Cena

odzwierciedla wartość produktu lub usługi

zgodnie z oczekiwaniami kupującego

Funkcje cen

• Informacyjna - informują uczestników obrotu (producentów, konsumentów, pośredników) o sytuacji podażowo-popytowej. Informacje są podstawą wyboru ekonomicznego i podejmowania decyzji gospodarczych przez tych uczestników.

Informują również o jakości, ekskluzywności produktu.

• Dystrybucyjna - zapewniają równowagę rynkową poprzez wzajemne dostosowanie popytu i podaży

• Dochodowa - kształtują:

dochody producenta,

koszty utrzymania konsumenta,

poziom zysków ogniw pośrednich,

wielkość wpływów śr. finansowych do budżetu państwa

• Motywacyjna - są narzędziem motywacji materialnej producentów i stanowią o jego decyzjach produkcyjnych - rozmiarach, kierunkach i wariantach organizacyjnych produkcji.

Cena jako narzędzie marketingu-mix

jedyne, które tworzy przychody (pozostałe narzędzia tworzą koszty)

najbardziej elastyczne (można szybko zmienić cenę)

Ustalenie cen

Polityka ceny zdeterminowana jest przez cele przedsiębiorstwa

Przetrwanie

niekorzystna sytuacja rynkowa (znaczna przewaga podaży nad popytem; w ogrodnictwie „klęska urodzaju”) bardzo silna konkurencja

konieczność obniżenia ceny jeżeli cena pokryje koszty zmienne i choć część stałych firma może przetrwać

Maksymalizacja zysku

chęć szybkiego wzbogacenia się firmie nie zależy na budowaniu marki, prestiżu, strategii długofalowej

wysoka cena

Maksymalizacja obrotów

chęć wzrostu sprzedaży tzw. strategią „penetracji rynku” głównie, gdy wprowadzamy nowy produkt

ceny na niskim poziomie w miarę zdobywania rynku ceny stopniowo podnosimy jeżeli wzrost sprzedaży spowodował spadek kosztów jednostkowych, możemy dalej obniżać ceny

Zalety:

• zwiększenie udziału w rynku

• mniejsze zagrożenie ze strony konkurecji (dla niej zbyt niskie ceny)

Zbieranie śmietanki

nowe, rzadkie produkty dla bogatego klienta ciągle wzbogaca się produkt przez innowacje, nadaje niepowtarzalny charakter

bardzo wysokie ceny

dotyczy głównie dóbr przemysłowych (np. elegancka wersja danej marki samochodu)

Zagrożenie - pojawia się konkurencja zachęcona wysoką ceną

Strategia najwyższej jakości (prestiżu)

przy towarach markowych dla firm, które od lat zbudowały sobie dobry wizerunek producent stale gwarantuje, że oferuje towar najwyższej jakości

wysoka cena odpowiednio do wysokiej jakości wysoka cena buduje prestiż produktu

Strategia ceny musi być związana z:

- produktem i jego atrybutami - wartością użytkową, jakością, marką

- z kanałami dystrybucji ( wiem, że dostanę zawsze w tym sklepie, gdy mi

potrzebny)

Strategia ceny w zależności od jakości

	Cena wysoka	Cena średnia	Cena niska
Jakość wysoka	1. Strategia ekskluzywności	2. Strategia dobrego układu cena/jakość	3. Strategia podarunku
Jakość średnia	4. Strategia cen przeszacowanych	5. Strategia ceny przeciętnej	6. Strategia dobrego układu cena/jakość
Jakość niska	7. Strategia drenażowa (zdzierstwo)	8. Strategia pozornych oszczędności	9. Strategia oszczędności

narzeka, że cena narzeka, że cena

za niska za wysoka

Producent Konsument

cena musi zapewnić zysk, cena musi zadowolić inaczej nie będzie funkcjo- nabywcę, inaczej nie

nował kupi

Metody ustalania cen

Metoda popytowa

oparta o krzywą popytu i współczynnik elastyczności cenowej

% zmiana popytu

E _p = -----------------------------------

% zmiana ceny

Popyt stały - E_p = 0 Popyt neutralny - E_p = 1

Popyt elastyczny - E_p > 1 Popyt nieelastyczny- 0 < E_p < 1

Efekt zwiększenia lub obniżenia cen

	Ep > 1	Ep = 1	Ep < 1
Wzrost ceny	przychód spada	przychód bez zmian	przychód rośnie
Spadek ceny	przychód rośnie	przychód bez zmian	przychód spada

Uproszczone sposoby oceny elastyczności cenowej popytu

• Wywiad w celu zbadania tendencji zakupu.

Bada się skłonność do zakupu wybranej próbki konsumentów - jeżeli cena X towaru Y zmieni się o ....%, to jaki % konsumentów zakupi ten towar.

• Test - rynek.

Firma proponuje grupie konsumentów zakup produktu po nowej cenie przez określony czas. Ilość osób kupujących ten produkt jest podstawą do szacowania populacji generalnej.

• Dedukcja analityczna

Szacuje się liczbę osób skłonnych kupić produkt o danej cenie na podstawie danych dotyczących poszczególnych segmentów rynku.

