperymenty - laboratoryjny (test audytoryjny, tachistoskopowy, metoda STM), terenowe (test rynkowy standardowy, kontrolowany), metody symulacji (metody ręczne, komputerowe, mieszane)

ŻRÓDŁA WTÓRNE

- Wewnętrzne - powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa, szczególnie przydatne dla działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej są dokonywane pomiary i analizy, np. udział poszczególnych klientów w zysku , udział poszczególnych rynków w zysku, udział w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów, pomiar zdolności produkcyjnych, pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach, analiza ofert i zrealizowanych zamówień.

Najbogatsze źródła wtórne wewnętrzne znajdują się w dziale księgowości (na temat kosztów, wielkości sprzedaży, zakupów, zapasów, zamówień), w działach eksportu, importu (sprawozdania, notatki służbowe pracowników, zbiory dokumentów transakcyjnych, opracowania na temat reklamacji, korespondencja handlowa)

- Zewnętrzne krajowe- powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju, można je podzielić na 3 grupy: źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych, znajdujące się w różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych, i zewnętrzne bazy danych

Np. roczniki ogólne, branżowe, zeszyty metodyczne, źródła biblioteczne, akty prawne, dokumenty handlowe, akty normatywne, wykazy statystyczne, czasopisma, rejestry

- Zewnętrzne zagraniczne- źródła rządowe (spisy powszechne, wydawnictwa statystyczne, inne wydawnictwa rządowe) , źródła pozarządowe (izby przemysłowo-handlowe, wydawnictwa innych organizacji pozarządowych,), czasopisma (ogólnogospodarcze, specjalistyczne), przedsiębiorstwa ( wydawnictwa banków, publikacje firm badawczych, publikacje innych przedsiębiorstw), księgi adresowe (ogólne, krajowe, branżowe)

14. POJĘCIE POMIARU I JEGO PODMIOT. ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE CECHY CZŁOWIEKA, KTÓRE MOGĄ STANOWIĆ PRZEDMIOT POMIARÓW W BAD. MARKETINGOWYCH

POMIAR- element procesu pomiaru, jest to akt wstępny procesu kończącego się zebraniem danych surowych. Pomiar to szereg czynności służących do przenoszenia danych. Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzalnych obiektów(każdy mierzony obiekt ma wiele różnych cech)

PRZEDMIOT POMIARU- nie jest to osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie jaki on jest.

CECHY CZŁOWIEKA

I-ILOŚCIOWE:

- fizyczne (waga, wiek, wymiary, wielkość konsumpcji, wzrost, potrzeby fizyczne)

- fizjologiczne (fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu)

- ekonomiczne (wartość konsumpcji. Dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie-własność)

II-JAKOŚCIOWE:

- psychiczne (potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, opinie, wyobrażenia, preferencje)

- cechy inne (wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, posiadanie-status społeczny)

15. RODZAJE SKAL POMIAROWYCH: NOMINALNE, PORZĄDKOWE, PRZEDZIAŁOWE, STOSUNKOWE.

SKALE NOMINALNE:

Kwantyfikacja, pomiar danych zebranych za pomocą skal nominalnych polega na liczeniu a nie na mierzeniu, podstawą przyporządkowania są jakościowe a nie ilościowe cechy zjawisk.

- skale nominalne alternatywne (TAK, NIE)

- skale nominalne niealternatywne (np. niska cena, bliska lokalizacja, polecenie przez innych)

SKALE PORZĄDKOWE

Skale te umożliwiają nie tylko pomiar ale również uporządkowanie mierzonych cech. Klasyfikuje się pożądane cechy ale też porządkuje się je wg. relacji. Można wprowadzić np. następujące klasy-wyższa, wyższa średnia, średnia, niższa średnia, niższa. Można ten pomiar ograniczyć do 3 klas- wyższa, średnia, niższa. Skale porządkowe służą do pomiaru preferencji i postaw nabywców.

- skale jednobiegunowe (przy danym jednym biegunie, drugi jest jego negacją np.. silny-niesilny)

- skale dwubiegunowe (drugi biegun jest przeciwieństwem, ale nie negacją np. silny-słaby)

- skale stopniowe (niezależnie od rodzajów biegunów skale są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów np. 5-cio stopniowe skale porządkowe opisane liczbowo i werbalnie bardzo zainteresowani1..2..3..4..5w ogóle nie zainteresowani)

- skale ciągłe (nie maja wyodrębnionych stopni np. wysoki-niski)

SKALE PRZEDZIAŁOWE (interwałowe lub jednostkowe)

Umożliwiają stwierdzenie relacji mniejszości i większości, także równości odstępów miedzy przedziałami skali. Na przykład :

- zdecydowanie pozytywne

- pozytywne

- raczej pozytywne

- obojętne

- raczej negatywne

- negatywne

- zdecydowanie negatywne

SKALE STOSUNKOWE (proporcjonalne lub ilorazowe)

Umożliwiają dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary. Na tej skali można porównywać pomiary, obliczając ich stosunek np. 100-81%, 80-61%, 60-41%, 40-21%, 20-1%

16. Pojęcie kwestionariusza, rodzaje i proces budowy ( 7 etapów ) , miejsce kwestionariusza w procesie badawczym

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi.

Pytanie musi być sformułowane w taki sposób, by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi. To narzędzie badawcze występujące w różnych metodach badawczych np.ankietach, wywiadach, panelach.

Wyróżnia się:

- kwestionariusz ankietowy ( wypełnia respondent )

- kwestionariusz wywiadu ( wypełnia prowadzący wywiad )

Proces budowy kwestionariusza :

1. Określenie celu i problemu badawczego

2. Sformułowanie wstępnej listy pytań

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi ( próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi )

4. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez :

- konsultacje ze zleceniodawcą

- rozmowy z kolegami.

