Projekt z podstaw marketingu.

„Marketingowe instrumenty oddziaływania
na rynek - szczególna rola reklamy
jako narzędzia promocyjnego”

Koncepcja marketingu jako sposobu myślenia i systemu oddziałującego na rynek.

Marketing stał się najbardziej praktyczną teorią działania przedsiębiorstw i osią­ga­nia powodzenia w grze rynkowej. Jest to wiedza praktyczna i sprawdzona.

Niektórzy sądzą, że marketing to sposób ułatwiający sprzedaż produktów, inni uważają, że jest on równoznaczny z reklamą, którą dokładniej zajmę się w dalszej części projektu. Marketing jest jednak czymś więcej niż umiejętnością sprzedawania
i reklamowania towarów i usług. Marketing najczęściej określa się jako „prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”. Marketing zajmuje się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane. Przedsiębiorca - marketer - poszukuje dla swego działania odzewu rynku. Odzewem rynku jest typ zachowania, którym może być akceptacja, unikanie bądź odraczanie zajęcia stano­wiska. Marketing jest działaniem mającym na celu uzyskiwanie przez marketera pożąda­nego odzewu rynku. W toku swej ewolucji - od podejścia tradycyjnego, sprowa­dzającego się do środków aktywizacji mających na celu ożywianie przepływu towa­rów od producentów do konsumentów, do podejścia współczesnego dyna­micznego marketingu - stał się on systemem prowadzenia działalności gospo­darczej, dzięki któremu wielkość i struktura popytu ma towary i usługi jest progno­zowana, rozwijana i zaspokajana za pomocą badania i ujawniania potrzeb oraz dostosowywania do nich wytwarzania produktów, ich dystrybucji, promocji i całej strategii rozwojowej przedsię­biorstwa.

Marketing jest równocześnie społecznym i gospodarczym procesem, dzięki któremu każdy nabywca i zbiorowość ludzi mają zapewnione zaspokajanie swych potrzeb za pomocą produkowania i wymiany produktów mających wartość użytkową dla nabywców

Marketing określa styl zaspokajania potrzeb i wpływa na styl życia. Jest pod­stawą rozwoju przedsiębiorczości i gospodarki.

Marketing należy uważać za sposób myślenia i system działania przedsię­biorczego, którego nabywcę i rynek stawia w centrum procesów produkcyjnych
i handlowych oraz za koncepcję odnoszenia sukcesów na rynku dzięki zapewnieniu nabywcom satysfakcji z zakupionego produktu.

Ze względu na odmienność produktów, nabywców i terenu działania rozróżnia się marketing dóbr konsumpcyjnych, marketing przemysłowy i marketing zagraniczny lub międzynarodowy.

Marketing dóbr konsumpcyjnych jest marketingiem towarów i usług przeznaczonych do zaspokajania indywidualnych potrzeb konsumentów

Marketing przemysłowy jest to marketing produktów i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwa produkcyjne i przeznaczonych dla nabywców wykorzystujących je w procesach produkcyjnych.

Dobra konsumpcyjne kupują indywidualni konsumenci, a środki produkcji kupują przedsiębiorstwa przemysłowe, co określa odmienność postępowania marketin­gowego. Z tego względu uzasadnione jest wyróżnienie marketingu handlowego jako uzupełnienia i pogłębienia marketingu przedsiębiorstw przemysłowych.

Pojęciem marketingu zagranicznego lub międzynarodowego określa się czyn­ności przedsiębiorstwa odnoszące się do badania i zaspokajania potrzeb nabywców dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych znajdujących się na rynkach zagranicznych.

Mimo odmienności produktów, nabywców i rynków krajowych, i zagranicznych niezmienne pozostają główne zasady marketingu, które mówią, że:

1. Wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych.

2. Potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa.

3. Produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności podejmowania decyzji jest rynek
   i zawierane transakcje.

4. Podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku.

5. Planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany
   i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich
   do nabywców.

6. Powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane i sprzedawane produkty.

„Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”

Marketing-mix.