Stosowana głównie:

• w strategii „zbierania śmietanki” - skuteczna, gdy znajdziemy dostatecznie

liczny segment nabywców mało wrażliwych na cenę

(popyt nieelastyczny)

- cena znacznie przewyższa koszty produkcji

• w strategii ceny penetracji - skuteczna, gdy znajdziemy dostatecznie liczny

segment nabywców wrażliwych na cenę (popyt

elastyczny)

- ustalana początkowo na niskim poziomie, aby dotrzeć

do szerokiej rzeszy nabywców

- warunkiem jest obniżanie kosztów jednostkowych

produkcji wraz ze zwiększaniem produkcji

• w strategii ceny prestiżowej - cena buduje image produktu

- dla towarów markowych, o najwyższej jakości

Metody kosztowe

pozwalają określić dolną granicę ceny

• Koszty plus marża = koszty całkowite (stałe i zmienne) + standardowa marża

- stosowana powszechnie, bo prosta

- nie uwzględnia popytu ani konkurencji

• Koszty plus pożądany zysk = koszt jednostkowy + pożądany zysk jednost.

- nie uwzględnia popytu ani konkurencji

- może być za wysoka - towar nie znajdzie nabywców

- może być za niska - w stosunku do wartości użytkowej

Zysk pożądany = Przychód ze sprzedaży - Koszty całkowite

Z = P - K_C

P = cena jednostkowa x ilość sprzedanych jednostek P = C_j x N

K_C = koszty stałe + koszty zmienne K_C = K_S + K_Z

K_Z = koszt jednostkowy zmienny x ilość jednostek K_Z = K_Zj x N

Z = C_j x N - (K_S + K_Zj x N)

Z + K_S + K_Zj x N

C_j = -----------------------------

N

Metody konkurencyjne - uwzględniają ceny konkurencji lub przewidują

zachowania konkurencji

• Cena rynkowa - firma ustala ceny wyższe, równe lub niższe od konkurencji

- bardzo rozpowszechniona metoda

- zapewnia harmonię cenową w sektorze

• Cena ustępstwa - zależy od zachowań konkurentów

Np. gdy wiele firm startuje w przetargach, to firma

decyduje się na ustępstwa za cenę oczekiwanych zysków.

Ustalenie własnej ceny na najbardziej optymalnym poziomie

konieczna znajomość

krzywej popytu kosztów własnych cen konkurencji własnej pozycji na

rynku

Zmienne kształtujące cenę

Dodatkowe elementy uwzględniane przy ustalaniu cen

• wielu konsumentów uznaje cenę za wskaźnik jakości

• łatwiej zdobyć klienta ceną nie zaokrągloną

• produkty ze znakiem towarowym i średniej jakości, poparte reklamą, mogą mieć wyższe ceny

• polityka globalna firmy

• reakcje partnerów rynkowych (dystrybutorów, dostawców, własnych handlowców itp.)

Przyczyny błędnego ustalania cen:

- zbytnie powiązanie z kosztami

- niedostateczna znajomość lub wykorzystanie sytuacji rynkowej

- niedostateczne zróżnicowanie cen dla poszczególnych produktów

- niedostateczne zróżnicowanie cen dla różnych segmentów

- w ogrodnictwie przypadkowe wahania podaży z roku na rok i w sezonie

- niespodziewane zmiany w popycie (wprowadzenie ceł importowych)

Dystrybucja

działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu produktów od producenta do konsumenta

Zadanie dystrybucji

Stworzenie dla nabywcy jak najlepszej dostępności do oferowanych produktów

=

właściwy produkt, we właściwym miejscu i we właściwym czasie,

dostarczony jak najmniejszym kosztem

Kanały dystrybucji

ogniwa zbytu między producentem a konsumentem

Korzyści z istnienia systemu dystrybucji

• wyspecjalizowne kanały zbytu są bardziej kompetentne, a więc bardziej rentowe

• większe możliwości zaspokojenia potrzeb konsumenta poprzez gromadzenie gamy produktów i przekształcania jej w asortyment

• większość producentów ma zbyt małe środki finansowe na kampanie promocyjne

Uzasadnieniem istnienia pośredniczącego kanału dystrybucji jest

jego zdolność, umiejętność i fachowość

docierania do właściwych segmentów rynku, budzenia popytu,

stwarzania najbardziej dogodnych warunków dokonywania zakupów, a więc takich, które zapewniają nabywcom możliwie największą satysfakcję i przekształcają przygodnych nabywców w stałych klientów

Funkcje kanałów dystrybucji

Funkcja	Wykonywane zadania
Funkcja informacyjna	Informacje dla sprzedawcy reakcji konsumentów na produkt, jego opakowanie, ceny i warunków sprzedaży zmianach popytu i zagrożeniach przez konkurencję reakcji klientów na prowadzoną promocję możliwościach lokowania produktów w innych hurtowych, przemysłowych i detalicznych ogniwach przepływu towarów pożądanych innowacyjnych produktach i metodach sprzedaży Informacje dla nabywcy
Funkcja transakcyjna	pozyskiwanie nabywcy
		negocjowanie warunków kupna-sprzedaży
		zbieranie zamówień
		złożenie zamówienia u producenta
		transfer własności (zakup, pośrednictwo)
		promowanie produktów
		przejmowanie ryzyka (wynikające z przejęcia własności)
	Funkcja logistyczna	przemieszczanie produktów
		magazynowanie, przechowywanie
		budowanie asortymentu (pozyskiwanie produktów z różnych źródeł , aby mogły służyć klientom)
	Funkcje pomocnicze	przygotowanie towaru do sprzedaży (np. sortowanie, klasyfikowanie, konfekcjonowanie)
		kontrola i ocena jakości
		finansowanie (udzielanie kredytu konsumentom)

