Podstawy przedsiębiorczości

Temat: Rola reklamy

Reklama jako pojęcie wywodzi się z łaciny (reclamo, recla) i oznacza „krzyczeć do kogoś”. Jest to wiadomość połączona z komunikatem perswazyjnym. Jej celem jest nakłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie konkretnej marki).

Reklama nie jest czymś zupełnie nowym. Jest obecna w życiu każdego człowieka od setek lat. Pośród znalezionych przez archeologów i innych odkrywców glinianych tabliczek między innymi z Babilonu (datowanych na trzecie tysiąclecie przed naszą erą) były też takie, na których widniały ogłoszenia szewców i kupców. Kiedy pojawił się druk rozpowszechniło się umieszczanie reklam w gazetach oraz rozwieszanie plakatów. Ok. 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową, były to wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy. W 1843 roku w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy Volney Palmer. Zajmował się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Można powiedzieć, że była to pierwsza jednoosobowa agencja reklamowa.

Sądzę jednak, że prawdziwe uderzenie reklamy nastąpiło wraz z upowszechnieniem się radia oraz telewizji. Dzisiaj bardzo trudno jest wymienić miejsca, gdzie nie mamy do czynienia z reklamą. Jest obecna podczas widowisk sportowych, akcji charytatywnych, filmów wyświetlanych w kinie czy seriali telewizyjnych, w każdej gazecie czy czasopiśmie. Otwierając skrzynkę pocztową, wysypuje się z niej mnóstwo e-maili, w których powiadamia się odbiorcę o wyprzedaży sprzętu audio czy promocji dotyczącej wycieczek do Barcelony. Właściciele ogromnych koncernów oraz producenci poświęcają na kampanie reklamowe ogromne zasoby pieniędzy. Wniosek nasuwa się sam - musi ona silnie oddziaływać na klientów i przynosić wiele korzyści majątkowych.

Bardzo wielu ludzi uważa, że nie są podatni na wpływ reklamy. Są w błędzie. Zdaje się, że właśnie ci ludzie dadzą sobą najbardziej manipulować. Okazuje się, że typowym zachowaniem człowieka jest uważanie siebie za bardziej moralnego niż inni, a przez to bardziej inteligentnego. Współczesne społeczeństwo nastawione jest głównie na konsumpcjonizm, a panującą ideą jest idea posiadania i powiększania swojego statusu.

Obecnie wyróżnia się dwa rodzaje reklamy. Mianowicie mam tu na myśli reklamę komercyjną oraz społeczną.

Reklama komercyjna – jej celem jest zachęcenie odbiorcy do wypróbowania przez niego produktu bądź usługi. Ma za zadanie oswoić go z wcześniej nieznanym produktem lub usługą. Jeżeli na rynku są dostępne inne podobne produkty bądź usługi, reklama ma nakłonić odbiorcę do wyboru tego konkretnego. Służy zapamiętaniu nazwy firmy, produktu, usługi – łącząc z nią pozytywne skojarzenia – oraz powinna utwierdzać w przekonaniu, że wybór jest dobry i zachęcać do zakupu po raz kolejny. Oczywiście nadrzędnym celem reklamy komercyjnej jest zwiększenie dochodów ze sprzedaży produktu czy usługi.

Reklama społeczna jest finansowana przez Fundację Komunikacji Społecznej. Odgrywa ogromną rolę w panujących zwyczajach społeczeństwa. Uświadamia ludziom między innymi zagrożenia. Jako przykład zaprezentuję reklamę, która bardzo zapadła mi w pamięć, ponieważ umieszczona była na bardzo wielu billboardach znajdujących się przy najbardziej ruchliwych ulicach Warszawy, dlatego też zwróciłam na nią uwagę.

Ciemne tło jednoznacznie kojarzy się z czymś złym, smutnym. Można interpretować to jako symbol śmierci czy żałoby. W centrum plakatu widzimy strażaków, policjantów, pozostałości po aucie, nadjeżdżający pociąg – obrazy te oddają nastrój przekazu i każdy obserwator może domyśleć się, co stało się wcześniej. Na wysokości 1/3 (to ważna odległość, ponieważ tam w pierwszej kolejności kieruje się ludzki wzrok) od górnej krawędzi billboardu jest dwuznaczny slogan. Może on oznaczać nieświadomość szybkiej i nieostrożnej jazdy, ale także zaznacza głupotę i skłonność do robienia czegoś, zanim się pomyśli. Jest to jednocześnie hasło kampanii „Zatrzymaj się i żyj!”. Na billboardzie widnieje też postać znanej osoby, aktora – Tomasza Stockingera. W pewien sposób obecność aktora wzmacnia przekaz reklamy, gdyż pokazuje autorytet osoby publicznej.