Instrumenty rynkowe tworzące strukturę marketing-mix obejmują:

• produkt i jego bezpośrednie wyposażenie;

• cenę produktu i warunki transakcji;

• kanały dystrybucji służące do bezpośredniego i pośredniego, doprowadzania produktów do nabywców;

• promocję produktów i pozyskanie akceptacji dla przedsiębiorstwa;

Marketing-mix: działania i decyzje (rysunek)

Produkt

• test rynkowy nowych produktów, modyfikowanie produktów dotychczas wytwarzanych, eliminowanie produktów, które nie zaspokajają potrzeb nabywców, określanie polityki branżowej i struktury produkcji, wytwarzanie produktów mających zdolność zaspokajania potrzeb i budzenia popytu oraz zapewnienia przewagi nad konkurencją, programowanie wyposażenia produktów obejmujące nazwę, markę, opakowanie itp.;

Cena

• analizowanie cen konkurencyjnych produktów, określanie polityki cen przedsiębiorstwa i sposobów jej realizacji, wyznaczanie cen, ustalanie różnych form, metod i wielkości upustów, rabatów i innych sposobów zachęcania do maksymalizowania zakupów przez nabywców;

Dystrybucja

• analizowanie rozmaitych możliwości wyznaczania dróg obiegu produktu na rynku, dokonywanie wyboru najbardziej korzystnych kanałów dystrybucji, opracowanie programów współdziałania producentów z hurtownikami
  i detalistami, ustalanie sprawnych procedur oferowania, zamawiania i do­stawy produktów, minimalizowanie kosztów sprzedaży, wykorzystywanie logistyki marketingowej do zapewnienia dostawy towarów we właściwym czasie, stosownie do lokalizacji nabywców;

Promocja (reklama)

• badanie sposobów korzystnej promocji, selekcja środków promocji i ocena ich skuteczności, opracowanie strategii i taktyki sprzedaży, kształcenie
  i trening personelu sprzedaży, prowadzenie działalności mającej na celu uzyskiwanie akceptacji nabywców dla produktów i firmy;

Marketing, jako sposób myślenia i praktycznego działania, musi obejmować wszy­stkie ogniwa i funkcje przedsiębiorstwa, aby mogły powstawać produkty i metody ich sprzedaży zapewniające wysoką satysfakcję nabywcom oraz wynikające z niej dochody pracowników i zyski przedsiębiorstwa.

Decydowanie o programie marketingowym.

Produkt

Wyróżnia się pięć strategii dostosowania produktu i promocji do (zagranicznego) rynku:

		Produkt
		Nie zmieniaj produktu	Dokonaj adaptacji produktu	Utwórz nowy produkt
Promocja	Nie zmieniaj promocji	1. Proste rozszerzenie	3. Adaptacja produktu	5. Wynalezienie produktu
		Dokonaj adaptacji promocji	2. Adaptacja działań komunikacyjnych		4. Adaptacja dualna

1. Proste rozszerzenie - wprowadzenie produktu na rynek (zagraniczny) bez żadnych jego zmian. Chodzi o znalezienie klientów na produkt taki jaki jest. Przy takiej strategii pierwszym krokiem jest ustalenie , czy konsumenci
   z takiego produktu skorzystają. Proste rozszerzenie jest kuszące, ponieważ nie ponosi się w takim wypadku żadnych wydatków na badanie i rozwój, zmiany w procesie wytwarzania czy zmiany w promocji. W długim okresie taka strategia może się jednak okazać bardzo kosztowna.

2. Adaptacja produktu - jest to dostosowanie produktu do lokalnych warunków i preferencji. Adaptacji można dokonywać w różnym zakresie. Przedsię­biorstwo może produkować wersję regionalną swojego wyrobu
   (tj.: wersję zachodnioeuropejską, północnoamerykańską itp.), wersję krajo­wą, wersje dla określonego detalisty czy też wersję produktu dla określo­nego miasta.

3. Wynalezienie produktu - to stworzenie czegoś nowego. Może ono przybie­rać dwie formy. Wynalazek wstecz to ponowne wprowadzenie wcześniej­szych form produktu, które są dobrze dostosowane do potrzeb obcego rynku. Wynalezienie nowego produktu jest najbardziej kosztowną strategią, ale może okazać się w długim okresie bardzo opłacalne.

W handlu międzynarodowym usługi odgrywają coraz poważniejszą rolę. W rzeczywi­stości światowy rynek usług rośnie dwukrotnie szybciej niż rynek towarów. Najwię­ksze firmy z takich dziedzin jak rachunkowość, reklama, bankowość, komuni­kacja, budownictwo, ubezpieczenia, konsulting, prawo dążą do rozszerzenia swojej dzia­łalności na skalę globalną. Jednak równocześnie wiele krajów wprowadza bariery wejścia utrudniając w ten sposób eksport usług.