Długość kanałów dystrybucji

Kanał bezpośredni

Zalety:

• bliski kontakt z ostatecznym z użytkownikiem - szybko otrzymujemy informację i szybko możemy reagować na zmiany popytu

• szybkie dostarczanie produktu konsumentom

• możliwość samodzielnego ustalania cen oraz brak marż pośredników

Wady:

• producent sam ponosi nakłady związane ze sprzedażą

• istnieje konieczność utrzymywania zapasów

• producent sam ponosi ryzyko (ważne przy wprowadzaniu nowych produktów)

• utrudniona jest ekspansja na nowe rynki

Np. sklepy fabryczne, sprzedaż internetowa, sprzedaż wysyłkowa, targowisko producentów, sprzedaż w gospodarstwie

Kanał krótki

Zalety:

• krótka droga do użytkownika

• producent może w drodze negocjacji z detalistą wpływać na marżę ekspozycję towaru

• sam nie ponosi nakładów związanych ze sprzedażą

Kanał klasyczny

- przy bardzo wysokim poziomie sprzedaży przez detalistę wprowadzanie

hurtownika może być nieopłacalne

Producent - agent handlowy

sprzedaż

akwizycyjna

- producent nie angażuje się w czynności związane ze sprzedażą

+ na rynku ogrodniczym

Producent targowisko hurtowe detal konsument

Producent agent handlowy targowisko hurtowe detal konsument

Producent dystrybutor detal konsument

Pośrednicy na rynku ogrodniczym

hurtownicy dokonują zakupu produktów, stają się tzw. pośrednicy

detaliści ich właścicielami i odsprzedają je handlowi

przedstawiciele producentów wyszukują klientów, prowadzą tzw. agenci o agenci handlowi negocjacje, ale nie nabywają ograniczonym

prawa własności do produktu zakresie usług

Uwarunkowania Korzyści

rozdrobnienie produkcji duże partie towaru

rozproszenie produkcji wyrównana jakość

zróżnicowana jakość ciągłość dostaw

sezonowość produkcji informacje rynkowe

P P P P P P P P

Pośrednik

D D D D D D D D

4 X 4 = 16 4 + 4 = 8

wysokie koszty dystrybucji marża pośrednika

znaczny czas przeznaczony na sprzedaż krótki czas sprzedaży

brak wpływu na cenę brak wpływu na cenę

Formy sprzedaży hurtowej w ogrodnictwie

1. Targowiska hurtowe

• koncentracja dużej liczby ofert

• sprzedaż przez producentów, agentów, hurtowników

• drobni nabywcy

• ceny ustalane w bezpośrednich negocjacjach

• rozliczenia gotówkowe

• niski poziom infrastruktury

• nieodpowiednie warunki do handlu produktami ogrodniczymi

2. Rynki hurtowe

• koncentracja dużej liczby ofert

• sprzedaż przez producentów, agentów, hurtowników

• drobni nabywcy

• ceny ustalane w bezpośrednich negocjacjach

• rozliczenia gotówkowe i bezgotówkowe

• wysoki poziom infrastruktury

• odpowiednie warunki do handlu produktami ogrodniczymi

• świadczenie usług - przechowywanie, magazynowanie, sortowanie, pakowanie

• usługi bankowe, celne, kontrola jakości i kontrola fitosanitarna

• pomoc w nawiązywaniu kontaktów handlowych (eksport)

• prowadzenie notowań cen i ich analiz

• organizowanie seminariów, szkoleń, pokazów, wystaw

3. Giełda towarowa

• rynek towarów masowych

• transakcje odbywają się regularnie, w określonym miejscu i czasie (przez kilka wyznaczonych godzin)

• transakcje odbywają się tylko między członkami giełdy

• przedmiotem transakcji są tzw. towary zamienne tzn. które mogą być określone według ilości, miary i wagi. Mają określone standardy jakości, jako standardy klasyfikacyjne

• transakcje odbywają się głównie w trybie zleceń, realizowanych przez pośredników klienta

• ceny transakcyjne podawane są do publicznej wiadomości.

Do obrotu na giełdach nadają się m.in.:

zboża, cukier, ziemniaki, jabłka, pasta pomidorowa, miód, żywiec,

mięso, jaja, itp.

4. Rynek producencki (hurt pierwotny)

Funkcje

rynku

producenckiego

Odbiorcy

Rynek dystrybucyjny = typowy rynek hurtowy lub centrum logistyczne

Dostawcy

Funkcje rynku

dustrybucyjnego

Odbiorcy

Handel detaliczny

sprzedaż towarów i usług finalnemu konsumentowi na jego osobisty użytek

• stragany

• targowiska detaliczne

• sklepy specjalistyczne - kwiaciarnia, owocowo-warzywny, centrum ogrodnicze

• sklepy wielobranżowe - ogólnospożywcze

• supermarkety - (pow. 400 m²)

• hipermarkety

Dobór kanałów dystrybucji

to odpowiedź na pytania

jaka trasa przebiegu produktu są najwłaściwsze dla

jakie sposoby przebiegu doprowadzenia do ich

jakie sposoby prezentacji i oferowania zakupu przez

jakie sposoby sprzedaży ostatecznego nabywcę

Zależy od:

1. Potrzeb odbiorców

co

gdzie

dlaczego na tym rynku jest nabywane przez docelowych odbiorców

kiedy

w jaki sposób

Musimy zdefiniować dla każdego odbiorcy:

- ilość produktów zamawianych każdorazowo

- czas dostawy (im krótszy tym klient bardziej zadowolony)

- miejsce sprzedaży (gdzie woli kupować konsument)

2. Analiza sprzedawanego produktu

trwałość, wielkość, stopień standaryzacji, prestiż, cena, unikatowość

Cechy produktu a kanał dystrybucji:

• produkty łatwo psujące się - intensywny kanał bezpośredni

• produkty masowe - intensywny kanał bezpośredni

• produkty zajmujące dużą pow. (np. materiały budowlane) - kanał minimalizujący trasę dostaw i liczbę przewozów

• produkty niestandardowe (np.specjalne wyposażenie) - sprzedawcy przedsiębiorstwa lub agenci handlowi posiadający prawo wyłączności

• produkty o wysokiej cenie - najczęściej przez sprzedawców przedsiębiorstwa

Częstotliwość dystrybucji produktów żywnościowych a ich trwałości

Trwałość produktu w dniach	Liczba dostaw w tygodniu
2 - 8 9 - 12 13 - 24 25 - 40 powyżej 41	6 3 2 1 poniżej 1

3. Możliwości firmy

Wielkość firmy, możliwości finansowe, lokalizacja, gamy produktów, doświadczenie w dziedzinie dystrybucji

4. Konkurencji

Jak rozprowadzają towar konkurenci.

Można umieszczać produkt w:

- tych samych kanałach dystrybucji - artykuły spożywcze

- szukać nowych kanałów niż konkurenci - towary luksusowe

4. Dystrybutorów

- czy i w jakim stopniu dany pośrednik spełnia funkcje transportowe,

magazynowania, przygotowania do sprzedaży, promocji, kontaktu z klientem,

- jak szybko realizuje dostawy

- jak wywiązuje się z płatności, itp.

Ocena pracy dystrybutorów

• udział dystrybutora i firmy w rynku

• średnia wielkość zapasów

• terminy dostaw

• gwarancje i ewentualne zwroty towarów

• usługi gwarancyjne

• reklama

PROMOCJA

oddziaływanie na potencjalnego klienta poprzez przekazywanie mu informacji o produkcie i producencie w celu zachęcenia do kupna danego produktu

komunikowanie się z konsumentem

wybór sposobu pobudzenie

promocji ukierunko-

kodowanie wanie

Funkcje promocji

• Informacyjna - dążenie do przełamania bariery nieznajomości rynku (wizytówki, ulotki reklamowe).

• Pobudzająca - wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców (hasła reklamowe)

• Konkurencyjna - stworzenie pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku

Psychologiczne oddziaływanie promocji, niezależnie od jej formy, opiera się

na formule AIDA

• Attention - uwaga - musi zwrócić uwagę adresata promocji

• Interest - zainteresowanie, korzyść - musi wywołać zainteresowanie oparte na uświadomieniu sobie korzyści, jakie stwarza produkt

• Desire - pragnienie - musi budzić chęć posiadania i skłonić do zakupu

• Action - zakup

Promocja dóbr konsumpcyjnych powinna odwoływać się do:

powszechności użycia elitarności użycia stylu życia wyobraźni i fantazji symboli i wartości naśladownictwa opinii znanych osobistości ekspertyz technicznych tradycji nowoczesności

wygody i łatwości użycia korzyści - materialnych, dla zdrowia, rodziny, dziecka....... zaspokojenia dążeń - wyróżnienia, posiadania, statusu społecznego, bezpieczeństwa, przygody, luksusu... wrażliwości na muzykę, śpiew, obraz... atrakcyjności ceny w relacji do walorów produktu

Aby osiągnąć wysoką skuteczność promocji, należy:

• znać potrzeby nabywców, motywy dokonywania zakupów, nawyki uprzedzenia, nastawienie na innowacje

• znać podatność nabywców na racjonalne i emocjonalne argumenty promocji i sposoby ich przekazywania

• określić wymierne cele i oczekiwane efekty promocji

• właściwie zakodować przekaz (przełożyć idee na symbole i znaki) w zależności od charakteru odbiorcy

• mieć atrakcyjne pomysły

• opracować przekaz tak, by był prosty, jasny, przyciągający i często powtarzalny, by się zapisał w pamięci

• stosować środki i przekaźniki promocji najlepiej odpowiadające poznanym cechom nabywców oraz ich liczebności i lokalizacji

• dysponować trafnymi argumentami, utrwalającymi się w pamięci sloganami i posługiwać się zrozumiałym i trafiającym do przekonania językiem promocji

• zapewnić wysoki poziom techniki środków przekazu promocji

• zharmonizować ściśle promocję ze wszystkimi elementami marketingu-mix

• badać prawdopodobieństwo skuteczności projektowanej promocji przed jej rozpowszechnieniem

• analizować wpływ prowadzonej promocji na postępowanie nabywców i kształtowanie się popytu oraz dostosowywać do tego programy produkcji i sprzedaży

• badać wyniki promocji i oceniać skuteczność zastosowanych środków

• przeznaczyć na promocję środki finansowe w takiej wysokości, żeby uzyskać zamierzony cel i przewagę nad promocją konkurenta

Etapy organizowania komunikacji z rynkiem (wg.Kotlera)