- konsultacje naukowe.

5. Konstrukcja kwestionariusza próbnego

6. Badania pilotażowe - badania te muszą być zawsze przeprowadzane, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów , kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy cos dodać czy coś wyrzucić )

7. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

 Użycie kwestionariusza w procesie badawczym pozwala w stosunkowo krótkim czasie przebadać dużą zbiorowość, przestrzennie rozproszoną. Zakłada on spełnienie następujących wymogów metodologicznych: przyjmowanie wypowiedzi respondentów za wskaźniki ich rzeczywistych przekonań, zachowań itp., zastosowanie standaryzowanych narzędzi badawczych oraz przeprowadzenie analizy ilościowej zebranego materiału empirycznego. W przeprowadzonych badaniach liczba zadawanych pytań, sposób ich formułowania oraz kolejność będą identyczne dla wszystkich respondentów.

17. Rodzaje pytań i zasady ich budowy ( treść pytań, formułowanie pytań, kolejność pytań ), skalowanie odpowiedzi ( pytania zamknięte- odpowiedź wyskalowana, pytania otwarte- odpowiedź nie wyskalowana, korzyści i wady )

Rodzaje pytań:

- bezpośrednie ( są proste dla ankietera i respondenta )

- pośrednie ( trudne w interpretacji )

Zasady budowy pytań :

1 Treść pytań

- czy respondent będzie w stanie i czy będzie skłonny odpowiedzieć na pytania

- czy to pytanie jest niezbędne ( ilość pytań trzeba zmniejszyć do minimum )

- czy respondent będzie umiał odpowiedzieć na pytanie ( pomagamy poprzez pytania filtrujące )

2. Formułowanie pytań

- pytania muszą być jednoznaczne

- nie mogą niczego sugerować

- prowadzący badanie nie może podchodzić emocjonalnie do pytań i odpowiedzi

- dobór odpowiedniego słownictwa

3. Kolejność pytań

- zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych

- zasada wzbudzania zainteresowania

- zasada stopniowego wyczerpywania tematu

- pytania musza być ułożone bardzo logicznie

Skalowanie odpowiedzi - wyróżnia się odpowiedzi :

- wyskalowane tj. odpowiedzi na pytania zamknięte ( zawierają gotowe odpowiedzi do wyboru )

zalety: * wygodne dla respondenta - nie musi się nad nimi długo zastanawiać

* łatwo respondentowi odpowiedzieć

* wymagają od respondenta mniej wysiłku

* łatwość w zliczaniu - ułatwiają pracę ankietera

* większa porównywalność odpowiedzi

wady : * wnioski mogą być błędne i ubogie

* przygotowanie kwestionariusza zabiera dużo czasu

* możliwość błędów wynikających z pominięcia możliwych wariantów

* pytania sugerujące odpowiedź

- nie wyskalowane tj. odpowiedzi na pytania otwarte ( umożliwiają swobodną wypowiedź

respondentowi )

zalety : * badacz się bardzo wiele rzeczy dowie

* duża liczba odpowiedzi

* swoboda odpowiedzi

* możliwość zadawania bardzo precyzyjnych pytań pomocna w badaniu osób,

które maja odmienne zdania na każdy temat

wady : * trudno sformułować wnioski

* pracochłonna analiza

* częste odpowiedzi „ nie wiem”, „ trudno powiedzieć”, „ nie mam zdania”

* odpowiedzi maja różny charakter w zależności od punktu odniesienia

18. Na czym polega testowanie kwestionariusza i co to jest kwestionariusz próbny

Testowanie kwestionariusza - przeprowadzenie badań pilotażowych na grupie 12-30 osób

oraz wprowadzenie zmian w kwestionariuszu.

Kwestionariusz próbny - wykorzystuje się go w badaniu pilotażowym, sprawdzamy go ( np. czy kolejność pytań jest właściwa , czy wybraliśmy odpowiednie osoby ), aby wyeliminować błędy.

19) Internet jako nowa droga dostępu do źródeł informacji.

Internet jest globalną siecią komputerową składającą się a różnych sieci komputerowych i pojedynczych komputerów. Internet pokrywa swą siecią prawie cały świat, dociera do 240 krajów, z którego korzysta 130 mln ludzi. W Polsce jest podłączonych 110 tys. Komputerów do Internetu. W latach 90 XX wieku Internet rozwinął się z sieci ograniczonych tylko do rządowych i narodowych w międzynarodową sieć komunikacyjną. Rozwój Internetu powoduje, że jest on coraz częściej wykorzystywany jako dostęp do wtórnych źródeł danych głównie dla dziedzin gospodarki opartych na wiedzy. Jest to komunikacja dwustronna. W wyniku komercjalizacji Internetu zaoferowano w nim kilka rodzajów usług umożliwiających dostęp do sieci. Do usług tych zalicza się:

Pocztę elektroniczną - dzięki niej użytkownicy mogą szybko i tanio wymienić między sobą korespondencję. W sieci list jest przesyłany za pomocą specjalnych programów pocztowych, które dostarczają przesyłkę do dowolnego miejsca na świecie w ciągu kilku sekund. Aby odebrać list należy posiadać własny adres elektroniczny (konto). Dzięki poczcie elektronicznej można rozpowszechniać informacje między grupami użytkowników (grupy dyskusyjne). Wadą poczty elektronicznej jest możliwość jej podglądu przez każdego korzystającego z Internetu.

Telnet - połączenie się z innym komputerem w sieci i współpracę z tym komputerem. Aby połączyć się z innym komputerem konieczna jest znajomość internetowego adresu komputera.