Promocja

Przedsiębiorstwa mogą wprowadzać na rynki zagraniczne te same kampanie reklamowe i promocyjne, które stosują na rynku krajowym, bądź dostosować je dla każdego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy może być zmieniany na trzy różne sposoby. Można stosować wszędzie ten sam przekaz zmieniając jedynie język, kolor i nazwę. Można również korzystać z tego samego tematu w skali globalnej dostos­owując go jedynie do każdego lokalnego rynku. Wreszcie, niektóre przedsiębiorstwa zachęcają agencje reklamowe do dokonywania adaptacji tematu i sposobu jego zaprezentowania odpowiednio do każdego lokalnego rynku.

Stosowanie mediów wymaga również międzynarodowej adaptacji, ponieważ dostępność do nich jest zróżnicowana w poszczególnych krajach. Czasopisma różnią się od siebie dostępnością i skutecznością zamieszczanych w nich reklam. Przedsię­biorstwa muszą jednocześnie dokonać adaptacji swoich technik promocji sprzedaży do różnych rynków. Rezultatem tych zróżnicowanych ograniczeń jest to, że między­narodowe przedsiębiorstwa przekazują odpowiedzialność za promocje sprzedaży lokalnemu kierownictwu.

Cena

Przedsiębiorstwo ponadnarodowe, prowadząc sprzedaż za granicą, napotykają na szereg specyficznych problemów związanych z ceną, takich jak:

• zróżnicowanie cen między krajami;

• ceny transferowe;

• posądzenia o dumping;

• działalność „szarej strefy”;

Przedsiębiorstwa sprzedające swoje produkty za granicą napotykają na problem różnic cenowych. Mając na uwadze dodatkowe koszty tj.: koszty transportu, marżę importera, marżę hurtownika, marżę detalisty, cła oraz ryzyko związane
z wahaniami waluty, produkt musiałby być sprzedawany w ilości od dwu do pięcio­krotnie większej, aby wytwórca mógł uzyskać ten sam zysk. W taki wypadku przedsiębiorstwa mają trzy możliwości ustalania cen swoich produktów:

• ustalenie ceny jednolitej (uniwersalnej) - mogłoby to prowadzić do ustalenia ceny na zbyt wysokim poziomie w krajach biednych i na zbyt niskim
  w krajach bogatych;

• ustalenie ceny w oparciu o rynek w każdym kraju - mogłoby to doprowadzić do sytuacji, w której pośrednicy z krajów, gdzie dany produkt ma niską cenę, wysyłaliby go do krajów, w których cena jest wysoka;

• ustalenie ceny na bazie kosztów w każdym kraju - metoda standardowego narzutu na koszty mogłaby spowodować wyparcie danego produktu przez towar tańszy, w krajach, gdzie koszt produkcji danego wyrobu są wysokie;

Kolejny problem pojawia się w momencie, gdy przedsiębiorstwo ustala cenę transfe­rową na produkty, które wysyła do swoich zagranicznych filii. Jeżeli zażąda zbyt wysokiej ceny od filii, kończy się to płaceniem wyższego cła, mimo iż mogłoby się to wiązać z mniejszym podatkiem dochodowym za granicą. Jeżeli przedsiębiorstwo
w stosunku do filii ustali cenę na zbyt niskim poziomie to może być ono oskarżone
o dumping. Dumping występuje, gdy przedsiębiorstwo podaje cenę niższą od ponie­sionych kosztów, bądź niższą od stosowanej na krajowym rynku. Dlatego też rządy różnych krajów zmuszają do ustalenia tzw. arm's - lenght price, co oznacza cenę na poziomie ceny ustalonej przez konkurentów na ten sam, bądź podobny produkt.

Kanały dystrybucji

Międzynarodowe musi mieć całościowy obraz kanału dystrybucji, za pośredni­ctwem, którego produkt dociera do finalnych użytkowników, dlatego też wyróżnia się trzy główne ogniwa. W pierwszym ogniwie, centrali marketingu międzynarodowego, dział eksportu lub wydział międzynarodowy podejmuje decyzje dotyczące wyboru kanałów dystrybucji i innych elementów marketing-mix. Drugie ogniwo, kanały pomię­dzy krajami, dostarcza produkty do granicy kraju odbiorcy. W ogniwie tym podejmo­wane są decyzje dotyczące typów pośredników oraz ustalenia dotyczące finansowa­nia i ponoszenia ryzyka. Trzecie ogniwo, kanały w obrębie krajów zagranicznych, przenosi produkt z punktu wejścia (granicy) do finalnych nabywców i użytkowników.