1. Identyfikacja docelowego odbiorcy

2. Określenie zadań i celów komunikacji

3. Wybór idei - przekazu

4. Wybór kanałów komunikacji

5. Określenie nakładów

6. Wybór mix'u komunikacji

Ad.1. Identyfikacja docelowego odbiorcy

• czy istnieje zapotrzebowanie na dane produkty

• określenie rynku docelowego

• poznanie motywów zakupu

Pomiar wizerunku firmy oraz jej produktów

ma wpływ na decyzje o zawartości przekazu, sposobie i miejscu przekazu, konkretnych adresatach

a/ badanie wiedzy o produkcie - skala znajomości

b/ badanie stosunku do produktu - skala życzliwości

Ad.2. Określenie celów komunikacji

Etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie	Cele komunikacji
Nieznajomość firmy, produktu, marki	Wywołanie reakcji poznawczej Zbudowanie świadomości o istnieniu marki (przez powtarzanie nazwy)
Uświadomienie sobie istnienia	Istnieje świadomość istnienia i nic więcej. Zbudowanie znajomości produktu - podajemy szczegółowe informacje o nim.
Sympatia	Produkt jest znany. Badamy jak jest postrzegany. Budujemy promocję wywołującą sympatię do produktu
Preferencje	Klient daży produkt sympatią, ale preferuje inny. Budujemy promocję podkreślające walory mojego produktu - jakość, wartości użytkowe, funkcjonalność,....
Przekonanie	Klient preferuje dany produkt, ale do końca nie jest przekonany o jego zaletach. Przez promocję przekonujemy go, że to właściwy wybór
Zakup	Klient jest przekonany o celowości zakupu, ale go nie kupuje. Pobudzamy go do zakupu np. obniżając cenę, oferują okres próbny...

Ad. 3. Wybór idei - przekazu

a. Zawartość przekazu

b. Struktura przekazu

c. Kształt przekazu

Przekaz drukowany - tytuł, wzór, ilustracja, kolor

Przekaz radiowy - dobór słów, głos (rytm, ton, tempo, artykulacja), wokaliza ( pauzy, znaki, ziewnięcia).

Przekaz telewizyjny - jak radiowy + język ciała (sygnały niewerbalne) - mimika twarzy, gesty, ubranie, postawa, fryzura

Sam produkt - kształt, materiał, kolor, wielkość, itp.

d. Źródło przekazu

wiarygodność źródła

Czynniki decydujące o wiarygodności źródła:

Doświadczenie - specjalistyczna wiedza osoby, wzmacniająca głoszone twierdzenia (lekarze, naukowcy, itp.)

Zaufanie - postrzeganie źródła jako obiektywnego i uczciwego (np. dane czasopismo, czy dana stacja radiowa)

Sympatia - dotyczy źródła i osoby - bezstronność, humor, naturalność (np. znani aktorzy)

Ad. 4. Wybór kanałów komunikacji

1. kanały osobiste

Osoby bezpośrednio kontaktujące się ze sobą -

twarzą w twarz, osoba-audytorium, przez telefon, pocztą

kanały handlowe - osoby sprzedające produkt bezpośrednio konsumentowi (np.agenci)

kanały ekspertów - niezależni eksperci, specjaliści składający oświadczenie ostatecznemu odbiorcy (np. nowy krzew najpierw promować w centrach ogrodniczych, a potem one będą polecać klientom)

kanały społeczne - sąsiedzi, przyjaciele, rodzina (centrum ogrodnicze zwraca się do klientów, aby polecali ich swoim znajomym)

2. kanały nieosobiste

środki masowego przekazu (media) -

drukowane - gazety, czasopisma, ulotki elektroniczne - kasety wideo, wideodyski

transmitowane - radio, TV masowej ekspozycji - tablice reklamowe, plakaty, napisy

wydarzenia - imprezy (konferencje, uroczyste otwarcia i sponsorowane imprezy sportowe, itp)

nastrój - środowisko, które tworzy lub wzmacnia pozytywne nastawienie do kupna produktu (np. dobra aranżacja centrum ogrodniczego, ekspozycje kompozycji nasadzeń, itp)

Ad.5. Określenie budżetu na promocję

Metody:

• „na co nas stać” - ile firma może przeznaczyć ze swoich środków

(nie uwzględnia promocji i jej wpływu na sprzedaż)

• procent od obrotów - z góry określony w planach budżetowych

(nie uwzględnia promocji i jej wpływu na sprzedaż)

• naśladowanie konkurencji -% obrotów lub kwota, jak u konkurentów

(czy konkurent wie lepiej, ile wydać na promocję)

• cele i środki - określa się cele promocji i zadania, które muszą być

wykonane, a następnie koszty tych zadań.

Ad. 6. Wybór narzędzia (środka) promocji

Środki promocji

reklama promocja sprzedaży public relations

sprzedaż osobista marketing bezpośredni

REKLAMA

Cechy reklamy

• informacja nie jest prezentowana osobiście przez zainteresowanego

• płatna lub bezpłatna

• kierowana do masowego odbiorcy

• bezosobowa - odbiór reklamy nie jest przymusem

• duża siła uderzeniowa akcji (może być powtarzana)

• duża zdolność ekspresji - druk, dźwięk, kolor, itp.

