studium przypadku �ll UZZJTMTFKQLSOAP6NAREVHVOJK7WQBMCQZKZ4PA

Dell Computer Corporation

Gdy 19-letni Michael Dell rozpoczął sprzedaż komputerów osobistych ze swego pokoju w akademiku w 1984 r., niewiele osób postawiłoby na to, że odniesie on sukces. W tamtym czasie większość producentów komputerów ". sprzedawała swe pecety w rozległej sieci potężnych dystrybutorów i detalistów. Nawet, gdy nieopierzona Dell Computer Corporation zaczęła się rozwijać, konkurenci i fachowcy z branży wyszydzali koncepcję marketingu opartego na zamówieniach pocztowych. Twierdzili, że nabywcy komputerów wymagają takiego rodzaju doradztwa i wsparcia, które może zapewnić jedynie kanał dystrybucji z pełną obsługą. Wysyłka pocztowa komputerów, podobnie jak sprzedaż wysyłkowa odzieży, miała ich zdaniem nigdy nie przekroczyć 15% rynku.

Młody Michael Dell udowodnił jednak sceptykom, że nie mieli racji. Nieco ponad dziesięć lat później jego prowadzone w studenckim pokoju przedsięwzięcie przekształciło się w rozrastające się imperium warte 8 mld USD. Dell Computer jest obecnie największą na świecie firmą zajmującą się i marketingiem bezpośrednim w odniesieniu do systemów komputerowych oraz najszybciej rosnącym na świecie producentem komputerów. W 1996 r. sprzedaż jednostkowa wzrosła o 71%, pięciokrotnie więcej niż średnia w branży, zyski o 91%, a ceny akcji firmy potroiły się. Sprzedaż na zamówienie pocztowe to r obecnie niemal jedna trzecia całej sprzedaży, a sceptyczni niegdyś konkurenci sami tworzą własne systemy marketingu bezpośredniego.

Jaki jest sekret imponującego sukcesu firmy Dell? Stosowane przez nią podejście do marketingu bezpośredniego dostarcza konsumentom więcej wartości dzięki niedającej się pokonać kombinacji indywidualizacji produktu, * niskich cen, szybkiej dostawy i wyróżniającej się obsługi klienta. Klient może dogadać się telefonicznie z przedstawicielem firmy w poniedziałek rano, zamówić specjalnie skonfigurowany, najnowocześniejszy komputer zaspokajający jego szczególne wymagania, i komputer zostanie dostarczony we środę — wszystko to za cenę o 10-15% niższą niż u konkurencji. Dell wspiera swe produkty wysokiej jakości obsługą i pomocą. Wynik jest taki, że stale plasuje się wśród liderów branży w kategoriach niezawodności sprzętu i jakości obsługi, a jego klienci niezmiennie należą do najbardziej zadowolonych w branży.

Klienci firmy Dell dostają dokładnie takie komputery, jakich potrzebują. Od początku ideą Michaela Delia było obsługiwanie klientów indywidualnych, pozwalając im na konfigurowanie sprzętu i wyposażanie w pożądane funkcje po niskich cenach. Takie indywidualne podejście okazało się też bardzo pociągające dla klientów instytucjonalnych. Dell rutynowo instaluje w komputerach własne oprogramowanie i podejmuje się nawet tak żmudnych zadań, jak kopiowanie katalogów i zbiorów do każdej maszyny, tak, więc komputer może być dostarczony bezpośrednio na biurko konkretnego pracownika. Skutkiem tego ok. 90% sprzedaży firmy to sprzedaż dużym nabywcom instytucjonalnym, rządowym i edukacyjnym.

Sprzedaż bezpośrednia jest bardziej efektywna i obniża koszty, przekłada się to na niższe ceny dla klientów. Ponieważ Dell produkuje sprzęt na zamówienie, nie utrzymuje niemal żadnych zapasów. Zajmując się każdym klientem oddzielnie, firma może natychmiast reagować na zmiany popytu, nie ma w magazynach komputerów, których nikt nie chce. Wreszcie, sprzedając bezpośrednio ostatecznym nabywcom Dell nie musi płacić dealerom. Średnie koszty są, więc o 12% niższe niż u głównego konkurenta, w firmie Compaą.

Dell wie, że czas to pieniądz, i w firmie panuje obsesja szybkości. Przez długi czas Dell był modelowym przykładem produkcji just-in-time i skutecznego zarządzania łańcuchem dostaw. Opanował też zawiłości rozkwitającego dziś handlu elektronicznego. Taka kombinacja sprawiła, że Dell jest szybki. Według ednej z opinii „to, co Dell nazywa szybkością, to wyciskanie czasu na każdym etapie procesu, od momentu przyjęcia zamówienia do przyjęcia gotówki". Dzięki bezpośredniej sprzedaży Dell dokonuje konwersji sprzedanego towaru na gotówkę w czasie zazwyczaj krótszym niż 24 godziny. W rywalizujących firmach, sprzedających głównie przez dealerów, zajmuje to dni, a nawet tygodnie. Taka piorunująca szybkość owocuje zadowoleniem klientów i jeszcze niższymi kosztami. Konsumenci są zazwyczaj zachwyceni, jeżeli nowy komputer nadejdzie w ciągu zaledwie 36 godzin od złożenia zamówienia. Ponieważ Dell nie zamawia części, zanim zamówienie nie zostanie przyjęte, może osiągnąć dalsze korzyści ze stale zmniejszających się kosztów komponentów. Montowane części są przeciętnie o 60 dni nowsze niż w komputerach konkurencyjnych, plasują się zatem o 60 dni później na opadającej krzywej cen. Na samych kosztach części Dell osiąga w ten sposób 6% zysku.

