WYKŁAD 8
Media planning
Procedura planowania mediów zyskała na znaczeniu w połowie lat sześćdziesiątych, gdy konieczność posługiwania się telewizją doprowadziła do radykalnej eskalacji kosztów reklamy. Rosły budżety, a proces docierania do konsumenta stawał się coraz trudniejszy.
Wybór miejsca i czasu publikacji jest jednym z priorytetowych elementów planowania kampanii reklamowej.
Wybór miejsca i czasu publikacji uzależniamy od:
możliwości dotarcia do odpowiedniej części naszej grupy docelowej
proporcjonalnych kosztów dotarcia do przedstawiciela grupy docelowej.
Reklamodawcy oceniają wartość skuteczności telewizyjnego czasu antenowego w oparciu o metodę GRP (gross rating points).
GRP posługuje się metodą punktów odpowiadających procentom poddanej oddziaływaniu części wybranej populacji.
Formuła GRP ma zastosowanie do oceny skuteczności mediów przy założeniu identyczności porównywanych populacji.
Dla porównania efektywności finansowej oddziaływania wykorzystuje się wskaźnik CPP (cost per rating point).
CPP oblicza się według wzoru:
CPP = koszt publikacji/GRP
Miara CPP, podobnie jak GRP nie uwzględnia wielkości badanej populacji. Może być zatem skutecznie stosowana do porównania efektywności oddziaływania na identyczne grupy populacyjne.
System punktów stosowany w GRP i CPP jest podstawową miarą audytorium audycji.
Pomiarowi popularności audycji służy jednak skuteczniej formuła „udziału w oglądalności” tj. procentowego udziału gospodarstw domowych (osób) oglądających daną audycję w ogóle gospodarstw domowych (osób) oglądających w danym czasie telewizję.
Miara udziału w oglądalności pozwala określać pozycję konkurencyjną audycji.
Wskaźniki efektywności
CPP (cost per rating point) - wskaźnik określający koszt za jeden punkt rozliczeniowy (GRP).
CPP = cena emisji / GRP
CPT (cost per thousand) - wskaźnik oceniający koszt oddziaływania danej ekspozycji reklamowej na tysiąc domostw lub widzów.
CPT = cena emisji * 1000/ oglądalność
Podstawowe pomiary oglądalności realizowane w formie badań ilościowych pozwalają określić poziom ekspozycji medialnej, jednak nie uwzględniają zaangażowania widzów i stopnia ich preferencji.
Określeniu stosunku widzów do audycji służyć będą metody jakościowe. Nie są one substytutem ilościowych badań oglądalności. Charakteryzują natomiast jakość percepcji medialnej.
Najbardziej popularną formą jakościowych badań mediów są „Marketing Evaluations” (oceny marketingowe), które mierzą proporcję ilości bardzo dobrych ocen audycji do ilości wszystkich osób ją oglądających.
Zasięg i częstotliwość
Zagadnienie związku pomiędzy częstotliwością ekspozycji, a wielkością sprzedaży najpełniej ujawnia się w następujących pytaniach:
Jak wiele razy przeciętny potencjalny konsument musi być wystawiony na działanie mojej reklamy, aby miało to wpływ na jego nastawienie i zachowanie?
W jakim okresie lub okresach czasu ekspozycje powinny mieć miejsce?
Plan publikacji powinien zapewniać maksymalnie efektywną ekspozycję reklamy. Temu może służyć rotacja planu.
Rotacja pozioma (horyzontalna) polega na systematycznym rozłożeniu planowanych publikacji w tygodniu.
Rotacja pionowa (wertykalna) polega na systematycznym rozłożeniu planowanych publikacji w różnych porach dnia.
Wybór mediów i alokacja budżetu (Planowanie zewnętrzne)
Planowanie zewnętrzne obejmuje dwie fazy:
wybór typów mediów;
alokacja budżetu w konkretnych mediach.
Wśród czynników wpływających na wybór typów mediów musimy wziąć pod uwagę:
dopasowanie danego typu medium do grupy;
dopasowanie danego typu medium do obranych celów kampanii;
relatywną efektywność danego typu medium;
wpływ konkurencji.
Wybór nośników (Planowanie wewnętrzne)
Gdy zostanie podjęta decyzja o doborze określonych typów mediów plannerzy stają przed kolejnym wyborem: w jakim konkretnym czasie i miejscu danego medium umieścić reklamy. Do decyzji pozostaje szczegółowa pora publikacji, długość spotu reklamowego oraz proporcja podziału budżetu. Takie decyzje podejmuje się również w oparciu o wymienione wcześniej kategorie: GRP, zasięgu, częstotliwości oraz kontynuacji.
Tworzenie media planu
Podstawowe pytania:
Jakie rodzaje mediów będą najbardziej skuteczne w realizacji celów komunikacyjnych?
Które media będą najbardziej efektywne w osiąganiu zamierzonych celów (pod względem ilości dotarć, czasu i grupy docelowej)?
W ramach danego medium jaki rozkład publikacji powinien być wybrany?
Jaki jest optymalny czas oddziaływania reklamy?
Jaki rozmiar przekazu będzie najlepszy?
Jak wiele razy grupa docelowa powinna być wystawiona na działanie przekazu?
Przykładowy media plan (struktura)
I Cele medialne
1. Cel kampanii
2. Analiza aktywności konkurencji
3. Struktura rynku
4. Grupa docelowa
5. Geografia kampanii
6. Termin kampanii
7. Wymagania kreatywne
8. Budżet
9. Uwarunkowania specjalne
II Strategia mediów
1. Wybór mediów
2. Efektywne wykorzystanie wybranych mediów
III Taktyka mediów
1. Czas publikacji
2. Wymiar publikacji
IV Logika publikacji
1.Uzasadnienie wyboru
Plany rozproszone
W relacjach sieciowych rzadko reklamodawca umieszcza kampanię przy konkretnym programie czy audycji. Dla reklamodawcy ważne są wskaźniki ilości przedstawicieli danej populacji, do której mają szansę dotrzeć kampanią oraz koszt oddziaływania na przedstawiciela danej populacji (CPP). Różnorodność programów i pasm zwiększa zasięg i częstotliwość.
Zakup czasu „na pniu”
Duże przedsiębiorstwa prowadzące regularne kampanie i reprezentujące je agencje reklamowe dokonują zakupów czasu antenowego „na pniu” („up-front”) tj. podczas pierwszej oferty. Ta forma zakupu:
umożliwia wybór pasm z pełnej oferty, w tym pasm o największej oglądalności;
gwarantuje minimalny poziom oglądalności;
pozwala na uzyskanie niższych cen;
nie pozwala na negocjacje;
wymaga długofalowej deklaracji i dużego zasięgu kampanii.
Kampanie spotowe
W stacjach regionalnych i lokalnych standardowym wzorem zakupów czasu antenowego są kampanie spotowe (punktowe), których celem jest ukierunkowanie oddziaływania na wybrane rynki i zaniechanie prób całościowego pokrycia rynku.
Decyzja o wykorzystaniu strategii spotowej może wynikać z:
nierównomiernej dystrybucji produktów
ograniczonego budżetu
wysokiej elastyczności kampanii
potencjału lokalnej synergii