Formy reklamy

ogłoszenia w środkach masowego przekazu opakowanie wkładki do opakowań filmy, czasopisma firmowe broszury i biuletyny plakaty i ulotki

informatory tablice ogłoszeniowe szyldy wystawy w miejscu sprzedaży materiały audiowizualne symbole i logo

Cele reklamy

Informowanie (celem jest tworzenie popytu podstawowego)
o nowych produktach o nowych zastosowaniach produktu o zmianie ceny o tym, jak produkt działa	opisywanie świadczonych usług redukowanie obaw konsumenta budowanie image firmy
Nakłanianie (w stadium konkurencji - celem jest stworzenie popytu na konkretną markę)
budowanie świadomości marki zmiana postrzegania atrybutów produktu przez konsumenta	zachęcanie do zmiany marki na swoją nakłanianie do natychmiastowego zakupu
Przypominanie (w stadium dojrzałości produktu - przypominanie o istnieniu produktu)
o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości o istnieniu produktu poza sezonem	o tym, gdzie produkt mogą kupić utrzymywanie zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie

Cel reklamy =/= cel marketinowy

przekonać 20% mieszkańców osiągnąć 20% udziału w rynku

miasta X w wieku 35-40 lat, że w następnym roku

produkt Y zaspokaja ich potrzeby

Zaprojektowanie ogłoszenia reklamowego

a/ treść wiadomości

w oparciu o:

• korzyści jakich oczekują klienci

• doświadczenia jakie mają i jakich oczekują

Rodzaj poten-cjalnie satysfa- kcjonującego doświadczenia z produktem	Rodzaj oczekiwanych korzyści
		Racjonalne	Czuciowe	Społeczne	Wewnętrzne
Rezultaty zastosowania produktu	Czyści ubrania	Reguluje podrażniony żołądek	Kiedy dbasz, żeby podać to, co najlepsze	Dla skóry, jaką powinieneś mieć
Doświadczenia związane z wykorzystaniem produktu	Mąka, która nie potrzebuje przesiewania	Prawdziwe zamiłowanie do dobrego, jasnego piwa	Dezodorant gwarantujący społeczną akceptację	Sklep dla młodych menedżerów
Inne doświadczenia związane z produktem	Plastikowe opakowanie sprawia, że papierosy po-zostają świeże	Przenośny telewizor lżejszy i łatwiejszy w transporcie	Meble dla domu nowo-czesnych ludzi	Stereo dla człowieka o wyrafinowa-nym guście

b/ sposób przekazania wiadomości

- dobór nagłówka i słów w nim użytych

np. „nowy samochód” - pokazuje cechy samochodu

„czy ten samochód jest dla ciebie” - pokazuje korzyści, które

przynosi ten samochód

- styl emisji

np. fragment życia - pokazuje się osoby używające standardowo danego

produktu (np.rodzina jedząca ciasteczka)

nastrój - buduje się sytuacje wyrażające piękno, miłość itp. Nie

pokazuje się produktu, ale odwołuje do niego poprzez

sugestie

fantazje - tworzenie wrażenia o produkcie lub jego użyciu

muzyka - podkład muzyczny lub piosenki o produkcie

dowód naukowy - pokazanie dowodu naukowego na poparcie danej

cechy

ekspertyza techniczna - podkreśla doświadczenie w produkcji, pokazuje klienta przebierającego ziarna kawy

świadectwo uznania - pokazuje się znaną osobę, która rekomenduje

produkt

c/ kształt reklamy

rozmiar, kolor, ilustracja

Dokonanie wyboru środków przekazu

Zależy od:

• rodzaju produktu

• ilości odbiorców danych mediów

• rodzaj odbiorców danych mediów (czy korzysta z nich moje audytorium)

• kosztu reklamy w danych mediach (na 1000 słuchaczy)

• wiarygodności mediów w oczach odbiorców

• tego co chcemy zamieścić w reklamie (np. wyprzedaż - codzienna gazeta)

Medium	Zalety	Ograniczenia
Gazety	Elastyczność, dotarcie z reklamą we właściwym czasie, łatwość dotarcia do rynków lokalnych, szeroka akceptacja, wysoka wiarygodność	Krótki czas istnienia reklamy, kiepska jakość reprodukcyjna, gazetę czyta na ogół jedynie kupujący
Telewizja	Łączy obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przy-ciąga uwagę, ma szeroki zasięg	Wysokie koszty całkowite, krótkotrwałość prezentacji (przelotność), mniejszy stopień selekcji odbiorców
Poczta bezpośrednia	Selekcja odbiorców, elastyczność, brak konkurencji, personalizacja	Relatywnie duży koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej
Radio	Masowe użycie, duża se-lekcja pod względem geo-graficznym i demograficz-nym, niskie koszty	Oddziaływanie tylko przez dźwięk, przyciąga mniej uwagi niż TV, krótkotrwałość prezentacji (przelotność)
Czasopisma	Dotarcie do wybranego geograficznie i demogra-ficznie odbiorców, wiary-godność i prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość istnienia, 1 egzemplarz czyta więcej niż 1 osoba	Długie opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem, część nakładu przepada, brak gwarancji odpowiedniego umieszczenia reklamy
Tablice reklamowe	Elastyczność, duża powta-rzalność prezentacji, niski koszt, mała konkurencja	Brak możliwości doboru widzów, ograniczona kreatywność

Rozłożenie reklamy w czasie

zależy od:

• sezonowości sprzedaży i trendu w danej branży

• celu reklamy (np. pozbycie się zapasów)

• rotacji kupujących (im większa tym częstsza reklama)