Kilka lat temu w Stanach Zjednoczonych bardzo popularna była seria reklam nakłaniających ludzi do czytania książek. Okładka obok jest stroną tytułową utworu pt. „Zbrodnia i Kara” Fiodora Dostojewskiego. Może wydawać się paradoksalna, a jednak przyciąga uwagę potencjalnego czytelnika. Na zakładce książki widnieje napis „Przeczytaj ją, zanim zrobi to Hollywood”. Trudno tu dopatrywać się innej interpretacji, jak tylko wyśmianie nieudanych ekranizacji dzieł literackich przez Hollywood i zachęcanie do własnych przemyśleń.

Kolejna kampania reklamowa, o której, moim zdaniem, warto wspomnieć to kampania pod tytułem „Pij mleko! będziesz wielki”.

Ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom oraz opiekunom, jak ważne dla zdrowia jest picie mleka. Wielki, czyli zdrowy, silny, odnoszący sukcesy, wybitny. W akcji tej wziął udział między innymi Bogusław Linda, co dodatkowo wpływa na dzieci, które same dodają sobie: „będziesz wielki, jak on”.

Reklamę w przeróżnej postaci widzimy i słyszymy wszędzie. Radio, telewizja, prasa, Internet, billboardy – każde z tych przekaźników ma swoje wady i zalety. Warto w tym miejscu wspomnieć, że komunikacja międzyludzka to nie tylko słowa. Według badań naukowych słowa stanowią jedynie 7% całego przekazu – reszta to mowa ciała, odpowiedni ton głosu, mimika twarzy, szybkość mówienia, także otoczenie, kolorystyka czy wystrój. Dlatego też najmniejsze pole do popisu mają prasa oraz billboardy, dalej mamy radio, a na końcu telewizję, która może przekazać zarówno dźwięk, jak i obraz. Co ciekawe, a zarazem bardzo dziwne, doskonałą formą reklamy może być także plotka. Paradoksalne, acz prawdziwe. Bardzo interesująca historia o sierżancie Sił Pokojowych ONZ, który w zachodniej Afryce zauważył, jak matki noszą dzieci na plecach lub na piersiach, w prostych nosidełkach z kawałka materiału doskonale to udowadnia. Opowiedział o tym małżonce, która zrobiła projekt takiego nosidełka i przekazała go matce, która była krawcową. Uszyła dla niej owe nosidełko, dzięki czemu kobieta mogła jeździć na rowerze razem ze swoim dzieckiem. Podróżując tak, była zauważana przez wielu ludzi i pytana, gdzie można dostać takie nosidełko, na co podawała adres swojej matki, a ta dostawała na nie mnóstwo zleceń. Ci, którzy zamówili nosidełko, polecali innym tą właśnie krawcową. Aż w końcu krawcowa nie nadążała ze zleceniami, więc zaangażowała do pomocy sąsiadów. Firma rozrosła się i istnieje do dziś, sprzedając około pięciu milionów nosidełek rocznie. A wszystko to dzięki ludziom, którzy nawzajem informowali się o zaletach produktu. To oni byli reklamą.

Mechanizmy reklamy to bardzo często opracowane przez psychologów konkretne działania mające przykuć uwagę widza oraz sprawić, żeby zapamiętali markę oraz nazwę produktu. Na pewno jednym ze sposobów na osiągnięcie tego jest chwytliwy slogan. Często są one śmieszne, paradoksalne, łatwe do zapamiętania, a przy tym niezwykle krótkie.

Świetnie działającym sloganem okazało się dobrze wszystkim znane „Teraz ja jestem Sprite, a Ty pragnienie”, które przeszło do języka potocznego z wieloma znaczeniami. Hasło oznacza zachętę do napicia się Sprite, kiedy odczuwamy pragnienie np. podczas upalnej pogody, ale też jednocześnie zawiera zabawną motywację do rywalizowania z kimś. Slogan jest dobrze zrytmizowany, toteż łatwo zapada w pamięć i pozwala na żarty z jego wykorzystaniem. A to już jest nic innego jak żywa, nieświadoma, reklama.

Zwracamy uwagę na reklamę wówczas, gdy jest dynamiczna. Nudzą nas reklamy, w których nic się nie dzieje. Ważne jest dopasowanie do odbiorcy danego produktu. Reklama działa najlepiej, gdy jest skierowana do konkretnej grupy odbiorców. Na przykład nonsensem jest zatrudnianie młodej dziewczyny w reklamie czasopisma dla starszych kobiet. Człowiek w reklamie musi mieć takie same problemy jak odbiorca, np. łupież albo ból głowy. Oczywiście po skorzystaniu z reklamowanego produktu, każdy problem znika bezpowrotnie.