FTP - protokół przesyłania plików. To kopiowanie między komputerami znajdujących się w sieci dowolnych zbiorów danych zawierających program, tekst czy utwór muzyczny.

IRC - odpowiednik radia CB. Używając odpowiedniego programu można się połączyć z dowolnie wybranym serwerem IRC a następnie wybrać dowolny kanał. Informacje pochodzące od każdego z uczestników wirtualnej rozmowy są automatycznie wyświetlane na monitorach pozostałych uczestników dyskusji lub sesji.

GOPHER - jest rozproszonym systemem informacyjnym umożliwiającym przeszukiwanie i zbieranie danych znajdujących się w różnych miejscach sieci internetowej. Umożliwia znajdowanie informacji dzięki hierarchicznemu systemowi zawartości (menu). Każda pozycja menu jest jednocześnie łącznikiem z następnym które zawiera bardziej dokładne dane na temat wybranej pozycji.

WWW - światowa pajęczyna informacyjna. Usługa ta składa się z witryn tworzących pewnego rodzaju gigantyczna bibliotekę w której można znaleźć wiele źródeł wtórnych w postaci czasopism, katalogów handlowych ksiąg adresowych ofert środków reklamy. Liczba witryn i stron WWW rośnie w olbrzymim tempie.

Przeglądarki - stanowią najważniejszą część oprogramowania internetowego. Służą jako okno na Internet i punkt startu do wszystkich rozpoczynanych w nim operacji. Początkowo przeglądarki służyły jedynie do wertowania stron WWW ale programy najnowszej generacji są zintegrowane z sieciowymi akcesoriami obsługującymi m.in. pocztę elektroniczną, rozmowy telefoniczne dyskusje itp.

Wyszukiwarki - są specjalnymi programami komputerowymi służącymi do przeszukiwania zasobów Internetu zbieranie danych o dostępach stron WWW oraz tworzenia na tej podstawie baz danych. Każda wyszukiwarka prowadzi poszukiwania przechowuje i odzyskuje dane w odmienny sposób.

Serwisy internetowe - umożliwiają swoim abonentom dostęp do Internetu chociaż w świadomości użytkowników są traktowane jako serwisy online a nie dostawcy usług internetowych.

20) Metody pomiarów sondażowych

Pośrednie

Ankieta - to pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów.

Wywiad telefoniczny - polega na udzielaniu odpowiedzi ustnych. Jest jedną z form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych. Wywiad różni się od innych form pomiaru 5 elementami: metodami doboru próby, zaprojektowaniem kwestionariusza, przeprowadzeniem wywiadu, liczbą i jakością odpowiedzi, trafnością pomiaru.

Metoda delficka - metoda ta polega na kilkakrotnym sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Odpowiedzi pisemne uzyskane od różnych ekspertów są analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowana błędów i danych nie związanych z tematem.

Wywiad internetowy - polega na uzyskaniu ustnych odpowiedzi na pytania zadawane ustnie za pośrednictwem sieci internetowej.

Bezpośrednie

Wywiady bezpośrednie -

Obserwacja -

Rejestracja -

21) Omówić metody pomiaru pośredniego i bezpośredniego

Pomiar pośredni

Ankieta pocztowa - polega na rozsyłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów. Respondenci udzielają pisemnych odpowiedzi na zadane w kwestionariuszu pytania. Wypełniony kwestionariusz zwracają najczęściej także drogą pocztową. Zalety: możliwość poddania pomiarowi dużej próby losowej, duży stopień anonimowości, względnie małe koszty jednostkowe, dysponowanie przez respondenta czasem na zastanowienie się, możliwość dotarcia do większej grupy osób rozproszonych na rozległym terytorium, możliwość całkowitej standaryzacji (ujednolicenia) kwestionariusza. Wady: długi okres oczekiwania na zwrot kwestionariusza, duża część respondentów nie zwraca kwestionariuszy 15-40%, malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi.

Ankieta prasowa - polega na zamieszczaniu w wybranym czasopiśmie kwestionariusz, który może być zaprojektowany w porozumieniu z redakcją czasopisma. Wypełnione pisemnie kwestionariusze ankietowe są przesyłane przez respondentów pod wskazanym adresem. Zalety: jest większy procent odpowiedzi niż przy ankiecie pocztowej, jest to forma niezbyt kosztowna i zabierająca mniej czasu, jest wygodna dla respondentów, ponieważ zapewnia im całkowitą anonimowość.

Ankieta telefoniczna - polega na udzieleniu pisemnej odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu podyktowanym przez telefon. Ankieta ta łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Wada: ograniczona objętość kwestionariusza który nie jest wydrukowany.

Ankieta radiowa i ankieta telewizyjna - polegają na ogłoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą. Są to pomiary całkowicie anonimowe. Wada: kwestionariusz nie może być wydrukowany oraz nie może być zbyt obszerny.

Ankieta komputerowa - polega na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i uzyskaniu odpowiedzi przez system przycisków. Pomiar ten redukuje błąd wynikający z bezpośrednich kontaktów respondenta z prowadzącym wywiad osobisty. Możliwe jest tu szybkie przetworzenie danych uzyskanych z pomiaru. Respondenci odpowiadali na pytania w kwestionariusza przy użyciu komputera a następnie wysyłali pocztą dyskietkę z odpowiedziami do badacza, który wprowadzał je bezpośrednio do komputera w celu natychmiastowej je analizy. Formę tą należy zaliczyć do ankiety pocztowe.

Ankieta opakowaniowa (towarowa) - polega na prezentacji respondentom wydrukowanego na opakowaniu (zwykle na stronie wewnętrznej) kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w nim pytania. Kwestionariusz może być zwrócony pocztą lub inną drogą. Wady: ograniczone zarówno objętość opakowania wynikająca z rozmiarów opakowania towaru jak i układ kwestionariusza. Zalety: duży procent odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu, zwłaszcza gdy producent obiecuje niewielki upominek.