Wewnętrzne kanały dystrybucji diametralnie różnią się w poszczególnych krajach. Różna jest liczba i typy pośredników dostarczających towar na każdy zagra­niczny rynek. Różnica w zakresie kanałów dystrybucji dotyczy rozmiaru i charakteru jednostek detalicznych za granicą. Rozdrobnienie sprzedaży pozostaje ważną pośre­dników i pomaga w utrwalaniu długich kanałów dystrybucji, które są główną prze­szkodą w ekspansji handlu detalicznego na wielką skalę w krajach rozwijających się.

Koncepcja całkowitego kanału

dystrybucji dla marketingu

międzynarodowego (rysunek)

Reklama

Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębio­rstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach zarówno, gdy chcemy wywołać preferencję konsumentów w stosunku do produktu markowego, jak i gdy chcemy ich motywować do picia mleka.

Ustalanie celów reklamy

Pierwszym etapem przy tworzeniu kampanii reklamowej jest ustalenie celów, jakie poprzez reklamę chce się osiągnąć. Cele te powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania rynku oraz marketing-mix. To strategie pozycjonowania marketingowego oraz marketing-mix określają zadania reklamy jakie musi ona spełniać w całym programie marketingowym.

Cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji. Jest to również pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w okre­ślonym czasie, a można go klasyfikować w następujący sposób:

1. Reklama informacyjna - używana przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego.

2. Reklama nakłaniająca - staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy właśnie do tej kategorii. Niektóre reklamy nakłaniające są klasyfikowane jako reklamy porównawcze. Dążą one do ukazania wyższości jednej marki poprzez porównania z jedną lub kilkoma innymi markami danej klasy produktów. Reklama porównawcza stosowana jest w takich kategoriach produktów jak: dezodoranty, hambur­gery, pasty do zębów, proszki do prania, opony czy samochody. Używając reklamy porównawczej, przedsiębiorstwo winno upewnić klienta, iż jest
   stanie udowodnić swoje twierdzenie o wyższości oraz, że nie może być zaatakowane przez swojego konkurenta w obszarze gdzie jest od niego słabsze.

3. Reklama przypominająca - jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Formą pokrewną do reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca. Ta ostatnia dąży do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru. Reklamy samochodów będą więc często pokazywały zadowolonych klientów, którzy delektują się określonymi zaletami nowego samochodu.

Informowanie

Informowanie rynku o nowych Opisywanie świadczonych usług

produktach

Sugerowanie nowych zastosowań Poprawianie „fałszywych wyobrażeń

produktu o produkcie”

Informowanie rynku o zmianie Redukowanie obaw konsumenta

ceny

Wyjaśnianie, jak działa produkt Budowanie image przedsiębiorstwa

Nakłanianie

Budowanie świadomości marki Zachęcanie do zmiany marki na

swoją

Zmiana postrzegania przez konsumenta Nakłanianie konsumenta, aby

atrybutów produktu dokonał zakupu natychmiast

Nakłanianie konsumenta do złożenia

zamówienia telefonicznego

Przypominanie

Przypominanie konsumentom o tym, Przypominanie im, gdzie dany

że produkt może być potrzebny mogą nabyć

w najbliższej przyszłości

Przypominanie o istnieniu produktu Utrzymywanie już wcześniej zdobytej

poza sezonem wysokiej świadomości o produkcie

Wybór celu reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popu­larność marki wśród konsumentów mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a prze­dsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktów lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyż­szości danej marki.

Określanie wysokości budżetu na reklamę

Po określeniu celów, przedsiębiorstwo może przejść do ustalenia budżetu na reklamę każdego produktu. Rola reklamy polega na przesunięciu krzywej popytu
w górę. Przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć określone cele dotyczące sprzedaży wydając określoną kwotę. Jeżeli firma przeznaczy na reklamę zbyt mało środków, efekty jej działań są mało znaczące i paradoksalnie, okaże się, że ta zbyt mała kwota jest do osiągniętych efektów zbyt wysoka. Z drugiej strony, jeżeli przedsiębiorstwo wydaje zbyt dużo na reklamę, wówczas część pieniędzy mogłaby być wykorzystana w lepszy sposób.

Pięć czynników, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę:

1. Faza cyklu życia produktu - nowym produktom towarzyszy z reguły wysoki budżet na reklamę, aby uświadomić konsumenta o istnieniu produktu
   i przekonać go do jego wypróbowania.

