Dokumenty w procedurze planowania mediów.
Wyróżniamy 4 podstawowe dokumenty w procedurze planowania mediów:
Brief mediowy. (od klienta)
Media Plan + rekomendacja (potwierdzenie)
Zlecenie emisji.
Procedura
Agencja otrzymuje od klienta brief mediowy (1 dokument). Jest on dowolną koncepcją reklamy klienta, dającą obraz tego kto ma być potencjalnym odbiorcą danego produktu / marki. Określa on grupę docelową i odbiorcę np. w przypadku zabawek dla dzieci grupą docelową produktu będą dzieci ale odbiorcą naszego przekazu będzie rodzić, który kupi dziecku tę a nie inną zabawkę. Zamieszcza w nim również elementy kreatywne oraz treści do zakomunikowania odbiorcom np. w przypadku perfum klient chce zamieścić ich próbkę w gazecie aby przyszły nabywca mógł stestować i ewentualnie porównać z produktem jaki dotychczas używa (oczywiście jeżeli naszą grupą docelową będą ludzie, którzy kupują nasz produkt od dawna i będziemy chcieli tylko przypominać im o naszej marce zastosujemy inny rodzaj reklamy).
Agencja po zapoznaniu się z wizją klienta konstruuje media plan ( 2 dokument) . Ona dokładniej określa nasza grupę docelową i strategię naszego działania. Różnić się będzie znacznie kampania produktu wprowadzanego na rynek, od tej w której będziemy na celu mieć przypominanie o już istniejącym produkcie / marce.. Po zdefiniowaniu i szczegółowym określeniu grupy agencja przystępuje do tworzenia MEDIA- MIXu (określa decyzje dotyczące wyboru mediów ). Proponuje intermedia (wybór konkretnego medium lub grupy mediów, za pomocą którego będziemy docierać np. tv, prasa , radio, internet ) i intramedia (czyli już konkretne stacje tv, stacje radiowe, tytuł prasowy lub strone www). W media planie zamieszczony zostanie również budżet (dokładnie podzielone pieniądze w zależności od tego ile i na jakie medium przeznaczymy). Po ustaleniu budżetu negocjuje się odpowiednie warunki z nadawcą naszego przekazu oczywiście starając się aby były jak najkorzystniejsze dla nas.
Następnie zleceniobiorca przygotowuje plan emisji naszego spotu lub druku reklamy w prasie. Najczęściej określa się go na podstawie analiz badań oglądalności lub sprzedawalności konkretnego tytułu prasowego. Agencja przedstawia swoją koncepcje najskuteczniejszej kampanii reklamowej np. w oparciu o analizy oglądalności (analizując ile kontaktów reklam GRP kampania powinna dostarczyć aby była najskuteczniejsza.)w przypadku tv. W przypadku radia jest to ilość słuchaczy itd. Tu klient udziela rekomendacji ( 3 dokument w procesie planowania mediów). Jest to nic innego jak zatwierdzenie przez klienta media planu przedstawionego przez agencję. W praktyce rzadko występuje to jako odrębny dokument, najczęściej jest to podpis pod media planem, rzadziej występuje ona jako potwierdzenie listowne lub załącznik w meilu.
Zaakceptowany plan emisji agencja wysyła do konkretnych stacji tv , radiowych lub portali internetowych itd... (zlecenie emisji - 4 dokument) w zależności w jakim medium reklama ma się ukazywać. Medium podporządkowuje się lub nie w zależności od tego w jaki sposób dokonujemy zakupu czasu antenowego (w przypadku tv). Jeśli zakup jest PANELOWY może nadawca naszego przekazu dokonać drobnych poprawek oczywiście po uzgodnieniu tego z nami, ale jeżeli zakup jest cennikowy to sami określamy dokładny czas kiedy nasz przekaz ma być emitowany.
W tv media plan tworzy się na podstawie analiz statystycznych z AGB Polska i OBOPU (sponsorowana przez tv publiczną). Mierzą oni oglądalność na podstawie 1300 przypadkowo badanych domostw („Polska w pigułce”) za pomocą odpowiedniej aparatury.
Zdarzają się różnice między danymi tych dwóch firm nawet do 20%.