Ankieta audytoryjna - forma pomiaru dogodna do zastosowania na konferencjach sympozjach zjazdach wykładach na których nie można przeprowadzić wywiadów osobistych. Pomiar polega na rozdaniu kwestionariuszy zgromadzonym a po pisemnym ich wypełnieniu zebraniu przez ankietera. Zalety: możliwość kontroli pomiaru, dzięki czemu zapewnia się bardzo duży procent odpowiedzi przy jednoczesnym zachowaniu anonimowości. Ankieta ta jest jedną z ankiet przeprowadzanych z bezpośrednim udziałem ankietera

Ankieta ogólna - polega na rozmieszczeniu przez ankietera kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych skąd zainteresowane osoby mogą ten instrument wziąć udzielić pisemnych odpowiedzi i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.

Ankieta bezpośrednia - polega na rozdaniu respondentom przez ankieterów kwestionariuszy w określonych miejscach np. targach. Kwestionariusze z pisemnymi odpowiedziami są przesyłane do badacza pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Ankieta ta może być łatwo kontrolowana przez badacza.

Ankieta internetowa - pierwszy sposób - polega na wykorzystaniu poczty elektronicznej która ma zalety podobne do zwykłej poczty. Organizator badania może wysłać kwestionariusze do dobranej uprzednio próby adresatów poczty elektronicznej. Wada: może dotrzeć tylko do użytkowników Internetu. Drugi sposób - polega na umieszczeniu kwestionariusza na stronie internetowej. Wada: niewielki odsetek ogląda stronę WWW z kwestionariuszem i odpowiadających na jego pytania.

Ankieta faksowa - polega na przekazaniu faksem kwestionariuszy ankietowych dobranym do próby respondentom.. Ankieta ta jest odmianą ankiety telefonicznej. Wydrukowany kwestionariusz jest nadawany drogą elektroniczną ale za pomocą podłączonego do telefonu modemu czyli faksu. Odpowiedzi respondentów wracają faksem. Wada: kwestionariusz który otrzymuje respondent nie jest oryginalny, nieduży zakres dotarcia. Zaleta: szybsze tempo odpowiedzi, wyższy procent odpowiedzi oraz nie mniejszy zakres zadawanych pytań

Wywiad telefoniczny - polega na udzielaniu odpowiedzi ustnych. Jest jedną z form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych. Wywiad różni się od innych form pomiaru 5 elementami: metodami doboru próby, zaprojektowaniem kwestionariusza, przeprowadzeniem wywiadu, liczbą i jakością odpowiedzi, trafnością pomiaru.

Pomiar bezpośredni

Obserwacje -

Wywiad grupowy - charakteryzuje niewielki stopień standaryzacji oraz nieco większą głębokość. Są przeprowadzane z grupami liczącymi od 5 do 25 respondentów. Wywiad ma na celu z określoną grupą zdobycia danych dotyczących jednego ściśle określonego tematu. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy.

Wywiad osobisty -

Pomiar fizjologiczny - fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać decydentom wiele informacji w zakresie działań marketingowych np. pomiar fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy, temperatura ciała, gra mięśni. Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

22) Panel

Panel - określa się w badaniach marketingowych stałą grupę konsumentów a także gospodarstw domowych, punktów sprzedaży, producentów, którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie.

Kryterium ciągłości pomiaru

Panel stały - polegający na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów.

Panel okresowy - polegający na pomiarze cech respondentów w zależności od informacyjnych potrzeb decydentów. Ustanowienie i utrzymanie panelu wymaga dużych nakładów finansowych na co mogą pozwolić sobie większe przedsiębiorstwa, urzędy statystyczne czy duże agencje badawcze.

Kryterium podmiotu badania

Panel konsumentów - przedmiotem pomiaru są następujące cechy:

- zmiana indywidualnych wzorców konsumpcji oraz wzorców konsumpcji w określonych segmentach rynku

- działalność konkurentów w porównaniu z własną działalnością na danym rynku zwłaszcza w zakresie zmian produktów dotychczasowych lub w zakresie wprowadzania nowych produktów

- zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencyjnych, zmiany towarowej i geograficznej struktury konsumpcji, zmiany w planowaniu zakupów

- zmiany motywów postępowania konsumentów, zmiany przyczyn lojalności względem określonych marek

- zamiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji zwłaszcza reklamy

- zmiany udziału własnego w ogólnej sprzedaży na danym rynku

- bieżący stan posiadania towarów przez gospodarstwa domowe.

Panel punktów sprzedaży - przedmiotem są takie cechy jak struktura punktów sprzedaży ze względu na zmiany proporcji zapasów między poszczególnymi punktami, wartość i wielkość sprzedaży w poszczególnych punktach sprzedaży w kolejnych okresach, wielkości dostaw towarowych do poszczególnych punktów sprzedaży w porównywalnych okresach z uwzględnieniem źródeł dostaw, a także wartość i wielkość zapasów co z biegiem czasu pozwala na obliczenie relacji między wielkością zapasów a wielkością zakupów.

Kryterium sposobu pomiaru wybranych cech konsumentów

Panel pocztowy - uczestnik panelu przesyła co pewien czas dane pocztą zwykle raz na tydzień lub na miesiąc. Instrumentem pomiarowym jest dziennik. Respondenci zapisują w nim dokonane zakupy z podaniem dokładnych charakterystyk takich jak: ilość cena miejsce i czas zakupu, rodzaj opakowania, marka lub producent waga rozmiar sposób użycia lub konsumpcji. Dziennik po wypełnieniu jest przesyłany pod adresem badacza.