2. Udział w rynku i rodzaj konsumentów - produkty markowe o wysokim udziale w rynku potrzebują mniej wydatków na reklamę mierzonych jako procent od sprzedaży. Celem reklamy w tym wypadku jest utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększanie rozmiarów rynku lub zwiększanie udziału w rynku (taniej jest dotrzeć do klientów produktów masowych niż do konsumentów produktów mających niewielki udział w rynku).

3. Konkurencja i zamęt reklamowy - na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów, na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w panującym „tłoku”. Nagromadzenie reklam i związany z tym szum informacyjny, pocho­dzący z reklam nie mających nawet bezpośredniego związku z naszym pro­duktem, tworzy potrzebę wzmocnienia reklamy.

4. Częstotliwość reklamy - na wielkość na reklamę wpływa również liczba powtórzeń niezbędna dla przekazania konsumentom wiadomości o marce.

5. Substytucyjność produktu - marki takich produktów jak: papierosy, napoje bezalkoholowe wymagają znacznego natężenia działań reklamowych, aby wykreować zróżnicowany image.

Ustalanie treści przekazu reklamowego

Efekt czynnika kreatywności w kampanii reklamowej jest ważniejszy niż ilość wydatkowanych środków. Tylko wówczas, gdy dany produkt zyska uwagę społeczeń­stwa, przeznaczenie dodatkowych środków może zwiększyć sprzedaż danej marki produktu.

Proces tworzenia reklamy kreatywnej strategii reklamowej składa się z następu­jących etapów:

• tworzenie przekazu reklamowego;

• ocena i selekcja przekazu;

• realizacja przekazu;

Tworzenie przekazu reklamowego

Treść przekazu wyraża główną korzyść z danej marki dla potencjalnego klienta. Twórcze jednostki stosują rozmaite metody dla stworzenia możliwych przekazów reklamowych. Wielu korzysta z metody indukcyjnej przeprowadzając rozmowy
z konsumentami, dealerami, ekspertami, jak również z konkurentami. Najlepszym źródłem dobrych pomysłów są oczywiście konsumenci. Ich odczucia dotyczące zarówno mocnych punktów jak i niedociągnięć danej marki, dostarczają istotnych przesłanek dla twórczej strategii. Część osób zajmujących się reklamą korzysta
z metody dedukcyjnej przy formułowaniu treści przekazu reklamowego.

Osoby zajmujące się reklamą muszą dobrać odpowiedni styl, ton, słowa oraz kształt dla wyemitowania przekazu reklamowego. Ponieważ tylko nieliczni czytają całą treść reklamy, obraz i nagłówek powinny podsumowywać proponowaną pro­pozycję sprzedaży zawartą w reklamie.

Przekazy mogą być prezentowane poprzez różne style emisji:

• fragmentu z życia - pokazuje się osoby, które używają produktu w stan­dardowy sposób;

• styl życia - pokazuje się jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt;

• fantazja - tworzenie wyobrażenia o produkcie lub o jego użyciu;

• nastrój lub image - buduje się nastrój czy też image wokół produktu; odwołuje się do produktu poprzez sugestię;

• muzyka - stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi, bądź postacie rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie;

• symbol osobowy - tworzy się osobę, która uosabia produkt;

• ekspertyza techniczna - eksponuje się wysokie umiejętności i doświad­czenia zdobyte przez firmę przy wytwarzaniu produktu;

• dowód naukowy - pokazuje się w reklamie dowód naukowy na poparcie określonej właściwości produktu, co ma uzasadnić jego wyższość nad innymi;

• świadectwo uznania - pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany, bądź kto jest ekspertem w określonej dziedzinie, kto rekomenduje dany produkt;

Decyzje dotyczące mediów (zasięg, częstotliwość, wpływ)

Kolejnym zadaniem osoby opracowującej reklamę jest podjęcie decyzji doty­czących mediów dla jej prezentacji. Proces ten składa się z następujących etapów:

• podejmowania decyzji dotyczących zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów;

• wybór głównego typu mediów;

• wybór odpowiednich środków dotarcia z informacją;

• decyzje dotyczące rozłożeniu reklamy w czasie i przestrzeni;

W planowaniu mediów pojawia się szereg dylematów. Jaka jest optymalna kombinacja zasięgu, częstotliwości i wpływu przy danym budżecie? Zasięg jest bardziej istotny, gdy wprowadzamy nowe produkty albo marki uzupełniające lub kiedy rynek docelowy nie jest ściśle zdefiniowany. Częstotliwość powtórzeń z kolei jest istotniejsza, kiedy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością.