Ciekawym mechanizmem jest tak zwana cena psychologiczna. Ustalana jest tak, by psychologicznie oddziaływała na nabywców. Przykładem może być cena taka, która miałaby być postrzegana jako niższa, niż jest w rzeczywistości, by wywoływała u odbiorcy wrażenie, że jakość produktu jest wyższa od rzeczywistej. Jest to cena przeważnie o grosz, lub złotówkę niższa od takiej, którą może wydać klient, ale wizualnie 1000zł wygląda znacznie drożej niż 999zł.

Często stosuje się modne i bezsensowne, ale atrakcyjne wyrażenia – „unikalny składnik”, „pełny aromat”, „wyjątkowy smak”. W wyborze pomaga też nazwanie jakiegoś składnika nową, najlepiej obcojęzyczną nazwą, której znaczenie dla odbiorcy jest mało istotne, ważne jest to, że w ogóle jest. Na przykład „nasze jogurty zawierają formułę „bio-active”. Producent papierosów w Stanach Zjednoczonych postanowił na billboardach umieszczać napis: „My poddajemy tytoń procesowi fermentacji”. Każdy koncern tytoniowy to robi, ale tylko on zwrócił na to uwagę klientów. Co ciekawe – sprzedaż tych właśnie papierosów niesamowicie wzrosła.

Język reklamy zawiera język perswazji i manipulacji. Wyolbrzymia zalety reklamowanego produktu, ukrywa wady. Pokazuje jego działanie na tle wyrobów innych firm w tak zwanej reklamie porównawczej, typowej dla proszków do prania albo pasty do zębów. Stosuje się tak zwane puste zwroty: „Badania dowiodły, że szampon usuwa 100% łupieżu” (jakie badania i przez kogo przeprowadzone?), „Dentyści na całym świecie używają pasty Colgate” (jeden może mieszkać w Polsce, drugi w Egipcie, trzeci w Chinach, czwarty w Argentynie – skąd wiadomo jakiej pasty każdy z nich używa?). Twórcy reklam stosują liczne metafory, wykorzystują znane wszystkim powiedzenia, a nawet tematy bajek.

Reklama, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, stosuje także prosty, a nawet szokujący język. 14-sekundowa reklama chipsów Lays Max jest krótka, ale zawiera dwuznaczność, wywołującą na początku szok, a później śmiech. Pokazana jest w niej kura, która zachowuje się jak dzięcioł. Lektor mówi: „Dlaczego te kurczaki są inne? Bo są popieprzone czarnym pieprzem. Lays Max, nowe oblicze kurczaka”. Swoją bezsensowną treścią, zdobywa uwagę widza. Powaga przedstawienia sytuacji przez lektora powoduje kompletną dezorientację. To wszystko sprawia, że reklama, a więc i nazwa firmy, pozostaje na długo w pamięci. Jest skierowana do każdej osoby posiadającej odrobinę poczucia humoru.

Kolor także odgrywa duże znaczenie w odbiorze reklamy. W każdym z nas od urodzenia kotwiczone są stany emocjonalne związane z konkretnymi kolorami. Jak wiadomo, powszechnie kolor czerwony to rozbudzenie i energia. Symbolizuje miłość. Oznaczać może również negatywne uczucia: agresję, wściekłość. Inne znaczenia to impulsywność, odwaga, niecierpliwość, porywczość. Jest często wykorzystywany w reklamach bielizny albo urządzeń grzewczych. Kolor niebieski oznacza duchowość, religijność, sztukę, kulturę, filozofię, chęć do życia. Symbolizuje powściągliwość, powagę i nieśmiałość. Kojarzy się z zimnem, lodem, co wykorzystują producenci napojów orzeźwiających. Kolor pomarańczowy to wyzwolenie od nałogów i słabości, optymizm i pobudzenie, przedsiębiorczość, ambicja. Jest to także symbol ognia, płomieni, pożaru i energii. Kojarzony jest z obfitością, pełnią życia, witalnością. Biały kolor kojarzymy z niewinnością i czystością. W potocznym języku używamy często fraz: czarna rozpacz, czarny dzień, widzę to w czarnych kolorach. A co oznacza kolor czarny? Powyższe stwierdzenia mogą sugerować odpowiedź: smutek, nostalgia, samotność, izolacja i depresja. Mimo to czarny kolor w modzie ma stałe miejsce jako uniwersalny i pasujący niemal do każdej okazji kolor. Jednak pomimo jego elegancji, jest on raczej unikany w reklamie, gdyż wywołuje negatywne uczucia, a więc i zniechęca odbiorcę do reklamy, a co za tym idzie – do reklamowanego produktu. Kolor także służy za etykietę firmy. Jeśli firmie uda się skojarzyć jakiś kolor z nią, jest bardzo duża szansa, że pan, który idzie łąką pełną zielonej trawy, nagle poczuje pragnienie i chęć napicia się piwa Heineken, jeśli oczywiście wcześniej wielokrotnie widział jego reklamę w telewizji, prasie czy na billboardach.