Panel telefoniczny - polega na przeprowadzeniu co pewien czas wywiadów telefonicznych z tą samą grupą osób. Panel ten stosuje się raczej do specjalnych pomiarów.

Panel bezpośredni - w panelu tym stosuje się takie formy pomiaru jak wywiad rejestracja oglądalności programów telewizyjnych i słuchalności programów radiowych oraz spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży. Wywiady mogą być osobiste (przeprowadzane przez upoważnione osoby odwiedzające uczestników panelu) lub grupowe (są przeprowadzane z grupą uczestników zaproszonych do instytucji prowadzącej badania).

Kryterium składu uczestników panelu

Panele statyczne - oparte na nie zmienionych przez cały czas trwania pomiarów w zespole uczestników.

Panele dynamiczne - których skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian badanej populkacji z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników.

Kryterium tematyki panelu

Panele jednotematyczne - zwane klasycznymi polegają na ciągłym pomiarze jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu.

Panele wielotematyczne - polegają na mierzeniu różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych.

Zalety metod panelowych - ciągłość pomiaru określonych cech w dłuższym czasie.

23.Rodzaje wywiadów i ich wybór

Wywiady należą do metod pomiaru bezpośredniego, które podlegają: na bezpośrednim kontakcie badacza z osoba badaną

Wywiad to: met. Zbierania danych ze źródeł pierwotnych zaliczana do sondaży bezpośrednich z wyjątkiem wywiadu telef. Który zaliczamy do met. pośrednich

Rodzaje wywiadów: proste, pogłęgione, standaryzowane, niestandaryzowane, indywidualne, grupowe, odrębny rodzaj jako pośredni- wywiad telefoniczny

Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak:

stopień standaryzacji wywiadu: całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne i standaryzowane zwane także wywiadami kwestionariuszowymi

Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.  stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu wywiadu.

Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy

WYBÓR RODZAJU WYWIADU

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych

- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych

- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Gdy nadal nie ma potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a potem pogłębiony niestandaryzowany.

24.KLASYFIKACJA WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH

wywiady proste standaryzowane

- instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

- zadanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi  

- stosuje się przede wszystkim w pomiarach właściwych.

wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne

- występują często na etapie projektowania badania

- osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych

- w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte

- prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, plansze, tablice

Występuje ścisły związek ankietera z respondentem. 

wywiady pogłębione standaryzowane

- indywidualne lub grupowe

- pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami

- sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych

- przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne

- osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

 wywiady pogłębione niestandaryzowane

- rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi

- indywidualne lub grupowe

- często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych

- duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad, która powinna zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.

- bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

- instrumentem pomiarowym jest raczej instrukcja, w której dominują pytania pośrednie.

25. WYWIADY GRUPOWE

wywiady grupowe - zaliczane są do grupy metod jakościowych, w których kładzie się nacisk na zebranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji konsumentów. Nie mają one jednak odzwierciedlenia w danych statystycznych, ponieważ prowadzone są na niewielkich(5-20 respondentów) i niereprezentatywnych próbach badawczych. Stanowią one podstawę do przeprowadzenia badań ilościowych. Wywiad grupowy prowadzony jest według wcześniej przyjętego scenariusza. Prawidłowy przebieg wywiadu zależy w dużej mierze od osoby prowadzącej -moderatora.

Przygotowanie miejsca ma podstawowe znaczenie dla atmosfery dyskusji, zazwyczaj jest to pokój konferencyjny w którym jest ściana z lustrem przepuszczającym obraz w jednym kierunku. Umieszczone są mikrofony do rejestracji dyskusji w mało widocznym miejscu.Za lustrzaną ścianą znajduje się pomieszczenie podglądowe, którym znajdują się krzesła, tablice, stoliki przyborami do notowania i monitory przekazujące obraz z wywiadu.

Moderator powinien mieć przygotowanie psychologiczne i socjologiczne, które jest potrzebne do zrozumienia niuansów zachowania się człowieka oraz powinien mieć przygotowanie zakresu badań marketingowych.

Główne cechy dobrego moderatora

- osobowość

- uprzejmość i pewność (kontaktowa osoba)

-zaangażowanie (musi zachęcać, być uosobieniem zainteresowania)

-demonstrować częściowe zrozumienie

-zachęcać do zabrania głosu

-elastyczność ? powinien reagować elastycznie na zachowania uczestników

-improwizacja

-wrażliwość

-intelekt

-instynkt

26. METODY OBSERWACJI

Obserwacja kontrolowana i niekontrolowana.

Obserwacja nie kontrolowana odbywa się często w warunkach naturalnych, obserwowani nie wiedzą, że są obserwowani, obserwator nie wplywa na nie np. liczenie ilu ludzi ogladających wystawę sklepową rzeczywiście do kona zakupu.

Obserwacja kontrolowana - obserwowany nie jest świadomy obserwacji, ale jednocześnie jest pod wpływem obserwatora (wystepuja różne stopnie kontroli). Obserwowana sytuacja jest wywoływana sztucznie i kontrolowana przez obserwatora w celu uzyskania nak największej ilości danych.

Obserwacja ukryta i jawna.

Obserwacja ukryta umożliwia obserwowanie badanego wtedy gdy zachowuje się on normalnie, stosowane są takie metody jak np. szyba, lustro weneckie, ukryta kamera, przebranie itp. Stosowana np. w badaniach lojalnościowych klienta. Pomiar można przeprowadzić bez widocznej interwencji instrumentu pomiarowego i obserwatora.

Obserwacja jawna - obserwowany wie, że jest obserwowany i zazwyczaj zachowuje się inaczej niż normalnie, w rezultacie maleje rzetelność pomiaru.

Obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana.