Wielu specjalistów od reklamy uważa, że aby reklama była skuteczna należy docelowemu odbiorcy prezentować reklamę wielokrotnie. Zbyt mała liczba powtórzeń może nie przynieść żadnych rezultatów, ponieważ reklama będzie trudna do zauwa­żenia. Inni podają w wątpliwość skuteczność reklam nadawanych z dużą częstotli­wością, gdyż uważają, że po kilkukrotnym zobaczeniu tej samej reklamy jej odbiorcy podejmują działanie lub irytują się, czy też tylko przyjmują jej treść do wiadomości.

Zapominanie jest kolejnym argumentem przemawiającym za koniecznością wielokrotnego powtarzania reklamy. Im wyższa stopa zapominania marki, rodzaju produktu, czy treści przekazu, tym bardziej usprawiedliwiona jest większa liczba powtórzeń.

Dokonywanie wyboru pomiędzy głównymi typami mediów

Dokonując wyboru mediów w celu umieszczania w nich reklamy powinno orientować się, jakie możliwości posiadają główne typy mediów w zakresie dotarcia do odbiorcy, częstotliwości ukazywania się oraz wpływu.

O wyborze kategorii mediów decyduje szereg zmiennych, z których najważniejsze to:

• przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonych mediów;

• produkt;

• przekaz;

• koszt;

Podsumowanie

Reklama - używanie płatnych mediów przez sprzedającego do przesyłania przekonujących informacji o jego produktach, usługach, czy organizacji - jest potężnym narzędziem promocyjnym. Reklama przybiera wiele form (ogólnokrajowa, regionalna, konsumencka, przemysłowa, detaliczna, reklama produktu, marki, instytucjonalna itd.) tworzonych, aby osiągać różne cele (natychmiastową sprzedaż, rozpoznanie marki, preferencję i inne).

Proces podejmowania decyzji dotyczącej reklamy składa się z pięciu stadiów. Są to: ustalenie celów, określenie wysokości budżetu reklamowego, decyzja o treści przekazu, decyzja odnośnie wyboru mediów oraz ocena efektywności reklamy (którą w tym projekcie pominąłem). Przedsiębiorstwa powinny formułować jasne cele, aby wiadomo było czy określona reklama jest przeznaczona do poinformowania kupują­cych, perswazji, czy też przypomnienia. Budżet na reklamę może być ustalony na podstawie możliwości finansowych przedsiębiorstwa, jako procent od sprzedaży, na podstawie wielkości wydatków na reklamę prowadzonych przez konkurentów lub na podstawie założonych celów i zadań, są możliwe jeszcze bardziej udoskonalone modele decyzyjne. Ustalenie właściwej treści przekazu wymaga stworzenia kilku alternatywnych propozycji reklam, przeprowadzenia ich oceny, a później selekcji
efektywnego jej zaprezentowania. Proces podejmowania decyzji odnośnie mediów, składa się z kilku etapów. Najpierw należy zdefiniować zasięg, częstotliwość i cele jakie dana reklama ma spełniać. Następnie dokonuje się wyboru typu mediów, po czym konkretnych środków reklamy. Wtedy należy ją rozplanować w czasie. Stadium końcowe procesu reklamowego, polega na przeprowadzeniu oceny efektu komunika­cyjnego i „efektu na sprzedaży” przed, podczas i po przeprowadzeniu reklamy.

Na szczęście obecnie koszty tworzenia projektów reklam spadły znacząco dzięki zastosowaniu zaawansowanych komputerowych technik wydawniczych.
W dziale twórczym agencji reklamowej można stworzyć w krótkim czasie wiele różnych reklam korzystając z gotowych zbiorów komputerowych zawierających obrazy statyczne i ruchome.

Bibliografia

1. Philip Kotler „Marketing”

2. Skrypty z marketingu AE we Wrocławiu

3. „Podstawy marketingu” .......

13

Produkt i jego bezpośrednie wyposażenie

Cena

i warunki

transakcji

Promocja

Kanały

dystrybucji

Sprzedawca

Centrala
marketingu międzynarodowego

(sprzedawcy)

Kanały pomiędzy krajami

Finalni nabywcy

Kanały w obrębie krajów obcych

---