Zaprzeczenie również odgrywa ogromną rolę w perswazji słownej wykorzystywanej w reklamie. Zbadano, iż podświadomość ludzka nie działa na zaprzeczenia, a szczególnie na zaprzeczenia poleceń. Mówiąc komuś „Nie myśl o czarnym kocie biegnącym wzdłuż tego pokoju”, nasz umysł zaczyna o tym myśleć, jednocześnie bardziej ufając przekazowi reklamowemu, bo słysząc to, odbiorca twierdzi, że to reklama sugerowała, żeby czegoś nie robić i wcale go do tego nie namawiała, lecz on sam na to wpadł i to tylko i wyłącznie jego wybór. „Nie” jest też często wykorzystywane do przekonywania sceptyków, mówiąc im w reklamie, że „Pewnie nie są w stanie dostrzec zalet farb Śnieżynka”, na co oni myślą: „Ja nie jestem w stanie dostrzec? Oczywiście, że jestem – słyszałem, że jest ogromny wybór kolorów, a ściany nie blakną nawet po wielu latach”. W pewnym sensie jest to dla nich nie lada wyzwanie.

Presupozycje to zdania skonstruowane w ten sposób, że z góry zakładają wykonanie jakiejś czynności. Prostą presupozycją może być np. „Kiedy już kupisz napój Red Bull, będziesz mógł poczuć energię, której prawdopodobnie nigdy nie doznałeś” - Zdanie zakłada, że odbiorca kupi Red Bull’a. Używając słów „jeśli kupisz” zamiast „kiedy kupisz”, odbiorca dostałby możliwość krótkiej odpowiedzi „a co, jeśli nie kupię?”. Zdanie „Zanim zdasz sobie sprawę z korzyści płynących z lokaty w naszym banku, chcielibyśmy, abyś posłuchał o warunkach umowy”. Zakłada, że są korzyści, które po wysłuchaniu warunków umowy zostaną dostrzeżone przez potencjalnego klienta.

Z reklamą związane są jednak pewne problemy etyczne. Kiedy widzimy niemowę, widok ten – zadarty nosek, duża głowa, wielkie oczy, małe stopki - wywołuje w nas instynktownie uczucie troski, chęć opieki, czułość. Podobnie jest z małymi zwierzakami, jak małe szczeniaki, koty. Dlatego też w reklamach zabawek, mydełka nie podrażniającego skóry, czy też zdrowej żywności, pokazuje się małe dzieci. To budzi w nas instynkt, chcemy zaspokajać podstawowe potrzeby naszych dzieci w jak najlepszy sposób. Jednak chcąc wywołać jeszcze silniejsze reakcje wśród odbiorców, zaczęto wykorzystywać ludzkie nieszczęście w reklamie. Wiele kontrowersji wzbudzają reklamy tytoniu i alkoholu. Reklama z założenia podnosi sprzedaż, natomiast powszechnie wiadomo, że tytoń i alkohol uzależniają i powodują choroby, a nawet doprowadzają do śmierci. Oczywiście w reklamach wyrobów tytoniowych i na samych opakowaniach widnieją napisy informujące o szkodliwości, ale oko palacza podświadomie je ignoruje. Człowiek czyta je dopiero po zakupie towaru, ale myśli sobie, że nie może zmarnować towaru, który już kupił, gdyż to bezsensowne.

Moim zdaniem, współczesne społeczeństwo jest cały czas kształtowane przez reklamę, która ma na nie niebagatelny wpływ. W pewien sposób wyznacza normy społeczne, poprzez pokazanie niektórych wzorców. Oglądając reklamy widzimy, że np. być modnym znaczy być chudym, a jest to możliwe dzięki płatkom „Nestle Fit”. Reklama proponuje nam rządzących państwem, decyduje, co jemy, pijemy, w co się ubieramy. Czy aby na pewno tylko proponuje? Warto by się nad tym zastanowić. Teoretycznie uświadamia nas, odbiorców, o wyborach, jakie możemy podjąć, jednak czy na pewno nie wpływa na nasze decyzje? Przecież wpływa też na to, co mówimy, bo przecież kiedy nie wiemy co powiedzieć można śmiało krzyknąć „kopytko” i wszyscy wiedzą o co chodzi.