Obserwacja standaryzowana - obserwator wie w jakich warunkach ma przeprowadzić obserwację i jak ma zapisywać wyniki zgodnie z kwestonariuszem obserwacji (standaryzacja zapisów w celu późniejszej analizy.

Obserwacja niestandaryzowana - nie stwarza ograniczeń dla obserwatora pod względem zapisów ani pod względem sposobu jej przeprowadzenia. (dowolnośc, ma wpływ).

27. REJESTRACJA

Rejestracja służy pomiarom cech rzeczy i zjwisk, a nie cech ludzi (np. prowadzenie raportu kasowego, rejestracja obrotów towarów).

Inwentaryzacja sklepowa - polega na rejestracji wielkości sprzedaży za okresy zazwyczaj dwumiesięczne.

Inwentaryzacja produktów - polega na pomiarze próby produktów, a nie sklepów.

Rejestracja skaningowa - polega na elektronicznym odczycie numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym (paskowym). Odczyt ten jest zwykle wykonywany w handlu detalicznym.

Kod kreskowy EAN - składa się z 13 znaków użytkowych rozdzielonych jednym znakiem rozdzielającym. Numer produktu jest zakodowany w postaci cieńszych i grubszych pasków oraz przerw miedzy nimi ( 3 pierwsze pozycje - kod kraju pochodzenia (Polska 590), 4 następne - numer porducenta, 5 kolejnych - numer produktu, ostatnia - liczba kontrolna.

IANA - organizacja międzynarodowa (stowarzyszenie) nadająca trzycyfrowy numer kraju pochodzenia (jeden numer służy do oznaczenia 10 tys, producentów krajowych).

CKK (Centrum Kodów Kreskowych w Poznaniu) - organizacja upoważniona do nadawania numerów kodowych producentom (jednostkom kodujacym) w Polsce - czterocyfrowy numer producenta.

28. EKSPERYMENT

Eksperyment polega na tym , że eksperymentator manipuluje zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, które są obserwowane ( czyli obserwuje jakieś zmienne np. jakie czynniki wpływaja na satysfakcję klienta). Zmienne manipulowane to zmiennne niezależne, a zmienne poddane pomiarom - zmienne zależne.

Eksperyment naturalny - odbywa się w warunkach naturalnych np. w sklepie (mały stopień kontroli). Występuje w dwóch odmianach: e. standardowy i kontrolowany.

E. standardowy - (test sprzedaży lub test rynkowy) - polega na tym, że dobiera się próbę punktów sprzedaży z pewnego terytorium i produkt , który sprzedaje się przez normalną sieć dystrybucyjną (stosując jednocześnie różne warianty produktu, ceny i pormocji). Wada - firmy konkurencyjne staraja się odczytać wynik eksperymentu i przygotować swój własny, konkurencyjny program działania.

E. kontrolowany - jest zazwyczaj przeprowadzany w całości przez firmy badawcze, które w związku z tym utrzymuj a własną, przeznaczoną głównie do celów eksperymentalnych, sieć dystrybucyjną i system magazynów. Realizowany głównie w małych miastach i ograniczone do działania w małych segmentach rynku. Zalety: krótki czas eksperymentu, względnie małe koszty, ograniczenie destrukcyjnego wpływu konkurencji.

Eksperyment sztuczny - przeprowadzanych w warunkach sztucznych umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych (praktycznie można wyeliminować wszystkie źródła błędów).

E. laboratoryjny ( w specjalnych laboratoriach - respondenci są świadomi udziału w eksperymencie): test audytoryjny (bada preferencje uczestników ekseperymentu początkowe i końcowe); test tachiskostopowy bada sposób reagowania na reklamę (mimika twarzy, ruch mięśni, określa) służy pomiarom skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej.

E. symulowany (symulacyjny) stosuje się modele odzwierciedlające zjawiska rzeczywiste. Sprawdzamy jak się zachowują konsumenci pod wpływem zmiany warunków. (np. tesy rynkowy - testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych, testowanie skłonności do powtórzenia zakupów testowanego produktu, a także częstotliwości jego ewentualnych zakupów. Ocenia się [poziom zakupów dokonanych przez respondentów z poziomem zamierzonych przez nich zakupów.

29. Przyczyny redukcji danych

Dane uzyskane z pomiarów nie nadają się do bezpośredniego stosowania dlatego muszą być zredukowane. Redukcja danych to proces przystosowania danych surowych do ich analizy .Dane surowe to wypełnione kwestionariusze dzienniki obserwacji czy dzienniki panelowe itp. które podczas redukcji są kontrolowane, redagowane, wprowadzane kodowane klasyfikowane zliczane poddawane tabulacji Redukcje danych daje uporządkowaną i wstępną prezentację danych w postaci opisowej , tabelarycznej i graficznej.

30. Zastosowanie komputerów badaniach marketingowych.

Kodowanie i wprowadzanie danych- ma na celu przeniesienie danych z instrumentów pomiarowych na komputerowe nośniki danych. To proces grupowania i przyporządkowania symboli, głównie liczbowych różnym danym zawartym w instrumentach pomiarowych . proces ten ułatwia książka kodowa.