• częstotliwości kupowania (im częściej tym częstsza reklama)

• stopnia zapominania marki (im częściej, tym częstsza reklama)

Reklamy ciągłe - nadawane równomiernie w określonym czasie

Stosowane:

• przy powiększaniu rynku

• wobec towarów nabywanych z dużą częstotliwością

• wobec ściśle określonej kategorii klientów

Reklamy skoncentrowane - nadawane często w krótkim okresie czasu

Stosowane:

• dla towarów sprzedawanych w 1 sezonie (np.wakacje)

Reklamy okresowe - nadawane okresowo z przerwami

Stosowane:

• przy małych środkach budżetowych

• przy produktach sezonowych

Reklamy pulsujące - ciągłe o cyklicznych wzrostach i spadkach natężenia


PROMOCJA SPRZEDAŻY

krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne

w celu pobudzenia sprzedaży produktu

Cele promocji sprzedaży

• wobec konsumentów:

• zachęcanie do zakupów większych ilości

• skłanianie konsumentów do wypróbowania produktu

• przyciąganie klientów firm konkurencyjnych

• wobec detalistów

• nakłanianie ich do prowadzenia sprzedaży nowych produktów

• nakłanianie do zwiększania zapasów produktów

• zachęcanie do zakupów posezonowych

• eliminowanie promocji konkurencyjnej

• budowanie lojalności detalistów wobec marki

• pozyskiwanie do współpracy nowych punków sprzedaży

• wobec akwizytorów

• zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu

• szukanie nowej klienteli

• stymulowanie sprzedaży posezonowej.

Formy promocji sprzedaży wobec konsumenta:

konkursy, gry, zakłady, loterie premie (prezenty), próbki targi i pokazy handlowe wystawy demonstracje wymiana produktu na nowy z dopłatą

kupony upoważniające do zniżki rabaty (obniżki cen) nisko oprocentowane kredyty różne formy rozrywki sprzedaż wiązana łączone opakowania

Formy promocji sprzedaży wobec pośredników:

• obniżki cen

• subsydia

• reklamowy fundusz kompensacyjny - zwrot detalistom kosztów reklamy

• wystawowy fundusz kompensacyjny - zwrot detalistom kosztów specjalnych ekspozycji produktów

• darmowe produkty - partie towaru, gadgety reklamowe - kalendarze, pióra, ..

Formy promocji sprzedaży biznesowej:

wystawy, pokazy handlowe

gadgety reklamowe

Cechy promocji sprzedaży:

• wywołuje silniejszą i szybszą odpowiedź

• używana do podkreślenia oferty danego produktu i do podniesienia zmniejszającej się wysokości sprzedaży

• efekty promocji sprzedaży są zwykle krótkotrwałe i nieskuteczne w budowie długotrwałej preferencji danej marki („-„)

• osłabia lojalność konsumenta wobec marki („-„)

• wzrasta wrażliwość cenowa konsumenta (częściej zwraca uwagę na cenę) („-„)

• wrasta świadomość cen u konsumenta („+”)

• rozwadnia image produktów o wysokiej jakości („-„)

• nakłania konsumentów do próbowania nowych produktów („+”)

zwiększa obrót firmy („+”) i uwidacznia się efekt skali (obniżenie kosztów jednostkowych) („+”)

Zalety i wady poszczególnych technik promocji sprzedaży

Technika	Zalety	Wady
Próbki	- skuteczność - nakłania do kupna - zmniejsza ryzyko zakupu nieudanego	- b. kosztowna - mało skuteczna przy renomowanych markach - wymaga skomplikowanej obsługi
Kupony	- silnie nakłania do zakupu - możliwość selektywnej segmentacji rynku - możliwe połączenia z innymi kanałami dystrybucji	- może być b. kosztowna - duże rozproszenie - nieskuteczne dla luksusowych marek
Obniżka cen	- prostota realizacji - skuteczność - akceptowana przez system dystrybucji	- brak oryginalności - nieufność konsumenta - niebezpieczeństwo wojny cenowej
Dodatkowy produkt przy zakupie	- obniżka ceny bez dużego uszczerbku dla marki - ułatwia negocjację z systemem dystrybucji	- należy uwzględnić możliwości produkcyjne - skuteczność zależy od wielkości oferty
Premie	- silnie nakłania do zakupu - oryginalność premii może podnieść prestiż firmy	- wymaga testowania - trudność z ustaleniem wysokości premii - mniej atrakcyjna niż obniżka cen
Konkursy	- łatwość realizacji - stały budżet - robi wrażenie dynamicz- ności przy niskich kosztach	- atrakcyjna dla niedoświad- czonego konsumenta - słabe zainteresowanie systemu dystrybucji - często wymaga akcji reklamowej

Loterie	- przyciąga bardziej niż konkursy - atuty podobne jak konkurs	- w wielu krajach zabronione - wady jak konkursy
Oferty zwrotu pewnej kwoty	- niskie jednostkowe koszty obsługi - duże zainteresowanie konsumentów - pomoc systemu dystrybu- cji	- konieczność testowania - zwrot musi być na odpowiednim poziomie - niebezpieczeństwo nadzwyczajnego popytu - relatywnie wysokie koszty obsługi
Kupon na następny zakup	- nakłania do ponownego zakupu - zwiększa lojalność do produktu	- brak ciągłości - słabe zainteresowanie systemu dystrybucji