Ponieważ coraz więcej konkurentów naśladuje udaną strategię sprzedaży bezpośredniej Delia, firma nie tkwi w miejscu. W formule marketingu bezpośredniego Dell posuwa się o krok dalej: sprzedaje komputery przez Internet. Klikając ikonę „Buy a Dell" na stronie internetowej firmy (www.dell.com), klienci mogą elektronicznie skonfigurować i wycenić komputer o pożądanych parametrach. Następnie, klikając na przycisk „purchase", mogą złożyć zamówienie i wybrać odpowiednią opcję spośród dostępnych form płatności online: kartę kredytową, zlecenie zakupu dla instytucji lub leasing. Dell w ciągu pięciu minut potwierdza przyjęcie zamówienia. Po otrzymaniu potwierdzenia klient może w dowolnym czasie sam sprawdzić status zamówienia online.

Internet jest doskonałym rozszerzeniem modelu marketingu bezpośredniego wprowadzonego przez firmę Dell. Klienci, którzy czują się komfortowo, kupując u Delia bezpośrednio, mają teraz jeszcze potężniejsze narzędzie służące dokonywaniu zakupów. Według słów Michaela Delia „Internet stanowi najlepszy model bezpośredni. Klienci doceniają natychmiastowość, wygodę, oszczędność i osobiste traktowanie, jakie ta metoda daje. Niezależnie od tego, że już część sprzedaży dokonuje się w całości online, ludzie, którzy telefonują po odwiedzeniu strony dell.com, są dwakroć bardziej skłonni dokonać zakupu".

Jeżeli wielkość sprzedaży może być jakimś wskaźnikiem, wygląda na to, że Dell raz jeszcze napisał książkę o skutecznym marketingu bezpośrednim. Ten pionier marketingu bezpośredniego codziennie sprzedaje ze swej strony internetowej komputery o wartości ponad 2 min USD, a sprzedaż internetowa wzrasta o 20% co miesiąc. Każdego tygodnia stronę internetowa Dell odwiedza ok. 225 000 osób, a nabywcami są zarówno osoby prywatne, kupujące komputery domowe, jak i wielcy użytkownicy z przemysłu, kupujący wyrafinowane serwery o wartości 30 tys. USD. Michael Dell widzi marketing online jako następny wielki podbój w krucjacie marketingu bezpośredniego. „Internet to jakby rakieta z dopalaczem dla naszej sprzedaży i rozwoju", głosi, „naszą wizją jest to, aby wszyscy klienci przeprowadzali wszystkie transakcje przez Internet, . globalnie".

Tym razem konkurenci nie szydzą z tej wizji przyszłości. Trudno polemizować z sukcesem, a Michael Dell odniósł wielki sukces. Kierując się swymi przeczuciami, zbudował jedną z najlepszych firm komputerowych na świecie i uzbierał majątek osobisty przekraczający 4,3 mld USD1.

Pytania

1. Na podstawie przykładu Dell Computer Corporation omów główne korzyści

wynikające z marketingu bezpośredniego dla (a) producenta, (b) klienta.

2. Dell stał się pionierem wysyłki komputerów na zamówienia pocztowe.

Z jakich innych metod bezpośredniej sprzedaży może skorzystać firma?

3. Wskaż czynniki organizacyjne i operacyjne, które decydują o skutecznym

wdrożeniu bezpośrednich metod sprzedaży takich produktów jak komputery.

4. Dell korzysta z nowych technologii (Internet), by sprzedawać swe produkty.

Jakie mogą być korzyści i ograniczenia związane z marketingiem internetowym (online)?

5. W jaki sposób postęp w technologiach telekomunikacyjnych może wpłynąć

na metody marketingowe wykorzystywane przez takie firmy, jak Dell czy

inni producenci komputerów, w XXI w. ?

6. Zaproponuj zintegrowaną strategię marketingu bezpośredniego dla firmy Dell

i wykaż, w jaki sposób pomoże ona firmie w stworzeniu i utrzymaniu

przewagi konkurencyjnej.

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
STUDIUM PRZYPADKU 2
analiza przypadku2, studium przypadku
Studium przypadku dziecko z niepełnosprawnością(1)
iran studium przypadku
studium przypadku anoreksja, Różne pedagogika
studium przypadku dziecka z mpd, Niepełnosprawność
Studium przypadku
Marketing - studium przypadku IBM (9 str), Marketing
Studium przypadku - praca zaliczeniowa, pliki zamawiane, edukacja
16 Problem długu publicznego na świecie obraz ogólny i studium przypadkówid702
Mini studium przypadku Autyzmu i aspergera
Wywiad Znaczenie?ukacji ustawicznej jako studium przypadku
administracja studium przypadku id 51741
Ekonomika Przedsiębiorstw ćwiczenia studium przypadku 2013 04 06
Analiza studium przypadku na przykładzie dziecka sprawiającego trudności w nauce
studium przypadku BK
Marketing studium przypadku (3)
Depresja poporodowa – wpływ na życie matki i jej rodziny studium przypadku praca zaliczeniowa
studium przypadku ?zrobocie UKVLNIJQZEAJXYRX6EKSZ4GG7VHG4IFFZ7FP3QY

więcej podobnych podstron