Rozwój metod transmisji danych - Obecnie wyróżniamy 3główne kanały transmisji danych

1 kanały transmisji danych przez instrumenty konwencjonalne , które polegają na bezpośrednim wprowadzeniu danych z kwestionariusza do komputera za pomocą klawiatury bądź skanerów Wśród skanerów wyróżnić można :

*metodę odczytów znakowych gdzie ankieter nanosi na kwestionariusz odpowiedzi respondenta gdzie są specjalne kody

*metodę odczytów optycznych-bezpośrednie odczytywanie przez specjalne skanery kodów alfanumerycznych lub numerycznych z kwestionariusza oraz przenoszeniu ich do pamięci komputera

2 kanały transmisji danych przez terminale stacjonarne .Tu wyróżnić można : ankietę komputerową , system CATI (skomputeryzowane wywiady telefoniczne), system CAWI(skomputeryzowane wywiady internetowe )pomiary telemetryczne za pomocą audiometrów montowanych w telewizorach

3 kanały transmisji danych przez terminale przenośne gdzie wyróżnić można terminale przenośne stosowane przez ankietera bądź respondenta oraz system CAPI (skomputeryzowanych wywiadów osobistych)

Komputerowa redakcja danych otrzymanych z pomiarów polega na identyfikowaniu i poprawianiu błędów które komputer jest w stanie wykryć są to np. błędne zakodowanie odpowiedzi w ramach danej skali , sprzeczne odpowiedzi na pytania filtrujące sprzeczności wskazujące na mała rzetelność pomiaru tabulacja komputerowa danych eliminuje nużąca i czasochłonną pracę ręczną pozwala na sprawdzenie wewnętrznej logicznej zgodności danych a tym samym na sprawdzeniu wcześniejszych zapisów kodowania i identyfikację dotychczas nie zauważonych błędów

31. Metody jakościowe

Metody jakościowe opierają się na indywidualnych opiniach, doświadczeniach i wiedzy.

Metoda opinii ekspertów - polega na uzgadnianiu w drodze dyskusji przewidywań specjalistów w badanym zakresie , szeroka reprezentatywność specjalistów ze względu na dziedzinę działalności, najczęściej stosowana metoda prognozowania w krajach wysoko rozwiniętych w zakresie wyrobów konsumpcyjnych i usług

Metoda analogii historycznej- polega na zilustrowaniu prognozowanego problemu konkretnym przykładem analogicznego wydarzenia wybranego z historii przedsiębiorstwa , opracowana i wypróbowana w USA w zakresie przewidywania rozwoju techniki

Metoda scenariuszowa-polega na opisaniu logicznego i spójnego ciągu zdarzeń w celu zilustrowania jak obecny stan rzeczy przekształca się w stan przyszły. Scenariusz jest opisem współzależności czynników określających rozwój danej sytuacji w określonym czasie

Metoda delficka - służy do opracowania prognoz i opiera się na kolektywnej wiedzy i doświadczeniu specjalistów -naukowców w danej dziedzinie

32. Proces przygotowania i prezentacji wyników badania marketingowego

Przygotowanie prezentacji powinno zaczynać się już w pierwszych etapach badania Wyniki powinny być zaprezentowane tak aby można było bezpośrednio je użyć w procesie podejmowania decyzji Proces ten składa się z kilku etapów

1 Problem badawczy

2 Lista potrzebnych informacji

3. Analiza zebranych danych którą dzielimy na

Interpretacja wyników analiz i Formułowanie wniosków i zaleceń

4 Pisanie raportu

5. Czytanie raportów przez decydentów

6. Prezentacja ustna , która dzieli się na

Ocenę badania i obserwację zastosowań

Po tym etapie następuje formalne zakończenie badania

7. Pomoc w zastosowaniach

8. Wnioski dla kolejnych badań

33.Prezentacja pisemna

Główna forma prezentacji pisemnej jest raport . Zanim przystąpimy do pisania raportu należy przemyśleć preferencji i potrzeby odbiorców Zaczynamy więc od zaplanowania i naszkicowania a następnie uzupełniania raportu tekstem. W trakcie pisania raportu badacz zwraca uwagę na dwie rzeczy: Dostosowanie treści do odbiorcy i układ treści raportu

Dostosowanie treści do odbiorcy dobry raport koncentruje się na decyzji i pomaga w jej podjęciu. Aby dostosować odpowiednio treść raportu dla potrzeb odbiorcy należy przestrzegać kliku zasad:

Eliminacja zbytecznych szczegółów merytorycznych - należy gromadzić te szczegół, aby w przyszłości wyjaśnić wszelki powstałe wątpliwości.

Dostosowanie terminologii do słownika odbiorców

Pisanie w przystępnym stylu- raport nie musi być krótki ale powinien być łatwy w czytaniu

Stosowanie metod graficznych takich jak wykresy, rysunki i tablice za pomocą których prezentuje się dane liczbowe.

Układ treści raportu Całość raportu podzielona jest na kilka lub kilkanaście ściśle ze soba powiązanych części Każdy raport składa się z części wstępnej , treści głównej i części końcowej . Treść główna dzieli się na kilka części , gdzie każda ta część ma swoją strukturę tzn. składa się z wprowadzenia treści głównej i zakończenia

Wstępna cześć raportu składa się z strony tytułowe spisu treści i wstępu który zawiera kwintesencję przeprowadzanego badania

Treść główna raportu to niejednolity blok tekstowy podzielony na klika części gdzie kryterium podziału tekstu jest najczęściej proces badania Do najczęściej wyodrębnianych części treści głównej zalicza się : opis metodyki opis wyników pomiarów i analiz które stanowią podstawowy trzon raportu i ograniczenia

Końcowa część raportu służy do powtórzeń i podkreślenia najważniejszych elementów raportu Zakończenie raportu składa się z wniosków zaleceń dotyczących działań i załączników

Wskazówki

* Używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej - lepsze wrażenie wywołuje rezultat pomiarów i analiz w kategoriach teraz lub obecnie

* Stosuj właściwe tytuły

* Korzystaj jak najczęściej z tablic i rysunków

* W miarę możliwości pisz raport dwustronnie . W otwartym raporcie tablice i rysunki powinny być na lewej stronie , a tekst i komentarze na prawej stronie.