SPRZEDAŻ OSOBISTA

osobista i bezpośrednia prezentacja oferty

przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

Formy sprzedaży osobistej

prezentacja oferty spotkania handlowe (w tym akwizycja)

próbki targi i pokazy handlowe

Zalety:

• każda ze stron ma możliwość bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i natychmiastowego dostosowania się (np. podkreślanie cech produktu zależnie od wiedzy i potrzeb odbiorcy)

• prowadzi do powstania ściślejszych więzi między sprzedającym i kupującym (nawet przyjaźni)

• nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania sprzedawcy oraz do odpowiedzi (nawet tylko „dziękuję”)

Wady:

• relatywnie wysokie koszty związane z utrzymaniem personelu (z wyjątkiem akwizycji)

MARKETING BEZPOŚREDNI




wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych kontaktów w celu komunikowania się z obecnymi i potencjalnymi klientami

Cechy:

• kierowany do konkretnej osoby, nie dociera do innych

• przekaz odpowiednio dopasowany do osoby

• przekaz można bardzo szybko zaktualizować

Techniki marketingu bezpośredniego

• katalogi - wysyłane pocztą (często połączone ze sprzedażą wysyłkową)

• poczta bezpośrednia - listy, ulotki, foldery, taśmy wideo, płyty kompaktowe

• telemarketing - telefony do konsumentów; oferty składania zamówień przez telefon

• telewizyjny bezpośredniej reakcji

• reklama bezpośredniej reakcji - program, gdzie przedstawia się

produkty i podaje nr. telefonu dla składania zamówień

• specjalne kanały - przeznaczone tylko na promowanie sprzedaży,

podawane telefony do składania zamówień

• zakup elektroniczny - internet


PUBLIC RELATIONS

wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu budzącego zaufanie klientów

Formy public relation

informacje dla prasy przemówienia seminaria coroczne raporty sponsoring szyld firmy

publikacje relacje ze społecznościami lokalnymi lobbying czasopismo fachowe imprezy papier firmowy

Cechy public relation

• wysoka wiarygodność - np. informacja podana przez dziennikarza wydaje

się bardziej wiarygodna niż reklama

• niższy koszt niż reklamy - dziennikarz przekazuje informację za darmo

• dociera do osób unikających reklamy, jako część ogólnych wiadomości

• wyróżnia wyraźnie daną firmę lub produkt


PROMOCJA MIX

stosowanie równocześnie kilku form promocji

Hierarchia znaczenia form promocji



Dobra konsumpcyjne Dobra inwestycyjne














• 
  akwizycja

• obsługa w sklepie, doradzanie, informowanie

Strategie promocji




„push” - działania skierowane na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów

głównie dla - dóbr rzadkich i używanych sporadycznie oraz inwestycyjnych

główna forma promocji - sprzedaż osobista, promocja sprzedaży

„pull” - działania skierowane na ostatecznego konsumenta w celu zainteresowania go produktem i nakłonienia pośredników do jego zakupu

głównie dla - produktów konsumpcyjnych masowego użytku

główna forma promocji - reklama

Konflikt oceny poziomu ceny

Poziom

ceny

Popytowa

Zyskowa

Konkuren-cyjna

Kosztowa

Metoda popytowa

pozwala określić górną granicę ceny

Zbyt niskie Zbyt wysokie

ceny ceny

Brak zysku Brak popytu

Ceny

konkurencji Charakter

Koszty i popytu

produktów

substytucyjnych

Wspólnym interesem producenta i pośrednich kanałów dystrybucji

jest zakup produktu przez finalnego nabywcę.

producent

konsument

detalista

konsument

producent

producent

hurtownik

detalista

konsument

Agent handlowy

hurtownik

detalista

detalista

producent

konsument

konsument

kosument

Pośred-

nictwo

Producenci

Koncentracja produktów

Przygotowanie produktów do sprzedaży, sortowanie, pakowanie, przechowywanie

Kompletacja większych partii towaru

Rynki dystrybucyjne w miastach

Eksport

Sieci supermarketów i hipermarketów

Rynki pierwotne

Zakłady przemysłu rolno-spoż.

Import

Duże gospod. rolne i ogrodnicze

Przygotowanie i zagregowanie partii towaru

Gastronomia, hotele, szpitale

Supermarkety i hipermarkety

Sklepy detaliczne

Ocena wyboru kanału dystrybucji

rozwiązanie przynoszące największe zyski

Firma

Przekaz informacji o produkcie

i firmie

Klient

Informacja dla firmy

Akceptacja Negacja

Nabywca nie kupuje materialnego wyrobu, lecz wyobrażenie i przekonanie o pożytkach i satysfakcji, jakie zapewnia jego posiadanie

Nigdy Tylko Znam Znam Znam

nie słyszałem tylko całkiem bardzo

słyszałem trochę dobrze dobrze

Nieżyczliwi Trochę Obojętni Trochę Bardzo

nieżyczliwi życzliwi życzliwi

• co powiedzieć, aby wywołać pożądaną reakcję konsumenta?

• określić temat, oś pomysłu w takiej formie, by zmotywować konsumenta

• jest to sformułowanie pewnego rodzaju korzyści, motywacji, identyfikacji lub powodu, dla którego konsument powinien przetestować dany produkt.

Jak to logicznie wyrazić?

Wybór odpowiedniej formy symbolicznej

Kto ma powiedzieć

Reklama

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista

Reklama

Public relation

Sprzedaż osobista

Public relation

---