* Uwzględniaj w raporcie wypowiedzi i opinie respondentów

34 Prezentacja ustna

Prezentacja ustna jest uzupełnieniem lub przekazaniem w innej formie napisanego już raportu. Sugestie aby pomóc w efektywnej prezentacji ustnej.

1)Przygotowanie sali do prezentacji - należy sprawdzić stan i wyposażenie sali gdzie ma odbyć się prezentacja np. tablica , urządzenia niezbędne do pokazów

2)Unikanie czytania raportu- czytanie raportu jest nudne lepiej przygotować notatki ze szkicem wypowiedz i głównymi punktami prezentacji

3)Używanie konspektów - konspekt to skrótowo ujęta treść tematu lub jego części , sporządzony na kartkach jest rozdawany słuchaczom przed prezentacja dzięki niemu słuchacze w sposób prosty i zrozumiały otrzymują dane z badania

4)Używanie środków wizualnych czyli plansze konspekty slajdy, filmy, mapy, próbki, wykresy, pokazy inscenizacje,, dzięki temu zwrócisz uwagę słuchacza na ważniejsze zagadnienia , możesz przekazać to co trudne jest do wypowiedzenia , prezentacja będzie bardziej różnorodna

5)Utrzymanie uwagi słuchacza - dzięki kontaktowi wzrokowemu ze słuchaczami , odpowiedniej tonacji głosu bądź częstym stosowaniu pytań w trakcie prezentacji

35. Metody kontroli wyników badania i oceny jego wyników

W czasie badania kontroli wymagają zwłaszcza koszty czas i jakość badania . kontrola kosztów jest trudna gdy firma prowadzi sama badania , trudno określić koszt badania w fazie projektowania możliwe jest to w trakcie jego prowadzenia Kontrola kosztów związana jest z czasem badania , trzeba kontrolować termin wykonania każdego etapu badania oraz osoby odpowiedzialne za ich realizacje . Kontrola jakości jest najtrudniejsza do przeprowadzenia gdy korzysta się ze źródeł pierwotnych możliwa jest ocena jakości wyników dopiero po zakończeniu pomiarów

Do podstawowych elementów oceny badań zalicza się :

Trafność- odnosi się do pomiaru a głównie do zastosowanego instrumentu pomiarowego, może też odnoście się do trafności całego badania która ma upewnić badacza że interpretuje on otrzymane wyniki poprawnie

Zgodność- sprawdzamy czy wyniki badania są zgodne z danym problemem który należy rozwiązać lub z konkretną decyzją wszelkie rozbieżności świadczą wadliwym zaprojektowaniu badania głównie w fazie określenia problemu badawczego

Stopień akceptacji badania przez jego użytkowników

Efektywność ,którą mierzy się jako wysokość poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania Efektywność badania można często określić jako efekt wpływu wyników badania na podejmowane decyzje gdzie miernikiem trafności decyzji jest często zysk

36.Etyczne aspekty badań

Ochrona prawna -Kodeks postępowania w badaniach marketingowych został opracowany w wyniku przeprowadzonych licznych badań a zawarte w nim normy nie mają cech prawa bezwzględnie obowiązujących, lecz zaleceń . Przedmiotem ochrony prawnej jest 5 grup :

Grupy społeczne i grupy interesu,

Respondenci

Klienci badań marketingowych( zleceniodawcy)

Firmy badawcze (zleceniobiorcy)

Osoby profesjonalnie wykonujące prace badawcze ( badacze)

Wywiad gospodarczy- polega na zbieraniu danych o konkurentach w ramach badań marketingowych Informacje o cenach, wynikach badań , planach kosztach strategiach konkurencji są bezcenne dlatego rozwijają się nielegalne metody i środki zdobywania danych tzw. szpiegostwo gospodarcze które skupia się na rozwoju nowych metod i środków podsłuchu

37.Organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie

Organizacja badań rynkowych w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości ,zakresu działalności i ogólnej struktury .Poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego jak są zorganizowane inne działania firmy. Wiele firm ma jednoosobowe działy badawcze inne zaś maja rozbudowane działy badawcze Struktury organizacyjne w zakresie badań market. mogą przyjmować różny stopień centralizacji . Struktury silnie scentralizowane charakteryzują się tym że funkcje badawcze są zwykle pełnione na szczeblu centrali korporacji a osoby prowadzące badanie podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu . Innym modelem organizacji badań jest skrajne zdecentralizowanie badań w firmie , wówczas część badań prowadzone są przez inne działy np. analizą kosztów zajmuje się księgowość a badaniami reklamy dział reklamy, w dużych firmach badania zdecentralizowane są prowadzone przez badaczy z poszczególnych oddziałów i filii. gdzie mogą odbywać się one wg kryteriów tj. zakresu geograficznego segmentu rynku, funkcji marketingowych ,metody badawczej Jest jeszcze model organizacji mieszanej(zwany zintegrowaną lub hybrydową organizacją ) gdzie centralna organizacja badacza mająca najlepszych specjalistów jest podporządkowana wicedyrektorowi firmy udziela wsparcia i porad organizacjom badawczym na niższych szczeblach

Wadą badań scentralizowanych jest odizolowanie badaczy od codziennej działalności firmy zaś badań zdecentralizowanych są nakładanie się tych samych prac badawczych , trudności w znalezieniu specjalistów zaniedbanie potrzeb informacyjnych naczelnego kierownictwa korporacji wysokie koszty

Zaletą badań scentralizowanych jest lepsza koordynacja i kontrola badań większa użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa w zakresie planowania strategicznego, zaś zaleta badań zdecentralizowanych jest umiejętne korzystanie z wiedzy specjalistów w razie problemów oraz efektywne korzystanie z wyników badań w bieżącej działalności marketingowej finansowej handlowej itd.

---